Appunti di Marketing

Marketing: il caso Amazon e l'importanza della customer experience

Questa azienda nacque come una start-up nel 1994, fondata da Jeff Bezos, affacciandosi sul mercato come la prima libreria online, segnando l'inizio della nuova era dell'editoria. Se alle origini Amazon vendeva solo libri, rendendoli disponibili anche in formato digitale attraverso il lettore per e-book Kindle, oggi vende di tutto, garantendo uno spazio anche a tutte le imprese che hanno intenzione di lanciare un business online. Come possiamo vedere dall’aumento esponenziale degli addetti, risulta chiaro che Amazon si configura come una grande impresa in continua crescita.

L'espansione di Amazon e i centri logistici

Per quanto riguarda invece l’aumento delle vendite, Jeff Bezos, iniziando dalla sua piccola attività di vendita di libri nel suo garage, ebbe un enorme successo e aggiunse 24 miliardi di dollari alla sua ricchezza, cresciuta del 20% e arrivata a un patrimonio netto di 138 miliardi di dollari. Questo fu merito del boom delle vendite online su Amazon (+81% in Italia) a cui ci si aggrappò per sfuggire al virus e alle code nei supermercati. Le vendite Amazon vengono gestite da una serie di centri logistici distribuiti in tutto il mondo e in continuo sviluppo.

Amazon Web Services (AWS)

Amazon non opera solo nel mercato B2C (Business to Consumer), ma anche nel mercato B2B (Business to Business), nel quale si ha una transazione tra aziende. Amazon Web Services (AWS) è stata lanciata nel 2006 come piattaforma di cloud computing per fornire servizi online. Si stima che circa 1,4 milioni di server siano gestiti da Amazon Web Services a livello globale. Uno dei maggiori clienti di AWS è il servizio streaming video Netflix, che utilizza i servizi di Amazon per archiviare i propri contenuti su server in tutto il mondo.

Problemi iniziali e innovazioni

I primi problemi che Amazon dovette affrontare prima di entrare definitivamente a far parte delle nostre vite furono principalmente due:

• Sicurezza delle transazioni online, che successivamente venne garantita dalle banche e da altri servizi di pagamento sicuro online.
• Tempi di consegna, che vennero ottimizzati grazie al servizio Prime.

Amazon sta cercando sempre di più di migliorare l’esperienza del cliente attraverso l’innovazione tecnologica, ad esempio i droni rappresentano una grande opportunità al fine di garantire una consegna quasi immediata. In questo modo l’azienda si è costruita un vantaggio competitivo molto forte. A pochi anni dalla sua nascita Amazon si quota in borsa a Wall Street, il 15 maggio 1997. I 300mila dollari prestati dai genitori a Jeff Bezos per far partire la startup oggi valgono circa 67,5 milioni di dollari.

Il segreto del successo di Amazon

• Democratizzazione dell’acquisto, rivolgendo la propria attenzione non solo ai clienti che abitano nelle grandi città, ma anche a coloro che vivono in piccoli paesini.
• Garantisce un ottimo servizio clienti, la soddisfazione del cliente è sempre messa al primo posto (garanzia di reso gratuito).
• Costruzione di un rapporto di fiducia con il cliente, presenta un ottimo sistema di recensioni che permette di valutare la qualità dei prodotti e di individuare facilmente i problemi, in modo tale da intervenire al più presto per risolvere i punti critici.
• Offre delle particolari occasioni di acquisto ai clienti come forma di advertising della piattaforma (iniziativa del Black Friday).
• Trae vantaggio dalle innovazioni (utilizzo futuro dei droni).
• Multicanalità, ha aperto dei negozi fisici, avendo notato che alcuni prodotti non vengono venduti facilmente online, e dei supermercati senza cassa.
• Personalizzazione dell’esperienza di acquisto, dà ai clienti dei suggerimenti di acquisto sulla base delle ricerche effettuate e delle recensioni.
• Ha cominciato a vendere prodotti propri (Amazon Basics) sulla base del rapporto di fiducia che si è costruito nel tempo con i clienti.
• Il solido rapporto costruito con i clienti ha permesso il passaggio di Amazon da piattaforma e-commerce a comunità online.

Marketing: costruire una relazione di valore con il cliente

Che cos'è il marketing?

Il marketing è il processo mediante il quale le imprese creano e instaurano valore per i clienti con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio, a loro volta, valore. Parliamo in questo caso di customer value proposition, ovvero la proposta di valore per il cliente di una azienda.

Il ruolo del marketing

L’obiettivo principale del marketing è quello di creare valore per il cliente attraverso un efficace sistema relazionale, andando ad instaurare delle relazioni di fiducia solide con il cliente che si traducono in transazioni che generano profitto per l’impresa. Il valore creato per i clienti, dunque, si traduce successivamente in valore per l’impresa.

Il caso Slow Food: marketing non profit

Slow Food è un movimento nato per trasferire il valore della terra al consumatore, trasformandolo in valore economico e sociale. Fondata da Carlo Petrini nel 1986, Slow Food è un’associazione internazionale non profit, ovvero non a fini di lucro, che conta 100.000 iscritti (30.000 solo in Italia) e promuove l’ecogastronomia, la quale si fonda sull’idea di cibo come portatore di piacere, cultura, tradizioni, identità e stile di vita dei territori e delle tradizioni locali. Insomma, il messaggio (payoff) di cui questa associazione si fa portatrice è quello del cibo buono, pulito e giusto.

• Coordina e realizza progetti di ricerca
• Promuove iniziative per un’agricoltura ecocompatibile
• Preserva l’identità dei territori attraverso l’istituzione di “Presidi” per la difesa della biodiversità
• Sviluppa relazioni tra comunità del cibo
• Favorisce il taglio degli intermediari (dal produttore al consumatore)
• Organizza attività di turismo ecogastronomico
• Gestisce progetti di formazione con scuole e università
• Realizza programmi di cultura alimentare

Il caso di Slow Food è importante perché mostra come sia di fondamentale importanza avere un’attenzione particolare alla sostenibilità.

Scambio e marketing

Scambio = l’atto in cui si ottiene da qualcuno un valore desiderato (bene e/o servizio) in cambio di qualcos’altro. Il marketing consiste nell’insieme delle attività finalizzate a creare e a mantenere relazioni di scambio ottimali con i propri clienti obiettivo (target customers) mediante beni, servizi, idee o altro. I clienti obiettivo sono coloro che vengono individuati dall’azienda come maggiori portatori di profitto rispetto ad altri.

Mercato e gestione

Mercato = l’insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. Il marketing implica una gestione dei mercati finalizzata ad instaurare relazioni di valore (reciproco) con i clienti. I clienti possono diventare advocates nel momento in cui vanno a diffondere il valore di una determinata azienda ad altri clienti attraverso il passaparola. I prosumers sono coloro invece che si configurano come consumatori e produttori allo stesso tempo, in quanto vengono coinvolti nel processo di produzione di un determinato prodotto, come nel caso del packaging personalizzato. Esempi di aziende che hanno lanciato campagne di co-creazione con il consumatore sono per esempio le confezioni di Nutella con i nomi oppure le bottiglie di Coca-Cola con frasi personalizzate.

Le grandi forze del cambiamento sociale

• Tecnologie di rete e iperconnessione aumentano le possibilità di interazione con i consumatori
• Globalizzazione permette il raggiungimento di molteplici mercati e allarga la competizione
• Deregolamentazione eliminazione delle restrizioni messe in atto dai governi e dallo Stato sull’economia, in modo tale da incoraggiare le operazioni di mercato e aumentare la concorrenza
• Privatizzazione molti paesi hanno privatizzato società pubbliche per migliorarne l’efficienza
• Concorrenza
• Convergenza i confini dei settori si fanno sempre più sfumati
• Trasformazione del commercio al dettaglio i piccoli negozi spariscono a favore dei grandi centri commerciali e dei siti di e-commerce
• Disintermediazione riduzione del ricorso a intermediari
• Aumento del potere d’acquisto dei consumatori
• Crescita della mole di informazioni riguardanti i consumatori
• Partecipazione dei consumatori sempre più alta
• Resistenza dei consumatori la crescente informazione orienta i consumatori ad un acquisto più consapevole

Imprese e orientamenti

• Zara, McDonald's, aziende automobilistiche, wish.com
• Apple, Tesla
• Amazon
• Un po' tutti i grandi marchi

Marketing e sostenibilità: la sostenibilità ambientale

Ci siamo lasciati un 2019, che ha messo sotto la lente d’ingrandimento l’emergenza climatica, con Greta Thunberg, personaggio dell’anno secondo il Time, e Ursula Von der Leyen, Presidente della commissione europea, che con il piano European Green Deal intende transitare il vecchio continente verso la neutralità climatica entro il 2050.

A volte il marketing non è in grado di risolvere i conflitti tra i desideri a breve termine del consumatore e il suo benessere a lungo termine. Parliamo in questo contesto di orientamento al marketing sociale, secondo il quale l’impresa dovrebbe prendere decisioni di marketing sulla base dei desideri dei consumatori, delle esigenze dell’impresa e degli interessi a lungo termine dei consumatori e della collettività. In base a questo orientamento la strategia di marketing dovrebbe fornire un valore capace di conservare o migliorare sia la condizione del cliente sia quella della collettività. Si tratta in questo caso del marketing sostenibile.

Il marketing sostenibile è un marketing responsabile degli effetti sociali e ambientali delle attività d’impresa e che soddisfa le esigenze presenti di consumatori e aziende salvaguardando o promuovendo nel contempo la capacità delle generazioni future di soddisfare le proprie. Nasce così il concetto di “shared value”, valore condiviso, ossia il concetto che a definire i mercati non sono le esigenze economiche, ma anche quelle della collettività. Si va verso il marketing 3.0 o “value driven marketing”, ovvero un marketing trainato dalla creazione di valore, che è un valore condiviso, il quale viene enfatizzato attraverso delle iniziative di “cause-related marketing”, che danno la possibilità di compiere delle buone azioni attraverso l’acquisto di determinati prodotti.

Nel corso del tempo si è passati dal marketing 1.0, che va a soddisfare il bisogno razionale del consumatore, al marketing 2.0, che va a soddisfarne un bisogno emozionale, per avvicinarsi sempre di più al marketing 3.0, che permette al consumatore di soddisfare bisogni di spirito facendogli compiere delle scelte responsabili. La riuscita di un’azienda si traduce in una convergenza di queste tre tipologie di marketing, venendo incontro alle esigenze razionali, emozionali e di spirito dei consumatori.

Esempi: Stella McCartney è un marchio che ha saputo mettere insieme la speed fashion e la sostenibilità, così anche Tesla è un’azienda orientata al marketing sostenibile per la riduzione degli impatti dei trasporti sull’inquinamento ambientale. Al giorno d’oggi, inoltre, molti marchi di abbigliamento lanciano delle collezioni interamente incentrate sulla sostenibilità.

Mission e vision aziendale

Mission

• Definisce la ragion d’essere dell’impresa, ovvero il motivo per cui l’imprenditore ha deciso di creare l’impresa.
• Esempio: migliorare la qualità della vita con prodotti innovativi e di elevata qualità.
• Può contenere la definizione dei core values (valori chiave).
• Esempio: la nostra azienda si fonda sul valore del servizio al cliente.
• Svolge tre funzioni principali:
  1. Traduce gli scopi dell’impresa in obiettivi specifici.
  2. Strumento logico ed empirico per mantenere la rotta strategica e realizzare gli obiettivi finali.
  3. Governa le interazioni tra risorse interne e opportunità/minacce future per l’impresa.

Vision

• È una rappresentazione dell’evoluzione futura dell’impresa.
• Presuppone una capacità di immaginazione.
• Genera il coinvolgimento delle risorse umane, i lavoratori risultano essere più coinvolti se pensano che quello che stanno facendo avrà dei risultati sul presente e sul futuro.
• Rafforza la leadership.
• Svolge un ruolo creativo.
• Principali caratteristiche:
  • Concisa e facilmente memorizzabile.
  • Esplicita nell’indicare la concorrenza da combattere.
  • In grado di mobilitare gli uomini verso una posizione ben definita.

Obiettivi dell'impresa

La missione aziendale deve essere declinata in dettagliati obiettivi strategici da perseguire a tutti i livelli aziendali manageriali. Gli obiettivi dell’azienda devono essere: chiari, possibili, identificabili, misurabili, raggiungibili e controllabili. Gli obiettivi possono essere: di redditività, di sviluppo, di leadership di mercato, obiettivi sociali, obiettivi di prezzo.

Pay-off

Il Pay-off (“Frase di chiusura”) è quell’elemento verbale che accompagna il logo di un’azienda o di un prodotto. Esso ha il compito di riassumere in una frase assai semplice l’essenza dell’azienda.

Il Pay-off deve rispettare alcune regole:

• Il messaggio deve sinteticamente comunicare la filosofia, la mission del brand.
• Deve essere semplice da capire (questo dipende molto dal target dell’azienda o prodotto).
• Deve essere memorabile, semplice da ricordare per un potenziale uso quotidiano.
• Deve mettere in risalto la qualità del servizio/prodotto offerto.
• Deve assumere una rilevanza distintiva ai consumatori.

L'ambiente di marketing dell'impresa

L’ambiente di marketing è costituito da tutti i soggetti e dalle forze esterne all’impresa che tuttavia ne influenzano il comportamento, ovvero la capacità dell’organizzazione di instaurare e mantenere un rapporto vantaggioso con i clienti obiettivo. L’ambiente è soggetto a cambiamenti rapidi e incessanti e il marketing deve saper riconoscere le nuove tendenze e cogliere le opportunità del momento. Marketing intelligence e ricerca di marketing permettono di recuperare le informazioni necessarie per adeguare le strategie alle nuove sfide e opportunità che si presentano sul mercato.

Microambiente e macroambiente

Il microambiente comprende, oltre l’impresa stessa, tutti i soggetti che influenzano la sua capacità competitiva. Il macroambiente è composto dalle più ampie forze che condizionano il microambiente, impresa in primis.

Il microambiente

Fornitori procurano le risorse, tangibili e intangibili, necessarie alla produzione di beni e servizi dell’impresa. Rappresentano una componente fondamentale della catena del valore. All'interno della catena di valore si inseriscono le filiere produttive.

In generale, con il termine filiera produttiva s’intende tutto il processo che trasforma una materia prima in un prodotto finito. In poche parole, la successione delle diverse fasi di lavorazione di un prodotto.

Intermediari collaborano con l’impresa per la promozione, vendita e distribuzione dei prodotti agli acquirenti finali:

• Rivenditori —> aziende del canale distributivo che assistono l’impresa nel trovare clienti o concludere transazioni (grossisti, dettaglianti).
• Imprese di distribuzione fisica —> sostengono le imprese nella gestione delle scorte e nel trasporto dei beni dalla sede di produzione alle destinazioni finali.
• Agenzie che offrono servizi di marketing —> istituti di ricerche di mercato, agenzie pubblicitarie, aziende nel settore media e comunicazione.
• Intermediari finanziari —> banche, istituti di credito, compagnie di assicurazioni e altri operatori che agevolano le operazioni di finanziamento delle transazioni o assicurano l’impresa contro i rischi delle transazioni.

Concorrenti per avere successo, un’impresa deve fornire ai clienti un valore e una soddisfazione superiori a quelli offerti dai concorrenti, ossia deve conquistare un vantaggio strategico nei confronti della concorrenza mediante un posizionamento chiaro e distintivo nella mente dei consumatori.

Pubblico gruppo di individui che possiede un’influenza o un interesse effettivo o potenziale sulla capacità dell’impresa di raggiungere i propri obiettivi. All’interno di questa dimensione si inserisce l’importanza per l’impresa di instaurare relazioni pubbliche che permettano all’azienda di interagire con le persone.

Clienti

1. Mercati di consumo (B2C = business-to-consumer): individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale.
2. Mercati industriali (B2B = business-to-business): organizzazioni che acquistano beni e servizi per un’ulteriore trasformazione o per impiegarli in un processo produttivo.
3. Mercati dei rivenditori (B2T = business-to-trade): acquistano beni e servizi per trarre profitto dalla loro vendita a terzi.
4. Mercati pubblico-istituzionali (B2G = business-to-government): amministrazioni e istituzioni che acquistano beni e servizi per rendere un servizio pubblico o trasferirli a terzi che ne abbiano bisogno.
5. Mercati internazionali: acquirenti di altri paesi.