Riassunto esame Economia, prof. Qualizza, libro consigliato La marca: Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Semprini

Introduzione. La marca tra prodotto e mercato

La marca: nome, termine, simbolo, disegno o loro combinazione, che identifica un prodotto (...) di un’impresa o di un gruppo di imprese che lo differenzia da quello dei concorrenti [Kotler, 1992].

Forme embrionali di logica della marca reperite già nell’antichità con un’attività di produzione e di scambio. È solo con la rivoluzione industriale (seconda metà del XIX sec.) che le marche moderne fanno la loro apparizione. Un secolo più tardi sviluppo dei consumi di massa provoca nuove logiche. La comparsa di una nuova figura sociale – il consumatore – pone il problema della relazione tre: l’universo della produzione e l’universo degli individui.

La transizione post-industriale e lo sviluppo di un’economia di beni immateriali caratterizzano la trasformazione della marca, pongono il problema della sua disseminazione al di là del suo tradizionale campo d’applicazione, il mercato. Da strumento di differenziazione e d’identificazione, essa diviene un vettore di senso e un mediatore di valori socioculturali.

La transizione del prodotto al mercato trasforma la marca in un dispositivo di mediazione. La seconda parte identifica nella sua capacità di veicolare il senso, la natura della marca contemporanea. La marca propone ai consumatori la condivisione di certi valori. La terza parte descrive gli strumenti impiegati dalla marca per realizzare una strategia propria. Nella quarta vengono analizzate le conseguenze legate all’accresciuto potere della marca.

Prodotto e marca: storia di una relazione difficile

1. All’origine era il prodotto. Una vecchia storia

Le terrecotte rinvenute negli scavi archeologici del bacino del Mediterraneo mostrano spesso incisi piccoli disegni o forme geometriche, queste sono considerate come i predecessori delle marche moderne. Esse sono, per un segno dato, sempre identiche e, se si comparano due segni, sempre differenti gli uni dagli altri. Non era una questione ancora di concorrenza commerciale ma di identificazione dei proprietari delle diverse parti del carico. Il verbo utilizzabile quindi era “marcare”.

Venivano incise per identificare la bottega che le aveva prodotto, si trattava di evitare confusioni al momento del trasporto.

4 importanti caratteristiche della marca, segnando una terracotta con una semplice traccia, si compiono in realtà 4 operazioni distinte. Cosa si può marcare?

• Si marca una identificazione: i prodotti tendevano ad assomigliarsi tra loro e occorreva stabilire l’origine di ciascuna partita. Questa necessità di identificazione riguardava tutte le fasi della vita del prodotto. (Quando prodotti erano omogenei ma prodotti da diverse botteghe).
• Si marca una appropriazione: identificando un oggetto si può fare valere un diritto di proprietà sull’oggetto medesimo. Quando il circuito di scambi commerciali acquisisce complessità, si assiste alla comparsa di un numero crescente di intermediari, i quali aspirano a comprare e rivendere quel dato prodotto e intendono dunque aggiungere o sostituire il loro segno d’identificazione a quelli preesistenti. (Per comunicare chi è il proprietario - cavalli/mucche nel west).
• Si marca una differenziazione: bisogno pratico e immediato: separare la produzione degli uni da quella degli altri, a causa della relativa standardizzazione dei prodotti. A questo stadio la procedura di differenziazione è puramente posizionale. La distinzione tra i prodotti serve per semplificare le operazioni di riconoscimento. (Neutrale e legata al ciclo della distribuzione).
• Si marca una qualificazione: hanno un aspetto identico, ma con diversi pregi o difetti, così i trasportatori cominceranno a preferire l’una o l’altra. Il piccolo scarabocchio inciso consente di rendere le qualità di un prodotto o i suoi difetti riconoscibili ed espliciti, diventa segno, permette di attribuire ad un prodotto qualità che non gli appartengono intrinsecamente e che derivano dal suo contesto produttivo e commerciale (es. puntualità, buona conservazione).

Queste qualità devono essere costanti e ripetute in modo regolare su di un arco di tempo piuttosto lungo, grazie a questa accumulazione lenta e regolare si stabilisce la reputazione di un produttore, che inizia a funzionare come credito di fiducia che la domanda presenta nei confronti della marca e proiettare nel futuro il potenziale costruito nel passato.

Le terrecotte della bottega A sono le più resistenti e impermeabili di quelle prodotte dalla bottega B. Le terrecotte della bottega C sono consegnate sempre con puntualità, mentre quelle della bottega D non rispettano i termini di consegna convenuti. Voi siete i commercianti di terracotte… Quali scegliereste? A e C.

Attraverso il segno noi possiamo: conoscere la qualità e i difetti di un prodotto senza doverne fare esperienza.

1° periodo: le condizioni di apparizione della marca

La storia della marca moderna può essere suddivisa in 2 periodi:

1. Inaugurato dalla rivoluzione industriale, è dominato dal concetto di merce, e si conclude alla fine del primo conflitto mondiale. 5 principali fattori che hanno un ruolo importante nella nascita della marca: condizioni di apparizione della marca:

• La produzione di massa: necessità di segnalare l’appropriazione e l’identificazione di un bene quando la produzione raggiunge quantitativi rilevanti.
• La produzione standardizzata: I° settore ad essere industrializzato: filatura, qualità omogenea e caratteristiche simili. La meccanizzazione trasforma il prodotto artigianale in merce industriale, che si differenzia solo attraverso elementi oggettivi. La standardizzazione e l’anonimato della merce facilitano gli scambi e accelerano le dinamiche commerciali.
• L’anonimato degli scambi: nel sistema artigianale esisteva una relazione personale tra produttore e consumatore. L’acquisto di un prodotto era spesso legato alla personalità del suo produttore. La sua competenza, onestà erano automaticamente trasferite ai suoi prodotti. La produzione industriale di massa rompe questa relazione.
• La complessità della rete di distribuzione: quando i mercati si diversificano e si estendono prende corpo un sistema di distribuzione più complesso. La merce passa attraverso un numero crescente di intermediari, si può acquistare una stessa merce in posti differenti, merci differenti cominciano a trovarsi di fianco nello stesso luogo. Fine 800: bazar.
• L’ignoranza di ciò che si acquista: i consumatori si trovano di fronte a merci che difficilmente riconoscono. Necessario spiegare, garantire e rendere familiari le merci. Accattivarsi e rassicurare la clientela.

2. Anni 20 e segna l’apparizione della marca contemporanea.

2° periodo: lo sviluppo della marca moderna

Fine del XIX sec. Appaiono le prime marche. Le profonde trasformazioni introdotte dalla rivoluzione industriale nel tessuto economico e nelle abitudini di vita degli individui hanno preparato il terreno e hanno reso la marca necessaria. 1920: apparizione della marca come fenomeno commerciale e problematica teorica. Apparizione di un sistema di consumo di massa a fianco di quello della produzione di massa.

Anni ’50: 30 anni di crescita economica: i prodotti standardizzati non bastano più a soddisfare una crescente domanda sociale. È la trasformazione della domanda che spinge verso un’utilizzazione sistematica della marca, concepita come strumento di differenziazione e come segno distintivo da aggiungere ad un prodotto. Più la crescente concorrenza trova nella marca la punta di diamante della competizione commerciale.

Il mercato dominato dalle marche presenta particolarità:

• Il peso crescente dell’innovazione: ricerca e innovazione fattori determinanti della competizione economica. Un prodotto di marca deve garantire uno standard di qualità superiore a quello dei suoi concorrenti anonimi.
• Lo sviluppo della comunicazione: uno degli strumenti di valorizzazione del prodotto: comunicazione, pubblicità, packaging, promozioni: importanza nella costruzione della personalità di una marca. Forme più indirette: sponsoring o la comunicazione istituzionale.
• La presa in conto del consumatore: le variazioni della domanda sono ritenute prevedibili e modellizzabili. I consumatori sono oggetto di studio e vengono ascoltati i loro gusti e le loro attese.
• Una trasformazione della cultura d’impresa (orientamento al marketing, brand manager): il passaggio dal prodotto alla marca implica il passaggio dalla fabbrica all’impresa, da una cultura tecnologica e industriale a una commerciale e terziarizzata. Nuove funzioni all’interno dell’impresa: marketing, ricerche di mercato, comunicazione, responsabile di marca o brand manager. La pianificazione strategica, lo strategic planning assicura una riflessione a lungo termine sullo sviluppo delle varie marche di un’azienda e sulla loro sinergia.
• Una sfida alla teoria economica: mentre per la teoria economica classica il valore di una merce è proporzionale alla sua rarità, il valore di una marca può aumentare parallelamente alla sua diffusione. La marca non è riducibile alla sola dimensione economica.

2. La dualità prodotto – marca

La marca introduce elementi di indeterminatezza nella gestione delle variabili di marketing; il prodotto sembra assumere caratteri di realtà e materialità mentre la marca rimane nell’area della soggettiva.

Il pensiero economico considera il prodotto e la marca come 2 entità separate. Marca appartiene all’universo dell’esperienza soggettiva, sarebbe una costruzione immateriale. Prodotto appartiene all’universo della sostanza reale, della materia osservabile sarebbe una cosa, un oggetto.

2 implicazioni nella gestione delle marche:

• La marca sia sentita come corpo estraneo alla logica economica, ha indotto un’attitudine pragmatica nonostante “visto che aiuta a vendere di più e a prezzi alti... usiamola”, accresce le quote di mercato, diversifica la produzione. Marca vista come un fenomeno derivato e superficiale.
• Separazione netta tra prodotto e marca: il prodotto è l’elemento originario e autonomo, al quale si aggiunge la marca quando essa diventa utile o necessaria (concezione decorativa della marca).

Due critiche:

• Marca come trattamento cosmetico, attraente e seducente: marca – spettacolo/marca – paillettes.
• Marca come intermediario ingannevole per celare i difetti del prodotto: marca fumo negli occhi.

Questa dualità caratterizza tutto il pensiero moderno relativo alla natura ed al ruolo della marca.

L’evoluzione del rapporto “prodotto marca”. La dualità prodotto-marca

Tre visioni che contengono una concezione dualistica dei due termini della relazione:

1. Visione commerciale: la marca come argomento di vendita

Anni 60. Visione empirica e basata esclusivamente sulla pratica di vendita. In questo periodo la produzione è di massa e la competizione tra prodotti omogenei aumenta. Un prodotto arricchito degli attributi di una marca può essere venduto più facilmente e a miglior prezzo di un prodotto anonimo.

La marca permette, distaccandosi dalle caratteristiche intrinseche del prodotto, di arricchire e di differenziare la propria produzione sul mercato. La funzione di qualificazione assume un’importanza crescente. Per una marca, identificarsi dalle altre marce resta un bisogno inevitabile, ma diviene necessario dare un contenuto al proprio discorso. La marca è utile a vendere non più solo perché si marca l’identificazione o la differenza ma in quanto si marca la qualificazione. È in questo passaggio che si passa dal nome alla marca.

Passaggio dal nome alla marca. Una possibile soluzione per passare da nome a marca è quello di spingere sulla notorietà del nome di marca, solo questo però non basta. È alla funzione di qualificazione che spetta di trasformare un semplice nome in un universo ricco ed evocativo. Anche un semplice nome può identificare una marca, una vera marca è sempre più di un semplice nome (Semprini 1996, 43). Certi nomi godono di notorietà assai elevata: Danone, Kodak, Sony o Levi’s.

Esempi di significati delle marche: Evian: equilibrio; Coca-Cola: allegria, gioia di vivere; Gatorade: energia; Bacardi: vacanze.

Dotandolo di un contenuto essa permette di rendere il discorso della marca allo stesso tempo più esplicito e più attraente, è il principio del posizionamento. Il posizionamento è il meccanismo per il quale una marca investe una porzione di contenuto, un’idea, un concetto e, appropriandosene, ne fa un territorio proprio, e qualifica il suo discorso.

Secondo questa visione commerciale, la dualità prodotto - marca si manifesta più nell’atteggiamento di fondo dei responsabili della marca che nelle loro pratiche concrete. La gestione della marca, lo sviluppo della notorietà, l’identificazione di un posizionamento, sono considerati strumenti tattici.

Lo sviluppo della marca è accettato nella misura in cui permette uno sviluppo commerciale del prodotto. Quindi focalizzazione su: risultati oggettivi prodotti dalla marca, misura in termini di volumi di vendita o di fatturato nel breve termine.

Conseguenza: spesso si rimette in discussione lo stesso principio di esistenza della marca non appena sopraggiungono una stagnazione o una diminuzione delle vendite.

2. Visione industriale: la marca come innovazione

Anni 60: massiccia industrializzazione dei prodotti di consumo corrente e all’apparizione di un’enorme quantità di nuovi prodotti ad alto contenuto tecnologico. In tale contesto la marca è investita di 2 missioni:

• Segnare la rottura tra passato e presente, tra tradizione e modernità;
• Creare un contrassegno d’eccellenza.

La nascente produzione industriale di massa si trova in conflitto con abitudini e pratiche tradizionali, radicate nella popolazione rurale. Gli apprendisti consumatori hanno l’orto nel giardino, si fidano ancora di Antonio l’ortolano, ecc. Offriamo loro repliche industriali di prodotti una volta autoprodotti o di origine artigianale e prodotti completamente nuovi (es. minestre in polvere, caffè liofilizzato, alimenti surgelati).

Tale componente del processo di qualificazione della marca serve per lo sviluppo della società dei consumi. Le singole imprese però vogliono anche spartirsi la torta che è cresciuta. È in quest’altra visione che la marca opera come timbro di eccellenza. Le imprese investono in R&S per innovare i prodotti.

La marca permette di sottolineare la differenza tra prodotto industriale e artigianale. La categoria generale si trova annullata e rimpiazzata da una lista di termini individuali: la categoria generale mozzarella scompare per essere sostituita da Mozary o fa Fiordilatte Galbani, bere Nescafè vuol dire acquisire il biglietto verso la modernità.

Diviene un prodotto di marca quello che incorpora una quantità rilevante d’innovazione e di tecnologia. La missione “civilizzatrice” delle nuove tecnologie si è progressivamente appannata dall’inizio degli anni ‘70. Nessuna grande marca (tranne Philips fino alla fine degli anni ‘90) fonda il proprio discorso sulle prestazioni tecniche dei propri prodotti.

È attraverso l’elaborazione incessante di nuovi prodotti che una marca può esprimere la sua ambizione a dominare il proprio mercato. La marca funziona come contrassegno di eccellenza. Oggi questa visione High Tech della marca è in declino. La dimensione tecnologica è scivolata nell’implicito, e le marche preferiscono insistere sui vantaggi dell’innovazione piuttosto che sull’innovazione stessa.

Anche in questo caso la marca rimane una variabile derivata. Il ruolo può essere anche fondamentale dal punto di vista pratico, ma interviene a cose fatte. Quando R&S sono concluse, le scelte di produzione sono state fatte.

3. Visione finanziaria: la marca come valore aggiunto

Non recente ma diffusasi negli anni ‘90 fino a divenire dominante. Concepisce la marca come differenziale di prezzo, prezzo supplementare che un consumatore è disposto a pagare per un prodotto di marca rispetto ad un prodotto analogo, ma senza marca. È una visione evidentemente meccanica.