Appunti Comunicazione d'impresa

Comunicazione d’impresa

Appunti tratti dalle lezioni del corso di comunicazione d’impresa a cura di Marta Calzolari.

Indice

• La comunicazione d’impresa contemporanea: tra management strategico, reputazione e stakeholder 2
• Il caso Campari 10
• Origini e storia della comunicazione d’impresa 14
• Dalla corporate personality alla reputazione: un percorso strategico 17
• Comunicazione interculturale per il dialogo nei mercati eterogenei e internazionali 29
• Il caso Cina 35
• La gestione delle relazioni con i media 37
• La gestione delle relazioni con i media: gli attori 42
• La gestione delle relazioni con i media: gli strumenti 47
• Strategie di dialogo interculturale 53
• Il business writing 58
• L’event management 61
• Alfa Romeo Giulietta launch event 68
• Comunicazione interna 71
• Comunicazione interna — strumenti 74
• Il caso ENI 81
• Le competenze del futuro dei professionisti della comunicazione d’impresa: dal profilo junior a quello senior 84
• Ascolto degli stakeholder — social listening e social monitoring 86
• Ascolto degli stakeholder — esposizione dell’azienda, audience raggiunte ed effetti sugli interlocutori 88
• Social media management per la comunicazione d’impresa 93
• Social media management - linguaggi, formati, canali 99
• Social media management - Video, video, video 106
• Social media management - Trend e la comunicazione di impresa pervasiva 110
• Teorie della comunicazione d’impresa — La natura dialogica della comunicazione d’impresa 113
• Brand journalism 127

Martedì 14 febbraio

La comunicazione d’impresa contemporanea: tra management strategico, reputazione e stakeholder

Capitolo 1.

Greenpeace —> articolo sull’inquinamento della plastica, campagna di attivismo.

I vari soggetti che interagiscono con la multinazionale in questione possono reagire in modo diverso.

Emerge l’importanza della comunicazione d’impresa.

All’interno dell’azienda c’è qualcuno che deve prendere la decisione e chiarire la posizione dell’azienda. Sono decisioni che coinvolgono tutta l’azienda nel suo complesso, se queste situazioni non venissero affrontate ci sarebbero seri rischi per l’azienda.

Per l’azienda è importante avere:

• La reputazione che permette all’azienda di affrontare situazioni critiche.
• Relazioni forti con gli stakeholder.

Stakeholder = portatore di interesse, tutti gli interlocutori dell’azienda.

Due orientamenti dell’azienda

Ci sono due orientamenti dell’azienda:

1. Orientata a shareholder.
2. Orientata a stakeholder.

L’azienda orientata agli shareholder

Shareholder —> proprietari dell’azienda, gli azionisti. Milton Friedman.

Il modello che viene affermato dalla teoria dell’impresa neoclassica, che scrisse libri fondamentali fra il 1962 e il 1970.

L’azienda ha un unico stakeholder che sono gli azionisti, l’unico interlocutore a cui dare conto —> è quindi il profitto l’obiettivo per l’azienda e per gli shareholder.

Sono gli altri che dipendono dall’azienda, si pensa che sia solo l’azienda a decidere cosa fare. Gli stakeholder dipendono dall’azienda in modo univoco.

Nel corso del tempo è andato ad affermarsi un nuovo modello di azienda che prevede un ordine di priorità nuovo.

Statement on the purpose of a corporation —> documento pubblicato dalla Business Roundtable (BRT) in cui viene dichiarato lo scopo di un’azienda. Pubblicato ogni tot anni, l’ultimo nel 2019.

Nella versione del 1987 l’importanza era verso gli azionisti.

In ordine di priorità, nel documento del 2019, per un’azienda ci sono:

• Customers.
• Employees.
• Suppliers.
• Community.
• Shareholders.

Gli shareholders sono all’ultimo posto in questa scala di importanza per un’azienda.

Documento stipulato da un’associazione costituita da aziende grandissime e importantissime —> se questi amministratori delegati esprimono questa loro opinione vale parecchio e impatta sulle altre aziende.

L’azienda orientata agli stakeholder

Edward Freeman.

Teoria socio-economica, ideata da Edward Freeman nel 1984.

Sintetizza la nuova visione dell’impresa e afferma che l’azienda ha responsabilità molto ampia, non solo verso gli azionisti, ma verso un ampio numero di stakeholders.

Gli stakeholder hanno un nuovo ordine di priorità.

C’è un’interdipendenza reciproca. Con il modello precedente l’azienda si percepiva come avere più potere rispetto agli interlocutori. Con questa nuova concezione si capisce che anche l’azienda ha bisogno dei suoi interlocutori —> c’è una dipendenza reciproca, l’una e gli altri hanno bisogno dei rispettivi.

Il legame fra l’azienda e gli stakeholder può essere:

• Di tipo economico.
• Di tipo morale.

Gli stakeholder dell’azienda sono individui o gruppi che vengono interessati dalle azioni, decisioni e politiche dell’azienda o le cui azioni possono influenzare l’azienda.

Essi sono quindi portatori verso l’azienda di legittimi interessi di diverso tipo.

Elenco degli stakeholder possibili

Stakeholder primari:

• Investitori, finanziatori e proprietà —> danno la disponibilità economica.
• Partner commerciali e produttivi / Fornitori —> altre aziende dalle quali l’azienda acquista beni e servizi (Es: IULM compra le tecnologie informatiche).
• Clienti e consumatori.
• Collaboratori e manager —> le persone che lavorano all’interno dell’azienda.

Stakeholder secondari:

• Media.
• Comunità locali / Associazioni / Gruppi di pressione —> gruppi che vivono intorno all’azienda, soggetti che non per forza sono interessati ai prodotti dell’azienda.
• Gruppi politici / Istituzioni pubbliche, decisori, regolatori.

Non per forza gli stakeholder secondari sono meno importanti di quelli primari.

Gli stakeholder primari hanno con l’azienda degli interessi economici, c’è uno scambio commerciale.

Gli stakeholder secondari hanno con l’azienda degli interessi morali, non ci sono transazioni economiche e nonostante ciò sono cruciali per la sopravvivenza e il successo dell’azienda.

Il compito della funzione comunicazione in un’impresa è quello di gestire queste relazioni con tutti gli stakeholder.

Deve cercare di:

• Coordinare le attività e le relazioni.
• Monitorare continuamente.
• Definire delle strategie.

La gestione delle relazioni con gli stakeholder genera la reputazione dell’azienda, la conoscenza fra azienda e stakeholder e la fiducia.

Comunicazione d’impresa, la nostra definizione

La comunicazione d’impresa include il complesso delle attività di relazione con gli stakeholder finalizzate a sostenere il successo dell’azienda attraverso la generazione di risorse di valore.

Cosa include la comunicazione d’impresa?

Le relazioni con specifici gruppi di stakeholder configurano le aree della comunicazione d’impresa:

• Corporate.
• Di marketing.
• Finanziaria.
• Di filiera.

In modo trasversale a queste aree la funzione comunicazione d’impresa usa strumenti molto flessibili (communication mix). Ogni area si occupa di un gruppo di stakeholder.

Le aree della comunicazione d’impresa

La comunicazione corporate si occupa della comunicazione con un gran numero di interlocutori.

C’è una parte della corporate communication che si occupa dell’azienda totale —> 1) il governo di reputazione e identità e 2) crisis e issue management.

La comunicazione di marketing —> gestisce le relazioni con i clienti.

Unconventional marketing —> Chiquita.

Influencer marketing —> Chiara Ferragni.

Nikeland —> una città virtuale fondata da Nike sulla piattaforma Roblox per far testare i suoi nuovi prodotti prima di avviare la produzione di massa.

Comunicazione finanziaria —> nelle aziende molto grandi c’è la figura dell’investor relator, comunica con gli azionisti e i finanziatori.

Comunicazione di filiera —> gestisce la comunicazione con i partner, gestisce la comunicazione dell’azienda con le altre aziende.

Comunicazione corporate —> governa il complesso delle relazioni con gli stakeholder.

Identità aziendale

Governo di reputazione e identità —> è il complesso delle attività che riguarda il governo degli elementi distintivi dell’identità dell’azienda e la loro espressione in tutte le forme.

Es: pubblicità ENI che parla di se stessa, vuole comunicare un’alleanza con i suoi stakeholder.

Crisis e issue management —> mitigare gli effetti negativi di eventi critici eccezionali.

Rivolta a gruppi specifici.

Comunicazione interna —> dialogare con i collaboratori e i manager.

Relazioni con i media —> dialogare con i clienti, giornalisti, blogger, opinion leader…

Public affair e lobbying —> rappresentare gli interessi presso i decisori pubblici.

Corporate citizen communication —> legittimare l’azienda nel suo contesto.

(Es: Lacoste ha prodotto magliette Limited Edition per proteggere le specie animali a rischio estinzione).

Organigramma e direzioni aziendali

Organigramma = disegno che rappresenta come un’azienda è organizzata al suo interno.

Le direzioni direzioni che gestiscono ognuna una parte.

Nelle aziende medio-grandi si trovano queste della comunicazione, si trovano principalmente:

• Direzione finanziaria —> si occupa della comunicazione finanziaria, nelle aziende quotate c’è la figura dell’investor relator. Al suo interno questa direzione svolge le attività di comunicazione avvalendosi della collaborazione di specialisti.
• Direzione marketing —> si occupa della comunicazione di marketing.
• Direzione risorse umane —> comunicazione interna (se non è collocata in direzione comunicazione).

Per completezza vanno citate anche le relazioni sindacali —> all’interno delle aziende di grandi dimensioni le relazioni con i collaboratori vengono mediate dalle rappresentanze sindacali.

Componente solitamente curata dalla direzione delle risorse umane o dalle direzioni di stabilimento.

• Direzione comunicazione —> si occupa della corporate communication.

Sarebbe auspicabile che tutte le attività dell’azienda fossero coordinate e integrate fra di loro e questa orchestrazione fosse controllata dalla direzione comunicazione.

Communication mix

Ci sono delle attività, quelle appunto di communication mix, che sono molto flessibili e si possono utilizzare in qualunque delle aree sopra citate.

Es: le relazioni con i media e gli eventi possono essere utilizzate sia a livello di marketing che di finanza.

• Eventi —> lanciare un prodotto, rafforzare un brand (es: Nutella).
• Sponsorizzazioni —> rafforzare il brand presso i propri stakeholder (es: collezione UNIQLO).
• Gestione social media —> vengono utilizzati nel marketing, nella finanza…
• Marchio, logo, identità visiva —> il marchio è fondamentale per riconoscere a colpo d’occhio il brand. Non restano fissi nel tempo ma vengono rivisitati per adattarli allo stile di una determinata epoca.
• Editoria aziendale —> fa parte della comunicazione interna, sono delle inserzioni digitali o fisiche che servono a trasmettere informazioni all’interno della stessa azienda.
• Grass root campaign —> campagne di comunicazione che “crescono dal terreno”, sono i cittadini a sollecitare determinate richieste.
• Testimonial —> persone influenti che vengono utilizzate come immagini.
• Influencer marketing —> (es: i bartender sono nel loro ambito degli influencer importanti).

Nella direzione comunicazione ci sono esperti e specialisti di questi strumenti che spesso collaborano con le altre aree.

Comunicazione d’impresa - disciplina accademica e manageriale che studia e si occupa di questo fenomeno.

Corporate communication - disciplina - direzione aziendale.

Direzione comunicazione oppure direzione corporate communication - usati per indicare il presidio organizzativo. Il nome specifico può essere molto variegato.

Comunicazione d’impresa, la nostra definizione: direzione comunicazione

Il management della comunicazione d’impresa è affidato alla direzione comunicazione o altra forma di presidio organizzativo.

Essa è una funzione manageriale strategica che offre in un ambito corporate un framework per il governo delle relazioni con gli stakeholder dell’azienda basato sulla comprensione e la co-creazione di significato e di valore per stabilire e mantenere una reputazione favorevole.

Inoltre assicura l’integrazione tra le diverse aree della comunicazione e le attività di relazione attraverso il coordinamento.

E infine presidia in modo specifico l’area della comunicazione corporate che include: governo di reputazione e identità, relazioni con i media, public affairs e lobbying, corporate citizenship communication, crisis e issue management, comunicazione interna.

Ambito corporate: il perimetro

La comunicazione è “corporate” perché si riferisce all’azienda in due sensi:

• Contesto aziendale —> ci si occupa della comunicazione di un’azienda.
• Corpo aziendale nel suo complesso —> visione olistica, ci si occupa dell’azienda nella sua interezza.

Funzione strategica: orientamento e livello

• Il linguaggio aziendale strategico —> qualsiasi azione che supporti l’azienda nel conseguire i suoi obiettivi.

Un’azienda è organizzata a livelli gerarchici.

• La comunicazione deve essere strategica quindi deve avere un livello gerarchico molto alto.
• Esercitare influenza.
• Avere visione sull’intero business.
• Necessita di un’integrazione nel sistema organizzativo.

Funzione manageriale: metodi e competenze

• Gestisce la comunicazione con metodi manageriali: pianificazione, attuazione e valutazione.
• Esiste un presidio organizzativo —> esiste, nell’organigramma, una casellina che rimanda a questa funzione.

Il governo delle relazioni con gli stakeholder

Serve a:

• Coordinare per una gestione unificante.
• Raccogliere conoscenze sugli stakeholder.
• Definire e implementare una strategia appropriata.

Co-creazione di significato

Comunicazione interattiva —> si crea un dialogo condiviso —> co-creation of meaning theory.

• Basata sull’ascolto.
• Volta alla comprensione.

La co-creazione di significato è basata sul paradigma della comunicazione come costitutiva dell’organizzazione e sulla filosofia del linguaggio.

Co-creazione di valore

La vera funzione della comunicazione è quella di creare valore, il profitto non è più il primo e unico obiettivo.

La generazione di valore rimane l’obiettivo di un’azienda.

La comunicazione è una leva importante che serve a generare valore non solo all’azienda ma anche a clienti, partner, collaboratori e comunità.

Co-creazione di significato:

• Clienti —> più trasparenti i benefici.
• Partner —> più fiducia.
• Collaboratori e manager —> più engagement.
• Comunità —> predisposizione favorevole.

Le grandi aziende hanno la possibilità di sviluppare maggiormente questo livello ma spesso succede che sia più difficile mantenere l’aspetto umano/relazionale che va quindi maggiormente curato rispetto alle piccole aziende.

La reputazione aziendale favorevole

Scopo ultimo —> della comunicazione d’impresa.

• La reputazione aziendale è una valutazione socialmente elaborata e condivisa della storia e dei risultati passati che descrive l’abilità prospettica dell’azienda di generare valore economico e sociale per i suoi molteplici stakeholder.

La reputazione è una valutazione socialmente condivisa — la reputazione non è l’opinione personale dell’azienda ma è qualcosa che emerge da un’indagine su un campione.

Della storia e dei risultati passati — si è sempre sentito parlare bene dell’azienda in questione, i risultati su indagini campionarie sono sempre stati positivi.

La reputazione positiva dipende anche dall’abilità prospettica di generare valore economico e sociale — si riconosce nell’azienda la capacità di visione futura.

• Essa indica il posizionamento interno verso i collaboratori ed esterno verso gli stakeholder, nell’ambiente competitivo e istituzionale.

La reputazione è la chiave per il posizionamento — il modo con il quale nella mente degli stakeholder il marchio viene impresso per differenziamento rispetto agli altri marchi.

Relazione e reputazione sono interconnesse.

Reputazione perdura nel tempo, l’immagine è qualcosa di momentaneo.

La reputazione non si può creare senza la relazione.

Se la reputazione è positiva vuol dire che gestire le relazioni sarà più facile.

Interagire per co-creare

Cosa serve?

• Dialogare.
• Dare voce agli stakeholder.
• Negoziare con gli stakeholder —> l’azienda deve accogliere le richieste.

Come farlo?

• Linguaggio coinvolgente —> comprensibile da parte degli stakeholder.
• Trasparenza.
• Autenticità.

Dimensione etica — c’è uno scopo commerciale ma si va anche oltre tr