Economia e gestione delle imprese

Economia e gestione delle imprese UniMoRe CLEMI - 6 CFU

1. Impresa come sistema

L’impresa è un sistema costituito dall'insieme di risorse e di attori legati da relazioni orientate a realizzare determinate attività.

A loro volta, gli attori sono connessi/hanno rapporti con soggetti esterni all’impresa: si ha una combinazione di risorse e attività, non come somma statica, perché si sviluppano e formano nel tempo in un determinato ambiente, interagendo con esso.

L’impresa nasce e si evolve all’interno di uno specifico contesto storico e geografico; è bene notare come l'ambiente e l’impresa si condizionano reciprocamente. Esistono dunque attori interni ed esterni che apportano interessi, contribuendo all’evoluzione del sistema aziendale, soggetto a fasi di cambiamento.

L’impresa può essere definita come un sistema:

• Cognitivo → deve saper apprendere, perché è un sistema che si basa sull'arricchimento di conoscenza sia interna che esterna in quanto influenzata anche dall'ambiente.
• Complesso → composto da numerose parti all'interno di un sistema olistico, che apprende e matura progressivamente, evolvendosi nell'ambiente in cui è inserita, soggetta a mutamento.
• Gerarchico → si basa su relazioni di tipo gerarchico, poiché costituita da sottoinsiemi legati tra loro da un rapporto di subordinazione che si creano all'interno dell'organizzazione, permettendo l’adattamento ai cambiamenti ambientali.

Il sistema azienda è suddivisibile in due principali elementi strettamente correlati tra loro:

Persone, Portfolio, Partner, Pianeta, Profitto, Produttività → approccio al Marketing.

Obiettivi del sistema impresa

Uno degli obiettivi principali di chi governa l’impresa è quello di gestire le risorse in relazione agli stakeholders (interni o esterni), soggetti coinvolti nelle imprese e che detengono interessi.

Infatti, l’impresa non è mai separabile degli attori che ne fanno parte, ma è tuttavia opportuno fare una distinzione tra gli obiettivi degli stakeholders e dell’azienda stessa sulla base di tre elementi:

• In termini economico-sociali, l’obiettivo principale è quello di arricchire il patrimonio delle risorse disponibili, per crescere e svilupparsi, in modo efficace, massimizzando il valore che si crea, ed efficiente, minimizzando i costi di produzione che bisogna sostenere.
• A partire da questi elementi, è possibile usufruire delle condizioni per soddisfare i bisogni dei vari stakeholders, e capire effettivamente i loro obiettivi in linea con l’impresa.

Ambiente in cui l’impresa è collocata

L'ambiente in cui l'impresa è collocata rappresenta l'insieme di attori e condizioni, che possono originare una serie di minacce, ma anche di opportunità; gli attori operanti possono essere concorrenti diretti/indiretti che possono influenzare l'attività.

• L'imprenditore deve essere capace di capire e monitorare in maniera costante le condizioni nell’ambiente affinché si creino quelle più proficue e profittevoli per le sue scelte e progetto strategico.
• Esempio → l'avanzamento tecnologico può rappresentare per l'impresa e per l'imprenditore un'opportunità ma anche una minaccia per chi non riesce a reagire in maniera immediata.

L’ambiente in cui è collocabile l’impresa può essere:

• Esteso → composto da un sistema complesso da prendere come dato → comprende tutti gli attori e condizioni che l’impresa da sola riesce ad influenzare ma da cui può anche essere influenzata, mostrando vincoli e opportunità.
• Competitivo → ambiente più ristretto, costituito dagli attori e condizioni che più indirettamente influenzano e sono influenzate dal comportamento strategico dell’impresa stessa.
• Competitivo specifico del business → ci delimita ulteriormente gli attori e le condizioni che sono specificatamente legati al business che si svolge. Se un'impresa opera in un unico tipo di business, ecco che tale ambiente specifico del business coincide con l'ambiente competitivo. Nel caso in cui l'impresa gestisca più ambiti di business diversi, si deve ricorrere ad un'analisi legata specificatamente nei singoli business in cui opera.

Questi tre livelli hanno interazioni l'uno con l'altro, poiché sono collegati l'uno dall'altro. Basti pensare all'influenza che lo Stato ha sul mercato, visto che può creare occasioni di opportunità e minaccia ad un'azienda, le quali hanno ricadenze sull’attività stessa.

Ambiente esteso dell’impresa: gli attori

Nell'ambiente esteso possiamo individuare quattro tipologie di attori principali:

Tali attori permettono di capire meglio l'ambiente competitivo di riferimento, e nei confronti dei quali l’impresa ha un’interazione più stretta.

Vi sono altre quattro tipologie di attori nell'ambiente esteso, di interazione meno forte e più passiva:

L’ambiente esteso dell’impresa

L'ambiente esteso dell'impresa è l'insieme di attori e di condizioni (PESTLE Analysis) →

Condizioni di ambiente economico:

• Livello e distribuzione del reddito.
• Cambiamenti del potere d’acquisto → contesto in cui si opera.
• Prospettive occupazionali.
• Efficienza e costo di servizi pubblici.
• Debito e deficit di Stato (Regioni).

Condizioni di ambiente tecnologico:

• Ritmo di innovazione tecnologica.
• Grado di protezione brevetti.
• Spesa pubblica e tasso di crescita in investimenti pubblici e privati.
• Diffusione delle tecnologie trasversali (microelettronica, internet, nanotecnologie).
• Tasso introduzione di nuovi prodotti sul mercato.

Condizioni di ambiente politico-istituzionale:

• Politica fiscale e dei redditi.
• Regolazione della distribuzione commerciale.
• Disciplina del lavoro e della concorrenza.
• Regolamentazione dei settori.
• Protezione del consumatore/associazionismo a difesa del pubblico interesse.
• Politica ambientale.

Condizioni di ambiente socio-culturale:

• Struttura della popolazione, anche da un punto di vista sociale.
• Cambiamento della famiglia e dei ruoli (condizione professionale della donna).
• Indipendenza e responsabilità dei giovani negli acquisti.
• Evoluzione di valori culturali (individualismo vs integrazione/partecipazione → consumo).
• Equo solidale. Atteggiamento vs prodotti nazionali/esteri.
• Salute e consumo.

Condizioni di ambiente sostenibili:

• Cambiamenti climatici.
• Disponibilità di risorse naturali (acqua, terreni coltivabili).
• Rischio di eventi naturali catastrofici.
• Problematiche inerenti lo smaltimento degli scarti di produzione/rifiuti.
• Business model sostenibili, più green.

L’ambiente competitivo

All’interno di un ambiente competitivo, la natura delle interazioni tra l’impresa e gli attori possono essere valutate in termini di:

• Ripetitività → se queste interazioni sono ripetute nel tempo, poco frequenti o dettate dal caso.
• Grado di conflittualità → gli attori possono cooperare tra di loro, ma anche agire in maniera conflittuale; ecco perché si parla di interazione competitiva.

Le interazioni possono cambiare nel tempo, portando all'evoluzione della configurazione complessiva dell’ambiente competitivo. L'efficienza e l’efficacia delle risorse dell’azienda dipendono dal modo in cui si connette con gli attori esterni.

Definizione di settore

Per capire l'ambiente competitivo è bene approfondire le forze competitive in esso presenti.

Un settore può essere definito come l'insieme di imprese che condividono alcune caratteristiche di omogeneità. Esse hanno elementi comuni e le possiamo assimilare perché:

• Tali imprese si dedicano alla produzione di beni e servizi che hanno l'obiettivo di soddisfare lo stesso bisogno → fanno parte, dunque, di uno stesso settore perché tali imprese sono percepite dai possibili acquirenti come imprese sostituibili tra di loro (ex. Bisogno di alimentarsi = settore alimentare; bisogno di relax e tempo libero = settore di entertainment).
• Un primo modo di definire un settore è di capire se le imprese che vi operano vengono percepite come possibili sostituti da parte degli acquirenti, rispondendo ad uno stesso tipo di bisogno, anche secondo un’ottica di sostituibilità dal lato dell'offerta → imprese che producono beni e servizi attraverso la stessa tecnologia e input.
• Settore tessile condivide alcune tecnologie specificatamente dedicate al tessile.
• Tecnologie laser → bisogno di ascoltare musica (CD), chirurgie di precisione.

Ambiti applicativi dell’analisi del settore

L'analisi del settore è fondamentale per l’analisi strategica, visto che ha vari obiettivi in termini di concorrenza, redditività e profittabilità, come:

• Identificare i concorrenti ed i loro movimenti aiuta a comprendere le basi su cui competere per avere un vantaggio competitivo come:
  • La redditività di un certo settore (settori più redditizi di altri).
  • In quali ambiti di business è meglio operare.
  • L’evoluzione di un certo tipo di contesto → le imprese devono capire se possono operare e competere all’interno di un determinato settore, applicando diverse strategie.
• Stimare la redditività potenziale di un certo settore.
• Individuare concorrenti, in che modo competono e le loro strategie.
• Capire il vantaggio competitivo in ottica comparativa (risultato di una strategia) → l'impresa possiede una redditività superiore rispetto alla media degli altri concorrenti, processo che ha come base l'individuazione dei fattori critici di successo per ottenere un vantaggio competitivo.
• Comprendere le dinamiche presenti tra settori, effettuando confronti.

Determinanti della redditività di settore

Oltre che a sopravvivere, l'obiettivo principale dell'impresa è la creazione di valore, che avviene tramite la produzione e la commercializzazione dei propri prodotti/servizi.

• Il valore è generato quando il cliente è disposto a riconoscere al nostro bene un prezzo che ecceda i costi di produzione, ma il valore per il consumatore non coincide con il prezzo.
• Tuttavia, il valore che il cliente riconosce non diventa tutto profitto, perché vi sono dei costi da considerare. (Π = − )
• La creazione di valore avviene quando c’è una differenza positiva tra il beneficio netto che trae il consumatore e il costo totale sostenuto dall'impresa per la produzione di quel bene o servizio.

Beneficio Netto - Costo Totale

Maggiore è la distanza tra il beneficio netto e i costi totali, maggiore è il valore creato.

• Più alta è l'intensità competitiva tra i produttori, più alta sarà il potere contrattuale dei clienti.
• Più alto è il potere contrattuale dei fornitori, più i costi sostenuti dall'impresa per produrre il bene saranno elevati.

Modello delle cinque forze competitive

In un ambiente competitivo, svolgono una funzione rilevante anche gli Stakeholders (6° forza); inoltre, può coesistere un grado di integrazione tra imprese complementari rispetto al mercato.

Intensità della competizione diretta

L’intensità della competizione può essere determinata da un:

1) Grado di concentrazione del settore → si calcola in base al fatturato in termini di valore o di volumi per singola impresa del settore. Può essere misurato da due punti di vista:

• La quota di mercato assoluta: per calcolarla bisogna conoscere le vendite fatturato delle imprese presenti nel settore, e mettere a rapporto le vendite fatturato dell'azienda che ci interessa rispetto al totale.
• La quota di mercato relativa: si calcola non rispetto all'accumulato dell'intero settore, ma rispetto alla media delle imprese del settore.

2) Grado di differenziabilità dell'offerta → più un prodotto è differenziato più è difficile da sostituire nell’immediato; tale grado conduce ad una minor intensità competitiva. Nel caso di beni simili, l'unico elemento su cui si va a giocare è un confronto di convenienza economica.

• Livello della domanda rispetto all'offerta → nel caso in cui un'offerta ecceda la domanda, l’aggressività per cercare di contendersi una fetta della stessa clientela aumenta. In un settore maturo le possibilità di crescita sono scarse, e la competizione è molto forte.
• Rapidità della riduzione d'offerta → le barriere all'uscita possono generare influsso sull'intensità della competizione. In base a questi fattori strutturali, l’impresa capisce se ne vale la pena continuare ad operare o meno in quel settore.
• Le barriere d’uscita sono ostacoli che impediscono/rallentano l'uscita da un settore di un'impresa: alcune imprese sviluppano impianti specifici per certi clienti (grado di idiosincraticità degli impianti → l'investimento effettuato ostacola la decisione di uscita).
• Un altro ostacolo sono le interrelazioni tra più business, in quanto si potrebbero avere ripercussioni multiple (su più business).
• Ostacolo dell'intervento di attori istituzionali, ponendo delle barriere all'uscita nel settore. Ci possono essere fattori di resistenza interni all'impresa per evitarne l'uscita.

3) Struttura dei costi presenti nel settore (rapporto costi fissi e variabili) → se i costi fissi sono pesanti, vincolando di molto le imprese, si genera una barriera all'uscita.

Calcolo quota di mercato

La quota di mercato è la percentuale di vendite di un’azienda (fatturato) rispetto al totale del settore. Viene determinata in base ai ricavi realizzati, anche se spesso si utilizzano i volumi di vendita.

La quota di mercato si calcola dividendo le vendite di un prodotto di un’azienda per le vendite totali del settore in uno specifico periodo di tempo sullo stesso prodotto.