Appunti lezioni e slide di Marketing della moda e del lusso

MARKETING DELLA MODA E DEL LUSSO

3/2

I soggetti che comprano pongono la domanda per un bene e ci sarà di conseguenza un offerta. Sarà posto a un certo livello di prezzo che

si incontra con la quantità. Il consumatore ha

una disponibilità per pagare il bene. Questo è

fondamentale in termini di scelte.

Mercato: il termine identifica il luogo, fisico o

virtuale, nel quale è possibile scambiare

liberamente un oggetto ben definito, dietro il

pagamento di un prezzo. è il luogo nel quale la

volontà dei compratori (domanda) incontra la

volontà dei venditori (offerta).

Lo stesso prodotto, per il consumatore finale

può essere preso in differenti mercati. Perché

c’è la volontà nel soggetto di comprare

qualcosa.

La domanda individuale esprime la quantità di

un bene o servizio che il singolo acquirente è

disposto ad acquistare a un determinato prezzo.

La legge della domanda stabilisce che c’è una

relazione inversa (o negativa) tra prezzo e

quantità domandata, la quantità domandata di

un bene aumenta al diminuire del prezzo.

Il prezzo è una variabile importante.

Domanda aggregata: sono tutti i soggetti che desiderano una certa quantità di quel bene. è il risultato della somma delle domande

individuali e rappresenta le quantità che tutti i consumatori, considerati nel loro insieme, sono disposti ad acquistare in corrispondenza

dei diversi livelli del prezzo.

Esiste una domanda aggregata per il lusso, ma non è completamente legata a queste nozioni di base. Siccome non ha la stessa

considerazione della variabilità perchè ha molta disponibilità, quindi ha minore rilevanza.

Offerta individuale: esprime la quantità di un bene o servizio che il singolo venditore è disposto a vendere a un determinato prezzo.

L'offerta del singolo deve essere contestualizzata all’interno del contesto dell'offerta aggregata. Ovvero l’offerta aggregata è risultato

della somma delle offerte individuali dei singoli venditori e rappresenta le quantità che tutti i venditori-produttori considerati nel loro

insieme, sono disposti a vendere in corrispondenza dei diversi prezzi.

Prezzo di equilibrio: l’unico prezzo in grado di mettere in equilibrio il mercato, cioè di mettere d’accordo venditori e acquirenti che, a

quel prezzo accettano di vendere e di acquistare la stessa quantità di bene, definita quantità di equilibrio.

Elasticità -​ Misura la sensibilità di venditori e compratori alle variazioni delle condizioni di mercato

-​ Permette di analizzare offerta e domanda con maggiore precisione

-​ Variazione percentuale di una variabile prodotta dall’incremento di un punto percentuale di un’altra variabile

L’elasticità della domanda al prezzo è la variazione percentuale delle quantità domandata in corrispondenza della variazione

percentuale del prezzo, a partire da un prezzo iniziale.

L’elasticità dell’offerta del prezzo è la variazione percentuale della quantità offerta in corrispondenza della variazione percentuale del

prezzo. 1)​

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1)​ Domanda perfettamente anelastica (ER=0): La quantità domandata non cambia anche se il prezzo varia. Es. medicina

salvavita

2)​ Domanda anelastica (ER<1): La quantità domandata varia meno del prezzo. Sono beni necessari o meno difficili da sostituire.

Es. Benzina, energia elettrica

3)​ Domanda con elasticità unitaria (ER=1): La variazione percentuale della quantità domandata è uguale a quella del prezzo. La

spesa totale resta costante. Es. alcuni beni di consumo in certi intervalli di prezzo (frutta, bevande)

4)​ Domanda elastica (ER>1): La quantità domandata varia più del prezzo. I consumatori sono molto sensibili al prezzo. Es.

abbigliamento, vacanze, ristoranti

5)​ Domanda perfettamente elastica-elasticità unitaria (ER=∞): Se il prezzo aumenta anche di poco, la domanda diventa zero.

Esistono sostituti perfetti. Es. Titoli finanziari

Esempio elasticità rispetto al reddito: turismo 1)​ In un primo tratto la spesa turistica è nulla, a

significare che con bassissimi e bassi livelli di reddito pro-capite

non esiste spesa turismo. In questo caso l'elasticità sarà p = 0

La spesa turistica inizia soltanto con un reddito pro-capite Y+.

2)​ In un secondo tratto la spesa aumenta in

misura più che proporzionale rispetto al reddito, con un carattere

di bene di lusso. In questo caso l’elasticità sarà p > 1

3)​ In un terzo tratto, e dopo un reddito indicato con

Y0, la spesa aumenta, ma in misura meno che proporzionale

rispetto al reddito. In questo caso l’elasticità sarà 0< p < 1.

3/3 BASI DI ECONOMIA AZIENDALE E GESTIONE D’IMPRESA

Bisogno: è una sensazione di mancanza o insoddisfazione di qualcosa di essenziale per il benessere dell’individuo e della società.

Caratteristiche dei bisogni. Ci sono diversi tipi di bisogni (primari, secondari, collettivi, individuali)

Attorno al bisogno c’è il bene economico

Bene economico: un bene economico è un oggetto o un servizio che ha un valore economico perché è limitato nelle risorse e nella

domanda, quindi richiede l’allocazione di risorse scarse.

In questi concetti, un fattore da prendere in considerazione è il tempo.

Chi soddisfa questo bene?

Le aziende soddisfano attività economiche, ovvero un insieme di azioni e trasmissioni che coinvolgono la produzione, distribuzione e

consumo di beni e servizi in un sistema economico. Elementi dell’attività economica: produzione, scambio, consumo e distribuzione.

Un’azienda è un'organizzazione di persone e beni economici che combina risorse umane, materiali e finanziarie per produrre beni o

servizi con lo scopo di generare profitto.

Bisogni economici

●​ I bisogni economici si riferiscono alle necessità umane di beni e servizi che possono essere soddisfatte attraverso

l’allocazione di risorse economiche limitate. Sono oggetti materiali o i servizi che possono essere utilizzati per soddisfare i

bisogni economici e che hanno un valore economico perchè sono limitati nelle risorse e nella domanda.

●​ Hanno tre fondamentali caratteristiche

1)​ Universali: tutte le persone hanno bisogni economici, indipendentemente dalla loro posizione e status sociale.

2)​ Limitati: le risorse per soddisfare i bisogni sono limitati, il che rende necessaria l’allocazione

3)​ Variabili: i bisogni possono variare da individuo a individuo e da società a società.

●​ Esempi di bisogni economici: alloggio, abbigliamento, istruzione e assistenza sanitaria.

●​ Classificazione beni:

○​ bene durevole = oggetti a lunga durata come automobili

○​ bene non durevole = oggetti ad uso rapido come cibo e vestiti

○​ bene di consumo = prodotti destinati al consumo finale

○​ bene intermedio = prodotti utilizzati nella produzione di altri beni, es. trasformazione di materia prima in

lavorato. Nella produzione la materia prima è il prodotto finito ma ci sono step intermedi rappresentati da

questi beni intermedi

●​ Caratteristiche bene economico: scarsità, utilità, prezzo, accessibilità, informazione (relativa alla classificazione del bene)

●​ L’obiettivo è soddisfare i bisogni economici dell’uomo, il bene soddisfa il bisogno. Dal punto di vista pratico è riduttivo. I beni

sono prodotti da imprese che producono servizi per soddisfare il bisogno.

L’attività di produzione e l’attività di consumo di beni economici è

detta attività economica. è un’attività di produzione di beni o

servizi che ha luogo quando risorse quali lavoro, impianti e

materie prime concorrono all’ottenimento di beni o alla

prestazione di servizi.

Attività economica

●​ Entità deputate allo

svolgimento dell’attività

economica = aziende

●​ è quell’attività volta al

soddisfacimento dei bisogni

dell’uomo e comporta la

scelta tra fini alternativi in

presenza di mezzi limitati.

●​ Come si soddisfano i bisogni

tramite l’azienda:

○​ Produzione di Beni e

servizi

○​ Creazione di valore Generazione di profitti

○​ Creazione di occupazione

○​ Contributo all’economia

○​ Innovazione e competizione

○​ Responsabilità sociale

Focus : L’economicità

●​ Riguarda l’insieme delle condizioni economiche che l’azienda deve soddisfare per godere di durevole esistenza ed è legata all’utilizzo

efficace ed efficiente delle risorse a disposizione.

●​ Efficacia: esprime la capacità di individuare e raggiungere obiettivi adeguati. è una misura esterna ed è data dal rapporto tra scopi

prefissati e risultato ottenuto.

●​ Efficienza: è data dal rapporto tra servizi prodotti ed erogati (output) e risorse impiegate (input). è una misura interna che esprime il

modo in cui si svolge il processo produttivo.

●​ Si ha equilibrio economico, ossia economicità, quando l’istituto nel suo insieme è in grado di attrarre risorse sufficienti per remunerare

tutte le condizioni di produzione e di consumo utilizzate per svolgere le proprie combinazioni economiche.

●​ Si ha economicità quando l’istituto opera senza accumulare perdite.

●​ L’efficienza nella gestione costituisce il fondamento dell’equilibrio economico di un’azienda, ovvero la sua capacità di attrarre risorse

adeguate per compensare adeguatamente tutti i fattori (considerando l’aspetto soggettivo) utilizzati nella produzione e per fornire beni

e servizi sufficienti a soddisfare le necessità della comunità di riferimento.

●​ In questo contesto, l’efficienza rappresenta la base per stabilire condizioni di equilibrio sostenibili che garantiscono in modo duraturo la

sua funzione economica e sociale.

Classificazione delle aziende

●​ La classificazione delle aziende è il processo di categorizzazione delle imprese in base a diversi criteri. Questa suddivisione aiuta a

comprendere meglio le caratteristiche e le attività delle

diverse aziende. Primo esempio, per dimensione.

Classificazione in base al settore:

●​ Primario: Aziende coinvolte nell’estrazione di risorse naturali, come agricoltura, pesca e mineraria.

●​ Secondario: Aziende manifatturiere coinvolte nella produzione di beni, come fabbriche e industrie.

●​ Terziario: Aziende dei servizi, che forniscono servizi ai consumatori o ad altre aziende, come alberghi, banche,

ristoranti e istituti educativi.

Alla proprietà:

●​ Aziende private: Possedute da individui o entità private

●​ Aziende pubbliche: Di proprietà o sotto il controllo dello stato o di enti pubblici

●​ Aziende miste: Parte della proprietà è pubblica e parte è privata

9/3

Classificazione in base al fine perseguito:

●​ Aziende di produzione = aziende che perseguono la realizzazione del profitto (obiettivo predominante) attraverso il

soddisfacimento dei bisogni umani (strumento attraverso cui realizzare il vero obiettivo).

○​ Imprese di produzione diretta sono aziende che sono direttamente coinvolte nella trasformazione di

materie prime o materiali grezzi in beni finiti. Queste aziende producono beni tangibili.

○​ Le imprese di produzione indiretta sono aziende che forniscono beni, ma non producono direttamente

beni finiti. Chiamate spesso “aziende di supporto alla produzione”.

○​ Le imprese di servizi sono aziende che forniscono servizi tangibili alla società. Queste aziende non

producono beni fisici, ma offrono una vasta gamma di servizi alle persone o ad altre aziende.

●​ Aziende di erogazione = aziende che perseguono il soddisfacimento dei bisogni umani attraverso il reperimento e il

successivo impiego delle risorse necessarie. Economicamente, esse non perseguono il guadagno, ma il pareggio di bilancio,

per questo si dice che non hanno scopo di lucro.

●​ Aziende composte = aziende in cui si perseguono allo stesso tempo sia l’obiettivo di soddisfare i bisogni umani

(predominante) sia quello di perseguire un utile (un esempio è costituito dagli enti pubblici).

Imprese

●​ Il mercato permette di misurare il valore attraverso lo scambio e la formazione di una conseguente valore monetario.

●​ Nelle imprese che operano in mercati competitivi, sia dal lato dell’offerta che della domanda, la creazione di valore per il

soddisfacimento dei bisogni di una collettività è approssimata dalla creazione di valore economico.

●​ L’impresa trova la valorizzazione della produzione realizzata nello scambio monetario in un mercato contendibile, in cui opera in

competizione con altre imprese.

●​ Lo scambio avviene sulla base di una doppia convenienza:

○​ il venditore realizza il valore creato

○​ l’acquirente crea le basi per il soddisfacimento dei propri bisogni

●​ Il prezzo conseguito assume una valenza assai importante perché

1)​ dà la misura del valore scambiato

2)​ fornisce le risorse per rialimentare i cicli produttivi

3)​ è la base per la congrua remunerazione di tutti i partecipanti alla produzione ed in particolare dei portatori

del capitale e della visione imprenditoriale

La capacità dell’azienda di rialimentare progressivamente i

processi in condizioni di economicità, oltre che Condizione di

durevole svolgimento dell’attività aziendale, è l’indice più sicuro

del soddisfacimento dei bisogni della collettività.

Il livello di ricavi raggiunto consente di valutare il grado di

economicità della produzione realizzata e l’apprezzamento che

alla stessa viene riservata dalla collettività di riferimento.

La presenza del ricavo/profitto nel lungo periodo presuppone

l’apprezzamento dei prodotti dell’azienda da parte dei suoi

clienti.

Stakeholder

●​ Gli stakeholder di un’impresa sono individui, gruppi o entità che

hanno un interesse diretto o un’influenza sulle attività e sulle

decisioni dell’azienda. Gli stakeholder rappresentano una vasta

gamma di parti interessate, ciascuna con un ruolo diverso nella

vita dell’azienda.

●​ Rappresentano una vasta gamma di interessi e priorità che

vanno oltre il semplice profitto. Questi interessi possono

includere la sostenibilità sociale e altri fattori.

Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR)

Oggi si va sempre più affermando l’idea di responsabilità

sociale dell’impresa, che implica:

1)​ L’assunzione volontaria di impegni

2)​ Iniziative di responsabilità sociale di vario genere

3)​ Dirette verso la comunità sociale in cui opera e soggetti interessati all’attività produttiva

Ovvero, l’impresa si trasforma da fine esclusivamente economico a socialmente responsabile.

●​ La CSR, o responsabilità sociale d’impresa, è il concetto che le aziende devono andare oltre il mero scopo di ottenere profitto e

devono contribuire positivamente alla società e all’ambiente in cui operano.

●​ La CSR è diventata una parte essenziale della gestione aziendale moderna, poiché le aziende riconoscono il loro ruolo nella

promozione del benessere sociale e ambientale.

Obiettivi e benefici della CSR

Obiettivi: -​ Promuovere l’etica aziendale e la responsabilità

-​ Contribuire al benessere della comunità

-​ Preservare l’ambiente e promuovere la sostenibilità

-​ Gestire in modo responsabile le risorse umane

Benefici: -​ Migliorare la reputazione aziendale

-​ Attrarre investimenti sostenibili

-​ Favorire la fedeltà dei clienti

-​ RIdurre i rischi legali e reputazionali

Esempi di iniziative CSR

●​ Sostenibilità ambientale:

○​ Riduzione delle emissioni di carbonio

○​ Uso di energie rinnovabili

○​ Programmi di riciclo

●​ Responsabilità sociale:

○​ Programmi di volontariato aziendale

○​ Sostegno a organizzazioni benefiche locali

○​ Politiche di diversità e inclusione

●​ Etica d’impresa:

○​ Lotta alla corruzione e alla frode

○​ Trasparenza nelle operazioni aziendali

○​ Rispetto dei diritti umani nella catena di approvvigionamento

Bilancio di sostenibilità

●​ Il bilancio di sostenibilità è un documento che permette alle imprese e alle organizzazioni di rappresentare e comunicare in

modo strutturato e trasparente i risultati ottenuti e le performance in materia di sostenibilità ambientale, sociale ed

economica.

●​ Il bilancio di sostenibilità affianca il bilancio di esercizio delle imprese e mette a disposizione una visione e mette a

disposizione una visione completa della capacità di una organizzazione di generare valore, grazie alla integrazione con

indicatori ESG mette in evidenza come l’azienda gestisce le proprie responsabilità verso l’ambiente, le persone e la

comunità.

Soggetto giuridico

: il soggetto giuridico è la sua identità legale e giuridica separata dalle altre entità all’interno del gruppo

d’impresa. Ogni azienda sussidiaria o affiliata ha la propria personalità giuridica, soggetta alle leggi e ai regolamenti.

Soggetto economico

: il soggetto economico si riferisce all’entità economica e finanziaria di un&rsqu