Appunti lezioni Price management

Lezione 1: fondamentali del prezzo nel marketing mix

Il prezzo fa potenzialmente perdere troppo basso profitti; troppo alto scoraggia alcuni consumatori all'acquisto.

Può essere la leva più importante per aumentare i profitti.

Una gestione dei prezzi attiva è applicata dalle aziende non sempre.

L'importanza del prezzo è sottovalutata perché:

• Non comporta sempre risorse e tempo disponibili.
• È difficile.
• È una funzione trasversale mktg (vendite, sam).
• Le PMI hanno particolari difficoltà.
• Nei servizi è molto difficile.

Il prezzo deve essere allineato alla strategia.

I tradizionali metodi di determinazione dei prezzi sono: costi, concorrenza, valore.

La strategia dei prezzi è spesso un mix finale efficace ma meno diffuso.

Le strutture di prezzo possono portare a profitti significativamente + rispetto ad aumentare un unico prezzo: abbonamenti, bundling.

Lezione 2: l'importanza del prezzo per il profitto

Profitto, funzione di: prezzo × quantità (P × a) - costi = y.

• I costi variabili nel breve periodo variano al variare della domanda.
• I costi fissi nel breve periodo non variano al variare della domanda.

Le imprese non sono “price taker”.

Agire sul prezzo ha vantaggi:

• Maggiore elasticità della risposta della domanda.
• Immediatezza.
• Bassi costi.
• Minore riduzione della domanda e minore spazio di espansione rispetto alla manovra dei costi.

Gestione del prezzo

Determinazione del giusto prezzo.

Nella funzione obiettivo, diverse dimensioni del prezzo hanno effetti sull'utile, date dalla funzione di profitto.

Gli effetti del prezzo sono interdipendenti.

Gli effetti psicologici.

Problemi nella realizzazione.

Tipo di prodotto, tipo di mercato, struttura del settore, concorrenza, stile e abitudini dei consumatori.

Mappa Excel.

Lezione 3: posizionamento

Il posizionamento è la strategia di marketing che permette a un'impresa di occupare un “posto” nella mente dei destinatari del market target.

Uno strumento di analisi del posizionamento: mappa prezzo-prestazione.

Lezione 4: posizionamento a prezzo basso

Posizione di prezzo basso.

Il posizionamento basso è creato dalla mobilità sociale, dalla pressione o da una domanda latente che fanno emergere una crisi e nuove opportunità.

Vantaggi: quote di mercato ottenute molto rapidamente (Iliad).

La redditività non sempre supera quella dei concorrenti, ma in alcune imprese la redditività è sostenibile.

Lezione 5: posizionamento a prezzo medio

Posizione di prezzo medio.

Posizione premium di prezzo

Posizionamento premium di prezzo.

Posizione a prezzo minimo

Posizione di prezzo minimo.

• Beni industriali e beni di consumo.
• Vantaggio dei paesi produttori emergenti.
• Opportunità per i produttori dei paesi avanzati: nuovo orientamento, semplificazione del prodotto e della produzione, controllo totale dei costi e prodotti locali, penetrare il mercato.
• I paesi sviluppati possono ridurre i costi per apprendimento.
• Spazio per alcune categorie di prodotti dove la prestazione funzionale è predominante.

Posizione di prezzo di lusso

Per alcune categorie di beni:

• Prezzi stabilmente molto sopra la prestazione premium del segmento.
• Quantità limitate.
• Crescita molto redditizia.

Dinamiche di posizionamento

Può un prodotto cambiare posizionamento?

Possibili cause:

• Spostamento dei consumatori all'interno delle fasce di prezzo.
• Innovazioni e costi.
• Concorrenti.

Strategie

• Il posizionamento dall'alto al basso è più facile.
• Il posizionamento dal basso all'alto è più difficile e richiede tempo.
• Saper gestire nuovi marchi acquisiti.

Strategie di entrata

• Prezzo neutrale.
• Prezzo di penetrazione.
• Prezzo di scrematura.

Lezione 1: analisi economica del prezzo

Determinanti del prezzo

Interne:

• Costi di materie prime, produzione, distribuzione, gestione.
• Qualità del prodotto.
• Valore del brand, brand, comunicazione.
• Ciclo di vita del prodotto.
• Obiettivi di profitto: sopravvivenza, massimizzazione utili, quota di mercato.

Esterne:

• Valore percepito.
• Concorrenza e prezzo degli altri beni.
• Fornitori.
• Tasse.
• Costi di certificazioni e adeguamento alle leggi ambientali.
• Maturità del mercato.
• Tipo di mercato: concorrenza, monopolio.
• Distributori, rivenditori.
• Tipo dell'economia, ruolo dello Stato, governo, numero e altri.

Analisi economica

Livelli diversi di informazione:

• A livello di impresa: costi.
• A livello di mercato: elasticità della domanda al prezzo.
• Concorrenza.

Informazioni a livello di impresa

I costi sono il limite inferiore del prezzo.

Costi variabili unitari nel breve periodo.

Costi totali nel medio/lungo periodo.

Costi unitari.

Metodo “cost-plus” per la determinazione dei prezzi.

Problemi relativi al calcolo del costo:

• Alcuni costi sono difficili da calcolare, ad esempio i costi di produzione dell'operaio.
• Alcuni costi sono stimati, ad esempio ammortamento.
• Il costo delle materie prime può variare in base alle quantità acquistate.
• Le imprese non tengono conto di eventi imprevedibili nelle produzioni su commessa.

Informazioni dei clienti

• Disponibilità a pagare, prezzo massimo.
• Utilità, valore attribuito al prodotto, soddisfazione e benessere.
• Importante nella fase di progettazione di un prodotto di target pricing.

Informazioni sui concorrenti

Chi sono i concorrenti?

• Concorrenza stretta: prodotti identici o simili.
• Concorrenza di livello intermedio: prodotti affini.
• Livello ampio: analoghi per l'uso.

Funzione di domanda

Descrive la relazione fra la quantità domandata e il prezzo.

a dipende dal prezzo p.

L'elasticità della domanda al prezzo indica la sensibilità della quantità domandata al variare del prezzo.

Per variazioni discrete fra due prezzi: elasticità ad arco.

E = variazione % della quantità domandata / variazione % del prezzo.

Funzione della domanda lineare: a = a - bp.

Per variazioni infinitesimali: elasticità puntuale.

Conclusione

• Le principali determinanti del prezzo sono costi, domanda e concorrenza.
• La funzione di domanda descrive la relazione tra quantità e prezzo.
• L'elasticità della domanda è una misura della “reattività” della domanda al variare del prezzo.

Lezione: analisi economica della concorrenza

La funzione della domanda di un bene dipende anche dal prezzo dei beni concorrenti.

Il prezzo di un bene va considerato dai prezzi di tutti i beni concorrenti.

• I prezzi dei concorrenti fra beni omogenei.
• La media dei prezzi dei concorrenti, pesata per le quote di mercato.
• Per il mercato differenziato, prezzo relativo: p_i/p_a.

Funzione di domanda lineare con prezzo dei concorrenti: a_i = a - bp_i + pa.

Elasticità incrociata del prezzo

Elasticità ad arco di prodotto: E_i,j = variazione della quantità del prodotto i / variazione del prezzo del prodotto j.

Elasticità puntuale.

• Se i prodotti sono sostituti: E_i,j > 0.
• Se i prodotti sono complementari: E_i,j < 0.
• Se i prodotti sono indipendenti: E_i,j = 0.

Misurare l'elasticità

Alcune caratteristiche rendono più facile misurarla:

• Disponibilità di dati affidabili.
• Variazioni di prezzo significative e frequenti.
• Esistenza di serie storiche e confronti tra mercati.
• Disponibilità di beni sostituti.
• Settori con domanda stabile e prevedibile.
• Possibilità di fare esperimenti di prezzo (AB testing).
• Mercati concorrenziali con informazioni trasparenti.

Attenzione: la funzione di domanda è fatta da due variabili, prezzo e quantità domandata, ma la sua posizione e forma dipende da altri fattori: condizioni macroeconomiche, disponibilità di beni sostituti, stagionalità.

Stima empirica della funzione di domanda

Lezione 9: le determinanti del comportamento del consumatore: economia e psicologia

Disponibilità a pagare

La funzione di domanda descrive quante unità di un bene i consumatori comprerebbero per diversi livelli di prezzo.

La disponibilità a pagare del singolo consumatore esprime il valore attribuito al bene:

• Quali fattori influenzano la disponibilità a pagare?
• Il marketing può influenzare la disponibilità a pagare?

Le determinanti del comportamento del consumatore

1. Il costo economico: implica un consumatore razionale che compie scelte economiche.

2. Gli effetti psicologici: le scelte sono influenzate da processi cognitivi, emotivi e sociali, consci e inconsci.

I costi economici

Il consumatore compie delle scelte razionali:

• Tra due alternative, sceglie quella che massimizza la sua utilità.
• Se il costo di una scelta è maggiore, allora la disponibilità a pagare diminuisce.
• Costo implicito: costo opportunità, costi nascosti.
• Costi espliciti: spesa collaterale, costi sommersi.

Costi condivisi: i consumatori hanno una sensibilità ridotta al prezzo quando usano i soldi di altre persone per acquistare un prodotto o per acquistarne per altri, ad esempio quando un’azienda rimborsa le spese di viaggio ai dipendenti: minore sensibilità al prezzo dell’acquirente; quando si fa un regalo: maggiore o minore sensibilità in base a chi paga.

Costi di cambio: passare a un’altra marca o tecnologia ha un costo. Le aziende che aumentano i costi di passaggio ai concorrenti rendono i clienti meno sensibili al p