Appunti illustrati di Comunicazione d'impresa

Definizione e strumenti di comunicazione

Definizione = informare, insieme di messaggi veicolati in un gruppo per organizzare il suddividere aggiornare coesione lavoro, i compiti, i dipendenti, creare in momenti importanti.

Strumento principale mail = lo strumento più rapido è la mail, bisogna adeguare il tono di voce e per accrescere l’attaccamento al brand può essere utile una newsletter interna.

Altri strumenti = meeting, gruppi di lavoro, formazione, house organ, rete Internet.

Definizione = messaggi che escono dall’azienda per raggiungere clienti, fornitori e altre tipologie di target.

Strumenti

• Sede e punto vendita, punti di contatto fisici.
• Atelier aziendale, mostra l’evoluzione dell’azienda.
• Packaging, materiali, forme e tecnologie per ottimizzare risorse.
• Media, classici e social.
• Eventi, per comunicare impegno sociale.
• Ufficio stampa, per valorizzare e difendere la reputazione.
• Influencer marketing, passa la parola a un soggetto influente.

Oggi comunicazione interna esterna si sovrappongono. L’azienda gestisce media “pagati“, media guadagnati, mezzi gestiti, i contenuti ma comprati per l’azienda è presente interamente appartengono a ottenere visibilità tramite commenti dall’azienda terze parti: display advertising, citazioni, recensioni, sito, blog, campagne Facebook Twitter, conversazioni degli utenti, aziendale, web sponsorizzate su YouTube LinkedIn, non può essere acquistata istituzionale, Google, viral marketing, opinioni, condivisioni su Facebook.

• Simultaneità del messaggio.
• Più ricco di modelli.
• Modello interruption and repeat.
• È più difficile governare la comunicazione.

TV, computer, cinema, cellulari, stampa, tablet, comunicazione outdoor.

Lo scambio è più interattivo e interdipendente.

C’è un mix di strumenti estesissimo, il rischio permanente di overload informativo, comunicazione always on, consumatore attivo.

Fomo e rumore comunicativo

Fomo è la paura di non esserci, le aziende spesso usano tutti i canali solo per esserci ma senza avere una comunicazione efficace.

Communication noise: costante rumore di fondo, è necessario essere specifici, e di più nei media digitali.

Real time communication: permette di essere pertinente a specifiche, memorabile, è necessario trattare temi rilevanti.

Scena e retroscena: Ervin Goffman introduce il concetto che la scena è ciò che vedono tutti, il retroscena è la vita privata, il digitale fonde vita privata e pubblica.

Declino della fiducia: il vuoto delle istituzioni, fake news, fa sì che le aziende siano importanti anche a livello sociale. È il societing, quando le aziende si impegnano a rendere la società migliore.

Innovazione sostenibile: le aziende sostenibili assumono valori, brand activism, economia circolare.

Democratizzazione del sapere: tutorial, Ted talk, organizzazione no profit che diffonde e condivide idee utili.

Personalizzazione: big data, gli algoritmi fanno sì che il consumatore sia esposto in modo specifico alle notizie.

Ritorno alla materialità: home made, bisogno di contatto con la fisicità.

Effetti culturali e digitali

Blurring effect, cultura mimetica, standardizzazione dei codici.

Le marche non sono solo aziende ma dei mondi, chi comunica si muove su vari territori fisici e non fissi. Una cultura basata sulla variazione dell’identico, alcuni aspetti rimangono, altri si modificano, omologazione-standardizzazione.

Gamification e ipertrofismo dell’ego. Le aziende spesso raccontano quello che vogliono in ottica di gioco. Sul web il livello di fama è diverso da quello della vita reale, l’influenza urta a un livello di convinzione molto elevato che diventa figura pubblica.

Waking up the web

Nelle tre fasi c’è un crescente passaggio da:

• Presenza statica online.
• Interazione minima.
• Le aziende occupano il digitale per esserci.

Dimensione virtuale, dimensione digitale, push bottom, publishing.

• La comunicazione è ancora piramidale.
• Inizia esserci interazione.

Sfera digitale: entra nelle nostre vite, nasce il “media mondo“.

Oralità terziaria che manipola il reale, moltiplica e sovrappone i codici.

Ubiquity, connection, digital literacy.

• Nasce il Web 2.0.
• C’è una forte capillarizzazione della rete.
• Connessione e partecipazione centrali.
• L’interazione è la colonna portante del web.
• Influenza prismatica.

Nel digitale linguaggio a carico di tono di voce, dimensioni connotativa: la dimensione emotiva è sempre in primo piano.

• Stabilire reti.
• Collaborare.
• Identificare.
• Interagire.
• Generare valore.
• Profilare.
• Call to action.
• Cercare feedback.

Il consumatore è risorsa attiva. Bisogna entrare in relazione!

Information technology e business

L’information technology è separabile dal lavoro e dalle persone. Il business è ancora analogico, il web è un canale aggiuntivo supporto. In questa fase l’information technology funge da supporto. L’approccio è piramidale. Dispositivo usato: computer, fogli di calcolo, elaborazione documenti.

Maggiore interattività interconnessione e immersione. Information technology è immerso nel business e non può essere separato dal lavoro. Connettività di rete onnipresente, uso di browser Internet e applicazioni del web. Lavoro e vita personale, pubblico e personale, sono fusi insieme. L’information technology è fuso con l’ambiente aziendale.

Influenza prismatica: la relazione con il consumatore crea valore. Rete a banda larga attiva e accessibile con dispositivi mobili.

Necessità di gestita organizzata pianificabile tipica del pre-digitale. Incontrollabile imprevedibile.

Comunicazione analogica e digitale

Comunicazione analogica.

Teasing = è un meccanismo classico della comunicazione analogica, è quando azienda sa tutto e decide come trasmettere le informazioni.

Comunicazione digitale.

Oggi la comunicazione è circolare ed è il consumatore a decidere quando informarsi e come.

Teasing. Si parla di non in senso tradizionale ma di teasing ingaggiante da spingere il consumatore a call to action e ad arrivare alla parte informativa.

• Overload informativo.
• Maggiore vicina al quotidiano.
• Può essere ignorata.
• Tempestiva.
• Consente dialogo attivo.
• Ha servizi che la comunicazione classica non ha.

Per sfruttare le opportunità in un in correre nei rischi bisogna usare funzioni pull del digitale, considerare esperienza di fruizione.

Parte dal bisogno del consumatore e crea risposte, quella analogica era prevalentemente più alla rovescia, push, ovvero anche senza bisogno di venivano sollecitati da pubblicità.

Immediatezza, chiarezza e insofferenza

Immediata. Adskipping = il ritardo e mezzo mirato.

Chiarezza. Banner blindness = le pagine devono essere immediate.

Insofferenza. Ad blocker = se un contenuto non interessa, si passa a un altro.

Strumento che ci fa saltare un annuncio. Immunità ai formati pubblicitari, l’utente ignora inconsciamente i banner. Strumenti che bloccano le pubblicità.

Digitale: contano i primi cinque secondi. Gli utenti che li usano vedono l’80% in meno di pubblicità, l’unica è chiedere di disattivarle.

Analogico: climax ascendente. Devono essere rilevanti, usare strumento eye-tracking.

Formato meno fastidioso per l’utente che si posiziona nel contenuto stesso, si fonde all’interno della pagina web riducendo l’invasività.

Tipo di marketing che interrompe temporaneamente l’attività per sottoporre al consumatore una pubblicità, es. YouTube. Sui mezzi digitali non funziona perché:

• I messaggi sono più evitabili, adblocker eccetera.
• Bisogna creare engagement e advocacy.

Repeat perché tu lo vedi più e digitale. Il permette di targettizzare audience e comunicare a livello capillare, convincente. Diventa user centrale nel processo di comunicazione!

Inbound marketing e prosumer

Inbound marketing = è un tipo di marketing concentrato sul consumatore che prevede modalità che mirano a farsi trovare dai clienti, creando contenuti stimolanti pertinenti e di valore.

Cambiano gli atteggiamenti verso il brand, il modo di informarsi e i bisogni, il prosumer si informa attivamente, confronta e compara, aderisce oltre che acquistare, è ingaggiato e dialoga con l’azienda.

Il consumatore non si limita a consumare e usare il prodotto ma lo fa suo anche a livello narrativo e identitario. Si parla di produsage!

Si mira alla co-creazione di valore, approccio coinvolte consumi che è il consumatore che partecipa attivamente alla produzione di contenuto a partire da un prodotto o un servizio.

Tempo digitale

Autonormato. Il tempo digitale è fisico e reale ma anche autonomo.

Oltre i confini temporali. Si va oltre i confini della temporalità sociale.

Diritto all’oblio. Nella vita analogica c’era un prima e dopo, linearità, ora tutto è potenzialmente in un eterno presente.

Marca, valori e comunicazione

La comunicazione agisce sul sistema valoriale per attivare una corrispondenza tra brand e consumatore.

Comunicazione racconta la marca e i valori. Capacità di gestire una crisi. Per generare brand awareness. Costruire brand identity e image. Un contenuto brandizzato consolida i valori connessi al brand. Entrare in relazione con il consumatore rafforzando il legame. Dove la marca prende vita.

La comunicazione serve a generare interesse e stimolare l’azione, pensa a far agire il consumatore per aumentare acquisti e consumi. Racconta il modo di prodotto differenziandoli e rendendoli unici.

È più difficile aumentare la frequenza d’uso piuttosto che l’atto da aumentare il repeat per diminuire il trial. Per questo, bisogna inserire il prodotto in un contesto narrativo.

Stimola la prova, aumenta la frequenza, fidelizza attraverso gli influencer. Si riflettono sul primo atto di acquisto. Forma di interruption and repeat ma alla fine il consumatore è premiato con un guadagno, premi nel gioco.

Sono un aspetto di comunicazione di prodotto, sono i contenuti creati dagli utenti stessi.

Posizionamento, mercato e differenziazione

1. Stabilire posizionamento di marca, mission, vision, valori.
2. Studiare il mercato, concorrenza e consumatori.
3. Stabilire elementi differenzianti con cui presentarsi sul mercato, in base ad analisi SWOT.

Per comunicare obiettivi strategici si usano mezzi che coinvolgono totalmente lo spettatore, linguaggi sono complessi ed è importante la capacità mimetica rispetto alla realtà, esempio audiovisivo.

1. Traslare posizionamento di marca nei prodotti, mk mix.
2. Comunicare prodotti, USP.
3. Vendere, volumi di vendita, pricing, distribuzione retail.

Per comunicare obiettivi tattici si usano mezzi che permettono di comunicare velocemente e in modo tempestivo, sono linguaggi più “specializzati“ capace di focalizzare l’attenzione sulla parte informativa del messaggio.

Bisogna essere puntuali e specifici per far cadere l’attenzione su un certo punto del messaggio.

I primi generano brand identity e brand image che generano equity della marca che sia una dimensione finanziaria sia una dimensione identitaria.

Esempio Walt Disney

Mission. Prendendo ad esempio Walt Disney la mission ha lo scopo di raccontare storie positive ed educare il consumatore. La vision è di fare un film all’anno e che tutti i bambini crescono guardando almeno cinque film Disney nell’età scolare.

Valori. I valori positivi essenziali, ci sono valori etici e di responsabilità sociali.

Identificazione: identificare caratteristiche dei prodotti. Orientamento: scegliere un prodotto perché è distintivo. Garanzia: garantisce standard qualitativi costanti nel tempo. Personalizzazione: può essere strumento identitario. Ludica: piacere dell’acquisto dell’uso. Pratica: semplificare la vita a chi la usa.

Brand identity e brand image

Sistema di significati coerenti nel tempo che rendono la marca unica, è un’emissione volontaria, come vuole comparire, diverso da come le persone percepiscono, come l’azienda vuole essere percepita.

Significato psicosociale del brand e che si forma nella mente dei consumatori, è sorretto dall’identity ed è mediata dalle percezioni del consumatore: molte variabili entrano nella percezione, influenza nel modo in cui si è percepiti e raccontati.

• Ricerche di mercato ad hoc.
• Ricerche di mercato di segmentazione.
• Analisi desk.
• Analisi dei big data.

Definire la segmentazione aiuta nel gestire la complessità e trasformarla in risorsa, si formano aggregati di consumatori simili e i consumatori vengono schematizzati in personas.

Sono una sintesi di un tipo di consumatore, la descrizione del consumatore ideale potenziale di colui che voglio raggiungere caratterizzato da aspetti che lo arricchiscono.

Al termine del percorso di analisi scelgo il target al quale mi voglio rivolgere, il target di comunicazione non è necessariamente il target di prodotto: posso scegliere a chi parlare ma posso anche decidere di parlare a chi non compra, magari perché non mi conosce magari perché non approvato eccetera.

1. Verificare variabili tecniche che li caratterizzano.
2. Verificare variabili di coinvolgimento, engagement di ogni competitor.
3. Verificare variabile estetiche comunicative.

Canali, linguaggio e proprietarietà

Tutti questi aspetti permettono di capire ogni mezzo ha un’identità che dipende da l’impatto del canale su tre assi: proprietarietà di chi è il canale, paid, owned, credibilità, linguaggio prioritario semplice o mimetico, che canale utilizzerò sapere per pianificare, legata alla proprietarietà.

Situazione comunicativa implicata focalizzata, rituale o interstiziale. Lo scenario è contrapposto perché da un lato l’iper profilazione mostra il contenuto solo a chi è interessato, modalità di accesso ai contenuti push o pull, relazioni con il consumatore, dall’altro l’ubiquitus marketing permette a tutto di arrivare ovunque, scopo perché il consumatore usa quel canale.

Struttura messaggio. Deve essere adeguata al linguaggio e alle situazioni comunicative, oggi c’è meno prevedibilità della situazione e linguaggi non sono più molto chiari.

Interstiziale: nel mezzo di altre attività, second screen.

Tono di voce: deve essere più possibile sintonica con il canale, ogni canale ha una predisposizione maggiormente verticale o orizzontale.

Focalizzata: intenzionalmente faccio quell’attività, social, community, piattaforme di co-creazione, Twitter, sito web, TikTok.

Verticale: advergame, verticale o interstiziale, e-mail, sito istituzionale azienda.

Orizzontale: user generated d’contenta, sociale owned, advergame, community, blog, user generated content, e-commerce, app social owned, fb, twitter, ig, social nell’ottica rich or paid, influence messaggistica peer-to-peer, piattaforme di co-creazione.

Convergenza, codici e mimesi

Interfacce. Jenkins sostiene che vi sia una convergenza culturale: il consumatore si muove da una piattaforma all’altra. Convergenza è la creazione di polifunzionali che facilitano l’accesso ai bisogna usare lo stesso tono di voce, ogni comunicazione deve tecnica contenuti, è quando ad esempio Instagram mi chiede di pubblicare la stessa convergere a creare un obiettivo comune foto anche su Facebook senza strategia la convergenza non si genera.

Parola parlata, mimesi. Parola scritta. Più arrivo verso le immagini più ho una relazione mimetica con la realtà, mentre la relazione è mimetica più avrò bisogno di immagine statica argomentare il messaggio, più il messaggio è mitico più il ruolo con il recettore sarà passivo. Immagini in movimento.

Bisogna scegliere linguaggio più corretto in base alla finalità:

• Evocare mondi = parola parlata.
• Informare = parola scritta.
• Descrivere = immagine statica.
• Creare dimensione narrativa = immagini in movimento.

I diversi formati possono generare con il consumatore diversi livelli di condivisione, è necessario predisporre un territorio comune e massimizzare la conoscenza reciproca.

Relazione tra emittente e ricevente

Lega emittente e ricevente che si basa su due status.

Base. È la precondizione della comunicazione, i codici devono essere condivisi tra emittente e ricevente.

Verticale. Competenza comunicativa. Un soggetto occupa una posizione privilegiata nello scambio, bisogna verificare la condivisione dei codici.

Livello intermedio. Condivisione di valori, riconoscimento-identificazione valori. Emittente sa più del ricevente perché ha avuto un linguaggio più evoluto, la condivisione dei valori è buona. Se non c’è condivisione non ci si ascolta e c’è il potenziale probabilità di obiettivi comuni.

Punta. Comunicazione che esprime il massimo della sua potenzialità, emittente ricevente hanno obiettivi comuni.

Orizzontale. I soggetti sono paritari e rinegoziano la situazione comunicativa, i ruoli sono intercambiabili, condivisione di codici, buona condivisione di valori, buona probabilità di obiettivi comuni.

Sono legati dalla reciprocità, piena condivisione di codici, buona condivisione di valori, buona probabilità di obiettivi comuni.

È lo spazio tempo in cui avviene la comunicazione. Spazi più