Documento completo per superare l'esame di Marketing

Marketing: domande d'esame e risposte

Domande facili

Modernità liquida (Bauman)

Il concetto di modernità liquida fu elaborato da Bauman per descrivere il progressivo cambiamento a livello mondiale del costume sociale a cui si è assistito a partire dagli anni 2000; nello specifico al passaggio da una società altamente strutturata (solida), con dei valori specifici, ad una società caratterizzata dalla presenza di valori variabili e incerti.

La metafora della liquidità infatti descrive perfettamente la labilità della condizione in cui ci troviamo cioè, come afferma Bauman, ci troviamo una sorta di zona intermedia, un interregno, in cui è evidente l’inefficacia dei vecchi modi di agire ed essere ma in cui non sono ancora chiare le nuove modalità tramite le quali affrontare le nuove sfide.

Tutto ciò scaturisce dal fenomeno della modernizzazione, e da tutti i cambiamenti e le tensioni che ne derivano. Uno degli aspetti cruciali di questo fenomeno risiede nell’ibridazione culturale (cioè la mescolanza di lingue, culture e modi di vita differenti), che sebbene sia fonte di arricchimento e spinta creativa per ogni civiltà da una parte, dall’altra porta con sé il rischio di perdita dell’identità culturale.

Potremmo dunque definire la modernità come uno stato in divenire che reca in sé un’intrinseca vulnerabilità. Per Bauman essere moderni significava essere in divenire, da qui infatti nasce l’espressione modernità liquida, proprio per sottolineare che l’unica costante sia il cambiamento e l’unica certezza sia l’incertezza.

Quindi mentre nella fase precedente (società solida) gli individui potevano aspirare al controllo del loro futuro, in questa nuova fase di modernizzazione il futuro appare ignoto. L’uomo oggi va quindi alla ricerca di punti fermi.

Il ciclo di vita del prodotto

Il concetto di ciclo di vita di un prodotto descrive le fasi che un prodotto attraversa nel mercato dalla sua introduzione fino alla sua uscita e si basa su un’analogia con il ciclo di vita biologico.

Il ciclo di vita di un prodotto è definito rispetto a due dimensioni, l’andamento delle vendite nell’asse y e il tempo nell’asse x, e si individuano 4 fasi:

• Introduzione: che coincide con il periodo immediatamente successivo al lancio del prodotto sul mercato obiettivo. In questa fase le vendite aumentano lentamente perché i consumatori devono avere il tempo di apprezzare il nuovo prodotto e i benefici che offre e gli utili, prima negativi e poi leggermente positivi, sono molto contenuti per effetto degli elevati investimenti che lo sviluppo e il lancio di un nuovo prodotto di norma comportano. In questa prima fase quindi si agisce sul prezzo (ad es. di penetrazione o di scrematura) e sulla comunicazione per creare consapevolezza e stimolare all’acquisto.
• Sviluppo/Crescita: caratterizzata da rapidi aumenti delle vendite, dati sia dagli acquisti di prova effettuati da nuovi consumatori sia da acquisti ripetuti, e dalla comparsa sul mercato dei concorrenti. In questa fase si agisce solitamente sulla gamma di prodotti, tendenzialmente per differenziare la propria offerta da quella dei concorrenti, e anche sui canali distributivi per rendere il prodotto accessibile al maggior numero di potenziali clienti.
• Maturità: caratterizzata da un rallentamento del tasso di crescita delle vendite e dalla diminuzione dei profitti, anche a causa dell’aumento della concorrenza di prezzo. In questa fase l’attività di marketing è indirizzata al mantenimento della quota di mercato, si agisce quindi sulle promozioni, sul prodotto (ad esempio attraverso nuovi modelli) e sul mercato, con l’obiettivo di mantenere il prodotto in questa fase quanto più possibile e ritardare la sua entrata nella successiva e ultima fase di vita.
• Declino: impossibile da rimandare all’infinito, quindi inevitabile, si caratterizza per un andamento decrescente delle vendite e la conseguente riduzione della redditività che può anche portare al sorgere di costi in aumento, ed è causata dall’innovazione tecnologica che determina l’obsolescenza dei prodotti ormai superati. In questa fase l’azienda dovrà quindi valutare quale possa essere il destino del prodotto, e possiamo sintetizzare queste valutazioni nell’individuazione di 3 strade possibili:
• Rilancio; che è frutto di un rinnovamento del posizionamento di un prodotto e del suo marketing mix. Questa non è sempre un’alternativa praticabile e si dovrà valutare se le opportunità che ancora esistono giustificano un investimento nel rilancio. Es: Vespa, ciclomotore della Piaggio, che grazie a un efficace riposizionamento di immagine e di aggiornamento del design ha vissuto una seconda giovinezza.
• Mietitura; che si intraprende quando non vi sono i presupposti per un rilancio del prodotto. Tale strategia consiste nel mantenimento del prodotto riducendo al minimo le risorse che gli vengono dedicate, e lo scopo è quello di mantenere la capacità di soddisfare le richieste di un gruppo di consumatori. Es: dischi in vinile, prodotti a vantaggio di una nicchia di estimatori.
• Eliminazione; è la scelta più drastica, attuata quando non si vedono più possibilità di rilancio e allo stesso tempo una strategia di mietitura non garantisce un’adeguata redditività, cioè si prende tale via dopo aver valutato tutte le altre possibilità, e quando l’obsolescenza è determinata da innovazioni che generano prodotti nettamente superiori ai precedenti.

Tuttavia il ciclo di vita del prodotto non ha sempre la stessa forma; ci sono infatti cicli di vita in cui le fasi di introduzione e sviluppo sono molto brevi e si arriva subito alle fasi di maturità e declino. È il caso delle ipercompetizione, di cui sono protagonisti i beni tecnologici. L’ipercompetizione è quella situazione in cui il mercato è caratterizzato da rapidi cambiamenti sia dei gusti dei consumatori sia delle novità tecnologiche.

Modello AIDA

È un modello di gerarchia delle risposte ad una campagna comunicazionale che riassume nel suo acronimo le 4 caratteristiche necessarie affinché una campagna comunicazionale possa dirsi efficace:

• Attenzione: cioè una campagna pubblicitaria deve essere in grado di attirare l’attenzione dei consumatori.
• Interesse: suscitare e mantenere elevato l’interesse del consumatore verso il prodotto e verso il brand.
• Desiderio: sollecitare il desiderio, che funga da motivazione per l’individuo che poi lo spinga all’azione.
• Azione: cioè l’atto concreto con cui un individuo manifesta l’intenzione ad acquistare.

Per far questo il messaggio deve essere formulato prendendo decisioni, innanzi tutto, in merito al suo contenuto che può essere trasmesso facendo appello a 3 tipi di richiamo: quello razionale, che mette in evidenza le caratteristiche del prodotto e la sua capacità di rispondere ad una esigenza, quello morale, che invece stimola il senso di giustizia, spesso utilizzato per problemi sociali, e infine quello emozionale che suscita emozioni positive o negative che inducano all’acquisto.

Importante è poi la struttura del messaggio, cioè il modo di esprimere il concetto che si vuole trasmettere. Infine è importante anche definire la forma del messaggio e impostarla in modo che risulti efficace, e definire la fonte del messaggio, che deve essere credibile secondo i fattori dell’attendibilità, della competenza professionale, e della simpatia.

Oltre al modello AIDA abbiamo altri due modelli gerarchici psicologici, che sono il modello DAGMAR che è utilizzato per programmare e definire gli obiettivi pubblicitari e verificare il loro effettivo rendimento, e il modello della gerarchia degli effetti utilizzato per comprendere le risposte psicologiche dei consumatori ad una campagna comunicazionale.

Teorie sociologiche del consumo

1. Teoria di Veblen: Uno dei primi a fare un’analisi sociologica del consumo fu Veblen, secondo cui il consumatore dipende:

• Dalla struttura sociale in cui è inserito piuttosto che da un sistema dei bisogni individuali;
• La reputazione è basata sul possesso di ricchezza che deve farsi notare mediante il vistoso consumo e benessere;
• I beni vengono scelti per emulazione di coloro con i quali il consumatore ama paragonarsi;
• Le classi più agiate si difendono dall’avvicinamento delle classi inferiori aumentando continuamente i consumi.

2. Teoria dei gruppi di riferimento di Duesenberry: secondo la sua teoria il consumo è un fenomeno sociale e le preferenze dei singoli individui non si formano in modo autonomo, ma sono la risultante di una serie interdipendenze sociali, cioè delle scelte e dei comportamenti degli altri individui. La soddisfazione dei consumatori deriva dalla comparazione dei propri consumi e quelli dei gruppi sociali con cui si interagisce o quelli con cui si ambisce a interagire (effetto dimostrativo).

3. Teoria del capitalismo manageriale di Marris: Marris nella teoria del capitalismo manageriale stabilisce che un contatto socioeconomico è quello che si fa con una persona con cui si è in relazione tale che il comportamento in quanto consumatore sia in grado di influenzare il nostro.

4. Teoria di Galbraith in "The Affluent Society": quando una società diviene sempre più ricca vengono creati sempre maggiori bisogni: l’aumento dei consumi crea nuovi bisogni mediante la suggestione e l’emulazione e anche chi produce può creare volontariamente dei bisogni e in questo caso si parla di bisogni derivanti dalla produzione.

Segmentazione del mercato: cos'è e i principali criteri

La segmentazione del mercato consiste nel suddividere i potenziali clienti in segmenti (specifici insiemi) al loro interno omogenei, e disomogenei all’esterno (cioè tra segmenti diversi), e viene effettuata per rispondere più efficacemente ai desideri e ai bisogni del mercato.

I principali criteri di segmentazione sono 4:

• Geografici: che fanno riferimento all’area geografica e ad altri fattori come la densità di popolazione e il clima.
• Socio-demografici: cioè il sesso, l’età, la dimensione del nucleo familiare, la fase del ciclo di vita del nucleo familiare, il livello di reddito e l’istruzione.
• Psicografiche: cioè lo stile di vita e la personalità.
• Comportamentali: che fanno riferimento alle caratteristiche del processo di acquisto e di consumo, cioè ai benefici ricercati, all’intensità d’uso, alla frequenza di acquisto, e all’atteggiamento pre e post vendita e quello verso la marca.

La scelta del criterio da utilizzare non è semplice poiché è necessario coniugare diverse esigenze conoscitive e per questo motivo spesso vengono combinati più metodi. Il processo di segmentazione rientra in un più ampio processo che parte innanzitutto dall’individuazione dei bisogni dei consumatori, punto di partenza necessario per ogni azione di marketing.

Si procede poi con la segmentazione del mercato, che segue 4 fasi: prima di tutto si procede attraverso i criteri visti in precedenza, poi si suddivide la propria offerta di prodotti in categorie per semplificare la lettura del proprio portafoglio prodotti, procedere poi ad una stima della dimensione dei mercati e infine l’individuazione del proprio mercato obiettivo (target), infine si può procedere all’implementazione del marketing mix, composto appunto dalle famose 4P cioè i fattori controllabili dall’impresa, che consiste nella definizione del prodotto (offerta al mercato), del prezzo, della comunicazione e del punto vendita.

Customer satisfaction

Si intende sostanzialmente l’opinione del cliente nei confronti di uno o più prodotti dell’impresa, e scaturisce dallo scarto tra la percezione del prodotto e le sue aspettative iniziali. La soddisfazione del cliente rappresenta l’obiettivo primario di ogni organizzazione orientata al mercato in cui gli sforzi tendono al rafforzamento del rapporto con la clientela, ed è di fondamentale importanza perché dalla customer satisfaction scaturisce la customer loyalty ovvero la fidelizzazione del cliente.

Piano di marketing

Il piano di marketing è un documento che formalizza le analisi e le conseguenti decisioni di marketing. Il suo obiettivo è quello di esporre in dettaglio le linee guida delle strategie di marketing decise e le politiche riguardanti la presenza dell’impresa sul mercato.

Dunque è il risultato finale del cosiddetto processo di marketing che vuole definire gli obiettivi dell’azienda e tradurli in azioni, e si sviluppa attraverso 4 fasi:

• Analitico-conoscitiva: inerente alla conoscenza del settore, della concorrenza, del mercato e dei suoi bisogni.
• Intermedia: che consiste nella definizione delle strategie concorrenziali e nello sviluppo della prima fase.
• Decisionale e operativa: in cui si segmenta la domanda e si differenzia l’offerta.
• Marketing mix: in cui si implementa il marketing mix composto dalle 4P cioè i 4 fattori controllabili dal marketing (prodotto, prezzo, punto vendita, promozione).

In tutto questo processo agisce poi in sistema informativo di marketing, cioè il sistema che gestisce tutto il processo di marketing e invia e riceve tutte le informazioni. Il sistema informativo di marketing quindi altro non è che l’insieme delle conoscenze utili per assumere le scelte di marketing prodotte grazie all’uso di fonti e metodi di indagine.

Gli elementi fondamentali di questo sistema sono due:

• Le fonti dati, che sono la base dalla quale si attingono i dati grezzi, e mette a disposizione dati primari e dati secondari a seconda che rispondano ad una specifica esigenza o a obiettivi diversi da quelli specifici.
• Il sistema di domande/risposte, che consente di elaborare i dati grezzi e metterli a disposizione dell’organizzazione attraverso il DSS (Decision Support System), che supporta il manager nelle sue decisioni attraverso un’applicazione informatica fornita di un motore di ricerca interno, e tramite il database, che gestisce l’allocazione e la memorizzazione elettronica dei dati.

I canali di distribuzione

Innanzitutto un canale di distribuzione (o di marketing) è l’insieme dei soggetti che svolgono le attività necessarie per trasferire un bene/servizio al consumatore, e svolge un importante ruolo economico in quanto elimina le disparità che esistono tra le condizioni dell’offerta e quelle della domanda.

La gestione dei canali all’interno del marketing mix è finalizzata a far sì che la distribuzione dei prodotti avvenga nei tempi, nei luoghi e secondo le modalità desiderate dai consumatori. Esistono due tipologie di canali:

• Canali diretti; in cui il produttore commercializza direttamente con l’utilizzatore.
• Canali indiretti; che invece si avvalgono dell’ausilio degli intermediari.

Gli intermediari sono agenti economici che contribuiscono al trasferimento dei beni e dei servizi tra il produttore e il mercato di utenti finali, e vi sono diversi tipi:

• Agente (Broker); qualsiasi intermediario che possiede il potere legale di agire per conto del produttore.
• Grossista (Dealer); vende agli altri intermediari.
• Rivenditore (Dettagliante); vende ai consumatori finali.
• Distributore; svolge diverse funzioni di distribuzione fra cui la vendita, il mantenimento dei magazzini ecc.
• Concessionario; è un intermediario che ha ottenuto da uno o più produttori la facoltà di vendere i loro prodotti sulla base di un contratto che stabilisce le condizioni.

Differenza tra broker e grossista

Esiste una sostanziale differenza tra queste due categorie di intermediari, in quanto mentre il grossista così come il dettagliante compravendono cioè acquistano la merce e si accollano il rischio legato alla possibilità della mancata vendita di quei prodotti e anche il rischio di obsolescenza degli stessi, il broker invece vende soltanto cioè si limita a mettere d’accordo produttore e venditore/consumatore, e le sue entrate derivano dalle commissioni richieste per i servizi di intermediazione.

Il ruolo degli intermediari è molto importante perché minimizzano il costo delle transazioni. Nello specifico ciò avviene perché gli intermediari svolgono diverse funzioni:

• Funzione transazionale: legata alle operazioni di acquisto di prodotti per la rivendita, operazioni di vendita, cioè i contatti con i potenziali clienti e la promozione dei prodotti e operazioni di assunzione dei rischi legati alla proprietà di scorte che possono divenire obsolete.
• Funzione logistica: legata alle attività di assortimento, stoccaggio, frazionamento e trasporto dei prodotti.
• Funzione di agevolazione: legata alle operazioni di finanziamento (estensione del credito ai clienti), operazioni di valutazione dei prodotti e attività di informazione e ricerche di marketing.

Differenza tra pubblicità e promozione

Sia la pubblicità che la promozione sono strumenti di comunicazione non personali ma si differenziano tra loro per le caratteristiche e l’obiettivo perseguito. Mentre infatti la pubblicità è uno strumento di comunicazione non personale in cui un inserzionista ben identificato acquista uno spazio per trasmettere un messaggio a un pubblico ben definito tramite uno o più media e ha l’obiettivo principale di informare circa l’esistenza di un nuovo prodotto e indurre alla prova del prodotto stesso, migliorarne l’immagine agli occhi dei potenziali consumatori e quindi in definitiva è utilizzato per acquisire nuovi clienti e incrementare la fedeltà verso la marca, la promozione invece...