Appunti completi per modulo di Digital Communication

Revisionato il 22/10/2026

di fioreeangela

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Appunti completi per la preparazione del modulo di Digital Communication per il corso di Global Marketing Management al corso magistrale di Marketing Globale dell’Università di …

Esame Global marketing management

Facoltà Economia

Dal corso del Prof. Di Domenica Nico

Università Università degli Studi di Milano - Bicocca

A.A. 2025-2026

114 pagine

Appunti esame

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Estratto del documento

CAPITOLO 1

INTRODUZIONE AL DIGITAL MARKETING E TRASFORMAZIONE DIGITALE NELLE AZIENDE

1.1 IL MARKETING

Definire il marketing oggi e un’operazione complicata: si tratta infatti di districarsi tra una serie infinita di definizioni che sono nate nel corso degli anni.Nella definizione di marketing bisogna porre molta attenzione nel distinguere quello che e uno strumento di marketing da quello che lo definisce.

Gli studi e le ricerche sono infatti il punto di partenza di una strategia marketing che per essere attuata si deve basare su solide previsioni di vendita e su accurate ricerche di mercato.

1.1.1 LE DEFINIZIONI

Per arrivare a comprendere e avere una definizione moderna del marketing, occorre riprendere dalle definizioni apparse nel corso degli anni:

ADAM SMITH

Le basi per una prima definizione di marketing si possono attribuire ad Adam Smith, considerato da molti padre della scienza economica, che nel 1770 associo il concetto di produzione a quello di consumo e consumatore.
Sosteneva che “Il consumo e l’unico fine e scopo di ogni produzione, e l’interesse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso puo essere necessario a promuovere l’interesse del consumatore”.

DRUCKER, HEPNER E KEITH

Drucker sosteneva che lo scopo fondamentale del business fosse creare un cliente soddisfatto.
Negli stessi anni altri autori quali Hepner e Keith nei loro scritti parlano di spostamento del baricentro del marketing dal focus sul movimento dei prodotti e loro commercializzazione ai consumatori attuali e potenziali.
Secondo Hepner: “Il termine marketing include qualsiasi attivita inerente il movimento delle merci dal punto in cui sono state prodotte a quello in cui sono consumate. Include, dunque, la pubblicita, la promozione, la determinazione dei prezzi,

la pianificazione di prodotto e l'analisi del mercato, in termine di consumatori attuali e potenziali".

Secondo Keith: "L'impresa non puo restare ancora il centro dell'universo del mondo degli a>ari, in quanto il consumatore e la sua soddisfazione sono il vero centro e il marketing deve diventare la funzione motivante per l'impresa nel suo insieme".

LEVITT

Nello stesso periodo intervenne sul tema, con un documento che da molti e considerato l'atto fondativo del marketing come disciplina scientifica, l'economista e professore Theodore Levitt -> Sposto il focus da un'industria produttrice di beni a un'industria produttrice di soddisfazione dei clienti.

Definisce il MARKETING MYOPIA: le aziende si concentrano esclusivamente con metodo scientifico allo sviluppo e alla commercializzazione dei prodotti e poco ai consumatori -> Questa "myopia" avrebbe portato prima o poi tutte le imprese al fallimento.

Evidenziava il fatto che tutte le aziende crescono nella loro fase iniziale di sviluppo e che il management farebbe meglio a non considerare questa crescita come perpetua e a concentrarsi maggiormente sulla vera fonte di crescita: il cliente e in particolare la sua conoscenza.

KOTLER

Philip Kotler nella sua definizione di marketing del 1965 (Kotler ne scrivera piu di una) indica che le imprese devono dedicarsi alla ricerca di aree in cui esistono desideri dei consumatori (attuali o potenziali) insoddisfatti.

Qualche anno piu tardi Kotler parla del marketing come di un processo sociale messo in atto per ottenere l'oggetto dei desideri o dei bisogni.

ARMSTRONG

Secondo la sua definizione del 2016, il marketing e "Il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore".

FONDAMENTI DI MARKETING

I punti fondamentali che stanno alla base del marketing:

Gli individui sono alla ricerca di esperienze gratificanti, questo li spinge a produrre e lavorare.

• La cultura, i valori, i gusti, le ideologie e tanto altro influenzano le scelte individuali e determinano cosa sia gratificante o meno → bisogna tenere in considerazione le diYerenze nei vari paesi.

• Le organizzazioni e gli individui riescono a raggiungere gli obiettivi che si prefiggono attraverso lo scambio volontario e concorrenziale.

• Il principio di libertà individuale e di sovranità del cliente sono le basi sui quali si fonda l'economia di mercato → Gli individui sono i soli responsabili delle loro scelte e azioni e sono quasi sempre capaci di individuare cosa è meglio per loro.

‣ Questi ultimi punti ci portano alla DEFINIZIONE MODERNA DI MARKETING: "l'insieme delle operazioni messe in atto da un'azienda per il soddisfacimento del cliente, ottenendo in tal modo la sua fedeltà, finalizzata al raggiungimento di maggiori profitti: si spera quindi

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