Appunti illustrati Processi economici e produttivi delle Media company

Esame di processi economici e produttivi delle media company

Appunti illustrati di Agrò Manila VDL + Riassunto “La Televisione” Scaglioni-Sfardini + Riassunto “Economia dei media” Richeri

Indice

• Sistema dei media Pag. 2
• Modelli di business Pag. 4
• Consumo dei media Pag. 6
• Filiera TV Pag. 8
• Case History: NOVE Pag. 11
• Produzione audiovisiva Pag. 13
• Produzione Italiana Pag. 15
• Format Pag. 17
• Scripted Pag. 19
• Distribuzione Multipiattaforma Pag. 21
• Social Media Pag. 24
• Economia dei media Pag. 27
• Fattori di trasformazione Pag. 30
• Mercati dei media Pag. 32
• Pubblicità e audience Pag. 34
• Industria del cinema Pag. 36
• Industria dei giornali Pag. 38
• Industria dei libri Pag. 41
• Televisione Pag. 42
• Nuovi media Pag. 44
• Television studies Pag. 47
• Broadcasting Pag. 49
• Approcci produttivi-distributivi Pag. 50
• Generi Pag. 51
• Pubblico Pag. 52
• Produzione Pag. 53
• Testo convergente Pag. 54
• Palinsesto Pag. 55
• Format e mercati Pag. 57
• Tutela giuridica Pag. 58
• Marketing tv Pag. 59
• Canale come brand Pag. 60
• Promozione on air Pag. 62
• Analisi quantitativa dell’ascolto Pag. 63
• Analisi qualitativa Pag. 65
• Social tv Pag. 66
• Branded Entertainment Pag. 67
• Caso Netflix Pag. 69
• Broadcaster in Italia Pag. 70

Industrie creative

Le industrie creative sono: producono contenuti mediali, libri, film, TV, videogame, esempio Disney; forniscono infrastrutture per distribuire contenuti, esempio TIM; hardware e software, Apple.

I principali player del mercato mediale americano sono: Netflix, Discovery, Comcast, Verizon, Sony. È comune la tendenza di acquisire gruppi più piccoli per aumentare la propria rilevanza, esempio Disney e Twenty Century Fox che si sono uniti e divenuti globali.

Fusioni importanti

Muove moltissimi investimenti e ricavi, ci sono più di 21.000 impiegati nel settore televisivo; rispetto al mercato europeo in Italia c’è un’offerta televisiva molto elevata.

Come sono distribuiti i ricavi?

• In base al numero: 126 canali del digitale terrestre, 293 canali su satellite.
• In base al costo: 203 canali a pagamento e 147 canali gratuiti.
• In base a HD: 237 canali standard e 113 canali in HD.

Ci sono 65 editori TV e 350 canali TV. SKY guadagna principalmente dalle pubblicità e dall’abbonamento perché è una TV a pagamento. La Rai guadagna dal canone soprattutto e una piccola parte dalla pubblicità. Mediaset guadagna quasi tutto dalla pubblicità. Discovery la maggior parte dei guadagni li prende dalla pubblicità.

La TV ha la capacità di influenzare l’agenda setting del paese costruendo immaginari collettivi con programmi e con un vasto numero di canali. Esempio: Temptation Island è una serie di Canale cinque il cui #Temptationisland ha generato per singolo episodio 750.000 interazioni sociali.

Consumo della TV

Il consumo della TV è al primo posto sia in termini di ore spese mensili su tutti i target; una differenza si nota in base all’età per quanto riguarda il consumo di radio e di carta stampata: gli over 65 guardano più TV rispetto alla generazione dei più giovani.

Millennials, Gen X, Boomers, Older 65.

Anche questo differenzia l’Italia dagli altri paesi europei come Finlandia e Svezia che hanno visto un declino del consumo della televisione del 20%. I target maschili giovani sono quelli che si allontanano di più e sperimentano l’intrattenimento fuori dalla televisione.

Modelli di business

Imprese basate sulla pubblicità, offerta sostenuta da abbonamenti e Direct to Consumer. Canali con canone, finanziamento pubblico. SKY.

In Italia differiscono gruppi come televisione free, abbonamenti che hanno due canali sul gratuito: Canale 8 e Cielo.

Discovery Italia

Discovery Italia ha un portafoglio veramente vasto con canali dedicati al pubblico free, pay e anche al direct to consumer. Ha 12 canali:

• NOVE, offerta mainstream - free.
• REAL TIME, femminile - free.
• GIALLO, fiction - free.
• FOOD - free.
• MOTORTREND - free.
• DMAX, maschile - free.
• DISCOVERY - pay sky.
• DISCOVERY SCIENCE - pay sky.
• DPLAY.
• DPLAY PLUS - piattaforma OTT.

Televisione in chiaro

È la TV con canali aperti a tutti come Rai, La7, ci sono diversi operatori oppure grandi gruppi internazionali come Discovery, possono diversificarsi.

Pay TV

È insieme dei canali ad accesso condizionato sotto forma di pagamento, Sky in Italia è l’unico operatore e ha acquisito alcuni canali di Mediaset Premium, trasmettendoli attraverso Sky. Ogni anno Sky paga gli editori per la fornitura dei canali verticali per poi rivenderli nella propria offerta come Discovery Science.

Questo mostra come i canali debbano aprirsi e non limitarsi esclusivamente a canali lineari, lo scenario assume diverse forme più articolate.

Servizio pubblico in Italia

Il servizio pubblico in Italia è della Rai, questa guadagna dal canone in piccola parte dagli inserzionisti.

Perché la TV pubblica?

Motivazione culturale:

• Educare i cittadini culturalmente.

Motivazione politica:

• Garantire il pluralismo e diverse espressioni politiche.

Motivazione giuridica:

• Garantire diritto di espressione.

Questi operatori si confrontano con le imprese commerciali che hanno invece meno vincoli: la TV pubblica deve cercare di garantire una missione “socio culturale” ed educativa e deve scontrarsi con programmi come “Grande fratello” commerciale, che spesso fanno discutere perché hanno tematiche poco etiche o controverse. Per la TV pubblica è difficile competere proprio per i maggiori vincoli a cui è sottoposta.

La TV a pagamento appartiene in questo caso a Sky che ha circa 5,3 milioni di abbonati; prevalgono alcuni generi chiave: diritti sportivi esclusivi, cinema, grandi film, serie TV premium, documentari premium, area kids, Disney Channel.

Questi contenuti si trovano sia nell’offerta pay lineare che in alcuni operatori OTT come Netflix, Amazon, e per questo Sky ha attuato delle strategie per rispondere alla concorrenza OTT. Ha cercato sinergia con altri operatori ottenendo diritti sportivi di alcuni concorrenti over the top come DAZN. Un’altra strategia è stata quella dell’offerta pay non lineare, detta anche video on demand (VOD), propria entrando con un nuovo prodotto “Now TV”; ora anche Sky ha una propria offerta OTT.

Analisi dell’audience

Si utilizzano delle metriche e strumenti di rilevazione per diverse finalità come la guida delle scelte editoriali, vogliamo aderire di che cosa vogliamo parlare, funzione predittiva e di stima, ovvero capire come prendere le scelte, e vendita ai clienti, cioè comprendere come il prodotto possa colpire gli acquirenti.

AUDIENCE = Si intende tutte le persone raggiunte da qualsiasi tipo di messaggio dei mezzi di comunicazione di massa; non sono solo l’insieme, ma hanno diversi gruppi al loro interno in base alle caratteristiche, diverse nicchie a cui l’industria mediale si deve rivolgere.

È possibile eseguire dei test puntate come pilota per valutare il successo di un programma e il grado di apprezzamento.

La fase di EVALUATION è molto importante perché valuta il gradimento dei programmi andati in onda, si fanno delle valutazioni a posteriori su che cosa ha funzionato e cosa ha annoiato.

Chi si occupa di questa analisi?

Broadcaster che hanno l’obiettivo di comprendere l’audience e vendere i programmi di successo, devono fare più ascolti possibile.

Case di produzione sono come i broadcaster ma hanno più possibilità per avere informazioni internazionali.

Concessionarie sono aziende interne al broadcaster o esterne e prestano il proprio lavoro agli altri editori e vendono spazio pubblicitario ai clienti.

Centri media: agenzie esterne che gestiscono le campagne pubblicitarie e i piani media; i centri media conoscono l’audience da un punto di vista un po’ più esterno rispetto a broadcaster e concessionaria, i centri media sono spesso internazionali e aiutano la pianificazione di un prodotto.

Strumenti di analisi qualitativa

Focus group di spettatori: vengono sottoposti alla visione dei programmi alcuni soggetti che poi risponderanno delle domande qualitative.

Panel online: sono formule online dove si fanno domande qualitative agli spettatori.

Quantificazione degli spettatori

Ha un comitato tecnico dove si riuniscono tutti gli stakeholder industry, joint committee, e riunisce tutte le componenti del mercato TV: 33% rappresentanti TV pubblica, 33% rappresentanti TV privata, 33% utenti delle agenzie, 1% federazione italiana degli editori dei giornali (FIEG).

Si contano gli spettatori con la TV accesa che sono il totale ascolto di quella giornata, 100% dello share, che verrà suddiviso tra i vari canali.

Totale ascolto: è quanto è un canale ha fatto su 24 ore in base al 100% delle persone con TV accesa.

Share: è il rapporto percentuale degli ascoltatori di un canale rispetto al totale degli ascoltatori.

Con un campione statistico chiamato SUPER PANEL, Auditel analizza le modalità di fruizione televisiva di 16.100 famiglie, utilizza diverse tecniche:

• Meter = strumento elettronico collegato alla TV che raccoglie dati.
• Database eventi = registra le trasmissioni di tutti i canali di una giornata.
• Rilevazione = ascolti minuto per minuto compresi spot, visitare di tutti i programmi.
• Raccolta = l’intera giornata si elaborano i dati di tutto il giorno, conta anche la visione live the video on demand nei 7 giorni successivi.

Ascolto medio (AMR): numero di spettatori di un programma, “teste”, indicatore di forza assoluta; è possibile avere uno share molto elevato ma non raggiungere molte “teste”.

Average Time Spent (ATS): è quanto si osserva un programma, fedeltà divisione e il rapporto tra numero di minuti visti e la durata del programma.

Reach: quante persone hanno visto almeno un minuto del programma, è la capacità di attrarre, i contatti; la reach molto alta non è detto che si traduca in uno share o in una ATS.

Total audience

Auditel si è resa conto che non bastavano le informazioni di consumo lineare, si è così rivolta allo studio di tutti i vari dispositivi connessi al determinato programma e ha definito il termine TOTAL AUDIENCE, ovvero l’audience è presentata dagli spettatori su TV, smartphone, tablet o PC.

Nascono così nuovi mezzi di rilevazione sulle piattaforme digitali, anche perché spesso superano il consumo televisivo; il 90% delle infezioni avviene on demand, dopo la diretta, cambiano quindi le metriche di rilevazione.

• LS - Legitimate Streams: numero di Streams visualizzati per almeno un frame su ogni dispositivo.
• TTS - Total Time Spent: la somma di tutto il tempo su ciascun dispositivo di visualizzazione dei contenuti di un singolo canale.
• AMR-D - Average minute rating device: somma di minuti di visione rapportati alla durata del contenuto.
• ASD - Average stream duration: durata di uno stream media.

Filiera e offerta televisiva

La filiera è molto cambiata con l’arrivo dei player one the mappe come Netflix. In passato Netflix doveva ottenere il contenuto con l’acquisizione, Buy, mentre successivamente è diventato un content provider, producendo serie proprie e originali che lo hanno reso di successo.

La, contenuto ispirato a qualcosa di già esistente o creata ex novo dai broadcasters, ed alla costruzione dell’offerta televisiva, palinsesto su 24 ore. Dopodiché l’offerta viene trasmessa per essere vista dei telespettatori, può essere che orizzontale, tutti i giorni alla stessa ora, oppure verticale, offerta più varia con il picco d’ascolto in prima serata.

Contenuti comprati già fatti sono ad esempio serie televisive internazionali, vengono doppiati e revisionati con adattamenti in base alla nazione; è tipica l’acquisizione di format di successo.

Autoprodotti sono contenuti prodotti da 0, produzione in house, che vengono prodotti da gruppi come Rai, Mediaset e Sky adattati al pubblico italiano, news come telegiornali, intrattenimento, fiction.

• Buy - Giallo è un canale sul digitale terrestre costruito su contenuto acquisito, serie TV crime.
• Buy + Make - RAI 1 ha alcuni diritti su sport, cinema e serie TV americane mentre per il resto ha contenuti autoprodotti che gli permettono di risparmiare perché ha tutta l’attrezzatura in casa.
• Make - Rai News è un canale verticale interamente su produzione locale.

Content mix del canale NOVE

Il canale NOVE ha un content mix molto variegato tra cui:

• Buy 10% e 21% delle acquisizioni cinema, il documentarie serie factual.
• Make il 25% è un programma prodotto in house come Cucine da Incubo.
• Discovery il 42% è dato dalla possibilità di accedere ai contenuti prodotti dalla casa madre americana senza reperirla nel mercato internazionale.

Eventi e fiere del mercato televisivo

• Gennaio Kidscreen summit Miami, programmi per bambini.
• Febbraio BBC Showcase Londra, showcase e catalogo della nuova stagione.
• Aprile MipTV Cannes, dedicato a tutti i target e tutti i contenuti.
• Maggio LA Screenings, serie TV e programmi americani.
• Giugno Sunny Side of the DOC La Rochelle, documentari.
• Giugno Biotobe Bologna, produzioni indipendenti.
• Ottobre Mipcom Cannes, più business rispetto a quello di aprile.
• Ottobre MIA Roma, mercato indipendente.

Questi a sinistra tutti i più importanti eventi e fiere a cui i produttori internazionali possono partecipare per aggiornarsi sul mercato televisivo; attualmente grazie alla digitalizzazione la presenza fisica spesso è meno importante e qui si acquistano contratti e si incontrano i venditori fisicamente.

I player sono coloro che hanno il catalogo e producono a livello internazionale i contenuti, si possono incontrare in questi eventi e possono essere grandi produttori internazionali oppure piccoli produttori indipendenti come DocLab. Ci sono poi i broadcaster che sono basati sulle acquisizioni ma sono anche i produttori, Rai, Mediaset, Sky.

Case history: NOVE

La strategia è stata partire da un modello internazionale chiamato DISPACHES che propone documentari o miniserie di documentari di altissimo livello del genere “FEATURED DOCUMENTARY”, ovvero è un documentario simile a un film, con durata più lunga rispetto al documentario classico, 70-90 minuti.

Questo format è molto apprezzato nel mondo anglosassone per alcune regole definite:

• Non ha narratore video, parlano gli intervistati.
• Il racconto si affida al montaggio, spesso è il montaggio che guida e non il narratore o le voci.
• Si hanno diritti di archivio, sono immagini reali, interviste dei protagonisti e non ricostruzioni di eventi accaduti.

In poco tempo il canale ha ottenuto un archivio ampio e ha potuto trasmettere più serate, questi documentari hanno rilevanza PR, di ufficio stampa e talk abilità, e attualizzano il canale all’interno dell’agenda contemporanea. I costi sono molto accessibili grazie all’utilizzo di piccoli e grandi case di produzione.

Il Canale NOVE produce documenti internazionali che arrivano dalla casa madre Discovery, realizza documentari italiani oppure insieme in Spagna e America latina sulla criminalità organizzata, coproduzioni internazionali, infine acquista documentari dal mercato internazionale.

Racconta di una tragedia narrata attraverso le immagini dei cellulari privati delle vittime, la casa di produzione è piccola e si chiama DocLab.

Per quanto riguarda le produzioni italiane, i temi più trattati sono:

• Mafia e forze dell’ordine.
• True crime.
• Grandi eventi sociali.
• Biografie dei leader.

Altri documentari di successo sono stati “Grandi Papi”, che parla delle immagini più private dei papi, “Tutta la verità” narra di delitti molto importanti e riapre le indagini come caso di Erba, caso di Avetrana, caso di Pantani, delitto di Garlasco.

Un’altra serie è “Tor Bella Monaca: Spaccio Capitale”, che narra di una area di spaccio a Roma, è stato il titolo più visto dal canale.

Produzioni audiovisive italiane

Anni 50-70

In questo periodo il monopolio è della Rai e valgono le produzioni originali italiane, sono tutte realizzate in casa; la motivazione è culturale e industriale e nascono nuove figure professionali come registi, montatori e molte altre.

Dal 1975

Arriva la TV che porta alla apertura alla produzione indipendente, aumentano i contenuti stranieri o doppiati e mandati in onda anche in maniere differenti, esempio “Dallas” negli USA era in prima serata, in Italia viene usato durante il giorno nel day time.

Processo produttivo

La piattaforma o il canale parla con fornitori esterni e racconta di cosa ha bisogno.

La casa di produzione pensa e sviluppa il programma.

La casa di produzione torna dall’editore e racconta le idee.

Si definisce un budget in base a quanto costa realizzare un determinato programma e può esserci una fase di negoziazione.

L’editore commissiona il lavoro con una data di scadenza.

Si struttura la scenografia e si lavora alle scalette.

Montaggio.

Messa in onda.

Costi di realizzazione: l’editore televisivo paga la casa di produzione il costo del programma oppure l’editore fornisce alla casa di produzione alcune risorse, studi tecnici impianti, e quindi questi costi vengono detratti; in più possono esserci soci sponsor che finanziano il progetto attraverso i product placement.

Costi above the line sono i costi sopra la linea che riguardano