Appunti Marketing internazionale

Marketing internazionale

Simone Guercini Università degli Studi di Firenze

Economia Aziendale - MIQ

Sommario

• 2. L’internazionalizzazione dell’impresa e dei mercati ................................................................................... 1
• 3. Analisi dei mercati esteri ........................................................................................................................... 12
• 4. Concentrazione e diversificazione geografica ....................................................................................... 18
• Gli strumenti della crescita esterna nei mercati internazionali .................................................................. 23
• 5. Fattori critici di successo nei mercati internazionali ............................................................................. 24
• 1. Segmentazione e posizionamento internazionale ................................................................................ 27
• 2. Strategie competitive nei mercati esteri ............................................................................................... 39
• 3. Le strategie di prodotto per i mercati esteri: prodotto invariato e prodotto adattato ....................... 47
• 9. Le strategie del prodotto globale e su misura ........................................................................................... 52
• 10. Canali di entrata e di distribuzione nei mercati esteri ............................................................................ 57
• (11) La politica dei prezzi nei mercati internazionali .................................................................................... 74
• (12) Promozione dei mercati esteri e sistema fieristico ................................................................................ 86
• (1) Pubblicità .............................................................................................................................................. 88
• (2) Personale di vendita ............................................................................................................................. 91
• (3) Incentivi all’acquisto ............................................................................................................................. 92
• (4) Comunicazioni dirette ........................................................................................................................... 92
• (5) Altri elementi del marketing mix ......................................................................................................... 92
• (6) Sponsorizzazione ................................................................................................................................... 92
• (7) Fiere nazionali e internazionali ............................................................................................................ 92
• (14) Contrattualistica e transazioni commerciali internazionali ................................................................. 100
• (15) Pagamenti internazionali, assicurazione del credito, aspetti doganali, fiscali e valutari ................... 104

13/09/2021

2. L’internazionalizzazione dell’impresa e dei mercati

In Italia c’è un numero enorme di imprese: 6 milioni, il doppio di quelle tedesche. La maggior parte sono microimprese (dai 10 ai 49 addetti).

Le imprese vanno in mercati esteri, seguendo due obiettivi principali:

• Vendere prodotti e/o servizi
• Investire

Es: il mercato cinese è una fonte di risorse che molte aziende estere ricercano

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Gli esportatori italiani sono 150.000, pochi rispetto alle 6 milioni di imprese. Anche le microimprese contribuiscono alla crescita dei mercati esteri, infatti molte lavorano per gli esportatori.

Fattori d’internazionalizzazione

Vi sono diverse ragioni dell’accresciuta importanza dei processi d’internazionalizzazione delle imprese.

• Lo sviluppo del commercio internazionale, dovuto all’attrazione dei settori in crescita in altri paesi.
• Lo sviluppo delle supply chain delle imprese della distribuzione, catene di fornitura internazionali. Molti fornitori italiani hanno spostato le loro sedi produttive in paesi a basso costo.
• Il ruolo delle nuove tecnologie e-commerce, dinamicità, non si compra solo il prodotto, ma il àservizio logistico (costo sostitutivo del negozio fisico), anche se Internet non azzera le distanze (in alcune città non è possibile utilizzare Google).
• L’accresciuta mobilità degli individui. Es: comunità cinese a Prato aumento della domanda di àprodotti cinesi
• I caratteri assunti dai mercati dei paesi più sviluppati. C’è una maggiore consapevolezza del prezzo che porta a delle condizioni più vantaggiose al consumatore. Il mercato è sempre più esigente e cerca i propri bisogni anche all’estero.
• L’emergere di nuovi protagonisti nell’economia internazionale. Es: mondo della telefonia, un mercato in continuo divenire

I fattori di internazionalizzazione richiamano le forze della globalizzazione, che consistono nella facilità di superamento dei confini da parte di:

• Commercio (trade)
• Capitale (capital)
• Persone (people)
• Tecnologie (technology)
• Idee (ideas).

La globalizzazione è un termine più generale rispetto a internazionalizzazione; l’internazionalizzazione affronta i mercati in maniera più specifica, mentre nella globalizzazione il prodotto deve andare bene per tutto il mondo.

Es: Ferrero Rocher = prodotto globale

Per le aziende di lusso il carattere globale è essenziale per essere legittimate.

Oggi la globalizzazione viene vissuta anche come minaccia dai consumatori, con conseguente tendenza alla deglobalizzazione.

14/09/2021

Il processo di internazionalizzazione del contesto competitivo

Nel contesto competitivo in cui le imprese operano (definibile in termini di concorrenza-settore e di domanda-concorrenza-mercato) l’internazionalizzazione è una forza essenziale, che si confronta per intensità solo con il cambiamento tecnologico.

Internazionalizzazione e cambiamento tecnologico insieme integrano spesso i propri effetti in un contesto di forte mutamento dello scenario competitivo.

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Ci sono barriere all’estero; quella di tipo fiscale è rappresentata dai dazi: maggiorazioni sul valore delle merci. Questi hanno un duplice effetto:

• Protettivo della politica nazionale
• Fiscale come introito nei confronti dello stato
• Competitivo. L’impresa dovrà tenere conto dei costi e aumentare i prezzi. A parità di condizioni, il prezzo cambia da un paese a un altro

I dazi sono più bassi in quelle risorse non reperibili nel paese.

Es: con la Brexit l’Inghilterra dovrà pagare i dazi imposti dai paesi dell’UE.

Esploriamo alcuni dati su (1) esportazioni, (2) investimenti diretti esteri (IDE), (3) competitività e (4) produzione industriale internazionale

I mercati rilevanti

I mercati rilevanti sono in continua evoluzione.

• L’acciaio veniva visto come indicatore del paese.
• Oltre a questo, c’è anche il peso dell’industria manifatturiera.
• Altro aspetto da tenere presente è che la ricchezza (non solo PIL, ma patrimonio) è un parametro di segmentazione importante, soprattutto per i prodotti di lusso.
• Con il debito pubblico molto alto potrebbero tassarci gli investimenti. L’immagine dei paesi agli occhi degli altri (luoghi comuni, ecc.).
• Iniziative di politica economica, la Cina ha raggiunto gli Stati Uniti come potenza a livello mondiale.

20/09/2021

Il nuovo contesto competitivo globale pre e post pandemia

La globalizzazione sta affrontando una fase di crisi: cambiamento da un equilibrio a un altro. Questa situazione è stata sintetizzata con l’acronimo VUCA (4 caratteristiche del mercato globale):

• Volatilità: Volatility – instability, nei termini di una alta frequenza e alta magnitudine nel cambiamento. C’è un andamento imprevisto, non solo cali improvvisi, ma repentine riprese. È legata anche al cambiamento dei grandi big buyer che tendono a spostare i momenti dell’acquisto, a seconda della domanda. Es: un big buyer come una catena di negozi di abbigliamento, gli acquisti tende a spostarli anche nel corso delle stagioni (non ordina prima della stagione, come succedeva prima). Le aziende fornitrici non possono programmare la produzione.
• Incertezza: Uncertainty – unpredictability, ovvero non predicibilità della governance dell’ecosystem globale. Situazione nella quale la probabilità dell’accadimento di certi eventi non è calcolabile. Non posso prevedere come andranno costi e ricavi.
• Complessità: Complexity – interdipendenze dovute alle reti dalle molte sfaccettature dell’ambiente IB che diventa sia irritante che duro da navigare. Interdipendenze dovute alle dinamiche geopolitiche. Es: ENI, una delle maggiori società mondiali del gas; quando l’Unione sovietica volle creare un gasdotto per portare dalla Russia all’Europa il gas, venne fatta una convenzione con l’ENI perché l’Italia era un paese più gradito rispetto ad altri (c’era il primo partito comunista al di fuori del blocco orientale, i politici comunisti potevano comunicare tra di loro). Es: FIAT principale costruttore non sovietico dell’Unione Sovietica. Questo tipo di situazione geopolitica vale anche per altri paesi del mondo: le aziende americane risentono nel bene e nel male del loro ruolo geopolitico; gli inglesi avranno maggiori rapporti con le loro colonie. Oggi questi elementi tornano ad avere maggiore rilievo. AUKUS accordo àdi fornitura che esclude la Francia, rispetto all’Australia, Inghilterra e Stati Uniti. (Ci sarebbero state esportazioni militari dalla Francia all’Australia).

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• Ambiguità: Ambiguity – Chiavi di lettura a livello di investimenti diretti esteri, difficili da valutare a priori. Tra le dinamiche delle relazioni economiche dei paesi ci sono accordi internazionali, compreso quello di adesione alla via della seta e della cintura (stipulato dalla Cina). L’Italia viene vista l’alter ego della Cina in Occidente, da un punto di vista storico (Impero Romano). L’adesione dei paesi europei alla Cina è positiva o negativa? Contrarietà degli Stati Uniti che sono un grande partner dell’Italia. La situazione complessa genera ambiguità.

L’evoluzione dei consumi nei paesi emergenti

L’evoluzione dei consumi nei paesi emergenti ha portato a dei mercati in grande crescita, come in Brasile. Spesa delle coppie brasiliane per il matrimonio è cresciuta del 50%. àla

Ci sono generazione che vogliono migliorare il proprio status: baby boomers, generazione x, millennials, generazione z.

Nella generazione x le persone erano diverse da paese a paese. In Cina c’è un divario di ricchezza e di status. (anni ’80, se vuoi comprarti un orologio non puoi solo risparmiare, ma devi avere l’autorizzazione dal partito). Il modello di consumo dell’Italia del 1970 risente delle realtà diverse.

Un altro paese in fase di rapida crescita è, oltre alla Cina, l’India. Per andare nei mercati di questi paesi bisogna valutare le diversità e gli approcci diversi di vendita.

Mentre ci sono mercati i cui contesti sono uguali a quelli occidentali (es: Louis Vuitton).

Le dinamiche del turismo

Le dinamiche del turismo hanno un ruolo enorme per generare conoscenza dei prodotti di paesi esteri. Principali paesi che generano grandi flussi in entrata di turismo come Francia, Spagna e Italia (dopo Stati Uniti e Cina). Es: mercato dei vini in Italia che genera interesse da tutte le parti del mondo.

Non è chiaro se ci sarà un recupero totale del turismo dopo la pandemia. Questo potrebbe essere un problema per il business internazionale del turismo.

Per “regionale” si intendono macroregioni che vanno oltre al confine nazionale (vd slide) Middle East. àOgni azienda può creare una schematizzazione regionale.

Il turismo dipende anche dalle possibilità di accesso come il visto. È molto più facile accedere in Canada che negli Stati Uniti. Questo dipende da condizioni di legislazione e da visioni di sicurezza.

Lo studio della classe media per i processi di consumo e di marketing

Se la classe media ha un reddito discrezionale, cioè può spenderlo per beni non di necessità, la middle class è ampia. In quel paese ci sarà spazio per i prodotti di marca: da un lato non interessano alla popolazione ricca perché cerca prodotti esclusivi, dall’altro lato non interessano alla popolazione povera perché non vuole pagare di più. Nei paesi in cui la classe media è forte si creano nuovi sistemi di marketing: pubblicità, ricerche di mercato, reti di negozi, ecc… il super yacht non si pubblicizza in tv perché i potenziali acquirenti sono gruppi molto piccoli.

Es: Arabia Saudita, paese molto ricco in termini di reddito per la posizione nel mercato petrolifero. Questo paese è diventato interessante per la costituzione di una classe media.

La classe media oggi nella globalizzazione

Mentre nei mercati emergenti si caratterizzano per una crescita della classe media nella popolazione complessiva; i paesi già cresciuti vedono una crisi della classe media.

Caratteri della classe media in Cina e tendenze evolutive: mass middle class vs upper middle class; seconda generazione; articolazione geografica; articolazione per città di vario livello (tier); orientamento all’uso di internet ecc.

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Nel 2012 c’era una mass media class (più povera e più attenta agli acquisti); negli ultimi decenni si è trasformata in una upper media class.

In Cina ci sono livelli di autonomia notevoli con differenti caratteri culturali e storici. Ci sono province in cui si parla il cantonese, una lingua diversa dalla lingua standard. Qualche decennio fa addirittura gli ideogrammi erano diversi.

Crescita della città di secondo, terzo e quarto livello.

Negli Stati Uniti il New England è un territorio molto ristretto, ma molto caratterizzato con una componente inglese, irlandese e italiana. Nel Texas è accentuata la componente ispanica.

Ci sono differenze culturali, linguistiche, etniche e climatiche.

Confronto tra e-tailing in Cina e negli Stati Uniti

In Cina i principali operatori sono dei market-place, il mercato tra CtoC è dominante. Le merceologie più scambiate sono diverse. Il commercio elettronico è maggiore in Cina rispetto agli Stati Uniti perché le città cinesi stanno crescendo e acquistano online. Per le città del 4° tier c’è più scelta online che offline.

Il processo di internazionalizzazione delle imprese

Il processo di internazionalizzazione ha carattere strategico, bisogna fare una analisi attenta prima di compiere dei passi perché:

• Riguarda il lungo termine
• Ha carattere di irreversibilità (costi non recuperabili, se investo in Olanda e poi mi sposto in Spagna raramente riuscirò a recuperare gli investimenti fatti).
• Dovrò definire obiettivi, risorse, ambiente

L’internazionalizzazione può essere “resource-seeking”, ricerca delle risorse, o “market-seeking”, ricerca di mercati di sbocco. Il ruolo del marketing è importante negli entrambi fronti.

Nel resource-seeking perché:

• Interfacciarsi con fornitori necessita di una buona immagine tramite leve di marketing. (sconti, disponibilità per prodotti particolari, maggiore soddisfacimento)
• Farò un marketing teso alla negoziazione, segmentazione di fornitori, politica verso le forniture (più fornitori)
• Peso che gli acquisti hanno sul peso di vendita (come la sostenibilità green e sociale)

Ci sono organizzazioni molto internazionali senza decentrare le proprie attività. Il “decentramento geografico” riguarda le attività internazionali, mentre “processo di sviluppo di capacità specifiche per l’internazionalità” non prevede il decentramento delle attività, ma comporta la formazione di capacità specifiche senza spostarsi. L’internazionalizzazione ha a che fare con la dimensione fisica e con quella culturale e di apprendimento.

Forme del processo di internazionalizzazione

Il processo di internazionalizzazione può assumere diverse forme:

Visione di tipo:

• Simultaneo: aziende che realizzano da subito degli assetti a livello avanzato. Es: Procter & Gamble apre una consociata in Italia, realizzando da subito i prodotti affermati nel mercato americano. Da subito l’azienda replicava quello che aveva applicato negli Stati Uniti. David Rockefeller trovò dei partner italiani per aprire Esselunga, come la famiglia Crespi, Caprotti. IBM, costruttore di macchine per ufficio

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• Americano, apre una consociata in Italia e lo fa per vendere i main frame (computer per i macchinari), replicando i processi e i prodotti degli Stati Uniti.
• Graduale: aziende vanno in altri mercati per raggiungere determinati obiettivi. Es: azienda italiana che produce tessuti vende a un agente che poi esporta in Giappone. L’azienda decide di mandare dei propri agenti diretti per vendere le merci (non esportazione indiretta). Si parte dall’esportazione di indiretta e si passa a quella diretta. L’azienda può aprire un magazzino dei propri prodotti. L’azienda è più integrata con il mercato estero, non arriva subito alla forma analoga del mercato originario, tende a un coinvolgimento graduale del mercato estero. Un’alternativa è l’apprendimento che fa sì che la mia offerta diventi adatta a quel mercato. (apprendimento e adattamento).

Fasi del processo di internazionalizzazione

Fasi del processo di internazionalizzazione:

• Esportazione indiretta
• Ø Esportazione diretta
• Ø Integrazione con il mercato estero
• Ø Multinazionale à diversificazione geografica, realizzazione di valore aggiunto (ogni unità ha un Ø ruolo), può essere una azienda non grande. La multinazionale non è una unica azienda, è un complesso multinazionale, sono consociate che non è detto che l’azienda madre controlli. Rete di unità organizzative.

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