Economia e gestione delle imprese

Economia e gestione delle imprese

Capitolo 1. Impresa come sistema, il rapporto impresa-ambiente

L'impresa viene vista come un sistema vitale che interagisce con l'ambiente in cui è posta. È importante capire anche i soggetti con cui l'impresa entra a contatto e le forze competitive con cui essa si confronta.

L'impresa come sistema

L'impresa è un sistema. La possiamo considerare come un insieme di risorse e di attori, che instaurano tra di loro delle relazioni al fine di poter svolgere determinate attività che l'impresa si prefigge di svolgere. Le risorse sono fondamentali: sono la base, e consentono all'impresa di svolgere la sua attività.

Le risorse sono tangibili e intangibili, perché non abbiamo solo un insieme di materiali, liquidità ecc che l'imprenditore attiva per dar vita alla sua attività, ma sono anche risorse più immateriali (es, la reputazione, i marchi che gestisce, il saper fare). Tra le risorse c'è anche un fattore umano, interno all'impresa, che agisce anche con soggetti esterni e dunque tutti gli attori con cui l'impresa viene a contatto. Le risorse vengono usate per gestire relazioni con i vari attori.

Tutto questo ha l'obiettivo di svolgere attività specifiche. Infatti l'impresa è un sistema vitale che si modifica nel tempo (cambiano gli obiettivi, le persone che ne fanno parte, i sistemi tangibili che la compongono). Le risorse e gli attori sono in costante interazione tra di loro. L'impresa è un organismo che si evolve nel tempo e che quindi può essere studiato in un certo momento storico, in un certo luogo geografico. Essendo un sistema, significa che l'impresa è molto di più che la somma delle sue componenti, perché l'interazione consente di creare un valore ulteriore.

Il concetto di sistema è un concetto complesso da studiare e da gestire. Infatti, se andiamo a specificare meglio questo sistema possiamo considerare un'impresa da tre punti di vista:

• L'impresa è un sistema cognitivo: essa apprende, deve imparare ad apprendere e deve saper apprendere. È un sistema che si basa sulla conoscenza ed è volto ad arricchire la conoscenza, che non è solo una conoscenza interna in quanto essa è influenzata anche dall'ambiente.
• L'impresa è un sistema complesso: non è una semplice sommatoria di componenti, ma è una combinazione che è molto di più delle singole parti.
• L'impresa è un sistema gerarchico: si basa su relazioni di tipo gerarchico. È fatta da sottoinsiemi legati tra loro da un rapporto di subordinazione che si creano all'interno dell'organizzazione.

Il sistema impresa è fortemente composto da due elementi che bisogna tenere in considerazione perché sono strettamente interrelati tra di loro. Il sistema impresa è fatto da:

• Patrimonio genetico: è come il DNA dell'impresa; è l'insieme di imprenditorialità, risorse e relazioni con cui si può avviare l'attività dell'impresa. Bisogna gestire le relazioni interne ed esterne per poter avviare l'attività. Esso si evolve nel tempo, non è statico proprio perché l'impresa si modifica e si sviluppa. Esso ha un suo ciclo, ma ci sono una serie di fattori che lo possono modificare. Il patrimonio genetico è una base su cui definire il progetto strategico che l'imprenditore vuole perseguire.
• Progetto strategico: la strategia ci permette di dare una continuità nel tempo e ci dà le possibilità per svolgere le attività d'impresa. Dobbiamo mettere in atto la visione (vision) e la missione (mission), le quali devono essere messe in pratica attuando una certa strategia competitiva. C'è anche una terza componente, ovvero il modello di generazione, sviluppo e utilizzazione delle risorse che ho a disposizione.

Illycaffè

La Illycaffè è un'icona dell'alto livello qualitativo dell'offerta dei suoi prodotti.

Mission: deliziare gli amanti della qualità della vita (aspetto qualitativo relativo al life-style) nel mondo.

Vision: Vogliono essere, nel mondo, punti di riferimento della cultura e dell’eccellenza del caffè. Un'azienda innovativa che propone i migliori prodotti e luoghi di consumo e che, grazie a ciò cresce e diventa leader dell’alta gamma.

Valori: L’Etica. Creano e condividono con gli stakeholder valore di lungo termine tramite il nostro impegno nel miglioramento, nella trasparenza, nella sostenibilità e nello sviluppo personale. L’Eccellenza. Vogliono entusiasmare i clienti, creando esperienze e prodotti straordinariamente buoni, belli e ben fatti, lavorando velocemente ed efficientemente alla soddisfazione dei loro bisogni e desideri.

Coca-Cola

• Dissetare
• Unione
• Calore
• Dipendenza --> aspetto negativo
• Bevanda

È il leader indiscusso nell'ambito di questo tipo di bevanda. È una multinazionale con brand globale.

Mission: refresh the world, ottimismo e felicità; creare valore e fare la differenza --> la missione definisce lo scopo di un'azienda in quanto tale.

Vision: è il quadro di riferimento della tabella di marcia di ogni azienda. Persone, portfolio, partner, pianeta, profitto, produttività --> tutti questi concetti iniziano per P: vi è un approccio al marketing; ci danno un insieme di lettere iniziali per darci un acronimo.

• Persone: essere un luogo di lavoro ideale, dove le persone sono ispirate a dare il meglio
• Portfolio: offrire bevande di qualità, che anticipano e soddisfano i desideri e le esigenze delle persone
• Partner: alimentare una rete vincente di clienti e fornitori e creare insieme valore reciproco e duraturo
• Pianeta: essere un cittadino responsabile che fa la differenza aiutando a costruire e a supportare comunità sostenibili
• Profitto: massimizzare il rendimento a lungo termine per gli azionisti nella consapevolezza delle nostre responsabilità globali
• Produttività: essere un'organizzazione efficace, snella e dinamica

Mission --> scopo, obiettivi Vision --> come perseguire gli obiettivi Mission, vision e valori sono la bussola che deve aiutare tutta l'organizzazione per raggiungere gli obiettivi dell'azienda. Il patrimonio genetico influenza il modo in cui definiamo il progetto strategico dell'impresa, ma può avvenire anche il contrario, in quanto si vuole crescere.

Obiettivi del sistema impresa

L'impresa ha questa commistione molto forte tra il modo in cui utilizza le risorse in relazione con gli attori. Gli obiettivi di chi governa l'impresa sono diversi dai soggetti portatori d'interesse (stakeholders), i quali possono essere interni ed esterni. L'imprenditore ha il compito di conciliare gli obiettivi dell'impresa con chi lavora all'interno e chi porta interessi nei confronti di essa. L'impresa non coincide con l'imprenditore. L'impresa è un sistema che ha una propria identità.

Quali sono gli obiettivi che si pone l'impresa? Obiettivi in termini economici. L'obiettivo ultimo è quello di crescere e di svilupparsi. Bisogna certamente essere efficienti e cercare di aumentare la dotazione di risorse da cui si è partiti --> incremento del patrimonio di risorse e di utilizzarle al meglio --> efficacia ed efficienza.

Efficacia: un'impresa è efficace quando cerca di massimizzare il valore che crea. Efficienza: si pone l'accento sulla minimizzazione dei costi. Un'impresa è efficiente se minimizza i costi di produzione che deve sostenere.

Non sempre si può perseguire l'efficacia se si è particolarmente volti all'efficienza, e viceversa. Queste tre componenti (equilibrio economico, incremento del patrimonio di risorse, migliore utilizzazione delle risorse) devono consentirci di mantenere le condizioni per soddisfare gli obiettivi dei vari stakeholders e per farlo bisogna capire le modalità e i criteri con cui mettere a sistema gli obiettivi dei portatori di interesse. L'obiettivo finale è l'evoluzione dell'impresa. Non bisogna mantenere lo status quo.

L'ambiente in cui l'impresa è collocata

L'ambiente in cui l'impresa è collocata è l'insieme di attori e condizioni, che danno vita ad una serie di minacce ed opportunità. Nell'ambiente ci sono tanti attori che operano - non solo l'impresa- che possono essere concorrenti diretti/indiretti, ovvero soggetti che possono influenzare l'attività. L'imprenditore deve essere bravo nel cercare di capire le condizioni che si vengono a creare nell'ambiente e che possono influenzare le sue scelte e il suo progetto strategico.

L'avanzamento tecnologico, ad esempio, può essere per l'impresa e per l'imprenditore un'opportunità ma anche una minaccia (può essere una minaccia ad esempio per i tassisti). Nokia è un'impresa finlandese; nella prima parte del nuovo millennio era il leader del mercato, ma oggi non lo è più ed ha grandi difficoltà. Nokia ha avuto dei problemi perché non ha capito il cambiamento dei sistemi operativi nell'ambito tecnologico, e ha perso il suo vantaggio competitivo. Anche il settore della fotografia è cambiato negli ultimi anni perché ha subito i processi e progressi tecnologici (ad esempio la Kodak).

L'imprenditore deve continuamente monitorare l'ambiente della propria impresa, per capire le condizioni che si vengono a creare, in modo da poterle utilizzare a proprio vantaggio.

Telefoni cellulari

Guardando la situazione delle imprese di cellulari che avevano la leadership fino a pochi anni fa, la Nokia era l'azienda leader. Samsung, che oggi è il leader, tempo fa era molto distante dalla Nokia. Dal 2010 la situazione inizia a cambiare: Nokia inizia a calare, mentre Samsung aumenta in quegli anni. Se guardiamo la situazione dei sistemi operativi possiamo capire perché c'è stato questo cambiamento nell'ambito dei telefoni cellulari. Oggi la sfida è legata al sistema operativo che si utilizza. Nel 2008 Android aveva una quota bassissima. Era tutto legato al sistema operativo della Nokia. Dal 2008 al 2010 c'è stato un calo di alcuni sistemi operativi (come quello della Nokia), mentre crescono Android e altri sistemi.

Nel momento in cui la tecnologia cambia e si hanno gli smartphone, questo diventa un'opportunità per alcuni ed una minaccia per altri. Cosa è accaduto dopo il 2010? In pochissimi anni il sistema operativo della Nokia ha avuto un crollo totale; si parla di archi temporali brevissimi e questo significa che avere un vantaggio competitivo in un certo momento non assicura niente. C'è invece stata un'impennata del sistema operativo Android.

Che impatto ha avuto il cambio di sistema operativo all'interno delle aziende? Il cambio da Symbiam ad Android porta ad un'inversione delle quote di mercato. In breve tempo Samsung diventa il leader di mercato. Inizia anche l'ascesa della Apple. Mentre Motorola, che negli anni '90 era estremamente importante sul mercato, crolla. La situazione oggi sta iniziando a cambiare ulteriormente.

La tabella seguente rappresenta le vendite annuali di smartphones nel 2014-2016 dei principali brand del settore, e le quote di mercato a livello mondiale:

Il leader è Samsung sia a livello di numero di smartphone venduti, sia a livello di quote sul mercato, a partire dal 2012. Però notiamo che esso sta calando. Nella quota dell'anno 2016 dell'ultimo semestre la Apple ha superato Samsung. Alcuni Samsung hanno avuto una serie di problemi che hanno inciso sul mercato. La tecnologia è cambiata e ciò ha portato ad un cambiamento radicale.

La Apple nell'ultimo semestre del 2016 ha aumentato la sua quota di mercato e ha aumentato la vendita degli smartphone rispetto alla Samsung, che nonostante ciò ha mantenuto la sua leadership. Samsung deve stare attenta perché in questo settore in pochi anni può perdere la propria leadership. Nell'ultimo periodo del 2016 ci fu un grosso scandalo che ha coinvolto Samsung riguardo al suo ultimo prodotto uscito. Questa conseguenza fa presagire una problematica da parte di Samsung. Ma ciò è anche un'opportunità per gli altri attori. Nel giro di pochi anni, il quarto e quinto posto vedono l'affermazione di imprese che prima non c'erano.

L'ambiente in cui l'impresa è collocata

In realtà, parlare di ambiente come un singolo concetto non è corretto. Infatti il concetto di ambiente lo possiamo declinare in tre livelli. Il discrimine tra i tre livelli è l'intensità di interazione tra l'impresa e l'ambiente che teniamo in considerazione:

• Ambiente esteso: è il concetto di ambiente più ampio. Comprende tutti gli attori e condizioni che l'impresa da sola riesce a influenzare, ma spesso sono attori e condizioni da cui è influenzata, o che può influenzare solo in parte. È un concetto difficile da determinare in modo netto.
• Ambiente competitivo: ci avviciniamo ad un concetto più ristretto in cui andiamo a confrontarci con attori e condizioni che ci possono riguardare come imprese nello svolgimento della nostra attività. Se nell'ambiente esteso l'impresa ha un grado di influenza ristretto, nell'ambiente competitivo si è in un ambiente in cui l'impresa influenza, oltre che ad essere influenzata, attori e condizioni.
• Ambiente competitivo specifico del business: ci delimita ulteriormente gli attori e le condizioni che sono specificatamente legati al business che si svolge.

Se un'impresa opera in un unico tipo di business (smartphones), in quel caso l'ambiente competitivo specifico del business va a coincidere con l'ambiente competitivo. Nel caso in cui l'impresa gestisca più ambiti di business diversi, si deve ricorrere ad un'analisi legata specificatamente nei singoli business in cui opera. Questi tre livelli hanno interazioni l'uno con l'altro, poiché sono interdipendenti l'uno dall'altro. L'azienda ha spinte competitive provenienti da altri business. Basti pensare all'influenza che lo Stato ha sul mercato. Esso può creare occasioni di opportunità e minaccia ad un'azienda, le quali vanno ad influenzare l'attività di impresa.

L'ambiente esteso dell'impresa: gli attori

Nell'ambiente esteso possiamo individuare otto tipologie di attori:

• Concorrenti: sono una grande forza estremamente importante da monitorare, comprendere, analizzare e di cui vanno tenute in considerazione le azioni e le invenzioni. Anche perché il concetto di player concorrenti è un concetto di concorrenti diretti e indiretti. Una grande impresa fortemente affermata sul mercato affronta la concorrenza in un altro modo rispetto alla microimpresa.
• Clienti finali (acquirenti): non sono solo i consumatori in senso stretto e gli shopper. Essi sono coloro a cui l'impresa rivolge la sua offerta. Possono essere clienti attuali, ma l'impresa si deve porre in un'ottica evolutiva quindi non deve solo pensare a mantenere la clientela attuale ma deve anche proporsi di incrementare i clienti. I clienti possono anche essere clienti intermedi: ad esempio un produttore di semilavorati, un distributore, un grossista. L'aggregato dei clienti finali può essere molto vario (clienti diretti e indiretti, e bisogna tener presenti anche i clienti potenziali).
• Fornitori: sono coloro da cui l'azienda acquista gli input (che possono essere primari o secondari). Anche essi sono soggetti fondamentali, perché il loro modo di evolversi può cambiare le condizioni alla base del vantaggio competitivo e per la creazione di valore.
• Distributori: anche essi possono essere diretti o indiretti. Questi quattro gruppi di attori servono per capire meglio l'ambiente competitivo. Essi sono soggetti con cui vi è un'interazione più stretta e formano l'ambiente competitivo di riferimento. Vi sono anche altre tipologie di attori nell'ambiente esteso; con essi l'interazione è meno forte:
• Investitori: sono gli azionisti, gli Istituti Finanziari; sono soggetti a cui l'impresa chiede risorse. Essi sono soggetti che l'impresa può influenzare poco, ma essi possono influenzare molto le scelte dell'impresa. Hanno dunque grandi poteri. Gli istituti finanziari forniscono all'impresa molte risorse economiche.
• Autorità pubbliche: organi internazionali, UE, Governi nazionali, Governi locali, Enti di vigilanza. Essi possono essere a diversi livelli. Le autorità pubbliche sono un gruppo variegato di attori sia per ambiti geografici che per identità, i quali possono influenzare l'impresa.
• Forze sociali: partiti politici, gruppi di opinione. Sono un gruppo di attori che oggi le imprese devono tenere in forte considerazione.
• Altri organismi rilevanti: università, organi di comunicazione ecc. Sono soggetti che fanno ricerca, e le loro ricerche sono strumenti che possono incidere sull'attività dell'azienda.

Le influenze dell'ambiente sull'impresa

Di questi attori: con alcuni l'impresa ha un grado di influenza passivo (investitori, autorità pubbliche, forze sociali, altri organismi rilevanti); con altri invece l'azienda ha la possibilità di interagire ed essa non solo è influenzata, ma può anche influenzare (concorrenti, fornitori, distributori, clienti).