Comunicazione d'impresa

Riassunto comunicazione d’impresa

Indice

• Capitolo 1 – Introduzione………………………………………………………………………………2
• Capitolo 2 – Il processo comunicativo…………………………………………………………4
• Capitolo 3 – La comunicazione istituzionale…………………………………………….11
• Capitolo 4 – La comunicazione organizzativa………………………………………….17
• Capitolo 5 – La comunicazione economico-finanziaria………………………….20
• Capitolo 6 – La comunicazione di marketing…………………………………………….22
• Capitolo 7 – Gli step del piano di comunicazione……………………………………..28
• Capitolo 8 – L’immagine coordinata…………………………………………………………..30
• Capitolo 9 – La comunicazione nel punto vendita…………………………………..36
• Capitolo 10 – Le pubbliche relazioni……………………………………………………………43
• Capitolo 11 – Il direct marketing………………………………………………………………..47
• Capitolo 12 – La pubblicità…………………………………………………………………………..49
• Capitolo 13 – La comunicazione non convenzionale………………………………59

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Capitolo 1 – Introduzione

Il flusso comunicativo

È importante che l’impresa generi consonanza interna, condivisione e coerenza interna prima di affacciarsi all’esterno. Deve esserci armonia, obiettivi condivisi e noti all’interno dell’organizzazione. Questa condizione è essenziale, l’impresa deve avere una strategia chiara.

Raggiunta la consonanza interna possiamo proiettare le azioni all’esterno, ossia risonanza esterna. Risonanza esterna vuol dire una serie di concetti riferiti all’impresa che sono inviati all’esterno in modo volontario o involontario. Ci sono diverse aree della comunicazione per diversi destinatari, ma noi dobbiamo capire cosa vuole raggiungere l’impresa al proprio esterno attraverso la comunicazione.

Esempi di risonanza esterna:

1. Credibilità: il consumatore è portato a ritenere che ciò che l’azienda comunica, affermazioni generali, corrisponde al vero. L’informazione è rilevante per esso che userà il prodotto.
2. Legittimazione: quando una azienda si sposta dal proprio contesto. Gli interlocutori devono essere d’accordo per ritenere un’azienda legittima (diversificazione produttiva). È coerente con il suo comportamento.
3. Fiducia: quando il consumatore o interlocutore ritiene che ciò che l’impresa ha promesso corrisponda al vero. La promessa ricade direttamente sul consumatore (opinioni di carattere personale).
4. Reputazione: giudizio di carattere collettivo, insieme di pareri delle singole persone. È l’immagine che viene attribuita a quella organizzazione.
5. Fedeltà: essere disponibili ad essere fedele, essere protesi verso quella marca ma non per forza comprarla.

L’obiettivo principale dell’impresa è generare reddito e altre finalità.

L’approccio sistemico alla comunicazione

Le caratteristiche dell’impresa come sistema

L’impresa è un sistema:

• Socio-tecnico: dato dall’unione di diverse risorse in parte sociali (persone), in parte tecniche (strumenti, denaro, macchinari) che devono comunicare insieme.
• Parzialmente aperto: non è chiuso, c’è interscambio con l’esterno. L’ambiente è inteso non solo come lato competitivo, ma anche come lato sociale, culturale, politico.
• Economico a finalità plurime: orientato a generare profitto e altre finalità come benessere dei dipendenti. Proporsi come impresa ambientale.
• Organico: organismo che ha bisogno di risorse all’ingresso (risorse umane, mezzi finanziari), input, che elaborandoli produce output.

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• Autopoietico: si trasforma, subisce metamorfosi nel tempo e si adatta all’ambiente. Cambia quindi il modo di comunicare, l’impresa deve essere sempre a contatto con l’esterno.
• Relazionale: sistema che vive delle relazioni che genera. L’impresa deve gestire relazioni con fornitori, altre imprese…
• Cognitivo: è un sistema che ragiona, deve definire obiettivi, delle priorità. È un sistema che viene informato e reagisce a nuove informazioni, le elabora, le condivide e trasforma.
• Orientato: è un sistema che lavora per obiettivi, per strategie. Le decisioni sono ispirate agli obiettivi.

La comunicazione

La crescente importanza della comunicazione

La comunicazione è una leva operativa del marketing mix che ha avuto un notevole sviluppo nel tempo fino ad acquisire una grande importanza.

• Globalizzazione dell’economia: questa porta l’impresa a mettersi in contatto con un ambiente sempre più esteso, ricercando altre modalità per comunicare il proprio messaggio per trasmetterlo il più lontano possibile. È necessario studiare le iniziative di comunicazione poiché il messaggio deve contenere un significato comprensibile per tutti.
• Crescente pressione delle istituzioni e della società civile: le società civili vogliono estendere il proprio campo di conoscenza verso le imprese, capire come funziona, su che mercati è orientata. Le imprese rendono note informazioni che vanno oltre il prodotto.
• Innovazione tecnologica: negli ultimi anni Internet ha rivoluzionato il modo di comunicare delle imprese, migliorandola nettamente.
• Mutamenti nei fattori chiave che qualificano l’ambiente di marketing: la comunicazione deve stare al passo con i cambiamenti, in quanto l’ambiente è stato ampiamente modificato inserendo nuovi stili di vita.

Le aree della comunicazione d’impresa

Non si distinguono per attività, per strumenti utilizzati, ma per destinatari, contenuti e obiettivi.

• Comunicazione interna: comunicazione organizzativa, non è finalizzata unicamente sul passaggio di informazioni all’interno dell’azienda, ma riguarda la struttura ampliata dell’impresa come collaboratori, partner, dipendenti.
• Comunicazione economico-finanziaria: si focalizza sul core-business dell’impresa per fornire servizi in modo efficace ed efficiente ai consumatori.
• Comunicazione commerciale/di marketing: ha subito uno spostamento dell’attenzione in termini di contenuti rivolti a impatto economico, finanziario e patrimoniale.
• Comunicazione istituzionale: guarda l’ambiente esterno all’impresa, non riprende solo i consumatori, ma anche la globalità della società economica, politica e d’informazione. Per la sua ampiezza ha una ricaduta su tutti gli altri tipi di comunicazione.

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Capitolo 2 – Il processo comunicativo

Modello di Shannon e Weaver

Modello che vede il processo di comunicazione in maniera meccanico come un insieme di impulsi. È un modello superato che individua il ruolo dell’emittente e del ricevente, chi decide di iniziare la comunicazione e chi la riceve.

Il messaggio deve essere inviato tramite un canale. Il comunication mix è uno degli strumenti a disposizione di un’organizzazione, bisogna scegliere il canale, il messaggio deve essere codificato.

Shannon e Weaver consideravano i messaggi come impulsi veicolati e il problema era lo strumento utilizzato, cioè il rumore, gli strumenti che si mettevano in mezzo al mittente e ricevente. Le parole potevano essere distorte se ci fosse stato molto rumore. L’azienda ha il compito di far conoscere qualcosa del prodotto, servizio; la descrizione di esso potrebbe essere tecnico visto che le imprese lo conoscono su base tecnica, ma cos’è il prodotto per il ricevente?

La codifica e decodifica è una problematica culturale, non tecnica. Mettersi nella prospettiva dei destinatari è la difficoltà. Il problema di codifica e decodifica cambia in base al target, ai paesi.

Dentro la forma c’è lo strumento (evento/fiera/punto vendita). Poi scelgo il canale per stabilire la natura del messaggio quindi il tipo di stimolazione e problematiche di codifica e decodifica a cui andrà incontro.

Altro aspetto importante è il contesto nella quale l’impresa dialoga, il quale è in continua comunicazione.

Quando scelgo il tipo di canale penso alla codifica poi decodifica cioè il ricevente deve comprendere e interiorizzare il messaggio. Due elementi fondamentali della codifica e decodifica sono:

• Denotazione: un termine ha un significato oggettivo da vocabolario.

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• Connotazione: termine che non è detto che abbia la stessa interpretazione per tutti può spaziare da un’interpretazione negativa a una positiva.

Il messaggio per arrivare al ricevente deve superare degli ostacoli, filtri:

• Esposizione selettiva: offerta formativa di una università seleziona dove esporre i propri cartelloni per rendere i destinatari esposti. Non si è sicuri che il messaggio arrivi a destinazione, perciò, è un filtro da superare per il messaggio.
• Attenzione selettiva: compro la rivista ogni mese ma potrei non sfogliarla e quindi non vedo la pubblicità. Quindi anche se sono stato esposto non l’ho visto.
• Profondità di elaborazione: uno ha visto il cartellone e lo ha letto, dobbiamo capire se ha realmente raccolto informazioni, cioè se ci è stata una decodifica.
• Ritenzione selettiva: non solo il soggetto ha decodificato il messaggio, ma qualche informazione gli è rimasta.

Il sedimentare di alcune informazioni si chiama effetto alone, un effetto di ricordo che accompagna la decodifica dei messaggi successivi. È riferito alle informazioni nuove che vengono interpretate dai clienti e messi in relazione con le informazioni precedenti che avevano di quel prodotto.

Il ricevente può reagire attraverso un feedback, che può essere di carattere:

• Cognitivo: entro a conoscenza del fatto che esiste quel prodotto o lo categorizzo (penso serva a qualcosa e invece serve per altro).
• Valutativo: alla fine della pubblicità ho deciso di non parlarne con altri ma mi sono fatto un’idea positiva. Oppure ho visto che quel prodotto ha caratteristiche interessanti e maturo un’idea positiva.
• Comportamentale: mi interessa il prodotto e lo compro, riferito a un comportamento dopo la pubblicità. Molte imprese credono che sia l’unico tipo di feedback, senza considerare gli altri.

Modello di Lasswell

È un modello che presenta la comunicazione come processo, incorporando gli effetti della comunicazione come step.

Le imprese sbagliano perché usano tutto il budget per il processo di comunicazione senza analizzare i risultati. Quindi non posso capire cos’ha funzionato e cosa no, e rischio di affidarmi agli unici risultati che non hanno bisogno di budget come il bilancio, il fatturato…

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Lasswell ci aiuta a capire gli step ideali per una campagna di comunicazione. Secondo questo modello il mittente è in grado di stabilire come raggiungere gli obiettivi. Le imprese decidono il contenuto ma non stabiliscono gli obiettivi, che gli permetterebbero di elaborare messaggi chiari ed essenziali, non abbondanti. Dopo viene il contenuto -> dopo la scelta dei mezzi -> dopo il pubblico target -> dopo i risultati.

Braddock pone l’accento sugli scopi, obiettivi e circostanze.

• Analisi delle circostanze: prima di mandare un determinato messaggio pubblicitario o informativo, era necessario analizzare i concorrenti e il loro messaggio di riferimento. Le aziende devono adattare i propri messaggi tenendo conto le circostanze senza tradire la propria coerenza.
• Analisi degli scopi: riguarda gli obiettivi che hanno permesso l’attivazione del processo di comunicazione dell’impresa. Quando comunico devo avere in mente gli obiettivi.

Modello della comunicazione dialogica

Modello di Schramm e Orgood che ha il pregio di togliere i ruoli. Non c’è un mittente o ricevente, c’è una comunicazione dialogica interattiva asincrona non unilaterale.

La comunicazione interattiva lo diventa negli ambienti digitali. Apro il profilo, stimolo la comunicazione sotto i miei post. I partecipanti devono proporre, provocare e devo essere pronto a interagire. Tutti possono comunicare, tutti possono essere mittenti e riceventi.

Modello della pragmatica della comunicazione di Watzlawick

L’elemento innovativo è che si parte dal fatto che la comunicazione è un comportamento poiché qualsiasi comportamento nella quale ci sono individui che interagiscono tra di loro ha un valore di messaggio. Non c’è necessità che qualcuno faccia qualcosa per comunicare.

Prima si pensava che ad un certo punto l’impresa decidesse di attivare un processo di comunicazione. Per questo modello ogni tipo di comportamento porta ad un tipo di comunicazione.

Non esiste una situazione nella quale un soggetto non si comporti, anche se non risponde, si può sempre interpretare un comportamento. Il comportamento non ha un opposto.

Baker e Balmer racchiudono tutti i principi nell’agire comunicativo dell’impresa nella quale dicono che la comunicazione è tutto ciò che l’impresa dice, mostra e fa.

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Comunicazione integrata: gli strumenti

Comunication mix= insieme di attività a disposizione dell’impresa per comunicare.

Internet non è inteso come attività, ma come veicolo, dove all’interno si possono fare diverse attività di comunicazione raggiungendo obiettivi.

Comunicazione integrata= combinazione di diversi strumenti dedicata a soggetti differenti. Integro attività, scopi e obiettivi, li metto al sistema.

Ci sono tre principi da seguire per decidere la comunicazione integrata:

1. Comunalità: quando un’informazione, contenuto, è talmente importante da essere presa in comune in tanti strumenti di comunicazione. È presente in tutte le attività.
2. Contribuzione: quando decido che ci sono dei contenuti veicolati solo da alcuni strumenti, decido che quello strumento contribuisce. Dà un valore aggiunto, perciò ha senso usare più strumenti per dare un buon contributo.
3. Robustezza: caratteristica della singola attività. È in grado di parlare a più pubblici di riferimento. Deve essere un risultato complessivo su come ho utilizzato le attività.

Gli strumenti della comunicazione integrata sono:

1. Immagine coordinata: fa riferimento all’immagine, al logo, al nome. Identificarsi con un nome che ha significato che riprende una funzione è già una comunicazione.
2. Punto vendita: è l’ambiente fisico di vendita del bene, negozi, supermercati… ma vengono considerati al suo interno come biglietti da visita, packaging, veicoli. Il punto vendita può essere plurimarca o monomarca.
3. Forza vendita: tutti gli individui che promuovono e vendono un determinato prodotto fuori e dentro il punto vendita, spesso l’idea del prodotto può venire condizionata in modo positivo o negativo dall’interazione con essi. La comunicazione esterna al punto vendita è affidata a portavoce che pubblicizzano al meglio il prodotto. È indispensabile capire se l’agente è del tipo monomandatario (tratta una singola azienda) o plurimandatario (tratta più aziende insieme, aziende complementari, non in concorrenza). Il metodo con cui è disciplinata la vendita può essere distinto per area geografica, tipologia prodotto e cliente.
4. Promozione: è un’attività organizzata dall’impresa a favore dei clienti, sono operazioni limitate nel tempo e nello spazio. Possono riguardare sconti, promozioni, concorsi, svendite. Non è solo promozione commerciale.
5. Pubbliche relazioni: relazioni con organi di stampa. In caso di crisi reputazionale si ricorre a questo (comunicazione stampa).
6. Marketing diretto: attività di carattere interattivo, molte volte personalizzato.
7. Comunicazione non-convenzionale: tutti gli strumenti che si basano sull’effetto sorpresa.

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8. Pubblicità: molte aziende utilizzano la pubblicità cartacea, molto più accessibile, non tutte invece possono accedere alla pubblicità televisiva, alla quale servono molti più fondi.

La classificazione degli strumenti

Gli strumenti possono essere classificati sulla base di parametri:

• Natura del contatto: alcuni strumenti prevedono un contatto personale (interazione tra soggetti, fiera, punto vendita o telefonata) e contatto impersonale (esula l’interazione, immagine coordinata). La comunicazione interpersonale aggiunge personalità, personalizzazione del messaggio ma solo per singolo individuo. Es. di comunicazione imperso