Appunti sul piano di marketing

Il piano di marketing

Il marketing plan per l'albergo è un documento che formalizza e programma la strategia da seguire nell'esercizio successivo, ne spiega i presupposti e la traduce in programma operativo.

Elementi su cui si basa

• È una registrazione tangibile delle analisi svolte.
• È una guida di riferimento per l'organizzazione delle attività da svolgere.
• È uno strumento che serve per ottenere i fondi necessari alla realizzazione dei vari progetti.

La sua stesura deve essere basata su dati storici ben precisi e contenere idee innovative per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Elementi essenziali

1) Analisi di mercato

Analisi della domanda

Analisi della clientela, suddivisa in gruppi.

• La clientela potenziale, coloro che potrebbero diventare clienti in futuro.
• La clientela effettiva, tutti i clienti acquisiti.

Vengono suddivisi in base alle caratteristiche:

• Età - giovani, mezza età e anziani.
• Provenienza - italiani o stranieri.
• Motivazione - affari, studio o svago.
• Reddito - basso medio o alto.
• Interessi culturali.
• Classe sociale di appartenenza.

Analisi dell'offerta

Comprende analisi di:

Servizio offerto dall'azienda.

Finalizzata all'identificazione delle caratteristiche del servizio offerto e codificandone gli elementi e il livello di soddisfazione del cliente.

• Caratteristiche fisiche della struttura.
• Tipologie di arrangiamenti.
• Prezzi - listini e convenzioni.

Il piano di marketing

Il marketing plan per l'albergo è un documento che formalizza e programma la strategia da seguire nell'esercizio successivo, ne spiega i presupposti e la traduce in programma operativo.

Elementi su cui si basa

• È una registrazione tangibile delle analisi svolte.
• È una guida di riferimento per l'organizzazione delle attività da svolgere.
• È uno strumento che serve per ottenere i fondi necessari alla realizzazione dei vari progetti.

La sua stesura deve essere basata su dati storici ben precisi e contenere idee innovative per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Elementi essenziali

1) Analisi di mercato

Analisi della domanda

Analisi della clientela, suddivisa in gruppi.

• La clientela potenziale, coloro che potrebbero diventare clienti in futuro.
• La clientela effettiva, tutti i clienti acquisiti.

Vengono suddivisi in base alle caratteristiche:

• Età - giovani, mezza età e anziani.
• Provenienza - italiani o stranieri.
• Motivazione - affari, studio o svago.
• Reddito - basso medio o alto.
• Interessi culturali.
• Classe sociale di appartenenza.

Analisi dell'offerta

Comprende analisi di:

Servizio offerto dall'azienda.

Finalizzata all'identificazione delle caratteristiche del servizio offerto e codificando gli elementi e il livello di soddisfazione del cliente.

• Caratteristiche fisiche della struttura.
• Tipologie di arrangiamenti.
• Prezzi - listini e convenzioni.
• Servizi accessori e complementari.
• Livello di qualità del servizio.
• Servizi offerti dalla concorrenza.

Definisce i principali competitors, con analogie significative nella gamma dei servizi offerti e ne studia attentamente l'attività svolta.

2) Analisi dell'ambiente politico, sociale ed economico

3) Valutazione delle opportunità e delle minacce del mercato

(Analisi SWOT: strengths, weaknesses, opportunities, threats)

Vengono esaminati:

• Punti di forza: elementi positivi sui quali contare e di sicuro successo.
• Punti di debolezza: elementi negativi da modificare o rimuovere.
• Opportunità: situazioni esterne favorevoli per gli Obiettivi Aziendali.
• Minacce: ostacoli esterni che impediscono o rallentano il raggiungimento degli Obiettivi Aziendali.

4) Definizione degli obiettivi di marketing

Definizione delle mete da raggiungere nell'esercizio successivo, o suddivisi in più esercizi e quindi in obiettivi intermedi.

5) Elaborazione dei piani strategici

Predisposizione di una tattica da attuare per garantire il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Vengono scelti:

• Canali di distribuzione adeguati.
• Composizione del marketing mix.
• Fasi e tempi di attuazione.
• Risorse umane.
• Ruoli e responsabilità delle risorse coinvolte.

6) Definizione del budget di marketing

Vengono stanziati dei fondi per finanziare l'attuazione del piano strategico elaborando previsioni sui volumi di vendita e sui costi da sostenere.

7) Procedure di controllo

Modalità di controllo dei risultati ottenuti.

La comunicazione e le attività promozionali

Azioni tese a far conoscere al pubblico:

• L'azienda.
• Un particolare servizio o prodotto offerto.

Per questo l'azienda elabora un messaggio efficace sia per il contenuto che per il canale.

Le comunicazioni aziendali più utilizzate

Pubbliche relazioni

Attività più sviluppata e comprende una serie di interventi mirati a migliorare l'immagine aziendale verso la clientela.

Iniziative più frequenti

• Relazioni con la clientela (personale di contatto) sia prima sia durante il soggiorno.
• Relazioni interne con il personale - bacheche, premi, giornalino aziendale, family day.
• Organizzazione di seminari, convegni e meeting.
• Relazioni con la comunità locale - sponsorizzazioni, contributi per opere di pubblico interesse, sostegno ad associazioni.
• Rassegne e conferenze stampa.
• Pubblicazioni.
• Creazione di eventi.

Promozione delle vendite

Strumento con cui si cerca di ottenere un aumento delle vendite in tempi brevi.

Metodi utilizzati:

• Concorsi a premio.
• Offerte speciali e sconti.
• Raccolte di punti e premi fedeltà.
• Agevolazioni di pagamento.
• Spettacoli ed eventi.
• Telepromozioni.
• Fiere, workshop, roadshow.

Direct marketing

Strumento con il quale si comunica direttamente con i singoli clienti, inviando: depliant, offerte speciali, inviti e materiale vario.

Strumenti: corrispondenza, posta elettronica e SMS ma anche telemarketing (al telefono) e tramite sito web.

Merchandising

Creazione di oggetti che contengono il logo dell'azienda, spesso regalati ai clienti o venduti.

Vendita personale

L'addetto alla reception invoglia e suscita interesse al cliente.

La pubblicità

Comunicazione a pagamento attraverso mezzi di comunicazione di massa: stampa, radio, televisione, cinema, affissioni, depliant, brochure, cataloghi.

Obiettivo

Stimolare la conoscenza di un marchio rendendosi ben riconoscibile al consumatore e influenzandolo.