Appunti e domande Economia e gestione delle imprese di servizi - EGIS

Dipartimento management e diritto

Corso di laurea magistrale economia e management

Economia e gestione delle imprese di servizi A.A. 2021/2022

Capitolo 1 - Il settore terziario

1.1 Nascita del settore terziario

La nascita del settore terziario non coincide con la nascita dei servizi ma bensì in una collocazione formale di questi servizi in quanto attività produttive considerate né di tipo agricolo né industriale. La tripartizione dell’economia in settore primario, secondario e terziario risale agli studi di Fisher (1939) e Clark (1940):

• Fischer, 1939: Distingue tra:
  • Settore primario (agricolo): sono tutte le attività primarie estrattive quali l’agricoltura, pastorizia, caccia. Sono inoltre comprese tutte le attività di estrazione di materiali primari dall’ambiente fisico e utilizzabili per le attività economiche.
  • Settore secondario (industriale e industrie manifatturiere): sono quelle attività per le quali si producono dei beni tangibili ricavandoli dalle materie prime.
  • Settore terziario: sono tutte le altre attività.
• Clark, 1940: Individua le service industries in senso residuale, ossia che non sono né primarie né secondarie.

Ma i servizi non nascono negli anni ’40, ma ricevono semplicemente un riconoscimento ufficiale. Il settore terziario nasce per dare una collocazione alle attività produttive considerate né di tipo agricolo né di tipo industriale (carattere della residualità).

1.2 Evoluzione del pensiero economico

Questo processo ha le sue radici in un’epoca che non si considera recente. Se guardiamo alla tripartizione dell’economia:

• Nel 1700 con Smith e Malthus non si cita il concetto di attività di servizio. Infatti il concetto di “attività di servizio” non viene formalizzato in quanto vengono considerate come attività che perdono valore nel momento stesso in cui vengono realizzate; per poterne beneficiare bisogna usufruirne. Adam Smith definisce i servizi come “lavoro improduttivo” in quanto i servizi muoiono una volta prestati e non lasciano traccia in termini di valore. In tale periodo storico i servizi non sono riconosciuti come produttori di ricchezza. Questo perché non sono immagazzinabili e non sono trasferibili, perciò non possono generare ricchezza.
• Nell’800 con Marshall, i servizi sono attività in cui viene riconosciuto un certo ruolo. Mentre Smith e Malthus i servizi non sono produttivi di ricchezza, dall’800 vengono considerati come attività che producono ricchezza ma solo se associati a beni tangibili. In tale periodo storico si può dire che le attività di servizio sono considerate come elementi di contorno alla produzione delle fabbriche.
• Il periodo del ‘900 si caratterizza per essere un po' come punto di rottura. È nel 1939-1940 con Fisher e Clark che parlano per la prima volta di servizi che producono ricchezza anche se non funzionale a beni tangibili. Nasce la tripartizione dei settori in primario, secondario. In via residuale nasce anche il settore terziario, composto da tutte quelle attività che non sono inserite negli altri due settori e, inoltre, vede come caratteristica l’immaterialità delle attività che lo costituiscono (il settore).

A partire dagli anni ’40, la ripartizione residuale vede altri due tasselli. Il primo va dagli anni 40 alla metà degli anni 70 in cui gli studi di service management fanno una netta distinzione tra bene e servizio, identificando come servizio tutto ciò che non è tangibile. Questa visione di servizio è però oggi superata perché si parla di continuum beni-servizi. Ci sono una serie di strumenti tangibili a supporto, il che fa pensare che il servizio di cui stiamo usufruendo non sia al 100% intangibile.

Nel tempo altri studiosi di service management si sono basati sull’interpretazione di Fischer e Clark, con lo scopo di trovare omogeneità all’interno del settore terziario:

• Greenfield: Fa una distinzione tra producer services, ossia servizi la cui crescita è funzione della crescita del prodotto industriale e agricolo, e i consumer services, ossia servizi la cui crescita è funzione del tasso di variazione del reddito pro-capite. Servizi producer services che si legano con quanto accade nel settore primario e secondario, se aumenta la produzione porterà con sé una serie di servizi strumentali; i consumer services sono servizi ad uso e consumo dei consumatori e la cui domanda varia al variare del reddito (servizi turistici, spettacoli teatrali).
• Bell: Distingue tra terziario propriamente detto (es. trasporti); quaternario (assicurazioni, banche, credito) e quinario (educazione, governo, ricerca e sanità).

Capitolo 3 – Il concetto di servizio e sue peculiarità

Il settore terziario, nato con Fischer e Clark, è un settore eterogeneo di attività in via residuale, ossia che per loro natura difficilmente erano catalogabili nel settore primario o secondario. Quindi i servizi che nascono nel settore terziario sono caratterizzati da elevata eterogeneità. Ciò nonostante, nel tempo si sono sviluppate delle discipline, come il service management, che si sono concentrati sull’analisi di servizio.

3.1 Definizione del termine servizio

Quando si parla di servizio o di caratteristiche del servizio ci si riferisce alla definizione di Gummeson (1987), secondo il quale “un servizio è qualcosa che si può acquistare e vendere ma che non può cascarvi su un piede”. Questa è una prima caratteristica associata ai servizi, ossia la caratteristica di intangibilità, intesa come prima e principale forma di contrapposizione tra servizi e beni.

Gronroos, padre fondatore del service management, ci dà una definizione di servizio, ossia “un servizio è un’attività o una serie di attività di natura più o meno intangibile che normalmente, ma non necessariamente, ha luogo nell’interazione tra cliente e impiegato e/o risorse fisiche e/o sistemi del fornitore del servizio, che viene fornita come soluzione ai problemi del cliente”.

3.2 Paradigma IHIP – le caratteristiche distintive dei servizi rispetto ai beni

È un paradigma sviluppato alla fine degli anni ’80 e agli inizi degli anni ‘90 e a lungo considerato come paradigma che ha guidato per lungo tempo tutte le interpretazione e gli studi fatti in tema di service management. È un paradigma che per molto tempo è andato a fornire indicazioni sulle principali caratteristiche associati alle attività di servizio. Tale paradigma è l’IHIP.

IHIP – Intangibilità, eterogeneità, inseparabilità e deperibilità

Ogni servizio è caratterizzato da queste 4 variabili.

1. Intangibilità: È la caratteristica che viene in mente quando si parla di servizio. È una caratteristica che viene in risalto quando si acquistano i servizi. È la caratteristica che per lungo tempo ci ha permesso di poter distinguere tra un bene e un servizio. Il concetto di servizio molto spesso è associato all’intangibilità e al vivere un’esperienza. Il fatto che questa caratteristica sia associata in maniera preponderante ai servizi, porta alle imprese tutta una serie di implicazioni gestionali:
   • Difficoltà di valutazione del servizio: ossia è difficile giudicare ex-ante un servizio senza usufruirne (l’intangibilità si porta dietro una difficoltà nella valutazione del servizio prima che l’acquisto venga effettuato);
   • Difficoltà per l’azienda nella presentazione e comunicazione dei servizi: questo perché per le imprese è difficile comunicare i benefici di un determinato servizio che ha un carattere intangibile. Perciò si dovrà cercare di rappresentare in maniera corretta e trasferire un messaggio che stimoli i clienti in possibilità anche solo di provare il servizio e vivere l’esperienza;
   • Difficoltà della determinazione del prezzo: l’intangibilità porta a una difficoltà della determinazione del prezzo del servizio, l’azienda può avere una difficoltà ad andare ad analizzare una serie di aspetti che sono legati a delle conoscenze e delle competenze del capitale umano che va coinvolto nel processo di erogazione del servizio (l’azienda ha maggiore difficoltà nel processo di determinazione del servizio in quanto ci sono una serie di fattori intangibili che hanno il loro peso sul prezzo del servizio che sto immettendo sul mercato);
   • Difficoltà di immagazzinare i servizi: ossia difficilmente si può erogare servizi e immagazzinarli (si utilizza il sincro marketing).

   Le possibili soluzioni ai problemi dell’intangibilità sono:

   • Utilizzare un logo che trasferisca immagini rassicuranti e creare campagne pubblicitarie affini alla creazione di una forte immagine aziendale, con utilizzo del logo con il quale l’impresa si rivolge al mercato. L’importanza del logo viene spesso trascurata, ma il logo delle aziende guida le nostre scelte di acquisto e dice certe cose che non percepiamo consciamente ma che percepiamo inconsciamente. [Dietro i loghi c’è un grande lavoro che deve cercare di trasmettere in maniera tangibile agli occhi dei clienti ciò che fa l’azienda].
   • Stimolare all’utilizzo di fonti di informazione che sono personali per i consumatori, che portano passaparola, commenti positivi sui social. Perciò deve andare a stimolare la creazione di formule con le quali si incentivano i commenti sui social. In tale ambito si utilizza il referral marketing, una tipologia di marketing che fa leva sul potere delle esperienze autentiche dei clienti di un’azienda e le utilizza come strumento di promozione degli stessi. Attraverso il referral marketing molte aziende che sono sul mercato, utilizzano formule di questo tipo per stimolare l’acquisto, anche perché essendo più difficile la comunicazione verso l’esterno e quindi la difficoltà legata ai benefici dei beni o servizi, posso usare dei soggetti che già usufruiscono i miei servizi spiegando agli altri per quale motivo si trovano meglio con me. [Formula members get members. Essendo difficile la comunicazione all’esterno dei benefici del servizio, mi servo dei miei clienti per convincere altri soggetti → possono essere più convincenti dell’impresa].
2. Eterogeneità: (Il settore terziario nasce in forma residuale e al suo interno presenta una serie di attività estremamente eterogenee) Quando guardiamo alla caratteristica dell’eterogeneità, in riferimento al paradigma dell’IHIP, si fa riferimento all’eterogeneità del singolo servizio erogato da parte dell’azienda che è soggetta ad analisi. Le attività di servizio sono attività di personality intensive ovvero sono il risultato di una forte interazione umana (interazione tra dipendenti; interazione fra dipendenti e clienti; interazione tra clienti e altri clienti) e delle varie singolarità, che possono rendere difficile prevedere e garantire uniformità dell’offerta. Il carattere dell’eterogeneità è imputabile ai dipendenti e ai clienti, in quanto due clienti differenti non avranno mai le stesse esigenze. Questo significa che l’esperienza del singolo cliente può essere diversa rispetto a quella che vivono gli altri clienti che usufruiscono dello stesso servizio. La forte componente relazionale può influenzare in maniera determinante la percezione del servizio e il modo in cui l’azienda viene valutata dai clienti (esempio: spettacolo cinematografico, all’interno della sala non sono solo, ma ci sono diverse persone che usufruiscono dello stesso servizio e occupano uno stesso spazio; potrà accadere di trovarmi vicino a persone che, ad esempio, commentano ogni singola scena andando ad influenzare la valutazione ex-post del servizio).

Manager della Holiday Inn dice che “non possiamo controllare la qualità del servizio così come potrebbe fare ad esempio Procter and Gamble. Quando si acquista una stanza in hotel si può essere sicuri che, ad una percentuale un po' più bassa, la qualità del servizio”; quindi la qualità delle stanze e la pulizia non assicurano la soddisfazione del cliente, ma si deve vedere chi occupa gli spazi limitrofi alla stanza e se fanno troppo casino. [Può accadere che ad esempio io vorrei dormire fino alle 12, ma c’è qualcuno che nella stanza accanto fa rumore già dalle 6 di mattina].

Conseguenze: emergono delle conseguenze gestionali come la “difficoltà ad assicurare una qualità costante nel servizio” e la “difficoltà nella standardizzazione”.

L’eterogeneità porta con sé una serie di implicazione, dal momento che la vediamo legata con un forte contatto tra azienda e cliente, comporta una serie di implicazione gestionale; ossia nel momento in cui l’impresa si trova a dover gestire più clienti nel processo di erogazione di servizio, l’impresa è chiamata a fare una scelta; si relaziona con molti clienti, alcuni di loro molto diversi e con le proprie necessità. L’azienda può scegliere se perseguire la strada della personalizzazione o la strada della standardizzazione:

• Personalizzazione: Significa cercare di rispondere più possibile in maniera congruente alle esigenze dei clienti. La personalizzazione comporta una erogazione del servizio più lenta, in quanto si deve capire cosa vuole il cliente. Per personalizzare ciò che offro devo capire cosa mi viene richiesto, capire quali strumenti e processi attivare affinché le richieste dei singoli clienti siano soddisfatte, e per questo è un processo di erogazione molto lento; maggiore personalizzazione comporta un costo maggiore del servizio in quanto devo fare attenzione alle persone che metto a svolgere un lavoro di front office, in quanto devono essere in grado di adeguare il servizio a quanto chiede il cliente. Personalizzazione implica anche una maggiore incertezza, legata al fatto che persone diverse possono avere un modo differente di esprimere le proprie esigenze e trovarsi quindi a spendere soldi per un servizio che non li soddisfa (maggior incertezza dell’output e maggiore incertezza della percezione dell’output).
• Standardizzazione: Ci sono inoltre pro e contro per la standardizzazione; innanzitutto un servizio erogato in maniera standardizzata è più veloce perché il personale sa già cosa fare; meno caro perché si riesce a pianificare in maniera più corretta; per l’impresa che sceglie la standardizzazione può essere percepita dal cliente come mancanza di attenzione alla realizzazione di esigenze particolare e quindi crea una maggiore distanza con il cliente (vincolo della distanza, è un contro della erogazione di un processo standardizzato).

3) INSEPARABILITÀ: L’inseparabilità fa riferimento che la fase di erogazione del servizio avviene in concomitanza con la fruizione del servizio stesso. L’inseparabilità tra il momento di fruizione e il momento di erogazione genera che l’interazione è per l’azienda e il cliente un momento critico (moment of truth), momento in cui avviene l’erogazione e il consumo del servizio, è il momento della verità in quanto scatena emozioni o generare reazioni di allontanamento. È in questi momenti in cui avviene l’erogazione la fruizione, che possono verificarsi delle reazioni positive o che generano reazioni di allontanamento. Nel momento in cui tali “moment of truth” generano reazioni di allontanamento, ossia che il cliente percepisce degli aspetti negativi dal servizio stesso, si genera un’aspirale negativa per l’impresa, perché i clienti attivano un procedimento di passaparola negativo, parlando della propria insoddisfazione con altre persone.

Vi sono alcune conseguenze dal punto di vista gestionale. Ossia l’inseparabilità porta con sé alcune implicazioni come:

• Legame fisico tra il fornitore di servizi e il servizio (emerge l’importanza delle risorse umane): Il fatto che l’inseparabilità tra fruizione ed erogazione del servizio, generi e rappresenti un momento cruciale nella valutazione dell’impresa da parte del cliente, fa sì che le persone a contatto con i clienti rappresentano per le imprese di servizi un aspetto fondamentale nella pianificazione e gestione dei propri processi. Le risorse umane che occupano un ruolo di contatto tra azienda e cliente hanno un ruolo strategico determinante, perciò ci deve essere un processo di selezione a monte che rilevi le persone giuste a svolgere determinati compiti e a procedere con processi di formazione del personale, in particolare quello a contatto con il pubblico in quanto ricoprono un ruolo molto delicato.
• Partecipazione del consumatore al processo di produzione: Un’altra implicazione gestionale dell’inseparabilità è che vi è la partecipazione del consumatore al processo di produzione. Siamo davanti al prosumer (producer + consumer) e non più al consumer, ossia il consumatore è una parte determinante dell’erogazione del servizio stesso (ad esempio avviene con IKEA, dove il consumatore prende i pezzi e poi lo monta da solo). Quando il consumatore è parte attiva del processo di erogazione del servizio, vede un consumatore che può operare ma può non comprendere bene le indicazioni che gli vengono date. Il consumatore che non è solo consumatore, ma è anche prosumer, deve essere informato rispetto a quelli che sono i propri margini di manovra all’interno del processo di erogazione del servizio.