Appunti di Teoria e filosofia dei linguaggi, dei media e dello spettacolo

Teoria e filosofia dei linguaggi dei media e dello spettacolo

Convergenza mediatica e culturale

Per analizzare il concetto di convergenza mediatica e culturale partiamo da un caso di studio emblematico, che seppur possedendo elementi di paradossalità, aiuta a comprendere le nuove dinamiche tra produttori di contenuti tradizionali (broadcaster e istituzioni) e nuovi produttori di contenuti (contenuti user-generated).

Il caso in esame è Sesame Street, un prodotto televisivo per bambini, molto noto in Occidente. Uno studente filippino statunitense, Dino Ignacio, crea un blog in cui riutilizza il personaggio di Bert attribuendogli connotazioni negative, che viene ben presto associato a Osama bin Laden. Così un editore bengalese, con l’avvenimento dell’attentato alle torri gemelle, decide di realizzare, per i manifestanti americani, cartelloni e magliette con l’immagine di Bert accanto a bin Laden. Il programma si estende anche al Medio Oriente quando la CNN riprende la manifestazione e invia l'immagine del cartellone in broadcast.

Il personaggio di Bert si ritrova al centro di un processo di riappropriazione culturale (gli utenti cercano di riportare il flusso comunicativo sotto il proprio controllo) dal mondo virtuale a quello reale, un processo con dinamica ascendente grazie al quale l’immagine diventa fenomeno e Dino Ignacio diventa ispirazione per molti utenti che cominciano a rendere protagonisti di Bert is Evil altri leader negativi (storici, culturali, politici).

Le nuove forme della convergenza, dunque, possono dare vita a collisioni tra linguaggi diversi e tra forme diverse di produzione culturale; come è evidente, le dinamiche tra nuovo e tradizionale stanno cambiando il modo di fruire dei media, di produrre contenuti e distribuirli.

Cultura convergente

Un famoso autore di teorie di convergenza mediatica e culturale è Henry Jenkins, saggista statunitense contemporaneo, che ha diretto il Comparative Studies Lab al MIT di Boston e che attualmente insegna alla University of Southern California. Le sue teorie sono principalmente esposte nel libro Cultura convergente, in cui vengono analizzati tre concetti chiave: convergenza mediale, cultura partecipativa, intelligenza collettiva.

La convergenza mediale è esplicabile attraverso tre descrizioni:

• È il flusso di contenuti attraverso diverse piattaforme mediali
• È la cooperazione tra più industrie mediali
• È il comportamento migratorio del pubblico alla ricerca di nuove esperienze di intrattenimento attraverso diverse piattaforme mediali

È dunque l’insieme di tre aspetti fondamentali: uno tecnologico, uno economico e del marketing, ed uno che ha a che fare con fruizione e pubblico.

La cultura partecipativa è la cultura al cui interno gli utenti hanno la possibilità di riappropriarsi dei contenuti dell’industria broadcast, rielaborarli e redistribuirli su ampia scala. Invece di parlare di produttori e consumatori come soggetti con ruoli separati, oggi parliamo di produttori e fruitori come soggetti interagenti. Le dinamiche di produzione vedono sempre più spesso la collaborazione di soggetti “prosumer”, ovvero produttori che al tempo stesso sono anche consumatori.

Se è vero che le corporation possiedono un potere maggiore nella distribuzione di contenuti, è anche vero che nella cultura convergente sono gli utenti ad avere i migliori strumenti di visibilità dei contenuti.

L’intelligenza collettiva è un concetto che parte dal presupposto che il processo di fruizione mediale sia sempre più collettivo, un processo relazionale in tempo reale che prevede un consumo coordinato tra media tradizionali e nuovi media. È un concetto coniato per la prima volta dal cyber-antropologo francese Pierre Lévy nel 1994, e reso da Jenkins oggetto del suo omonimo libro. Lévy dice che l’intelligenza collettiva è il risultato di un processo relazionale in cui, nelle comunità virtuali, gli utenti mettono a disposizione la propria conoscenza per raggiungere un obiettivo (conoscitivo o pratico), acquisendo potere mediale.

Se è vero che l'intelligenza collettiva permette una diffusione di contenuti su ampia scala, è anche vero che per raggiungere un pubblico ancora più vasto è necessario che il processo di intelligenza collettiva venga supportato da tecnologie della comunicazione. Ad oggi l'intelligenza collettiva è ancora ai suoi esordi, ed è utilizzata prevalentemente a livello ludico. Tuttavia, secondo Jenkins e Lévy, potrà presto produrre risultati anche in ambiti come politica, economia e cultura.

Il produttore discografico e ingegnere britannico Peter Walsh mette a confronto l'intelligenza collettiva con il paradigma dell’esperto, evidenziando una transizione da questo all’intelligenza collettiva. Quest’ultima è descritta come un processo suddiviso in due fasi: nella prima è applicata ad ambienti ludici, nella seconda ad ambienti politici, economici e culturali.

Jenkins riprende il concetto di convergenza dal padre fondatore del termine, lo scienziato e politico De Sola Pool, autore del libro Tecnologie di Libertà, in cui fornisce la definizione di convergenza. Egli afferma che un processo chiamato ‘la convergenza dei processi’ stia sempre più assottigliando la linea di demarcazione tra i media (anche quelli point-to-point come posta, telefono, e telegrafo) e i mezzi di comunicazione di massa (es. stampa, radio e televisione). Dunque, la relazione che in passato sussisteva tra il singolo mezzo di comunicazione e il singolo contenuto, oggi si è tramutata nella possibilità di fruire di servizi diversi sullo stesso dispositivo e di fruire dello stesso servizio su dispositivi diversi.

L’aspetto che interessa Jenkins è quello legato all’impatto della convergenza mediale sulla cultura popolare, mentre quello che interessa De Sola Pool è l’impatto sulla cultura politica. Secondo Jenkins, la convergenza sta ridefinendo la cultura popolare, influendo sulle relazioni tra le diverse audience, i produttori e i contenuti.

Approccio discendente e ascendente

Il processo di convergenza prevede due tipi di approccio, top-down (discendente) o bottom-up (ascendente).

L’approccio discendente è un processo guidato dalle media companies, che stanno imparando ad utilizzare gli strumenti convergenti per mettere in atto nuove azioni di marketing rivolte al pubblico. L’obiettivo è accelerare il flusso dei contenuti mediali su più canali di distribuzione crossmediale per espandere le opportunità di guadagno e il mercato, e rinforzare il legame con gli utenti.

L’approccio ascendente è un processo che parte dal pubblico e arriva alle corporation: il pubblico ha la possibilità di influire sui processi decisionali e produttivi. Ne consegue che gli utenti stiano imparando a utilizzare diverse tecnologie mediali per riportare il flusso di comunicazione sotto il loro controllo (riappropriazione culturale).

Un esempio di processo con dinamica discendente è Life in a Day di Ridley Scott, il più importante film sviluppato attraverso dinamiche partecipative online. È il risultato di un grande esperimento mediale, in cui è stato chiesto agli utenti di collaborare alla realizzazione di un film collettivo. Gli utenti avevano a disposizione un giorno specifico per documentare la loro giornata e un breve intervallo di giorni per caricare la clip su Youtube. Si tratta quindi di un collage di tutti i contenuti mediali prodotti dagli utenti, con qualità e formati diversi, che poi sono stati armonizzati dalla produzione del film. Il processo di selezione è durato più di 4.500 ore, tra oltre 80.000 clip provenienti da più di 192 nazioni.

Il film è un insieme di processi:

• Convergenza mediale: la raccolta di clip ha dato vita a un prodotto distribuito nelle sale cinematografiche
• Convergenza culturale (cultura partecipativa): gli utenti hanno partecipato direttamente alla produzione del film
• Dinamica discendente: l’idea e la gestione del flusso produttivo è stato messo in atto da una corporation e non dagli utenti

Un esempio di processo con dinamica ascendente è, invece, il noto best seller americano Blue like Jazz, che sarebbe dovuto essere trasposto in una versione cinematografica, che a causa di alcuni problemi della produzione non si è mai realizzata. Così alcuni utenti si sono riuniti e hanno pubblicato una richiesta di crowdfunding (finanziamento collettivo) su Kickstarter (social network di raccolta fondi su progetti di utenti), arrivando a raccogliere il doppio dei fondi necessari alla realizzazione del film. La dinamica è dunque ascendente: parte dagli utenti e arriva a influenzare le corporation.

Estensione, sinergia, franchising

Le dinamiche produttive e distributive delle corporation vengono influenzate da tre concetti chiave: estensione, sinergia, franchising.

L'estensione si riferisce agli sforzi delle industrie mediali per espandere i mercati potenziali, distribuendo lo stesso contenuto su più piattaforme. La saga di Harry Potter, ad esempio, è un prodotto distribuito sia come libro attraverso la società editoriale, sia come film attraverso la produzione cinematografica. Qui Jenkins fa riferimento alla distinzione della storica dei media Lisa Gitelman, tra delivery technology (supporti) e media: le prime sono tecnologie temporanee che garantiscono la distribuzione dei contenuti mediali, mentre i media sono strutture di comunicazione socialmente consolidate. I media includono due aspetti: da una parte le tecnologie e dall’altra i protocolli, che sono pratiche che definiscono l’uso delle tecnologie (es. il saluto al telefono). L'estensione ha quindi l’obiettivo di fornire il contenuto sul maggior numero di sistemi di delivery, garantendo un ampio accesso attraverso diverse tecnologie.

Le operazioni di sinergia sono il risultato delle opportunità economiche che emergono in un contesto di integrazione orizzontale (raggruppamento di imprese dello stesso settore al fine di espandere la quota di mercato) in cui i conglomerati mediali (aziende che coprono il mercato dei mezzi di informazione) hanno interessi in più canali di distribuzione. Un esempio che mostra due possibili declinazioni del contenuto mediale è il film Prometheus di Ridley Scott, di cui è stato realizzato sia il libro fotografico sia il manifesto cinematografico. Un’industria che ha interessi su più comparti mediali e su più canali di distribuzione, può sviluppare strategie coordinate di marketing su più prodotti.

Le operazioni di franchise sono quelle in cui lo sforzo dell’industria mediale è concentrato sul consolidare un brand attraverso la distribuzione di più contenuti mediali.

Nuova relazione con i consumatori

Relativamente alla nuova relazione tra produttori mediali e consumatori, Jenkins sostiene che le corporation debbano trovare strategie di coinvolgimento del pubblico, perché questo acquisisce potere con le nuove tecnologie. In caso contrario subiranno danni economici ed il risultato di questi conflitti andrà a definire la cultura pubblica del futuro.

La dieta mediale (insieme delle pratiche di consumo legate ai media) è infatti sempre più multimediale, poiché gli utenti consumano contemporaneamente prodotti distribuiti su più mezzi di comunicazione. Facendo questo entrano in relazione con altri utenti, discutono di questi contenuti, li scambiano, rielaborano e distribuiscono, acquisendo più potere di negoziazione nei confronti dei produttori istituzionali e broadcast.

Il processo di fruizione sociale è un processo che implica un aspetto relazionale (es. quando condividiamo i nostri commenti su un programma tv). Quelle che un tempo erano discussioni circoscritte al proprio nucleo familiare, oggi sono estese al mondo dei social network. Le conversazioni passano dunque da transitorie a permanenti, rappresentando ora un elemento di critica dal basso, capace di influenzare le corporation e trasformare l’immagine di un prodotto mediale. Perciò, gli ambienti di condivisione online diventano una fonte di potere per l’utente grazie al fatto che le conversazioni diventano accessibili da un ampio pubblico.

Il caso di studio che meglio aiuta a comprendere questo concetto è Survivor, un noto programma televisivo preregistrato, basato su sfide di sopravvivenza dei concorrenti condotti in luoghi esotici. È l’antesignano dei programmi televisivi sviluppati per Internet e per la televisione convergente (fruita in parallelo ad altri media). Un aspetto interessante di questo programma è che ogni settimana si instaura un gioco tra produttori (la rete televisiva) e fruitori (gli spettatori): gli utenti entrano in relazione tra di loro attraverso i forum dedicati alla trasmissione televisiva, acquisiscono nuove informazioni e cercano di scoprire quello che avverrà nelle puntate successive. È il fenomeno dello spoiling.

Il produttore, Mark Burnett, riconosce che all’interno di questa dinamica si innesca un gioco che contribuisce a determinare la "mistica" di Survivor (approfondita conoscenza e dedizione al programma). Durante un’intervista egli afferma che l’aura di mistero del programma fa in modo che gli utenti appassionati considerino una sfida quella di ottenere informazioni prima che esse vengano ufficialmente svelate, e che questo sia necessario per far sì che i fan, sebbene non possano conoscere i passi successivi del programma, si sentano incoraggiati a ricercare e condividere informazioni, espandendo il pubblico di fedeli. A tal proposito, Pierre Lévy spiega che nell’attuale contesto conoscitivo nessuno sa tutto, ognuno sa qualcosa, e la conoscenza risiede nell’umanità.

Jenkins riprende il concetto di intelligenza collettiva e lo applica a Survivor, perché nello spoiling si innescano dinamiche di intelligenza collettiva, la cui conoscenza risiede nella combinazione delle competenze condivise da più utenti. L’abilità di espandere l’intelligenza individuale intensifica il processo di fruizione di ciascun individuo e risulta per i produttori uno strumento funzionale per fidelizzare il pubblico. Gli spoiler di Survivor costituiscono dunque una comunità della conoscenza. Per Jenkins, lo spoiling rappresenta una palestra grazie alla quale gli utenti imparano ad utilizzare nuove forme di potere e influenza, e ad esercitare una relazione diversa con i produttori dei contenuti.

Communities

Se prima si parlava di conoscenza condivisa, ovvero informazioni attendibili che tutti i membri della comunità dovevano possedere, nelle community attuali la quantità di informazioni è talmente ampia che è difficile per un singolo individuo possederla interamente. Ci si affida quindi all’intelligenza collettiva, in cui ognuno condivide parte della conoscenza che possiede.

Le tre caratteristiche principali di una comunità legata al processo di intelligenza collettiva sono anche quelle del processo di convergenza grassroots. Questo processo è un flusso informale e talvolta non autorizzato di contenuti mediali. Viene prodotto e utilizzato dagli utenti che possono così raccogliere, modificare e condividere i contenuti della cultura di massa.

• È una comunità volontaria (ogni membro vi può aderire o abbandonarla quando vuole)
• Temporanea (legata al raggiungimento di un obiettivo)
• Di tipo tattico (mette in relazione gli individui per raggiungere l’obiettivo)

All’interno delle comunità esistono gli intermediari delle grassroots, ovvero soggetti che hanno un’attività più avanzata (es. blogger) e che perciò sono in grado di influenzare le opinioni degli altri utenti. Gli intermediari operano al di fuori delle corporation e sono oggetto di forte interesse da parte dei media broadcaster nel momento in cui si voglia promuovere un contenuto.

Qui è evidente la convergenza tra vecchi e nuovi produttori: da una parte viene rivisitato il processo di economia informazionale (i produttori vogliono utilizzare in modo coordinato i diversi canali mediali per distribuire il flusso di informazioni o approfondire determinati contenuti con altri prodotti mediali), dall’altra gli spettatori tentano di riportare il flusso comunicativo sotto il proprio controllo. Questi due processi sono dunque sia un’opportunità che una minaccia per le corporation.

Il concetto di brand communities, teorizzato da Albert Muniz e Thomas O’Guinn, fa riferimento alle comunità di consumatori che si costituiscono attorno ai brand. Queste hanno funzioni molto importanti nei confronti del brand stesso: consentono di condividere informazioni, perpetuare la storia e la cultura del brand, e forniscono assistenza agli utenti che ne fanno parte. Sono costituite da utenti fedeli, legati emozionalmente al brand e che quindi diventano collaboratori del brand stesso nell’esercitare funzioni di marketing, sociali e relazionali. Gli utenti forniscono un ambiente di interazione tra brand e consumatori. Nel momento in cui le brand communities vanno online riescono ancora di più a espandere la comunità di appassionati e le loro relazioni con il brand. Gli utenti diventano quindi parte di una comunità della conoscenza (o comunità intelligente) ed applicano le nuove competenze alle scelte di consumo. Ne consegue un empowering dei consumatori ispiranti.

Paradigma dell’esperto e dell’intelligenza collettiva

Peter Walsh ha fatto una distinzione tra il paradigma dell’esperto (forma di conoscenza tradizionale) e l’intelligenza collettiva, evidenziando la trasformazione della fruizione mediale in un processo più partecipativo e condiviso.