Appunti Consumer Behavior Analysis

Modulo consumer behavior – Tecniche della ricerca di marketing

La ricerca di marketing è definita dall’American Marketing Association come: la raccolta, la registrazione e l’analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing dei beni e dei servizi.

La raccolta di dati (e informazioni) è fondamentale per le aziende e sempre costosa.

Gli ambiti coinvolti nella ricerca di marketing sono:

• Economia
• Sociologia
• Psicologia
• Statistica
• Ricerca operativa
• Semiotica

Alcuni stereotipi da superare:

• “La ricerca di marketing è inutile, ciò che conta è l’intuito del manager”
• “La ricerca di marketing è un insieme di strumenti per la raccolta e registrazione dei dati”
• “La ricerca di marketing sostituisce la presa delle decisioni”

Processo di ricerca di marketing

• 0 - Valutazione dell’utilità potenziale e valutazione del rapporto costi-benefici
• 1 - Definizione dell’obiettivo di ricerca research question(s)
• 2 - Formulazione del disegno di ricerca
  • Ricerca esplorativa: se il metodo non è ancora ben chiaro
  • Ricerca descrittiva: se il metodo di lavoro è già stabilito
  • Ricerca causale: per indagare i rapporti di causa-effetto
• 3 - Raccolta dei dati (dati primari raccolti appositamente per la ricerca / dati secondari già disponibili all’azienda)
• 4 - Codifica e analisi dei dati raccolti
• 5 - Interpretazione e presentazione dei dati (con fornitori di ricerche predefiniti dalla casa madre, scelti in funzione del bisogno di marketing o unici per bisogni di marketing)

La ricerca può essere standard (quantitativa) oppure non standard (qualitativa).

Tecniche di ricerca non standard

Intervista qualitativa

Fornisce moltissime informazioni ed è molto ricca. È suddivisa in ulteriori tipologie che dipendono dalle modalità utilizzate per raccogliere le informazioni e dalle modalità di interazione tra intervistato ed intervistatore.

• Intervista discorsiva
  È la forma classica di intervista dove l’unico punto fermo sono i temi prescelti per la ricerca.
• Intervista libera
  La forma più scarica di strutturazione ed interpretazione.
• Intervista guidata
  L’intervistatore propone una serie di domande ma le risposte sono libere.
• Intervista focalizzata
  Il tema è definito con estrema precisione e consente di concentrare l’attenzione su un ambito ristretto.
• Intervista biografica
• Intervista semi-strutturata
  Prevede la massima libertà nelle risposte dell’intervistato, ma uno schema più rigido nella traccia delle domande e la struttura in generale dell’intervista.

L’intervistatore può intervistare i soggetti singolarmente, a coppie o a gruppi, tenendo presente i limiti che le interviste di gruppo possono comportare.

Deve essere attentamente formato per somministrare le domande ai soggetti.

Può porre domande descrittive, strutturali o a contrasto.

L’intervistatore può essere affiancato da un osservatore che ha il compito di trascrivere l’interazione avvenuta durante l’intervista facendo particolare attenzione a tre dimensioni:

• Linguistica
• Paralinguistica (tono della voce, velocità del parlato ecc…)
• Extralinguistica (gesti, movimenti del corpo e del viso, postura ecc…)

Focus group

Punto focale del focus group è la discussione tra un piccolo gruppo di persone (da 4 a 12) su un tema di interesse, gestito da un moderatore che può essere affiancato da un osservatore.

Il gruppo deve essere omogeneo e può essere naturale (soggetti che fanno parte dello stesso gruppo di appartenenza – colleghi, compagni di classe…) oppure artificiale (soggetti estranei tra loro ma famigliari con il tema del focus group).

Il focus group è solitamente diviso in tre fasi: introduzione, discussione e conclusione.

L’osservatore ha il compito di raccogliere i dati trascrivendo quanto accade durante il focus group.

Grazie alle scoperte tecnologiche è possibile organizzare focus groups online, sincroni (quindi in tempo reale e del tutto simili ai focus groups fisici) oppure asincroni (non in tempo reale).

Osservazione

L’osservazione è un metodo che fa parte sia delle tecniche di ricerca qualitativa (osservazione non strutturata) che di quelle di ricerca quantitativa (osservazione strutturata).

In caso di ricerca qualitativa, si parla di osservazione funzionale quando i soggetti interagiscono con prodotti, osservazione esperienziale quando i soggetti si muovono all’interno del punto vendita, osservazione sociale quando i soggetti interagiscono con altre persone.

• Osservazione naturalistica
  Nasce in ambito scientifico e consiste nell’osservazione sistematica dell’oggetto di studio nel suo ambiente naturale. La peculiarità è che il ricercatore è presente sul campo ma non produce alcun tipo di perturbazione: è invisibile.
• Osservazione partecipante
  Nasce sempre in ambito scientifico, ma si distingue da quella naturalistica perché il ricercatore si rivela al