Appunti Marketing

MARKETING

Per i frequentanti dal libro capitolo da 1 a 12 (no 10 e 11) e capitolo e2.

L’esame dura 50 minuti dove troviamo domande a crocetta per un totale di 12

punti, tre domande aperte, esercizi e applicazioni pratiche dei modelli e degli

strumenti del marketing per un totale di 20 punti + punto bonus frequentanti.

29 settembre aula gemelli per prima testimonianza.

Per i non frequentanti da capitolo 1 a 12 (nessun capitolo escluso) e capitolo

e2.

L’esame dura 70 minuti con 12 punti nelle domande a crocette e 4 domande

aperte con esercizi e applicazioni pratiche per 20 punti.

Il corso finisce il 15 dicembre.

Martedì dalle 11:45 fino alle 13:15 mentre il giovedì dalle 15:45 fino alle 18:00

con pausa.

MARKETING: COSTRUIRE UNA RELAZIONE DI VALORE CON IL CLIENTE

CAPITOLO 1

Il marketing è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i

clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un

ulteriore valore. Il marketing è costituito da strategie e da un mix di attività

che trasferiscono un valore ai clienti, superiore rispetto alla concorrenza e, per

questo, idoneo a creare, e sviluppare la relazione nel tempo.

Il manifesto del marketing è stato elaborato dalla Società Italiana Marketing

che ha dato luogo all’elaborazione di un manifesto attraverso il quale sono

state definite in modo chiaro le finalità del marketing e anche cosa non è il

marketing.

Il marketing crea valore per il cliente, persone, istituzioni e imprese al fine di

rispondere a bisogni e desideri individuali ed esigenze collettive.

Il marketing non è una scorciatoia, non è un sotterfugio. Marketing non è

manipolazione del cliente o del bisogno della clientela.

Marketing è anche un processo che viene costruito, realizzato da parte dei

responsabili di marketing. Un processo è costituito da fasi che sono sequenziali,

strettamente collegate e ogni fase genera dei risultati che possono essere utili

per la fase successiva.

1. La prima fase riguarda l’analisi del mercato, dell’ambiente in cui

l’impresa opera. Analisi del mercato significa analisi dei clienti effettivi e

potenziali. Prima fase quindi la conoscenza che avviene attraverso

l’utilizzo delle ricerche di marketing (si avvalgono delle interviste, focus

group,.. per poter raccogliere informazioni che riguardano la clientela). Va

a vedere le interazioni delle risposte. Viene fatta un’analisi più sistemica.

2. Il secondo passaggio è l’elaborazione di un dato, sulla base delle

informazioni sarà possibile prendere le decisioni strategiche.

3. Elaborare sulle 4 p del marketing mix.

È importante avere fasi sequenziali perché consente di creare rapporti

profittevoli, significa generare valore per l’impresa e per i clienti. Se la

soluzione è in grado di rispondere attraverso la vendita del prodotto, che

significa impatto sul fatturato, attraverso la condivisone della conoscenza. Nel

momento in cui i clienti interagiscono con i responsabili di marketing queste

informazioni costituiscono asset strategici. Questo è il processo che abbiamo

modo di approfondire nel corso.

La prima relazione che si considera è quella con il mercato. Quando ci riferiamo

ad un mercato ci riferimento ai clienti che sono consumer, quindi relazione

B2C.

I consumatori sono caratterizzati da bisogni e desideri.

Il bisogno è legato alla sfera umana, al puro stato di privazione che

caratterizza le persone.

I veri bisogni che le persone tendono a soddisfare sono i bisogni psicologici,

una volta soddisfatti questi bisogni le persone cercano di soddisfare bisogni di

un livello più alto come, ad esempio, la sicurezza che può riguardare la singola

persona e questi bisogni si chiamano safety e security.

Safety fa riferimento alla sicurezza della singola persona, una volta che questi

bisogni sono soddisfatti, la persona tenderà a soddisfare altri bisogni legati

all’appartenenza. Ad esempio, Nike ha prestato particolare attenzione alla

community dei runners. Persone che sono interessate al marchio e condividono

una passione, appartenenza.

Si arriva poi al vertice della piramide con l’autorealizzazione.

Ma tutti partono dalla base.

Il bisogno diventa desiderio quando viene ad essere considerato un bisogno

culturale e dalla persona individuale. Ad esempio, la colazione continentale che

vede il consumo di bevande e prodotti dolci o quella internazionale dove vede

la presenza di prodotti dolci e salati ed il tempo dedicato alla colazione è

elevato.

La domanda si riferisce a dei bisogni che sono diventati dei desideri e che sono

supportati dal potere economico del consumatore e si fa quindi riferimento alla

capacità economica del consumatore. Così facendo si definisce la domanda.

Questi tre elementi vengono analizzati attentamente.

Sulla base dell’analisi dei bisogni, desideri e domanda, sarà possibile per un

brand costituire una proposta fatta di prodotti e servizi. Ad esempio, Abarth ha

realizzato investimenti dal lato della community di auto sportive. Propone non

solo un’auto ma anche servizi, eventi e alla tipologia del prodotto.

Si propongono dei servizi connessi alla community.

Ma possiamo anche pensare a mulino bianco, è stata creata una piattaforma

per riunire la community appassionata a questo prodotto.

L’informazione raccolta da queste piattaforme costituisce asset strategico.

Parliamo di miopia di marketing quando ci si focalizza solo sul prodotto

perdendo di vista il cliente con le sue esigenze.

Situazione analoga negli anni 90 quando è stata lanciata la lavatrice

intelligente che dal punto di vista tecnologico era avanzata ma il mercato non

era pronto, oggi tutti i marchi propongono lavatrici smart.

La miopia di marketing ha caratterizzato anche alcune start up che hanno

lanciato prodotti che però non sono state ritenute interessanti dal mercato.

Il processo consente anche di creare valore, il valore scaturisce da una

interazione che avviene tra una impresa e i clienti, si crea la brand proposition

che fa riferimento a dei benefici e vantaggi che devono essere comunicati.

La comunicazione non è l’unico elemento che sostituisce il marketing, ne fa

parte.

Le fasi sono sequenziali, si definisce il mercato, i segmenti target e poi viene

organizzata la comunicazione. Per esempio, Instagram viene usato per

comunicare con il mondo dei giovani.

Quando c’è valore c’è soddisfazione e quindi il cliente sarà propenso a ripetere

l’acquisto.

Se rispondiamo ai suoi desideri e alle sue esigenze il cliente sarà propenso a

riacquistare.

Tendenzialmente viene ad essere attivato anche un passaparola sia online

attraverso i social sia offline.

La modalità seguita da Danone per lanciare i prodotti HiPro e questo brand

nuovo è stato l’utilizzo della piattaforma digital che supporta e integra il canale

di distribuzione tradizionale. Attraverso la piattaforma digital HiPro veicola

alcuni contenuti informativi.

Nella prospettiva della proposta di valore possiamo pensare a Nike.

La proposta di valore risponde a una domanda, perché dovremmo acquistare

quel brand al posto di un altro?

Alcuni fattori per Nike pososno essere la creatività, l’innovazione tecnologica, la

comodità, le partnership ecc.

La value proposition (proposta di valore) risponde quindi a questa domanda.

È possibile rilevare la soddisfazione del cliente quando le aspettative del cliente

che il cliente presenta nei confronti di un brand/prodotto coincidono con le

percezioni.

Le aspettative che un consumatore ha nei confronti di un prodotto o di un

brand dipendono dalle aspettative fatte rispetto ad altri brand (il cliente

conosce il brand e ha già acquistato un prodotto del brand e può generare

aspettative per i nuovi prodotti da acquistare di quel brand, anche dal

passaggio di parola tra conoscenti e amici).

Il cliente può acquistare un prodotto e quando lo utilizza fa esperienza del

prodotto e si creano le percezioni. Le caratteristiche tecniche di un portatile, ad

esempio, possono essere il design, il peso, il processore, il sistema operativo e

anche i servizi legati ad un determinato brand. Se l’aspettativa è elevata e la

perce