Appunti di Comunicazione

La comunicazione e le strategie

• La comunicazione può essere definita come qualsiasi evento, oggetto o comportamento che influisce sulle probabilità future di un organismo. Quando entriamo in un bar, la comunicazione non si limita alla pubblicità, ma include anche l'insegna e l'atmosfera generale. Anche se l'azienda non fa pubblicità esplicita, sta comunque comunicando.

• Quando comunichiamo, dobbiamo fare delle scelte. Se stiamo comunicando con il consumatore finale, utilizziamo strumenti come i social media, la radio o la televisione. Ma se ci rivolgiamo a intermediari, dobbiamo considerare una serie di soggetti con linguaggi e modalità decisionali diverse, più razionali nei processi di acquisto. Anche se abbiamo lo stesso prodotto, dobbiamo adattare il messaggio e la forma della comunicazione per raggiungere il consumatore finale e l'intermediario in modi diversi.

Modelli di comunicazione

• Quando prendiamo decisioni sulla comunicazione e sui modelli di comunicazione, dobbiamo decidere a chi ci rivolgiamo: business-to-consumer o business-to-business. In genere, le strategie di comunicazione possono essere di tipo "pull" o "push". Quando adottiamo una strategia di tipo "pull", puntiamo a attirare il consumatore finale investendo nella comunicazione diretta con lui. Ci sarà una campagna mirata che utilizza varie tecniche (come il marketing inbound e l'attrazione dei clienti) per stimolare i consumatori a dirigersi verso un punto vendita o ad acquistare un prodotto/servizio. Naturalmente, questo richiede l'applicazione di specifiche tecniche.

• L'altra strategia è di tipo "push", in cui l'azienda si impegna a spingere il prodotto attraverso gli intermediari, utilizzando i canali di comunicazione e di vendita a loro disposizione. Gli intermediari vengono selezionati, istruiti e addestrati per promuovere e comunicare adeguatamente il prodotto al consumatore finale. Si parlano di tecniche di "sell-in" o "sell-out", nonché di tecniche di trade marketing.

I modelli di comunicazione

• Esistono diversi modelli di comunicazione, il primo dei quali è il modello di Shannon (1948). In questo modello, ci sono due soggetti coinvolti: l'emittente e il ricevente. Quando l'emittente decide di comunicare, utilizza un apparato di emissione per inviare il messaggio. È importante che il messaggio sia codificato in modo appropriato, ad esempio utilizzando un linguaggio specifico, affinché il ricevente possa comprenderlo. Se non viene utilizzato il codice corretto, il ricevente potrebbe non essere in grado di decodificare il messaggio e comprenderlo.

• Sulla base di questo modello, sono state sviluppate altre teorie che aggiungono elementi mancanti e che vengono inclusi nei modelli successivi. Un anno dopo, il modello di Shannon venne modificato da Weaver (creando così il modello di Shannon e Weaver). In questo modello, si riconosce che nel canale di comunicazione scelto possono esserci rumori e disturbi che possono interferire e ridurre l'efficacia del messaggio. È quindi importante utilizzare modelli di persuasione più efficaci per affrontare questa sfida.

• Il modello di Lasswell (1948) rappresenta un'importante innovazione nella comprensione della comunicazione. Lasswell identifica cinque elementi chiave che determinano le aree di studio della comunicazione aziendale, noti come le "5W":

• Chi (Who): l'identificazione del mittente e l'analisi del controllo della comunicazione, ovvero l'assicurazione che il messaggio raggiunga gli obiettivi desiderati.
• Cosa (What): l'analisi del contenuto del messaggio comunicato.
• Con quale mezzo (By What Means): l'analisi dei rumori e dei disturbi presenti nei mezzi di comunicazione utilizzati.
• A chi (To Whom): l'analisi del pubblico di riferimento, ovvero il destinatario del messaggio.
• Con quale effetto (With What Effect): l'analisi dei risultati ottenuti dalla comunicazione.

Questo modello ha un'impostazione moderna e ha dato origine alle "5W" che studieremo nel corso. Tali elementi considerano il ricevente come chiave di comunicazione (Who), il motivo per cui comunicare (Why), il contenuto del messaggio (What), il luogo in cui comunicare (Where) e il momento opportuno per farlo (When).

• In seguito, il modello di Lasswell è stato ampliato insieme a Braddock nel 1958 (modello di Lasswell e Braddock). Braddock sottolinea l'importanza del contesto nella comunicazione, affermando che non è sufficiente decidere cosa dire, come dirlo e a chi dirlo, ma è fondamentale inserire il discorso all'interno di un contesto più ampio, ovvero il macroambiente, e stabilire gli obiettivi strategici globali.

• Il modello Feedback Loop rappresenta una modernizzazione dei modelli di Shannon e Weaver. In questo modello, non è presente il concetto di contesto, ma è invece menzionato il "campo di esperienza" (fields of experience), che riguarda più o meno il contesto. L'emittente viene sostituito dalla "fonte" (source), e c'è una fase di codifica (encode) e decodifica (decode) del messaggio da parte del ricevente (receiver). Una novità di questo modello è il feedback loop, che riguarda la risposta del ricevente.

• I feedback possono essere di due tipi:
  • Una risposta immediata in termini di conoscenza memorizzata, attitudine verso il marchio e fedeltà, e il feedback.
  • Ciò che l'azienda può rilevare, ad esempio tramite vendite, tassi di fedeltà o recensioni.

Tra risposta e feedback, c'è un'attività di marketing che indica che non tutte le risposte vengono tracciate, ma solo quelle che l'azienda è in grado di rilevare. Il feedback loop parte dal ricevente, che cambia il suo comportamento e fornisce una risposta di tre tipi: cognitiva (che si riflette nella memoria), affettiva (che può essere amore, odio o indifferenza verso il messaggio) e comportamentale (che si traduce in azioni come provare o acquistare). Tuttavia, l'azienda può misurare solo il feedback, mentre non può essere sicura di tutte le risposte ottenute, a meno che non venga utilizzato un questionario. La risposta comportamentale, invece, può essere facilmente misurata attraverso l'osservazione degli acquisti, dei "like", ecc. Quindi, il feedback rappresenta ciò che l'azienda è in grado di rilevare.

Nonostante le modernizzazioni, i modelli di comunicazione mantengono ancora alcune caratteristiche classiche comuni dal 1948, come la presenza di una fonte con un emittente, un ricevente e un messaggio da codificare e decodificare. Si affronta anche il problema dei rumori e dei disturbi, che può essere misurato attraverso le metriche lette nei feedback. Tuttavia, dietro ai feedback, si nasconde un mondo di risposte private che devono essere cercate.

Il modello STERN

• Il modello STERN mette in risalto tre dimensioni fondamentali della comunicazione: la fonte (source), il messaggio (message) e i riceventi (receivers). Secondo STERN, la comunicazione efficace dovrebbe dare priorità a queste tre dimensioni.

• Per quanto riguarda la fonte, di solito è l'azienda stessa che è legalmente responsabile della sua comunicazione e decide cosa dire. Nella dimensione della fonte vi può essere lo sponsor o chiunque sia incaricato di prendere decisioni sulla comunicazione. Vi sono inoltre gli autori, come i copywriter, gli art director e il gruppo creativo, che traducono il messaggio. Questi autori sono spesso invisibili al pubblico. Inoltre, c'è la persona che rappresenta l'azienda, che può essere una persona reale o immaginaria. È importante decidere chi sarà il portavoce, spesso identificato con il prodotto stesso.
• La seconda dimensione è quella del messaggio. Quando traduciamo un messaggio, possiamo utilizzare lo stile autobiografico, che racconta attraverso il pronome "io" rivolgendosi al destinatario. Oppure possiamo utilizzare la tecnica narrativa, in cui una terza persona racconta una storia legata alla sua esperienza con l'azienda, come ad esempio quando Gerry Scotti parla del riso Scotti. Un'altra tecnica è il drama, che richiede la presenza di personaggi che si rivolgono al pubblico.
• L'ultima dimensione è quella del ricevente, cioè colui al quale ci rivolgiamo. La scelta del destinatario ha una triplice dimensione:
  • Consumatore implicito, ovvero i consumatori ideali;
  • Consumatore sponsor, ossia colui che decide se far passare o meno la comunicazione, come ad esempio il capo. Spesso, si verificano situazioni in cui le pubblicità non sono molto efficaci poiché il destinatario principale è il capo, il quale si ostina a ritenere che quella pubblicità sia appropriata;
  • Consumatori reali, tra i quali rientrano anche i consumatori ideali.

Modelli conversazionali <<One to>>

• One-to-many (uno-a-molti): un emittente parla a molte persone. Questo è il modello classico della comunicazione aziendale, ad esempio attraverso un sito web rivolto a un vasto pubblico o attraverso la televisione. In questo modello il comunicatore progetta degli stimoli ("trigger") per ottenere la reazione desiderata dal ricevente. La "bullet theory" è parte di questo modello, e suggerisce che il messaggio inviato venga ricevuto passivamente dal pubblico, senza troppo pensiero critico. Questo modello tradizionale è unidirezionale, dalla fonte emittente alla fonte ricevente, ed è spesso applicato ai mass media.

• One-to-one (uno-a-uno): il comunicatore personalizza il messaggio in risposta alle nostre specifiche richieste. La persona che comunica con noi ci conosce così bene da fornirci esattamente ciò di cui abbiamo bisogno, basandosi sul comportamento, il linguaggio del corpo o i dati dei cookie. Questo tipo di comunicazione non solo è personalizzata, ma è anche bidirezionale (proprio perché il ricevente è considerato "interattivo", in voce del fatto che "comunica" con il mittente – es. cookie, linguaggio del corpo etc.).

• One-by-one (uno-per-uno): è il famoso passaparola, in cui la comunicazione si diffonde da persona a persona. Questo modello di comunicazione è spesso adottato dalle aziende in quanto meno costoso, anche se comporta il rischio di distorsioni del messaggio durante il passaggio da una persona all'altra. Il passaparola elettronico è chiamato EWOM (electronic word of mouth).

• Questi tre modelli convergono nella Two-Step Theory (One-to-one-to-many: media → influencer → pubblico). In questo modello, il messaggio viene trasmesso attraverso due fasi:

• Nella prima fase, abbiamo il "One to One" (uno a uno). Qui, il messaggio viene veicolato da un emittente diretto a un destinatario specifico (es. un influencer). Questo tipo di comunicazione è altamente personalizzata e tiene conto delle caratteristiche e delle esigenze individuali del destinatario. Può avvenire attraverso interazioni personali, come una conversazione tra due persone o una comunicazione mirata basata su dati personali e comportamentali raccolti.
• Nella seconda fase, passiamo al "One to Many" (uno a molti). Qui, il destinatario originale diventa a sua volta un emittente e condivide il messaggio con un pubblico più ampio. Questo può avvenire attraverso il passaparola tradizionale, in cui il destinatario racconta ad altre persone l'esperienza o l'informazione ricevuta. Può anche avvenire attraverso i social media, dove il destinatario può condividere il messaggio con i propri follower o amici.

• Vi è poi il modello "One to Many to Many”, il quale si basa sul concetto del viral marketing, in cui si mira a creare un messaggio virale che si diffonda tra molte persone. La viralità si basa sul passaparola e può essere promossa attraverso elementi come la spettacolarità, la provocazione, l'erotismo e il divertimento. Questo tipo di comunicazione può essere organizzato utilizzando il Buzz Marketing (marketing multilivello) che sfrutta l'influenza sociale per diffondere il messaggio attraverso una rete di persone. Tuttavia, durante il processo di diffusione virale, il messaggio può essere reinterpretato e avere diverse reazioni a causa delle interpretazioni individuali delle persone coinvolte.

Modelli conversazionali <<Many to>>

• Many to one: Questo modello di comunicazione coinvolge molte persone che parlano a una singola persona. È un approccio che incoraggia i soggetti a collaborare e fornire idee, novità e miglioramenti per l'azienda (es. crowdsourcing).

• Many to many: Un esempio di questo modello è rappresentato dalle community online, come ad esempio i gruppi su Telegram, in cui tutti possono scrivere e ricevere messaggi.

• Modello bowling. Prima, nel marketing tradizionale, l'approccio distributivo dei contenuti era simile a un giocatore di bowling: si lanciava la "palla" del contenuto con l'obiettivo di colpire il maggior numero possibile di "birilli" (spettatori). La messaggistica avveniva tramite un'azione PUSH, con una distribuzione top-down. L'utilizzo dei "mass media" richiedeva sfruttare l'attenzione generata da contenuti interessanti (come film o programmi) inseriti nella programmazione, per ripetere il messaggio promozionale o informativo al più ampio pubblico possibile durante gli intervalli di interruzione.

• Modello flipper. Oggi, invece, siamo passati al modello flipper: l'emittente lancia la "biglia" del contenuto ai destinatari attraverso canali di comunicazione come i social media, i siti web, i blog e i social network. La messaggistica avviene tramite un'azione di attrazione (PULL), incoraggiando l'interazione, lo scambio di feedback e la co-creazione dei contenuti da parte del pubblico (UGC). I clienti stessi diventano soggetti interessati che creano nuovi contenuti. La distribuzione avviene in modo "bottom-up". Questa nuova modalità di comunicazione sposta la metafora dal bowling al flipper. Il brand dispone di una pallina più piccola (i contenuti sono più agili), ma grazie al costante "buzz" generato, la pallina rimane in gioco per un periodo più lungo. L'obiettivo è evitare che la pallina cada oltre le leve di spinta, ovvero stimolare la conversazione online in modo che il contenuto lanciato diventi virale.

Dai modelli alle fasi del piano di comunicazione

• Le "5 Ws" sono Who, What, Where, Why, When e How. Questi elementi rappresentano le fasi di pianificazione di un piano di comunicazione.

• WHY? (Perché?) - Si riferisce agli obiettivi strategici della comunicazione, che sono legati alla creazione di valore. Qui viene definita la Unique Value Proposition (UVP), che rappresenta il valore distintivo offerto dal messaggio di comunicazione. Alcune aziende si concentrano sulla Unique Selling Proposition (USP), che evidenzia l'offerta dell'azienda, mentre altre adottano una prospettiva orientata al cliente (customer-centric) utilizzando la Customer Value Proposition, che mira a creare valore per il cliente. Pertanto, oggi viene preferito il termine Unique Value Proposition poiché il valore deve essere misurato dal ricevente in base a ciò che ottiene rispetto a ciò che dà.
• Una volta stabilito il valore, si passa a definire gli obiettivi del piano di comunicazione, che possono essere legati alla consapevolezza (Awareness), all'atteggiamento (Attitude) o all'azione (Action). Gli obiettivi dipendono dal target di riferimento (Who) a cui si intende comunicare.
• WHO? (A chi?) - Rappresenta il target di comunicazione.
• WHAT? (Cosa?) - Riguarda il messaggio stesso. Bisogna comunicare solo ciò che è rilevante.
• HOW? (Come?) - Indica la modalità di comunicazione, la voce che si utilizza per trasmettere il messaggio.
• WHERE? (Dove?) - Indica i mezzi o i canali di comunicazione utilizzati.
• WHEN? (Quando?) - Si riferisce al momento in cui si comunica il messaggio.

Media mix omnichannel

• Il concetto di Media Mix Omnicanale si basa sull'Integrated Marketing Communication (IMC), dove tutti i flussi di comunicazione sono coerenti e integrati considerando la multicanalità.

• L'approccio Omnicanale mette al centro il cliente anziché il messaggio e consente di stimolarlo attraverso diverse modalità. Significa essere presenti su più canali, come video, pubbliche relazioni, blog, eventi, e-mail, volantini, creando un coinvolgimento su tutti i punti di contatto per generare valore.

• Ci sono due strategie di marketing per gestire le 5 Ws:

• Marketing indifferenziato: gli obiettivi di comunicazione vengono applicati allo stesso modo su tutti i target. Si definisce l'obiettivo di comunicazione e poi si declinano le azioni sui diversi target in modo uniforme.
• Marketing differenziato: gli obiettivi di comunicazione vengono adattati ai diversi target. Si definiscono i target e poi si stabiliscono gli obiettivi di comunicazione adeguati, pianificando azioni specifiche per ciascun target.

Per garantire la coerenza delle 5Ws, è possibile utilizzare una scheda di controllo di coerenza. Questo strumento elenca tutti i mezzi di comunicazione selezionati, come volantini, Instagram, sito web, e permette di verificare la coerenza dei messaggi trasmessi su ogni mezzo. Attraverso questa scheda, è possibile individuare eventuali incongruenze e assicurarsi che i messaggi siano coerenti per evitare confusione nel target di riferimento.

Strategie aziendali e comunicazione

• Nel nostro piano di comunicazione, prima di definire gli obiettivi di comunicazione, dobbiamo comprendere il contesto delle strategie di marketing. Le strategie di marketing sono strettamente legate alle strategie aziendali, che vengono formulate a diversi livelli: Mission, Corporate, Area Strategica e Funzionamento.