Appunti per esame sulla Sociologia e psicologia del consumo

Sociologia e psicologia del consumo

Pre-appello 13 gennaio ore 14.00

(5 domande aperte da 6 punti).

Introduzione: capire come si comporta il consumatore

Si parla del comportamento del cliente: noi non possiamo capire qual è effettivamente il comportamento. A tal proposito, uno dei maggiori esponenti che ha studiato il comportamento del cliente è Zaltman, posto a capo del centro dipartimentale di Harvard (si parlava di "how customers think"). È difficile studiare il comportamento del consumatore, più che altro si può quantificare tramite approssimazioni grazie alle scale di Likert, quindi si studia la domanda che è centrale nel formulare le strategie di marketing e socialing di un’impresa. Se non si commissiona bene una ricerca di mercato, si fanno errori. L’innovazione della tecnologia e del web ha portato ad un’innovazione del modello EKBengel-kollat-blackwell e siamo a metà degli anni ‘50. La conoscenza della domanda è continuativa. Noi consumatori siamo la domanda e più compriamo, più diventiamo esperti.

Esempi:

• SU 21bottom più si condivide più scende il prezzo [proprietario: ZARA]
• Pingodo: clienti comprano tutti insieme. Domanda socializzata è punto centrale nel socialing

Marketing = disciplina economica aziendale, obiettivo: vendere e guadagnare sempre di più.

Psicologia digitale: tecniche di opposite thinking

La principale fonte di inquinamento è lo spreco alimentare.

Cos'è la psicologia?

Psicologia umana: scienza che studia i comportamenti umani sia quelli consci che inconsci. Inconscio: luogo mentale dei sentimenti ambivalenti che vengono rimossi.

Zaltman: le nuove metodologie di analisi della psicologia della domanda

Si parla delle metodologie più recenti relative allo studio psicologico dei clienti, dato che è cresciuto l’interesse dei ricercatori per la sfera più emotiva e quella più esperienziale dell’acquisto. Il contributo di Zaltman è relativo alla dimensione inconsapevole dei nostri comportamenti d’acquisto.

Psicologia ed analisi dei clienti

L’analisi psicologica dei clienti, avviene in due momenti:

• Macrosegmentazione: intesa come l’analisi di grandi gruppi omogenei di consumatori/clienti, suddivisi in base a descrittori socio-demografici.
• Microsegmentazione: intesa come l’analisi di gruppi, numericamente più limitati ma omogenei di consumatori/clienti suddivisi per benefici ricercati rispetto ad una determinata offerta (prodotti e/o servizi).

In questo ambito di microsegmentazione diviene fondamentale, nell’approccio convenzionale, descrivere e comprendere il processo d’acquisto:

• Percezione del bisogno
• Motivazione a soddisfare i bisogni
• Ricerca delle informazioni
• Valutazione delle alternative
• Acquisto/riacquisto

L’approccio di G. Zaltman

Prima di essere approfondito deve essere inquadrato nel contesto generale nel quale si colloca:

• Psicologia del comportamento
• Il contributo del cognitivismo
• Le diverse impostazioni a confronto
• Il contributo della psicoanalisi
• Stato attuale della ricerca

Gerald Zaltman lavora all’Università di Harvard, nell’ambito del centro di ricerca Mind, Brain, Behaviour (MBB), nel quale convergono i contributi dei principali studiosi statunitensi ed internazionali sul funzionamento della mente. Nella sua attività di ricerca ha cercato di approfondire la dimensione psicologica dei comportamenti economici con particolare riferimento all’acquisto e alla comunicazione esterna di prodotti e servizi. Zaltman sostiene correttamente che il Customer Behaviour è figlio del Customer Mind. La nostra “mente” è composta da elementi consci (di cui siamo consapevoli) ed elementi inconsci (di cui non siamo consapevoli). Questi ultimi sono decisivi nel nostro comportamento sociale ed economico. Per esprimere in termini metaforici questo assunto, tipico della psicoanalisi, possiamo affermare che “c’è l’inconscio al timone”.

Il 95% della nostra attività mentale ha luogo nella mente inconscia, mentre spesso i manager presuppongono che i consumatori possano analizzare e descrivere con facilità le proprie emozioni ed i processi decisionali. Il 90% delle indagini di mercato si focalizza sugli attributi e sulle caratteristiche funzionali di un prodotto o di un servizio e sui suoi benefici immediati dal punto vista psicologico. Per i consumatori, i benefici emotivi derivano in parte da quel nucleo decisivo di valori e situazioni che danno un significato alle loro esistenze. Anche se le caratteristiche e il funzionamento di un prodotto sono importanti, in realtà rappresentano solo una piccola parte dei fattori che danno impulso all'esperienza di consumo. La metafora è fondamentale per il pensiero in quanto stimola il funzionamento della mente umana. Le metafore possono aiutare i consumatori a far affiorare il pensiero e i sentimenti più importanti che altrimenti rimarrebbero inconsapevoli.

Circa l’80 per cento della comunicazione umana interpersonale avviene attraverso mezzi non verbali (es. tatto, intonazione della voce, postura del corpo, il contatto visivo, la distanza, il senso del tempo). Il paralinguaggio, vale a dire il tono di voce ed il modo di parlare, si rivela importante in molti contesti di mercato quali, il telemarketing, la vendita diretta e la pubblicità. Il marketing è uno dei fattori che influenzano in modo più sensibile i comportamenti dei consumatori. Questo significa che non solo le attività di comunicazione rendono possibile l'evocazione di ricordi, ma che possono anche modificare i successivi atteggiamenti, legati alle esperienze di acquisto e consumo di un determinato prodotto o servizio. Questo è uno dei principali canali attraverso i quali la mente conscia ed inconscia dei manager influenza la mente dei consumatori.

Alcune definizioni

Pensare = l’insieme delle attività del cervello che intervengono quando si immagazzinano, richiamano o utilizzano informazioni, o in generale sentimenti ed emozioni specifiche.

Pensiero = risultato che deriva dall’atto del pensare. A volte tendiamo a confondere il fatto di “avere un’idea” con il processo cognitivo vero e proprio e con i pensieri che esprimiamo “a parole”.

Pensiero conscio = insieme dei pensieri che siamo in grado di articolare perché siamo pienamente consapevoli di noi stessi, delle nostre sensazioni e dei nostri processi cognitivi.

Pensiero inconscio = risultato dei processi mentali dei quali non siamo consapevoli o dei quali abbiamo una consapevolezza solo parziale che ci porta ad articolarli con difficoltà.

Costrutto = etichetta o targhetta di riconoscimento che un manager o un ricercatore applica ad un pensiero conscio od inconscio del consumatore dopo averlo identificato.

Mappa di consenso = modello mentale che individui differenti utilizzano in modo simile e che viene condiviso da un gruppo di persone. Rappresenta la convergenza del modo di pensare di persone diverse attorno ad un modello mentale comune.

Metafora = rappresentazione di un concetto per mezzo di un altro. Si usa il termine in senso lato e si include nella definizione l’analogia, la similitudine e molti altri strumenti comunicativi non retorici.

Linguaggio figurato = uso della metafora con lo scopo di trasmettere i pensieri e favorire l’interpretazione dei pensieri e dei sentimenti più profondi condivisi dai consumatori.

Le implicazioni per le aziende italiane

Zaltman sostiene che il marketing della maggioranza delle imprese non è efficace in quanto non è “realistico”. Le principali implicazioni di questo approccio sono:

• Un radicale ripensamento del marketing analitico e delle metodologie utilizzate per l’analisi dei clienti (profiling, configuration, etc.)
• Un radicale ripensamento del marketing strategico in termini di coerenza tra Customer Thinking e Company Thinking nelle relazioni costruite nel tempo con i clienti.

Le domande rilevanti per le aziende operanti in Italia sono:

• Quale valutazione viene fatta dai clienti, a livello emotivo profondo, dell’esperienza di acquisto?
• Quali differenze funzionali e psicologiche genera, rispetto all’offerta dei concorrenti, entrare in relazione con la nostra azienda?
• Come è possibile ripensare creativamente la Customer Experience dei nostri clienti, studiando a fondo il loro Customer Mind?

Le connessioni emotive

Per connessioni emotive si intende la creazione di relazioni durevoli e significative con il cliente basate principalmente sullo sviluppo di un forte engagement emozionale tra il brand e i suoi interlocutori. Questo legame consente di incrementare notevolmente sia la loyalty dei clienti che il volume delle vendite. Le aziende che riescono ad attivare connessioni con i propri clienti, trascendendo la semplice soddisfazione, superano la concorrenza del 26% nel margine lordo e dell’85% nel tasso di crescita delle vendite. Secondo evidenze empiriche, i clienti emotivamente coinvolti:

• Sono molto fedeli al brand e propensi ad acquistarne i prodotti;
• Sono tre volte più inclini ad acquistare ancora lo stesso marchio;
• Sono meno propensi ad acquistare altri prodotti;
• Tendono a essere meno sensibili al prezzo.

Il 50% del nostro comportamento è geneticamente orientato, e viene ereditato dai nostri genitori. L’altro 50%? Componente affettiva, valoriale. È importante saperlo poiché su questo 50% si basa l’esperienza fondata sulle emozioni.

Per attivare le connessioni emotive occorrerà:

• Effettuare ricerche di mercato e analisi del cliente
• Identificare specifici motivatori emotivi
• Misurare i risultati
• Comprendere le relazioni cliente-motivatori
• Modellizzare l’impatto economico-finanziario

La prima scelta cruciale per segmentare la domanda è individuare il descrittore che permetta di identificare gruppi di clienti omogenei tra di loro, ossia gruppi di clienti con caratteristiche comportamentali simili. Le domande che l’azienda potrebbe porsi sono:

• Cos’è la segmentazione? Suddividere la domanda in gruppi di clienti con comportamenti omogenei
• Cos’è importante fare? Individuare i descrittori più adeguati
• Come si scelgono i descrittori? Devono risultare realmente discriminanti dei comportamenti d’acquisto
• Esiste una segmentazione universale? No, ve n’è una specifica per ogni azienda in base alla natura di mercato in cui opera

«I brand che sono in grado di trascendere la dimensione razionale del proprio prodotto e ritagliarsi un posto nella mente dei clienti resteranno rilevanti per molto tempo». Occorre fare appello al lato emotivo dei clienti e interagire in modo motivante, condividendo gli stessi valori, mostrando empatia e comunicando con umanità. Poiché il modo in cui un’azienda fa sentire i propri clienti determina le loro opinioni e le loro decisioni di acquisto, è importante stimolare le emozioni positive, l’auto-identificazione e il passaparola. La soddisfazione del cliente, da sola, non basta in quanto i clienti soddisfatti senza legami verso il brand sono solitamente motivati solo da offerte e ricompense.

Oracle, BlueKai ed Eloqua

Nell’ambito delle tecnologie funzionali allo sviluppo delle connessioni emotive, Oracle fornisce un importante contributo di supporto e affiancamento per gli esperti di marketing e pubblicitari per creare engagement. Oracle Marketing Cloud è un sofisticato sistema che consente di collegare, clusterizzare e analizzare dati rilevanti, al fine di ottenere una visione più completa del pubblico di riferimento dell’azienda. I principali prodotti forniti da Oracle sono BlueKai ed Eloqua.

Oracle ha un’applicazione che si chiama “Add This”. Il 95% dei siti italiani ha quest’app e quindi si sa l’andamento dei consumatori italiani. In BlueKai: sono profilati 5.6 miliardi di persone nel mondo: 38 mln di italiani vengono controllati: di loro si sanno quali sono le carte di credito, tutto il mondo dei social. Questo sistema fornisce tali informazioni per 1.5$ ogni 1000 persone. Chiunque di noi in qualsiasi ambito può trovare informazioni importanti. Subentra la seconda componente di Oracle: Eloqua per far dialogare l’azienda cliente di Oracle con le persone su cui BlueKai ci ha dato informazioni e costa 25k $. Tutto quello che noi facciamo e diciamo viene monitorato, clusterizzato e venduto. Il punto fondamentale è che noi dobbiamo usare le piattaforme e non le piattaforme che devono usare noi.

Lezione 2

Obiettivo: capire come ognuno di noi arriva a 30 anni con la propria psicologia? Il nostro cervello continua ad evolversi, inutile pensare che ci sarà una compensazione, inutile rimuginare. Bisogna arrivare ai 25, 30 anni accettando ciò che è accaduto, vivendo il presente ed essendo dunque aperti al cambiamento.

Il 42% degli acquisti degli Italiani sono inutili, quel prodotto non mi serve in quanto tale ma compensa una parte di me. Quindi si cerca di soddisfare un bisogno emozionale. Noi nasciamo, veniamo al mondo e abbiamo un corredo genetico ereditato dai nostri genitori che vale per il 50%. L’altro 50%: componente ambientale, possiamo creare delle condizioni affinché si influenzi il comportamento.

Nascita biologica diversa dalla nascita psicologica

Una nuova vita è venuta al mondo ed un individuo respira, ma quando nasce quella componente di noi che si chiama psiche/nascita psicologica? Nasce 6 mesi dopo, infatti per i primi 6 mesi di vita l’essere umano non si autopercepisce distinto dalla propria mamma. Se questi 6 mesi sono mesi di stabilità, serenità (differenza tra mamma latte allatta e mamma latte/miele che allatta accudisce e da affetto), il bimbo ha grande stabilità interiore. Nei primi 12 mesi di vita l’essere umano impara di più che in tutta la sua esistenza: impara a mangiare, parlare e camminare. Dopo un anno, sa ascoltare, parlare, capire e rispondere sì o no.

In Germania, 3 anni di stipendio pagato per una mamma in gravidanza. Negli Usa 3 mesi, dopodiché perdi il posto di lavoro (stato più iniquo al mondo). Dicevamo che nei primi 6 mesi siamo un tutt’uno con la nostra mamma, e non abbiamo il concetto di tempo. Alle mamme è consigliato fare in questi mesi il gioco del ci sono e non ci sono, così il bambino si allena a capire che la mamma fa altre cose oltre che prendersi cura del proprio bimbo. Se questo bambino è particolarmente sensibile, subisce un trauma e soffre se la mamma se ne va. La sofferenza che nasce in questi 6 mesi è potenzialmente irreversibile. Si rischia altrimenti la psicosi, l’autismo... si rischia che la mente non si riesce a formare e tanto è lo spaesamento che si crea. I primi due mesi si consiglia di allattare il bambino, e così si trasferisce il sistema immunitario. Il bambino riceve lo stesso cibo che ha quasi lo stesso sapore di quello che ha ricevuto per 9 mesi, alleviando il suo stress.

• Primo elemento: la mamma dava cibo.
• Secondo elemento: nasciamo nell’acqua, liquido amniotico.
• Terzo elemento: siamo al buio.
• Quarto elemento: temperatura calda: 36°/37°.
• Quinto elemento: cuore che batte, che ricorda il rumore di un tamburi.

Noi nel grembo materno sogniamo difatti il bambino muove velocemente gli occhi, si parla infatti di fase REM (= movimenti rapidi degli occhi: rapide eyes movement). Il momento della nascita di un bambino va accompagnato se no c’è il trauma di nascita e il bambino quando nasce deve essere avvicinato al petto della mamma per sentire il battito, l’odore e il calore della pelle.

Es: pubblicità di cascate, di acqua in generale sono il simbolo della mamma.

[APPROFONDIMENTO: Se la mamma scompare nei primi 6 mesi di vita del bambino, siamo in presenza più grave della psicologia, però se il papà è presente, dedito deve assumere la cosiddetta figura del mammo; se scompare nel primo anno o ai due anni è necessario che qualche altra figura femminile che rimpiazzi la madre]

Sviluppo della psiche

I più intelligenti dopo 5 mesi sviluppano la psiche, i più tonti a 7 mesi, quindi la media è di 6 mesi. C’è dunque uno sviluppo della capacità cognitiva, aumentano le cellule cerebrali.

Simbolizzazione: primo grande processo mentale cognitivo

La simbolizzazione è quel processo mentale/cognitivo in base al quale un essere umano assegna ad una persona, ad un luogo o ad un oggetto un significato diverso da quello comunemente percepibile. È il primo processo mentale: il bambino assegna al peluche il significato di mamma. Quando cresce il bambino assegna alla scuola il significato di mamma. Siamo l’unica specie di mammiferi dotati di simbolizzazione che ci ha consentito di sviluppare l’arte, la scienza.

NOTA BENE: se vado al mare non sto vivendo soltanto l’esperienza normale ma anche l’esperienza simbolica: vado al mare perché ricorda la mamma. Noi viviamo di simbolizzazioni. L’esperienza più ancestrale che noi abbiamo: è quando veniamo al mondo, accompagnato dalla mamma e vede il viso della mamma. Se la mamma è empatica, ha una bella faccia, il bambino sente l’empatia della mamma.

Fase edipica

Nei primi 2/3 anni: la mamma è la cosa che mi fa stare meglio, ciò crea in noi una grande stabilità. Lei è oggetto primario d’amore. Il bambino scopre la fase edipica (2 anni i bambini più sensibili, 3 anni i bambini più tonti), cioè capisce che tra mamma e papà c’è una relazione. Inizia a coltivare un sentimento ambivalente: l’amore per la mamma è accompagnato da un sentimento di ambivalenza (quando amo, io odio) nei confronti del padre: in quanto il bambino vuole che muore, colt...