Appunti riassuntivi di Editoria

Il settore della comunicazione

Elementi principali

Chi? dice cosa? A chi? e attraverso a quale canale?

• Il mittente
• Il messaggio
• Al ricevente
• Attraverso i mezzi di comunicazione

Tipologie di comunicazione

Distinguere tra comunicazione individuale e di massa:

• Prodotti di stock, beni durevoli, continuano a generare risorse economiche, utilità ripetuta (es. romanzi, saggi, dischi, film…)
• Beni non durevoli, utilità immediata, valore limitato nel tempo (es. le notizie, gli articoli, le trasmissioni radiofoniche o televisive…), fruitore che punta alla fruizione anche abitudinaria del mezzo

Industrie culturali e media

Nel primo caso il contenuto è il messaggio e nel secondo è il mezzo. I contenuti hanno due tipi di valori: economico e culturale.

Contesto normativo

Unione Europea regolazione:

• Il diritto d’autore
• La protezione del consumatore e delle aziende: pubblicità ingannevole, prassi commerciali sleali tra imprese e consumatori.

L’intervento pubblico nel settore del media ha assunto in Europa tre modalità distinte:

• Regole per uno specifico settore dell’industria media.
• L’intervento dello stato, attività dirette (es. in Italia con la Rai).
• Intervento dello stato, settore specifico (es. i contributi a sostegno dell’attività cinematografiche).

Pluralismo dei media

Provvedimenti per limitare le partecipazioni private di maggioranza e impedire il corso simultaneo di più imprese media da parte di uno stesso soggetto economico. Proteggere la libertà di espressione e la diversità di opinione. Per verificare che non si verifichino posizioni dominanti. Vieta anche gli aiuti di stato che alterano la concorrenza.

Misurazione della concentrazione del mercato

Con due indici più usati:

• Indice di Herfindahl-Hirschman: Usato per la misura del livello di concorrenza in un certo mercato. Definito dalla somma dei quadrati delle quote percentuali di mercato di ciascuna azienda. L’indice varia tra 0 e 1 (dove 1 è il valore massimo e rappresenta una situazione di completo monopolio. Mentre valori molto bassi dell’indice si ottengono nei mercati dove ci sono un numero elevato di aziende in ciascuna delle quali contiene una piccola fetta di mercato. Questo indice è usato in particolare dalle autorità americane come il Dipartimento di Giustizia, per valutare se una fusione tra aziende possa provocare una diminuzione significativa del grado di concorrenza del mercato, quindi non soltanto applicato al settore della comunicazione ma in generale).
• Concentration Ratio – CR: Si calcola sommando delle quote percentuali di mercato (si considera molto concentrato se le prime 4 imprese hanno un CR4 ≥ al 50% o se le prime 8 imprese hanno un CR8 ≥ al 75%; è invece moderatamente concentrato se CR4 tra 35 e 50%; CR8 tra 51 e 74%) Es. il CR del settore dell’editoria libraria e scolastica per la scuola primaria e secondaria, il settore è particolarmente concentrato, le prime 4 aziende sono Mondadori, Zanichelli, Pearson Italia, De Agostini Scuola.

Tendenze recenti

Negli ultimi anni si vede una generale tendenza alla riduzione dell’intervento operativo dello stato nel campo dei media e delle comunicazioni. Particolarmente importante è stata la decisione di porre fine ai monopoli pubblici delle comunicazioni e anche alla presenza diretta dello stato nel settore. Si è avviato un processo di deregulation, cioè di Rottura di monopoli e deliberizzazione dei mercati di maggiore competizione.

In Europa, nel campo delle comunicazioni, direttiva specifica che impose a tutti gli stati membri di aprire il campo entro l’inizio del 1998 alle imprese private e di privatizzare le imprese pubbliche. Nel settore radio televisivo invece la Deregulation in tutti i paesi con l’eccezione dell’Italia. In Italia guidata invece più da una scelta giuridica. Mentre nel resto d’Europa, a partire dagli anni 80, problema di come deregolare il settore per deliberalizzarlo, quindi e vietando la formazione di posizioni dominanti. In Italia il problema era invece ribaltato: si trattava di regolare il settore per eliminare l’eccessiva concentrazione di mercato favorita da una liberizzazione per molti anni senza regole (es. settore della televisione).

Fattori evolutivi

• Evoluzione tecnologica accompagnata dal processo di integrazione tra tecnologie e tra i settori dell’editoria convergenza.
• Invenzione della stampa a caratteri mobili in Occidente a opera di Gutenberg nel 1450, produzione di libri stampati con una nuova tecnica. Stampa moderna che si sviluppa particolarmente tra la metà del 1700 e 1800. Campo dei trasporti e della comunicazione, importanti per i giornali, trasporto ferroviario. Telegrafo elettrico nel 1837 a opera di Morse negli Stati Uniti. Telefono con il brevetto di Bell nel 1876. Introduzione della produzione di massa come l’impianto di Ford dei primi decenni del ‘900 la comunicazione pubblicitaria, i giornali saranno i principali mezzi. Sviluppo industriale. L’inizio del ‘900, sviluppo della discografia e a seguire della cinematografia. Nel periodo tra le due guerre mondali la radio.
• Internet. Tre ecosistemi della comunicazione: individuale – industrie culturali di massa – e dei mass media, fortemente interdipendenti e la comparsa di nuovi mezzi si rifletta su cambiamenti che si ripercuotono sull’intero sistema.

Impatto della televisione

Comparsa della televisione prime trasmissioni televisive, prima mute e poi con il sonoro, risalivano già al 1930 negli Stati uniti e Inghilterra. Solo a partire poi dal dopoguerra che i network televisivi tradizionali prendono effettivamente forma. La tv diventa il nuovo mezzo di famiglia, la radio il mezzo dei teenager e legato alla mobilità dell’automobile. Nel caso della carta stampata l’impatto della televisione si avverte soprattutto nella ripartizione delle risorse pubblicitarie.

Era dei computer

Circuito integrato, alla fine degli anni ‘50, internet, world wide web (con contenuti digitali). Nasce la Html, diffusione dei social media.

• Il primo fattore evolutivo del mercato è quindi l’evoluzione tecnologica e il processo di convergenza che interessa in particolare il settore editoriale e media.
• Il secondo fattore evolutivo è quello della globalizzazione e della crescita dimensionale. La globalizzazione nasce dalla considerazione che più grande è il mercato in cui si opera, più grandi sono le opportunità da sfruttare.

Globalizzazione e crescita dimensionale

Inoltre, la globalizzazione può essere anche spinta dal fatto che il mercato nazionale potrebbe essere saturo o soggetto a vincoli legislativi che renderebbero complicata una crescita. La crescita dimensionale, sul mercato domestico o logica di globalizzazione, all’esigenza di crescere nei ricavi (il fatturato), maggiore competitività, economia di scala (struttura dei costi sinergie di costi), capitale necessario e sviluppare nuovi progetti e iniziative, o anche entrare in nuovi mercati.

3 tipi di percorsi di crescita dimensionale corrispondenti a 3 tipi di integrazione:

• Integrazione orizzontale: un’impresa acquista un’altra impresa attiva nello stesso settore
• Integrazione verticale: un’impresa si integra con un’impresa che opera nello stesso settore ma ad un livello della catena di diverso valore. Integrazione verticale a monte o a valle
• Integrazione trasversale: diversificazione verso altri settori media, diversi dal proprio vincoli di legge, può anche passare attraverso una diversificazione più spinta.

Consumo dei media

Prodotti distribuiti siano fruibili e fruiti, persone che li usano e persone dotate di alcuni requisiti per poterli utilizzare:

• Dotazioni culturali
• Tempo
• Dotazione economica e tecnica apparecchiature e i device

Industria dei media e innovazioni tecnologiche

L’industria dei media è soggetta a continue innovazioni tecnologiche, mercato dipende anche dal ritmo con cui queste apparecchiature tecnologiche vengono adottate dalle famiglie.

Teorie sulla diffusione delle innovazioni

Inizio del ‘900, sociologo francese Gabriel Tarde, diffusione di un’innovazione, non solo tecnologica, all’interno della società, dipende da un processo sociale basato sull’imitazione: curva a forma di S detta sigmoide, in grado di identificare tre momenti distinti dello sviluppo di una tecnologia: innovazione – crescita – maturità. Poi oggetto di uno studio sistematico, sviluppato negli anni ’60 da Everet Rogers rielaborato con la teoria della Diffusione delle Innovazioni: il percorso di adozione di una nuova tecnologia si fonda su 2 momenti chiave: l’adozione e la diffusione. Il processo di adozione tende a seguire un percorso sempre uguale rappresentato dalla curva a forma di S (come già aveva ipotizzato il sociologo francese Tarde).

• Periodo di lenta adozione
• Periodo improvviso di rapida adozione.
• Livello di saturazione e il tempo impiegato per raggiungerlo variano

Processo di adozione

Il processo di adozione è stato organizzato in 5 fasi:

• Consapevolezza: in cui l’individuo prende atto dell’innovazione
• Interesse: l’individuo si appassiona
• Valutazione
• Prova (trial)
• Adozione

Fattori influenzanti e fase di diffusione

Il comportamento di adozione è influenzato anche da alcuni fattori generali: costo, prezzo di tecnologie sostitutive, qualità, capacità di promozione e marketing, reddito disponibile, periodi storici. La fase di diffusione invece, che può essere considerata un momento più profondamente sociale (mentre quello dell’adozione era un momento più individuale).

Teoria della diffusione e delle innovazioni

Nella teoria della diffusione e delle innovazioni, un passaggio importante è relativo attraverso i modi con cui una tecnologia viene comunicata contatti personali oppure mezzi di comunicazione di massa. Consente di raggruppare gli utilizzatori in una serie di gruppi sociali che condividono le stesse caratteristiche sociodemografiche e gli stessi atteggiamenti verso l’innovazione stessa.

5 i diversi gruppi sociali:

• Innovatori
• Anticipatori
• Maggioranza iniziale: un gruppo di individui che considera l’innovazione interessante dopo che altri omologhi l’hanno adottata
• Maggioranza tardiva: più resistente al cambiamento
• Ritardatari: tradizionalisti

Modelli economici

Divario tra consumatori finali e acquirenti. La logica dell’impresa si può ricondurre a 3 modelli economici distinti:

• Modello a pagamento: acquirenti e consumatori finali coincidono
• Modello commerciale: fonte di ricavo è costituita dalla pubblicità
• Modello pubblico: fonte di ricavo è costituita dal canone

Teoria dei mercati a due versanti

Inserzionisti di pubblicità: chiedono spazi. Utenti dei mezzi: i consumatori soddisfano attraverso il mezzo le proprie esigenze di informazione, comunicazione, intrattenimento… Il mezzo (la piattaforma) è l’elemento di congiunzione tra i due versanti. Molti mercati nei settori dei media hanno due versanti (esistono anche altri mercati).

I mercati a due versanti sono caratterizzati dalla presenza effettiva di due mercati, dall’essere serviti da una piattaforma comune e i prezzi praticati dalle piattaforme risentano di esternalità di rete incrociate (quando il beneficio che un individuo trae dall’utilizzo di un bene cresce all’aumentare del numero di utilizzatori di quel bene). Quando le decisioni prese dagli individui appartenenti ad un lato del mercato producono effetti anche sull’altro versante del mercato. La struttura a due versanti dei mercati ha una funzione di profitto della piattaforma.

Assumendo che i ricavi del mezzo (la piattaforma) derivino soltanto dalla vendita di spazi pubblicitari e dalla vendita di contenuti agli utenti (vendita giornali, abbonamenti…) i profitti sono espressi con una formula dove:

• Pi (prezzo consumatori)
• Ni (numero di prodotti acquistati dagli utenti)
• pAi (prezzo spazio pubblicitario)
• Ai (quantità di spazi)
• Funzione c (costi variabili per produrre i contenuti e gli spazi pubblicitari)
• K (costi fissi); esistono anche i costi variabili

Misurazione del mercato

Da 2 punti di vista dimensionali:

• I ricavi e la redditività: analizza logiche economiche
• Utilizzatori della diffusione oggetto di valutazione periodica. Sono associazioni come:
  • Quotidiani e riviste Fieg/Audipress/ADS/FCP
  • Internet Audioweb/FCP
  • Televisione Auditel/FCP
  • Radio TER/FCP
  • Cinema Anica
  • Pubblicità UPA/FCP
  • Editoria libraria (varia, scolastica) AIE
  • Discografia Fimi

L'auditel

In Italia e Germania si è costituita una società ad hoc, l’Auditel, al cui capitale partecipano diversi soggetti interessati. Una Joint Industry Committee un organismo che unisce le diverse componenti del mercato televisivo, dagli investitori di pubblicità, alle agenzie e centri media, alle imprese e mittenti quindi le tv pubbliche e private e nazionali e locali. Sistema di responsabilità e controllo incrociati tra soggetti in concorrenza.

L’Auditel opera attraverso 2 sistemi di rilevazione:

• Sistema campionario: permette di generare il SuperPanel Auditel, famiglie dotate di un Meter, un’apparecchiatura a multiprocessore composta da 3 unità:
  • Identificazione: riconosce e registra il canale televisivo
  • Telecomando: ciascun televisore, ogni componente della famiglia
  • Unità di trasmissione: raccoglie i dati e li trasmette ad un calcolatore centrale basata sull’Audio Matching: riconoscimento del canale
• Sistema censuario: installato direttamente nei player, un tag digitale che misura la fruizione di ogni contenuto editoriale o pubblicitario realmente fruito. L’incrocio tra i dati del sistema campionario con i dati di quello censuario per generare la Total Audience.

Auditel da origine a una serie di informazioni di indicatori, 4:

• Audience media: numero persone seguito programma televisivo (almeno un minuto).
• Share: rapporto percentuale tra le persone sintonizzate su un programma su un totale delle persone davanti ad un televisore acceso.
• Contatti netti: tutte le persone almeno 1 minuto di un certo programma.
• Permanenza: fedeltà di visione Anche gli altri media vengono calcolati con logiche.

Norme antitrust

Applicare le norme antitrust, cioè per assicurare che le imprese che operano nel mercato dei media, non superino direttamente o attraverso soggetti controllati e collegati, i ricavi superiori al 20% dei ricavi complessivi del SIC per il segmento di mercato in cui opera la singola società.

Bilancio d’esercizio

È composto da:

• Stato patrimoniale
• Conto economico
• Rendiconto finanziario

Per esaminare da un punto di vista economico-finanziario i vari settori editoriali dell’editoria dei media. È regolamentato, struttura e composizione definite per tutte le società di capitali, attenersi a dei principi contabili internazionali.

Principi contabili

Regole tecnico-ragionieristiche che stabiliscono i criteri, procedure, metodi per individuare:

• I fatti amministrativi da rilevare nella contabilità
• Le specifiche modalità di contabilizzazione (scritture contabili)
• I criteri di valutazione delle varie poste per la redazione del bilancio
• Le modalità di esposizione dei valori nelle voci di bilancio

In particolare 2: principio di competenza economica (costi e ricavi) – prudenza amministrativa (costi e ricavi e i rischi prevedibili anche se ancora non hanno avuto una manifestazione economica finanziaria, ma sappiamo che ci saranno).

Attori del bilancio

• La redazione dagli amministratori (dal delegato – con ausilio della direzione amministrativa -, fino all’approvazione del consiglio d’amministrazione)
• Controllo del bilancio prima che venga approvato poi dall’assemblea degli azionisti collegio sindacale – dai sindaci ovvero dottori e commercialisti che sono abilitati a verificare i bilanci nell’azienda – revisione legale – sia obbligatoriamente che meno, entità incaricate per controllare la correttezza del bilancio
• Approvazione azionisti

L'iter del bilancio

Dopo che si è chiuso l’esercizio (di solito da 1° gennaio a 31 dicembre), partono 120 giorni e in caso estendibili a 180 giorni, entro i quali l’assemblea degli inserzionisti deve essere convocata per l’approvazione del bilancio. All’interno di questi giorni ci deve essere la comunicazione del bilancio al collegio sindacale e eventualmente al revisore contabile se c’è. Dopo essere approvato dal consiglio di amministrazione, viene comunicato al collegio sindacale che insieme ai revisori hanno almeno 30 giorni per poterlo esaminare. Una volta che questi enti si sono espressi positivamente il bilancio può e deve essere depositato presso la sede per i soci almeno 15 giorni prima della data di convocazione dell’assemblea (che approverà il bilancio depositato).

Stato patrimoniale

Investimenti realizzati e la situazione finanziaria della società alla data di chiusura dell’Esercizio. Si articola in due sezioni contrapposte:

• Attivo: investimenti effettuati dalla società, composto da 4 macro-voci:
  • Crediti verso soci per versamenti ancora dovuti
  • Immobilizzazioni gli investimenti di carattere durevole, che si distinguono tra immobilizzazioni immateriali (le licenze e i marchi…) e materiali (fabbricati, ...)