Creatività in pubblicità: dalla logica alle emozioni

Creatività in pubblicità: dalla logica alle emozioni

La creatività non si sviluppa grazie a intuizioni geniali e momentanee ma è piuttosto il frutto di un lavoro di ricerca approfondito e costante poiché i momenti di vera creatività sono molto rari. La creatività non consiste nello scoprire dei fenomeni completamente nuovi, ma nello scoprire nuovi rapporti tra enti già esistenti; ciò accade anche nel campo della comunicazione d’impresa. In questo campo l’idea creativa è fondamentale e deve trattarsi di un’idea che sia anche in grado di spingere il consumatore verso l’acquisto.

La pubblicità non è una forma d’arte ma un particolare tipo di comunicazione che è stato commissionato da un’azienda per perseguire i suoi scopi di natura commerciale. <>. Per raggiungere tali obiettivi è fondamentale che si faccia ricorso a delle idee creative.

Tipologie di messaggi pubblicitari

Per lungo tempo si è pensato che i messaggi pubblicitari si dovessero dividere in due categorie:

• Elementari e rozzi ma che facevano vendere
• Sofisticati e ironici che facevano vincere tanti premi ma non erano in grado di stimolare adeguatamente il consumatore

Diversi studi hanno mostrato che una campagna premiata è più efficace delle sue concorrenti; dunque è necessario che un messaggio pubblicitario sia in grado di tenere insieme lo stimolo all’acquisto con l’invenzione linguistica. I linguaggi con cui comunicare devono essere adeguati all’odierna condizione sociale di ipertrofi a comunicativa, caratterizzata da una enorme quantità di messaggi in circolazione, e a consumatori che sono diventati di conseguenza dei sofisticati decodificatori dei messaggi che ricevono. Si sviluppa pertanto una pubblicità sempre più “enigmatica”.

Quella di oggi è sempre più una pubblicità che gioca con le competenze del consumatore, che usa l’ironia e il paradosso, mirando a fare divertire e a sviluppare un rapporto basato sulla complicità. La creatività in pubblicità non è utile solamente per vincere dei premi ma costituisce uno strumento indispensabile per accrescere l’efficacia che i messaggi pubblicitari devono avere sul mercato.

Come nasce una campagna

Ci sono numerose discipline e tecniche necessarie allo sviluppo “creativo” di una campagna off e online e soprattutto condizioni necessarie (psicologiche, ambientali, strategiche e strutturali) degli sviluppi prevedibili e auspicabili. Il mestiere del creativo è ambito, necessario e difficile. Il talento inteso come struttura adeguata (investimenti) non bastano; (secondo Darwin) occorre un profilo di personalità speciale.

Le regole di sopravvivenza

Lo stato naturale del creativo, cioè del pubblicitario, è quello di “crisi” perenne che può consistere in:

• “Horror vacui” della pagina da riempire
• Pressione delle scadenze
• Dimensione del tempo sempre proiettato al futuro
• Durata minima delle idee “ed è subito sera”
• Soggettività delle valutazioni del committente (frutto di 2 fattori come aspettativa e giudizio)
• Importanza delle personalità carismatiche
• Logica del profitto in conflitto con il prodotto creativo e la gestione delle persone

Poiché oltre al talento il creativo deve avere una serie di caratteristiche che gli permettano di sopravvivere, secondo Jacques Attali ci sono molti modi per reagire alle crisi, come:

• Rispetto di sé = egli deve avere coscienza delle proprie capacità
• Intensità = deve vivere ogni momento del suo ruolo, ogni dettaglio del suo lavoro come se fosse l’ultimo, l’unico e il più importante
• Empatia = deve entrare in relazione con degli “alleati” cioè entrare nel pensiero degli altri, dei collaboratori, clienti, registi, marca stessa, con l’imprenditore, il consumatore o alla persona alla quale vuole comunicare
• Resilienza = deve poter ripartire e creare nuovamente, essere preparato e resistere a ipotetici e futuri problemi di incomprensioni e bocciature continue
• Ubiquità = deve poter cambiare gioco continuamente come ad esempio il punto di vista, saper restare nell’ambiguità di diverse possibilità
• Pensiero rivoluzionario = deve essere sempre pronto a ribaltare drammaticamente la tavola, liberarsi di leggi e convenzioni

Le condizioni strategiche

A molti viene da chiedere quale sia la ricetta segreta o gli ingredienti fondamentali per creare una grande campagna, per avere quella “grande idea” che da evento mediatico importante diventa parte dell’equità di una marca. Gli interrogativi crescono con la granularità del nuovo sistema post televisivo dei mass media, poiché un consumatore multimedia e multitasking è sempre più difficile da raggiungere, anzi da ingaggiare (engagement).

Due sono i principi fondamentali: “Understand through discipline, compel through imagination e make the familiar strange and the strange familiar”. Per prima cosa bisogna capire e avere un’esperienza il più possibile diretta con la situazione che si affronta e per far ciò occorre grande disciplina, onestà, umiltà, determinazione e dedizione. Come seconda cosa è molto importante una strategia, poiché un creativo non può ignorare i concetti, il linguaggio e i modi della strategia (il salto creativo si ha da un ottimo trampolino strategico).

• Strategia troppo ampia: libera ma non ispira
• Strategia troppo stretta: condiziona ma può essere molto efficiente
• Strategia evocativa: può avere in sé elementi esecutivi ma anche creativi
• Strategia astratta: può essere molto precisa sulla strada da percorrere come mappa geografica povera di carattere e vicinanza alle persone

Bisogna anche tener conto che una “long term brand copy strategy” (simile al brand positioning) deve poter durare nel tempo e generare diverse esecuzioni creative che attualizzino culturalmente il discorso della marca da qui la necessità di creare un distacco dal linguaggio creativo in sede strategica. Anche il ruolo del “consumer insight” deve poter cambiare senza intaccare la strategia (stesso ruolo del copy brief dedicato alla comunicazione rispetto alla copy strategy dedicata a tutte le manifestazioni della marca).

Esempio: Barilla e l’equilibrio fra strategia ed esecuzione

Un caso emblematico in cui l’attributo del prodotto (reason why) era competitivo cioè la fedeltà alla ricetta casalinga come numero di uova nella pasta e come qualità e mix di ingredienti nella farcia. Si poteva per cui supportare un beneficio di piacere (oggettivo) e di festosità in tavola (soggettivo). Questi due erano gli elementi chiave della “copy strategy” secondo la scuola procteriana. Qualsiasi ulteriore precisazione o drammatizzazione del beneficio veniva considerata invasiva nell’esecuzione e quindi percepita come un errore.

Ci sono varie tesi a favore e a sfavore di questa, secondo cui il brief dovrebbe recitare esattamente il claim finale, cioè il riassunto della missione della campagna, lasciando al contempo al creativo la libertà dell’area telling. È chiaro che per qualsiasi tipo di campagna, una buona strategia deve essere semplice e compatta, in sostanza breve ma capace di ispirare. Bisogna sempre avere una direzione precisa ed è proprio questa direzione che permette l’eccellenza anche se è bene ricordare che la creatività, la “big idea” trascende la strategia.

Il modo per scoprire una grande idea, fra le tante proposte, è quello di scegliere quella che “ci mette ansia”, che ci sorprende; se un’idea è prevedibile allora è da scartare. Cliente, planner e account executive devono sentirsi a disagio quando vedono per la prima volta un’idea creativa, devono essere costretti ad affrontare un rischio. Ci si deve anche chiedere quanto tutto sommato il creativo si debba immergere nella problematica del committente, del prodotto e servizio che è chiamato ad aiutare a vendere.

Da un lato ci sono la partecipazione al business del cliente e quindi il vantaggio della comprensione, vicinanza, fiducia ma anche il pericolo di condizionamenti, ostacoli psicologici, impotenza verso “decision makers” troppo alti nella piramide aziendale etc.; dall’altro lato c’è l’assunzione corretta che non si risolve un problema se si rimane nel quadro che lo ha creato e si crea un distacco salutare. La soluzione è nella marca, nel suo prodotto o servizio, Bernbach credeva che risiedeva tutto nel prodotto e la soluzione è un armonico ed efficiente gioco di squadra (nel caso contrario si avrebbe un freelance o crowdsourcing creativo). L’unico coinvolgimento che si suggerisce al creativo è l’esperienza diretta del prodotto e il dialogo con testimoni privilegiati.

Talento e idea

Quanto già detto non basta la disciplina, il 99% lo fa la perspiration e l’1% l’inspiration per muovere il pubblico, spingerlo e quasi costringerlo (compell) e ingaggiarlo (engage) in una relazione non occasionale e comportamentale. A questo occorre aggiungere il talento creativo, l’immaginazione e l’originalità nel vedere il “familiare in un modo diverso” o “il diverso in un modo familiare”.

La vera scoperta non consiste nel trovare nuovi territori ma nel vederli con nuovi occhi, di non rendere complicato ciò che è semplice o troppo banale ma di trasformare ciò che è complicato in qualcosa di semplice. La poesia è quella cosa che tutti hanno dentro ma che non riescono a tirar fuori, nella poesia quando la si ascolta ci si riconosce, si è come chiamati per nome, sorpresi e “mossi”; la poesia è il più forte ed efficace linguaggio ed è questo il tipo di creatività che si deve cercare. Finora si è sempre parlato di principi e tecniche per aiutare a capire il processo creativo, non esistono regole; esistono i creativi veri (in tutto il processo anche quello strategico) anche se ci si limita a citare “bene” quanto è già stato prodotto e detto.

La comunicazione persuasoria è legata a un valore, a un segno preesistente senza il quale non può mettere in atto la trasmissione del nuovo. Esiste il momento della creazione, difficile, raro ma raggiungibile e soprattutto coltivabile: ci sono persone che hanno la dote creativa e ci sono situazioni in cui la creazione accade.

L’ambiente per generare

Da soli ci risulta difficile generare buone idee, è per questo che abbiamo bisogno di aiuto, ed esso è alla portata di mano tutt’attorno a noi, per trovarlo è necessario guardare bene, ascoltare e porre attenzione. Molti sono i creativi che in anni precedenti hanno creato campagne di rinnovata fama e con metodi diversi, uno di questi è per esempio Hanley Norins, direttore creativo nell’agenzia Young&Rubicam, che incitava il suo gruppo nel lanciare idee senza che queste venissero criticate negativamente. Le idee venivano fermate su una parete tramite una parola, una frase o un disegno, e da ognuna di queste se ne generavano altre; esso fu uno stile che produsse molte ispirate idee di comunicazione.

Esempio: Eurotunnel e Hailo

Eurotunnel - il collegamento ferroviario sotto il canale della Manica, al suo lancio si cercava una campagna per coinvolgere in tutto il mondo i banchieri e gli investitori in Borsa.

Hailo - per promuovere la linea di mobili da giardino pieghevoli Hailo, una coppia durante un picnic doveva velocemente ripiegare le sedie e tavolino per scappare dalla carica di alcuni rinoceronti. Campagna efficace ma non eccitante. Durante la proiezione qualcuno urlò “olé!” e quell’urlo assieme alla risata del pubblico fornì la carica che mancava; il lavoro venne finalizzato così.

Questi due esempi di campagne pubblicitarie prendono vita grazie ad un ambiente di lavoro aperto al nuovo mentre molti concorrenti erano fermi al pregiudizio che “se non è stato fatto prima non può funzionare ora”.

Un altro creativo molto influente è William J.J. Gordon con il suo sistema Synectics, in cui l’idea chiave del suo approccio era invitare nel gruppo persone senza alcuna conoscenza tecnica del problema in oggetto; un’idea in grado di eliminare l’input negativo dell’esperto. Con questo approccio Synectics si mischiano lattai, dottori, segretarie, artisti in un solo gruppo a parlare apertamente del problema in cerca di soluzione.

Queste idee non furono casuali come sembra perché i diversi attori erano aperti ai suggerimenti esterni; se si è sufficientemente liberi di immaginare una fantasia senza pregiudizi, le cattive idee moriranno e quelle buone genereranno una loro vita.

La ricerca dell’idea

Cosa cerca il creativo? Un’idea che traduca la promessa strategica in una comunicazione credibile, originale e di impatto. Bernbach diceva: “la verità non è verità finché il pubblico non ti crede, il pubblico non ti crede se non sa quello che vuoi dire, il pubblico non sa quello che vuoi dire se non ti ascolta e non ti ascolterà se non sei interessante e coinvolgente; non puoi essere interessante e coinvolgente se non parli con immaginazione, originalità e freschezza” —> è il salto da copy strategy a copy/brand idea, da selling idea a telling idea.

Spesso si chiede una telling idea in assenza di una selling idea così come si chiede l’aggressività e il potere persuasivo mancante nella proposta; l’idea in questo caso nasconde e si sostituisce a un beneficio, cerca di evitare i rischi di una promessa vuota o di categoria con artifici per colpire e distrarre.

Per capire invece cosa non è una “big idea” bisognerebbe fare un excursus di circa 50 anni di storia della pubblicità: dal carosello a twitter. Il carosello come emblema di un momento infantile, rudimentale della comunicazione mentre twitter come emblema di un improvviso salto tecnologico; dal primo al secondo c’è una progressione rivoluzionaria e distruttiva fra i due momenti mentre è nella televisione monopolista degli anni 80 l’anomalia controrivoluzionaria.

Gli anni 60 e 70 hanno visto un progressivo e armonico sviluppo dei media a disposizione del pubblicitario: dalla stampa quotidiana e periodica con l’uso più ampio della fotografia e del colore alla radio che pubblicizzava le marche in casa, da una pubblicità esterna sempre più in posizioni speciali e grandi a una timida e scarsa televisione (come il Carosello come prima forma di brand entertainment), prime sale cinema, direct mail, manifestazioni speciali di marketing esperienziale etc.. tutti questi media mix vennero favoriti dal monopolio governativo della televisione che univa obbligatoriamente all’acquisto di spazio televisivo una contropartita di altri media.

La disarmonia avviene nel anni 80 con l’avvento delle tv private e l’accesso libero a molto spazio televisivo anche per medie e piccole imprese prima del tutto escluse; da questo momento la televisione diventa il mezzo principe se non unico. In questo periodo le pianificazioni sono “one media”, solo con il nuovo millennio si torna a un sistema multimedia con l’avvento del web, dei social network, della tv specializzata, del telefono mobile etc.; la vera progressione è avvenuta dopo il 2000 grazie soprattutto al dot.com che ha riportato una vera cultura media.

Le conseguenze sul linguaggio pubblicitario sono state enormi e spesso portatrici di patologie; ora la comunicazione sta tornando al rigore creativo dell’idea. Là dove esiste una “granularità” di media il processo strategico e creativo coglie l’opportunità di raffinare il target, di segmentarlo articolando e scegliendo i media stessi. Ora il pubblico, gli individui sono ascoltati, il linguaggio si articola e cambia da mezzo a mezzo; è solo una forte idea centrale a tenere insieme e armonizzare tutti i punti di contatto, per esempio la marca si completa in una visione totale “hard” e “soft”.

Prima di ogni esecuzione si costruisce una “concept chart” e quindi si crea una brand/copy idea precisa, la quale prescinde da qualsiasi media (media neutral), diventando così un “luogo fisico” della marca, concettuale e formale —> processo che definiamo la brandizzazione del brand. Spesso la comunicazione possiede un claim finale che ne riassume la missione coincidente con quella aziendale, così è stato negli anni 60 e 70 e così deve essere oggi, per questo si parla di un ritorno al passato.

Cosa non deve essere?

La “non” idea dell’hangover televisivo secondo cui l’idea passa in secondo piano rispetto all’esecuzione. La marca è prevalentemente soft e la copy idea è solo televisiva, diventa da luogo fisico a tratto di personalità, il concept viene sostituito da sceneggiature e storyboard in cui il claim finale è un non memorabile wrap-up del racconto. Non si sta parlando di cattiva o buona comunicazione ma si sta sostenendo la tesi che il sistema ci riporta a una cultura multimedia e che la creatività deve produrre forti idee sostenibili attraverso più linguaggi e per diversi target (non trattamenti di storie video); esso rappresentava una rivoluzione per molti creativi cresciuti negli anni 80.