Appunti completi Marketing e e tecnica della comunicazione pubblicitaria

Introduzione al corso

Nozioni introduttive

Esempio di Amazon: ogni volta che si fa un acquisto ci viene chiesta la nostra opinione, questo è tipico delle aziende Customer Centric Organization (CCO), ovvero le aziende che mettono al centro il consumatore. Questo permette di raggiungere l'advocacy, ovvero il fatto che ci siano tante recensioni che invogliano il consumatore a comprare.

Un altro esempio di marketing sono le email marketing: marketing fatto tramite email per cui viene chiesto il consenso, queste mail servono a raggiungere diversi obiettivi: obiettivi di conversion e loyalty (es. sconti per i federati), obiettivi engagement (es. sconto quando ti iscrivi), obiettivi awareness (obiettivo di informare su qualcosa) e di awareness e conversion. A seconda dell'obiettivo di marketing che perseguo si seguiranno tecniche di marketing diverse.

Marketing legato alle crisi: marketing usato in situazioni di crisi per mantenere o risollevare la reputazione di un brand.

Real-time marketing: prendere un episodio recente, solitamente in chiave dissacrante o divertente, e usarlo per condividere i propri contenuti.

Co-branding: brand che si mettono insieme (temporaneamente) per lanciare nuovi prodotti, questo è marketing.

Marketing e pubblicità OHH (out of home) statica o dinamica: per esempio pubblicità su un tram -> digital out of home in 3D.

Guerilla marketing: unione di arte e marketing.

Retro marketing: rimettere sul mercato prodotti del passato puntando sulla nostalgia.

Personal branding: sui social è possibile fare marketing su noi stessi, comunicare la nostra immagine. I social sono fondamentali per raggiungere gli obiettivi di marketing.

I negozi, fisici e digitali, sono marketing -> distribuzione omni-channel: si fondono il fisico e il digitale creando tanti punti di contatto tra consumatore e brand (es. Sephora, faccio l'ordine online e lo ritiro in negozio).

Street art marketing.

Nozioni e definizioni base

• Organizzazione → è un insieme di persone che decidono di raggiungere un obiettivo che non sarebbero in grado di raggiungere da sole. Si uniscono in forma organizzata, dando dei ruoli, responsabilità ecc. Le organizzazioni possono essere profit o non profit. Le prime hanno profitto, mentre le seconde giungono a degli obiettivi economici, ma non hanno come obiettivo generare profitto, ma solo sostenersi (andare in pari). Quelle profit producono prodotti o servizi a un mercato di persone fisiche (business to consumer), oppure di altre aziende (business to business).
• Aziende → Sono delle organizzazioni che sviluppano delle attività economiche.
• Business → Il business è il modo in cui un'azienda genera un profitto. Parte dall'ideazione del prodotto stesso, come viene realizzato e distribuito sul mercato e come dà beneficio all'azienda. Il business può avere come oggetto la produzione di beni per le persone fisiche, oppure per altre aziende. Business to consumer è il marketing che facciamo noi, ovvero il marketing delle aziende per i consumatori.

Definizione di marketing

Cos'è il marketing? È una funzione aziendale, ovvero un'attività che si svolge all'interno dell'azienda.

Definizione di marketing secondo diversi guru del marketing:

• Secondo Kolter, fare marketing significa trasformare le esigenze delle persone in opportunità vantaggiose in modo che l'acquirente risparmi fatica e tempo. Non si tratta soltanto di vendere un prodotto o un servizio. Fare marketing è pensare ancora prima di creare il prodotto a che cosa il target di riferimento vuole. Significa quindi capire cosa richiede il target di riferimento. Non si tratta di vendere cosa produco, ma produrre cosa posso vendere. Questo cambiamento c'è stato dagli anni 90 e si divide in ere.
• Secondo Druker, l'obiettivo del marketing è di rendere superfluo il vendere, ovvero capire così bene il cliente che i prodotti si vendono da soli. Bisogna necessariamente passare per lo studio del target di riferimento, perché una volta che capisco quello tutto è più semplice. Druker disse che il marketing e l'innovazione sono le uniche due funzioni aziendali che generano risultati, tutti gli altri sono costi.
• Secondo Godin, fare marketing è anche il modo in cui una persona risponde al telefono, il modo in cui si ha la propria carta intestata, il modo in cui le persone vengono accolte nei negozi, è il modo in cui veniamo assillati e molto altro.

Bisogna tenere in considerazione il contesto in cui viviamo, perché è fondamentale per fare marketing. Se non consideriamo quello che il consumatore sta vivendo non riusciamo a capire quali siano le sue necessità e a creare un messaggio che sia chiaro per lui. Con le pandemie e le guerre il processo del marketing cambia (banalmente perché c'è l'inflazione, i costi dell'energia aumentano), perché i consumatori hanno più ansia e angoscia. Tutto quello che è successo ha influenzato il comportamento dei consumatori e le aziende si stanno evolvendo nel digitale creando i Touch Point (punti di contatto tra brand e consumatori). La covid push ha portato ad aumentare i punti di contatto tra il consumatore e l'azienda, sia nel digitale che nel fisico (come, ad esempio, i pannelli digitali in negozio, la prova con la realtà aumentata, QR code ecc). Le aziende investono anche nella sostenibilità e in una comunicazione di valore e sempre più personalizzata (come le newsletter e la possibilità di personalizzare i prodotti). La personalizzazione è fondamentale perché permette un'interazione 1 a 1 e la possibilità di creare un prodotto unico. Le comunicazioni sui social devono essere onnipresenti. Inoltre, bisogna essere sinceri e non mentire, perché l'individuo può accedere ad enormi quantità di informazioni e quindi non sarebbe difficile scoprire le aziende, che avrebbero cali di immagine.

La definizione di marketing ufficiale, secondo l'american marketing association: "Il marketing è l'attività, l'insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i consumatori, i clienti, i partner e la società in generale".

Fare marketing significa che ho un insieme di attività e processi che servono a creare, comunicare e scambiare proposte di valore (elemento centrale per la progettazione di marketing) per i consumatori, rispettando sempre le istituzioni (bisogna rispettare le leggi e le regole dello stato e dell'UE, quindi loro hanno le regole del gioco).

Value proposition

L'elemento centrale è la proposta/offerta di valore (value proposition), ovvero un insieme di benefici che si promettono al consumatore di riferimento in cambio del suo appoggio, denaro o altra forma di trasferimento di valore (io ti do una cosa e tu me ne dai un'altra). Il beneficio è un modo in cui io soddisfo o pago il bisogno del mio consumatore di riferimento. I benefici vanno legati a delle aspirazioni, per questo motivo la value proposition dev'essere costruita mettendo il consumatore al centro, e si differenzia tra esperienza (evoluzione del beneficio) e beneficio. Spesso i benefici si traducono in vere e proprie esperienze, che rafforzano l’offerta di valore e permettono all’impresa di differenziarsi e posizionarsi all’interno del mercato. L'esperienza entra in gioco, ad esempio, quando devo differenziarmi dai competitors, quindi mi elevo all'esperienza.

La proposta di valore è fondamentale perché se capisco quale beneficio o esperienza riguarda, riesco a far sì che il consumatore scelga me. L'offerta di valore è quindi il motivo principale per cui una persona sceglie un brand e il suo servizio, per questo motivo dev'essere unica e caratterizzante e non uguale a quella dei competitors. L’offerta di valore risponde alla domanda del cliente: «Perché dovrei comprare questa marca invece che la concorrente? Perché dovrei legarmi a questo brand?».

La value proposition in sintesi:

• What? - cosa offro? Esperienze o benefici.
• Whom - a chi? Quale target?

Creare valore per il cliente si traduce in creazione di valore per l’azienda. La promessa di valore (value proposition) deve essere prima di tutto mantenuta. Aspettative disilluse minacciano la soddisfazione del cliente e di conseguenza la sua fedeltà. Un cliente che cambia idea o non è soddisfatto comporta un segno negativo per l’azienda sia in termini di valore tangibile (fatturato) che intangibile (reputazione).

Indipendentemente dal fatto che si propongano beni tangibili (prodotti) o intangibili (servizi), la componente intangibile (servizi connessi al bene ed esperienze attese) è fondamentale per caratterizzare l’offerta. Mantenere la promessa fatta al cliente significa tradurre l’offerta di valore in risultati misurabili quali il fatturato, i margini, volumi di vendita, crescita e reputazione di marca (brand), acquisti ripetuti -> loyalty.

Quando come consumatori accettiamo la proposta di valore? Quando valutiamo che il valore di quella proposta è costituito da benefici per tutti i sacrifici che dobbiamo fare. Quindi, più sacrifici sono disposto a fare per quel bene, più elevati sono i benefici che ritengo di ottenere, più alto è il valore che attribuisco al prodotto. Il valore percepito che identifichiamo in un prodotto o in un servizio è del tutto soggettivo. Ogni target ha una percezione del valore diversa. La proposta di valore viene accettata quando i benefici prevalgono sui sacrifici.

Quali sono i benefici che le persone ricercano? Secondo la piramide di Maslow, partendo dai bisogni fisiologici di base, si giunge poi ai bisogni più elevati. Si sale a quelli più elevati quando appaghiamo quelli più basilari. La piramide viene anche definita come piramide dei valori, e un brand può associare una proposta di valore al valore stesso sulla piramide. Bisogna capire quali sono i valori che il cliente considera come importanti.

Regole del marketing

Quali sono le regole che i marketer devono rispettare? Non si può dire qualsiasi cosa, quello che viene pubblicato in una campagna di marketing deve corrispondere al vero altrimenti si viene sanzionati. Se il messaggio è ingannevole è sanzionabile.

Rischi oltre al danno economico della multa per non rispettare le leggi e regolamentazioni del paese in cui si fa marketing -> è un danno reputazionale. Inoltre, dal 2018 l'UE obbliga a rendere esplicito il fatto che navigando online c'è un'attività di tracciamento dati, i cookies. Il GDPR impone di rendere noto all'user che in quel momento si è tracciati dando delle opzioni. Il consenso sull’utilizzo dei dati deve essere libero, specifico, informato ed inequivocabile. Inoltre, deve essere manifestato dall’utente attraverso una dichiarazione o un’azione positiva che sia inequivocabile.

Nel fare marketing bisogna essere onesti. I cookies permettono di raccogliere dati, sono di prima o di seconda parte. Di prima parte sono quelli che si ottengono dalle proprie piattaforme mentre di seconda parte sono quelli che compro.

Ghostery -> permette di vedere i cookies che abbiamo sotto, ce li blocca volendo. Oggi il marketing è 99% data driven, cioè fatto dai dati. Altro esempio di pubblicità ingannevole è Poltronesofà.

Nudge marketing significa spingere, cioè chi spinge in maniera più o meno gentile inducendo all'acquisto. Esistono associazioni di categoria come Federconsumatori che svolgono questa attività, controllano costantemente che quanto viene dichiarato nelle fasi di comunicazione di marketing o quanto dichiarano nella lista di ingredienti sia vero, vanno a tutelare il consumatore.

I riferimenti culturali del marketer

Marketer -> colui che fa marketing. Nel marketing lavorano persone che hanno un background di competenze sociali (sociologi, filosofi ecc.). La toolbox (cassetta degli attrezzi) del marketer è molto ampia, gli strumenti del marketer attingono a molte aree disciplinari.

Discipline e aree disciplinari cui attinge il marketing -> Scienze sociali: economia, management, sociologia dei consumi, scienze della comunicazione, storytelling, psicologia, antropologia, semiotica, arte; Neuroscienze: scienze mediche; ingegneria e informatica: data Science, MarTech (Marketing Technologies), ingegneria informatica, programmazione, web and app design, pursuasive engineering.

Sociologia -> capire quanto è importante essere attenti in cosa succede nel mercato e nei trend sociali. Ci permette di capire come cambiano i consumatori e i loro comportamenti, come le nuove generazioni si differenziano rispetto alle precedenti.

Es. Alessi, non ha capito che il loro prodotto non poteva più funzionare e hanno rischiato il fallimento (fenomeno sociale: i Millenials si sposano meno e non fanno più liste nozze). Altro fenomeno: in termini di consumo di cibo si producono molto di più le monoporzioni.

Altro fenomeno sociale: soprattutto la generazione zero segue molto di più lo slow living, ce lo dice Google trend e anche YouTube, immagini rilassanti che hanno di mezzo la natura, anche di arredamento o altro che mostrano uno stile di vita aspirazionale, soprattutto si nota anche dai colori. Ci dice che le nuove generazioni hanno bisogno di cucirsi addosso un momento di tranquillità.

Aspirazione ed evasione: contenuti che permette di rifugiarci in un mondo differente, adottandone la mentalità e rifuggire dalle ansie e preoccupazioni del momento attuale. Questo offre opportunità di marketing per molte categorie di prodotto come il settore del giardinaggio, home cooking, DIY.

Altro fenomeno sociale: crescita esponenziale della visione dei video ASMR, contenuti rasserenanti che aiutano rilassarsi. ASMR è l'abbreviazione di Autonomous Sensory Meridian Response (Risposta autonoma dei meridiani sensoriali).

Cresce il mercato mondiale dei wearable per la salute e il benessere mentale. Mercato in cui si inseriscono i brand che monitorano il nostro stile di vita (quanto dormiamo, la qualità del sonno, quanto mangiamo, beviamo, quanto camminiamo ecc.) -> smartwatch, Garmin ecc. È raddoppiata la spesa per le mobile app dedicate alla salute mentale e al benessere.

Altro fenomeno sociale: la ricerca di accesso e non più di possesso, esperienza e non proprietà. Carsharing, house sharing ecc. qualsiasi cosa si può condividere e affittare.

Altra tendenza è l'attenzione all'ambiente. Gli italiano sono preoccupati per il clima, prima era una preoccupazione moderata e ora è diventata ansia. Il 67% ritiene che questa emergenza sia reale e causata dall'uomo, mentre secondo il 43% è causata dalle aziende. Se io sono un'azienda e capisco questo, posso usarlo.

Parliamo di upcycling e recycling. Upcycling -> manteniamo la forma originale dell'oggetto che andiamo a riciclare. Recycling -> dare una nuova vita e forma al materiale.

Fenomeno sociale: evoluzione della famiglia da tradizionale a moderna -> il marketing evolve le campagne in un’ottica di genere. È molto evidente a giugno nel mese del pride.

Fenomeno sociale genderless e genderfluid: come cambia la definizione di genere in un’ottica di fluidità. Sempre di più un'affermazione di un'identità di genere non binaria.

Gli idoli del pop, rock ecc. adottano un'identità non binaria. Genderless style: questo nel marketing si traduce in un cambiamento del significato associato agli oggetti. Incremento di persone che si riconoscono in un'identità non binaria apre a nuove forme di mercato. Si vede principalmente nel beauty, make-up ecc.

Stanno fiorendo i brand di make-up genderless, che si rivolgono ad ogni uomo e ogni donna, ad entrambi i sessi, per esempio Domaine (Johnny Depp). No gender make-up, sta diventando sempre più no gender come la skincare. Nuova tendenza sociale della fluidità di genere.

Genderless Slow Fashion -> lo stesso lo vediamo nel fashion, gender neutral.

Antropologia -> gli antropologi sono i ricercatori che passano anni all'interno di comunità per capirne le interazioni, dinamiche e riti e studiano come le tribù si comportano.

Applicare l'antropologia al mercato ha portato al marketing tribale: è una tecnica di marketing che fa leva sulle dinamiche delle tribù, finalizzata a dare vita a una comunità di consumatori, attraverso la creazione di un "legame autentico" con i consumatori, far parte di un gruppo ci lega a quel brand, si tratta del sentimento comunitario. Non si rivolge a un solo consumatore ma a una tribù, es. la Harley Davidson, Radio Deejay, Lego, brand dedicati allo sport.

Arte e marketing

Kusama per Louis Vuitton -> qualsiasi prodotto è stato fatto a pois. Douglas Coupland per Valentino -> le tecniche si uniscono, fisico col digitale, QR-code. Maurizio Cattelan per Seletti. L'arte viene usata molto anche nella parte finale del processo di comunicazione di marketing.

La ragazza del futuro - murales per la promozione del nuovo album di Cesare Cremonini. Gucci art wall - Milano. Street marketing -> sfruttare lo spazio urbano per veicolare una proposta di valore.

Campagna di marketing omnicanale Guerrila marketing -> forma di street marketing ma in maniera più distruttiva, irrompente. Phisical Brand Activation -> attivazione del brand fisica. Il guerrila marketing non ha tante scritte, basta l'installazione. Es. Salmo con il marketing per l'uscita dell'album Flop. Ambient marketing -> occupa sempre lo spazio urbano, anche in maniera divertente, è però in un ambiente chiuso, sfrutta soprattutto spazi interni costruendo campagne integrando il setting. World wild physical activation, Building wraps, Transit OOH advertising. Nuova forma del guerrila, è digitale: la CGI (computer generated imaginary). Creo un video digitale iconico, l&