Diritto del marketing

Digital marketing

Lez. 1

I bisogni possono suddividersi in due macrocategorie: quelli che riusciamo ad esprimere, a dichiarare verbalmente, con comportamenti (manifesti) e quelli non manifesti (latenti). I bisogni latenti si svegliano quando qualcuno li stimola ma, anche se dormienti, esistono già dentro di noi.

Obiettivo del marketing

Dunque, il marketing non crea il bisogno, ma crea delle risposte “tecnologiche” (affettivo, cognitivo, comportamentale), soluzioni per i bisogni latenti attraverso nuovi stimoli che derivano da continue ricerche su tali bisogni (questo è l’obiettivo del marketing).

Esempi: la friggitrice ad aria soddisfa il bisogno latente del risparmio di tempo; l’IQOS che soddisfa il bisogno di fumare all’interno dei luoghi chiusi.

Cosa influenza una scelta d’acquisto?

Il prezzo, la qualità del prodotto, la pubblicità, la funzionalità, l’emotività, motivazione, personalità, passaparola, recensioni, accessibilità, distribuzione. Dunque, fuoriesce un gruppo di fattori artificiali/esterni/esogeni che fanno leva sulle 4P del marketing e fattori personali/soggettivi.

Quali sono gli obiettivi della pubblicità?

Essa è un sub stimolo di marketing che ha l’obiettivo di ricevere una risposta; la pubblicità, ma soprattutto la comunicazione, è un’attività che per le aziende costa tanto, per cui il ritorno deve essere tangibile. Il digital marketing aiuta a vedere come la teoria del marketing diventa qualcosa di concreto; gli strumenti digitali ci danno la concretezza di un bisogno espresso, latente, della relazione tra cliente e impresa, del monitoraggio attraverso dati, numeri.

Che differenza c’è tra cliente, consumatore e utente?

Nel percorso d’acquisto che fa il cliente, spesso non è solo, ma ci sono altri soggetti; capita che il cliente acquista per qualcun altro; dunque, tecnicamente il cliente è colui che paga, può coincidere anche con chi consuma il bene comprato, ma può anche non coincidere (ad esempio acquistare per fare un regalo).

L’impresa deve soddisfare due persone che possiedono bisogni diversi: chi compra per qualcun altro ha l’esigenza di spendere il giusto e fare bella figura, mentre chi consuma può parlare male o bene dell’impresa. Quindi l’impresa deve capire in che modo far funzionare la soddisfazione di soggetti diversi strategici per sé. L’utente è colui che interagisce con uno strumento digitale, è situato dietro uno schermo.

Come si misura la fedeltà di un cliente?

Con la ripetizione dell’acquisto, quest’ultima misurata attraverso una piattaforma, nel mondo digitale, invece nel mondo non digitale tramite il numero di volte che il cliente si presenta in negozio, riconosciuto dal negoziante.

Si può misurare il tempo medio trascorso su una pagina web?

Si misura attraverso strumenti analitici/analytics/dati big, ma non siamo certi perché non è detto che più tempo sono fermo su una pagina, più sono ingaggiato a quei contenuti poiché posso essere distratto e non chiudo la pagina.

Si può misurare il social engagement?

Si parte da una fotografia di dati che la piattaforma fornisce e bisogna interpretarli. Quante persone commentano rispetto a tutte quelle che seguono? Quali contenuti sono più ingaggianti rispetto ad altri? Il dato che fuoriesce dagli strumenti digitali è un dato di partenza, ma non è la risposta a tutti i perché.

Si può misurare l’interesse verso un contenuto? L’emozione?

Sì, attraverso gli analytics e altre metodologie più specifiche. L’interesse è una risposta cognitiva in cui si accende la curiosità. Un’attenzione che dura un po’ di più. L’emozione si può misurare attraverso un cuore, ma non sono certo e quindi posso investire in altre metodologie sperimentali se ho tempo e soldi.

Cos’è un social media? E un social network?

Un social network è uno strumento che pone in relazione le persone; questo fenomeno si è trasformato da strumento di aggregazione a strumento di divulgazione di contenuti informativi, di educazione e non solo di intrattenimento ovvero social media.

• Paid advertising: campagna pubblicitaria a pagamento, nello specifico qui pubblicità sponsorizzata sui canali digitali, che può includere anche quella che passa attraverso l’uso degli influenzatori.
• CPM: costo per mille. Si riferisce al concetto di paid advertising ed è il prezzo che paga l’inserzionista per ricevere 1000 visualizzazioni nella propria pubblicità nelle rete network del sito in cui vuole proporla.
• IKP: indicatore di monitoraggio.
• Yandex: è il principale motore di ricerca russo.
• Insight: è un dato interno, che ho visto ma era nascosto, non ci aspettavamo di scoprire quella cosa.
• Banner blindness: banner significa annuncio e blindness è cecità. È la risposta che l’utente ha mediamente alla vista di un contenuto sponsorizzato.
• Programmatic ADV: pubblicità automatizzata.
• Prosumer: il consumatore è anche colui che produce per sé l’esperienza d’acquisto e di consumo.
• UGC: user generated content. È un fenomeno che riguarda la produzione di contenuti che può fare chiunque rispetto a dei prodotti (come Avon, Just); tale espressione intende anche i contenuti spontanei creati dai clienti in forma di passaparola, recensioni ed è un ritorno gratuito.
• Edutainment: intrattenimento educativo.
• SEO: search engine optimization.

I trend sono i mega fenomeni che aggregano dei comportamenti umani e di conseguenza l’offerta. Gli ultimi trend digitali (2024) sono: AI (intelligenza artificiale), sincerità (come il caso Balocco e Chiara Ferragni che ha modificato tale trend, ricostruire la fiducia tra imprese e consumatori attraverso la barriera dello schermo), sostenibilità (per essere molto orientati al cliente, si rischia di essere poco orientati all’ambiente nel digitale; per evitare che una pagina si carichi lentamente, bisogna alimentare server potenti e dunque c’è inquinamento; più sono efficiente digitalmente, meno sono sostenibile per l’ambiente).

2023: Evoluzione di TikTok (visual e vendita), creators economy, social learning.

Lez. 2: Soddisfare bisogni e rapporto tra marketing, aspettative e percezioni

Marketing: soddisfare i bisogni in modo redditizio.

L’obiettivo del marketing è soddisfare i bisogni latenti ed espressi in maniera redditizia (ovvero si deve creare valore per entrambe le parti, detto modello win-win, creare delle risposte ai bisogni espressi e stimolare con soluzioni proattive i bisogni latenti ed è proprio su quest’ultimo passaggio, ovvero il nuovo marketing trasformativo, che il digitale aiuta molto).

Nel digitale il modello diventerà win-win-win, perché sarà a tre parti, ossia impresa, intermediario (piattaforma, device) e consumatore (vincente per tre soggetti). (Tale modello lo incontriamo ad esempio quando parleremo di SEO e SEA).

Il valore oggi diventa sempre più innovativo col digitale perché quest’ultimo ci aiuta a creare delle discontinuità, ad interrompere degli equilibri di mercato e creare soluzioni stimolanti per consumatori. Si dice che oggi siamo nel paradigma del marketing trasformativo: modello della progressione del valore. In tale modello da un lato vi è la soluzione dell’offerta e dall’altro la domanda; partiamo da un tipo di offerta ridotta e un tipo di domanda ridotta ed omogenea, quindi le commodities/risorse, in cui bastava un solo prodotto indifferenziato a soddisfare tutti noi (eravamo considerati un gruppo omogeneo di persone perché non possedevamo altri stimoli al di là di quelli che l’azienda ci presentava). Lo scambio di mercato porta ad aumentare la competizione e a differenziare la coda lunga di domanda, ovvero quest’ultima via via si segmenta in base a differenti caratteristiche; dunque, lo sforzo è trovare soluzioni che soddisfano la stessa platea, ma in maniera diversa.

Intelligenza artificiale (AI)

L’AI continuerà a guidare il marketing automatizzando campagne, migliorando le esperienze personalizzate e creando contenuti di qualità.

Privacy e dati di prima parte

Con normative come il Digital Fairness Act in avvicinamento, le strategie “privacy-first” sono fondamentali, privilegiando l’uso di dati di prima parte e blockchain.

Voice e visual search

La ricerca vocale e visiva sarà sempre più importante, influenzando le strategie SEO e di contenuti.

Contenuti e piattaforme

Video brevi e contenuti immersivi

I video brevi domineranno, con le piattaforme come TikTok e Reels in prima linea, mentre AR e VR offriranno esperienze coinvolgenti.

User generated content (UGC)

Le recensioni e le testimonianze reali genereranno fiducia e connessioni con i consumatori.

Creator economy

La collaborazione con influencer e creatori continuerà a essere una strategia chiave.

Strategie e valori

Iper-personalizzazione

Le esperienze d’acquisto saranno sempre più personalizzate per creare relazioni più solide con i clienti.

Social commerce

Le piattaforme social diventeranno canali di vendita diretti, integrando l’esperienza di acquisto.

Sostenibilità e inclusività

I consumatori sceglieranno brand che dimostrano un impegno concreto verso la responsabilità sociale e l’inclusività.

Community-first strategy

Le aziende si focalizzeranno sulla creazione di micro-community e sulla coltivazione di relazioni autentiche con il proprio pubblico.

Oggi il marketing è trasformativo perché abbiamo superato anche gli step per essere competitivi, legati alla produzione di beni, associati a servizi, alla costruzione di esperienze, in cui non vado a soddisfare soltanto un bisogno materiale, ma anche simbolico. Ad oggi voglio fare tutto questo, più cercare di cambiare i comportamenti e lo stile di vita del mio consumatore/target obiettivo (questo è il trend per essere competitivi, ossia avere anche meno, ma una platea più qualificata/premium, cioè che spende di più, accetta il cross-selling).

Es: Nike non offre una semplice scarpa per camminare, ma una tipologia di scarpa che si adatta alla conformazione del piede, i cui lacci si stringono automaticamente (dunque è trasformativo); i bisogni sottesi sono simbolici, legati alla pigrizia, ad una coccola; è un tipo di scarpa che permette le stesse performance anche dopo migliaia di chilometri grazie all’innovazione tecnologica. Dietro a tale prodotto, si cela un consumatore che ha questo bisogno ed è disposto a condividere le sue performance, il suo stato di salute, il suo brand (la sua esperienza) attraverso una community.

Essere trasformativi significa non essere più solo prodottocentrici, ma abituarsi ad essere clientecentrici/customer-centric, cioè abbandonare l’idea di concentrarmi sul prodotto, ma nella spiegazione del prodotto, non elenco solo le sue caratteristiche, ma bensì i suoi benefici (è importante perché quando vado a declinare le leve del marketing digitale, devo cambiare il mio modo di scrivere, sia per il consumatore che per la piattaforma).

Comunicare i benefici vuol dire comunicare l’occasione d’uso, una motivazione d’acquisto: trasformare un prodotto di base/semplice in soluzione esperienziale/esperienza di consumo da trasmettere attraverso il digitale (l’esperienza è il risultato dell’interazione tra impresa e brand, a livello sensoriale, emotivo e cognitivo lungo tutto il customer journey; infatti, spesso si lasciano recensioni anche quando non si raggiunge mai un posto, ma perché il receptionist mi ha trattato male per telefono. Quindi per un cliente, utilizzato come sinonimo, è importante che tutto funzioni ogni volta che entra in contatto). Il marketing dell’esperienza è integrato al marketing digitale perché esso consiste nel continuo contatto tra impresa e cliente, il quale oggi è situato ovunque, ma prevalentemente negli ambienti digitali.

Un esempio di trasformazione da risorsa ad esperienza diffusa, creata e mantenuta attraverso il digitale: il settore beauty (make up-profumo) fino al 2019 ha avuto grandi difficoltà ad affermarsi nel mondo digitale perché necessitava di testare il prodotto, poi per spingere i prodotti online sono stati capaci di spingere sulle leve, come il prezzo, la tecnologia avanzata. Oggi il tempo che il digitale ci fa risparmiare lo investiamo nel benessere psico-fisico (salute fisica, mentale e rendersi cura di sé). Un nuovo modo di prendersi cura della propria pelle è la skin care ed è trasformativo perché è cambiato un comportamento attraverso stimoli ricevuti (c’è sia sacrificio che beneficio, quest’ultimo perché la comunicazione di tale settore è rivolta alle giovanissime). In questo il digitale ci ha permesso di arrivare in tempo reale alle persone identificate a priori e monitorare i risultati.

A livello concettuale, bisogna lasciare l’impostazione classica del marketing per sposarne un’altra, ossia abbandonare l’implementazione del modello delle 4P (price, promotion, product, place) che nel caso dei servizi diventano 7P (alle quattro precedenti si aggiungono personnel, process e physical evidence, cioè ambiente di erogazione del servizio).

Sostituisco le 4P con il modello SAVE (che poggia sull’approccio cliente-centrico: il digitale ascolta i clienti, raccoglie la soddisfazione ogni volta, mentre il marketing tradizionale raccoglieva la soddisfazione nel post-acquisto, anzi l’insoddisfazione, ci permette di iniziare la relazione ancor prima di essere clienti, dal primo stimolo, ad es. le informazioni che chiediamo e riceviamo):

• Soluzione piuttosto che prodotto: anziché concentrarsi sulle caratteristiche tecniche di un prodotto, il modello enfatizza la soluzione dei problemi dei clienti.
• Accessibilità piuttosto che distribuzione: significa essere commercializzato in più canali al fine di raggiungere il consumatore (non solo sul digitale - la facilità di accesso ai prodotti è fondamentale.
• Valore anziché prezzo: prezzo (misura quantitativa che deriva da un tecnicismo contabile fatto da costi, variabili, quota fissa, mark-up) diventa valore: i consumatori sono più interessati al valore percepito di un prodotto piuttosto che al suo costo. Questo approccio si focalizza sui benefici che il prodotto offre, rendendo il prezzo una semplice riflessione del valore offerto (il valore è soggettivo ed è il risultato quando si rapportano costi e benefici).
• Istruzione piuttosto che comunicazione: la comunicazione non è la presentazione di un prodotto ma è educazione, insegnare qualcosa, non descrive le funzionalità del prodotto, ma i benefici che apporta, fornendo contenuti informativi che aiutano a comprendere meglio come il prodotto possa risolvere i loro problemi. Questo costruisce fiducia e autorità.

I limiti dell’approccio delle 4P sono: la mancanza di contenuto strategico (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione si focalizzano solo sull’offerta, quindi non è un modello che dialoga col mercato, col cliente, non so chi è l’offerta); visione che va dall’interno verso l’esterno (in un momento storico in cui c’è un’alta concentrazione dell’offerta e una domanda segmentata, questo aspetto non va bene perché io mi devo distinguere); focus sulla transazione (il vecchio modello del paradigma del commerciante digitale, il quale si focalizza sulle vendite. Noi invece dobbiamo orientarci alla relazione, che significa avere la capacità di attirare persone potenzialmente interessate a ciò che facciamo, trasformarle in contatti diretti, convertire questi ultimi in clienti e condurre tali alla fedeltà, alla ripetizione, alla maggiorazione del carrello medio, a portare nuove persone).

Le esperienze d’acquisto (sono sia una cosa bella che una cosa brutta perché attivano l’area della colpa dovendo spendere soldi) che funzionano di più sono quelle che rendono l’acquisto in sé il più velocemente possibile, con un solo click ad esempio. L’economia dell’esperienza è un paradigma giovane degli ultimi 20 anni che ad oggi ha superato il concetto di esperienza perché ci si trova nella trasformazione in cui il consumatore si è lasciato stimolare sulle leve emotive, ma adesso siamo più consapevoli di prima e dunque dobbiamo essere stimolati più sulla parte cognitiva. La definizione che dobbiamo tenere a mente è: secondo Lemon and Verhoef, l’esperienza del cliente è la risposta cognitiva, emotiva, comportamentale e sensoriale che riceve ogni qual volta si relaziona ad un’impresa durante il suo percorso d’acquisto (cosiddetto decision making), dalla prima interazione fino al periodo post-consumptation.

Siamo arrivati ad avere il massimo potere supremo che si traduce in caratteristiche tipiche del consumatore: informato, esigente, selezionatore (oculato nelle scelte), consapevole, cerca la cosa più originale ma allo stesso tempo ad un prezzo basso, sensibilità al tempo, centauro (metà uomo e metà animale, ovvero razionale e irrazionale, ibrido), edonistico (orientato alla soddisfazione di sé), anti-advertising (o banner blindness), attivo e partecipativo (vogliamo commentare sempre), animale sociale (soprattutto digitalmente), co-creatore di conoscenze e di valore, attento all’estetica, nomade (non si lascia facilmente fidelizzare), eclettico, richiede una relazione personalizzata, su misura.

Quali sono le opportunità di investire sul cliente?

L’obiettivo è ingaggiare il cliente positivamente dal punto di vista sensoriale, emotivo, cognitivo