Dispense appunti di Marketing

Marketing e "senso comune": buono o cattivo?

Marketing è un termine bivalente che può avere due valori. A seconda di come viene utilizzato, può avere un significato di manipolazione, di inganno finalizzato a massimizzare le vendite e i profitti. Ma in questa prospettiva, può essere anche positivo, tale da essere in grado di favorire il benessere attraverso la soddisfazione delle esigenze, nonché motore dell'economia.

Viene visto come strumento che limita la libertà di pensiero. In questa direzione, le tecniche di marketing verrebbero utilizzate per convincere il consumatore ad acquistare prodotti di cui non hanno bisogno, portando anche a indebitamenti.

Accezioni positive del marketing

Il marketing è promotore di innovazione e di nuovi mercati che offrono un mondo fatto di scelte e di diversità. In questa direzione, le aziende raccolgono sempre più informazioni per soddisfare sempre di più le specifiche esigenze, fungendo da strumento di ascolto delle esigenze dei consumatori.

• Un altro aspetto positivo è il dinamismo concorrenziale che ha costretto le aziende a migliorare sempre di più i prodotti da offrire, a fornire un valore aggiunto ai clienti diverso e migliore rispetto ai propri concorrenti.

Elementi importanti nel marketing

Il ruolo chiave di questi due termini ci porta a formulare una prima definizione di marketing: fornire valori ai clienti con profitto. Quando le aziende forniscono un vero valore ai clienti, il marketing raggiunge la sua finalità; solo così se ne riesce a trarre beneficio da parte dei lavoratori e dei clienti.

Valore nel marketing

• Valore per il cliente: è definito come benefici percepiti a cui va sottratto il sacrificio percepito dal cliente. Esempi includono l'acquisto di un elettrodomestico, caratteristiche del prodotto e servizi associati come l’assistenza, la garanzia e la possibilità di dilatare il pagamento nel tempo. Il valore attribuito al cliente non è assoluto ma è funzione della rilevanza dei suoi bisogni.
• Il sacrificio percepito è il costo associato all’acquisto del prodotto, costituito dal costo monetario ma anche dal tempo e dall’energia spesi per l’acquisto.
• Profitto: evoluzione del concetto di marketing nelle imprese.

Evoluzione del concetto di marketing nelle imprese

Impresa: è un’attività economica professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi. La ragione d’essere di un’impresa è quella di trasformare economicamente un insieme di risorse, ottenendo, attraverso il processo di produzione, prodotti e/o servizi con un valore economico superiore al costo dei mezzi impiegati per produrli e a quello che conseguono i concorrenti.

Orientamento alla produzione

Nella fase iniziale dello sviluppo industriale, l’impresa di produzione era tesa ad affinare i metodi di organizzazione del lavoro al fine di produrre industrialmente ciò che fino ad allora era stato ottenuto in maniera artigianale, ad alti costi e con bassi volumi. Il mercato si presentava caratterizzato da una scarsità di beni e di servizi, nonché da una modesta concorrenza; l’impresa volgeva dunque la sua attenzione verso l’incremento della propria efficienza produttiva.

Henry Ford, fondatore della Ford Motor Company

Il fondatore della Ford Motor Company aveva idee rivoluzionarie, tutte rivolte verso un unico scopo: costruire auto semplici e poco costose destinate al largo consumo. Il 7 ottobre 1913, chiese ai suoi operai nella fabbrica di Dearborn di cambiare metodo di lavoro. L’assemblaggio di un unico pezzo della vettura, tramite movimenti ripetitivi e meccanici, permetteva un notevole risparmio di tempo nella produzione, dando vita a quella che sarebbe stata chiamata “la catena di montaggio” e che poi avrebbe fatto parlare il mondo di “Fordismo” sulla scia dell’enorme successo che ne derivò.

Grazie agli sviluppi del processo di assemblaggio, si passò dalla produzione di 11 auto al giorno fino al 1914, quando si costruiva un’automobile ogni 43 minuti. L’obiettivo era quello di incrementare la propria efficienza produttiva, e la catena di montaggio facilitò ciò. Il marketing in quegli anni era inteso come fare consegne, “distribuzione di un prodotto”.

L'orientamento alle vendite

• In questa fase, i rapporti che intercorrono tra la domanda e l’offerta mutano significativamente. Si passa da una situazione di incapacità dell’offerta nel seguire l’evoluzione della domanda, ad una situazione opposta, in cui l’offerta supera nel suo complesso la domanda.
• In tale contesto diviene più critico il ruolo della funzione vendite rispetto alla fase precedente; l’organizzazione avverte in modo più netto la concorrenza di altre imprese e la necessità di allargare le proprie vendite a scapito dei concorrenti, sottraendo loro quote di mercato.
• Si fa strada il convincimento che con adeguati investimenti in attività pubblicitarie e promozionali possa essere ampliata la domanda di qualsiasi prodotto.

L'orientamento al mercato

La distribuzione di massa e la vendita “aggressiva” si dimostrano insufficienti a sostenere il lancio di un prodotto non in sintonia con la domanda. L’attenzione, dunque, si sposta dalla vendita ai bisogni del consumatore; migliorare l’apparato produttivo non basta ma è necessario orientare la produzione in funzione dei bisogni attuali e potenziali dei consumatori. All’adozione dell’orientamento al mercato da parte delle imprese viene fatto risalire il concetto di marketing attuale, affermandosi il principio secondo cui qualsiasi programma di marketing deve partire dall’esame approfondito delle esigenze del consumatore.

L'origine del concetto di marketing

Il concetto di marketing odierno nasce con l’adozione da parte delle imprese dell’orientamento al mercato. Il raggiungimento degli obiettivi di marketing d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri, attuali e potenziali, dei mercati obiettivo, nonché il loro soddisfacimento nel modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.

Definizioni di marketing

• Il marketing è l’esecuzione delle attività commerciali che dirigono il flusso dei beni e dei servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore.
• Il marketing consiste negli sforzi che si effettuano per il trasferimento della proprietà dei beni e dei servizi e che provvedono alla loro distribuzione fisica.
• Con il concetto di marketing si intendono tutte quelle attività che l’azienda produttrice può svolgere per vendere sul mercato i risultati della produzione secondo gli obiettivi aziendali.
• Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando e scambiando valore con altri.
• Il marketing è un processo necessario per mantenere e creare relazioni di scambio ottimali con i propri clienti obiettivo in merito a prodotti, servizi, idee, valori. (AMA, 1985)
• Il marketing rappresenta l’insieme delle attività mediante le quali un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone rendendo loro disponibili prodotti o servizi, sostenendo idee o affermando valori nella società.

Centrale diviene il concetto di scambio, quindi un atto con cui si ottiene un bene desiderato in cambio di qualcos’altro. Quindi il marketing massimizza il valore di scambio.

Valore per il cliente

Valore per il cliente = benefici percepiti – sacrificio percepito. Il marketing è fornire valore ai clienti con profitto.

Evoluzione del marketing in Italia

• Orientamento alla produzione: fino ai primi anni ’60.
• Orientamento alle vendite: dai primi anni ’60 alla metà degli anni ’70.
• Orientamento al mercato e adozione della filosofia di marketing: dalla metà degli anni ’70.
• Dal marketing di massa al marketing segmentato: anni ’80. Segmenti di consumatori che diventano sempre più piccoli, tali da assumere il termine di nicchia.
• Marketing di nicchia: dagli anni ’90, segmento di consumatori ancora più ristretto.
• Marketing personalizzato e “su misura”: oggi.

Il concetto di "scambio" e di valore nel marketing

Concetto di “scambio”: atto con cui si ottiene un bene desiderato in cambio di qualcos’altro. Il marketing “massimizza” il valore dello scambio. Valore per il cliente = benefici percepiti, sacrificio percepito. Il marketing è fornire valore ai clienti con profitto.

Sintesi: evoluzione del marketing in Italia

• Orientamento alla produzione: fino ai primi anni ’60.
• Orientamento alle vendite: dai primi anni ’60 alla metà degli anni ’70.
• Orientamento al mercato e adozione della filosofia di marketing: dalla metà degli anni ’70.
• Dal marketing di massa al marketing segmentato: anni ’80.
• Marketing di nicchia: dagli anni ’90.
• Marketing personalizzato e “su misura”: oggi (Choiceboard, sistema interattivo online che consente di progettare prodotti o servizi scegliendo le caratteristiche desiderate da un menu di attributi, componenti, prezzi e opzioni di consegna. Es. https://www.nike.com/it/it_it/c/nikeid).

Dalla Ford "T" alla "Fiat 500"

“Gli Americani avranno l’auto che vorranno, del colore che vorranno, purché sia nera...” - Fiat 500 “l’auto per la Gente…” - Consente un livello di personalizzazione unico nel panorama automobilistico: ben 500 gli abbinamenti possibili.

Marketing, bisogni e desideri

Il marketing può creare dei bisogni?

Il bisogno può essere definito come «uno stato di tensione più o meno intensa dovuto alla mancanza di qualcosa che risponde o ad esigenze fisiologiche più o meno impellenti, o ad esigenze voluttuarie divenute per abitudine necessarie, o a esigenze psicologiche avvertite come indispensabili per la realizzazione di sé, o a esigenze sociali apprese dall’ambiente» (Galimberti, 2007, p.151).

- La teoria/piramide dei bisogni di Maslow (1954) suddivide i bisogni in: primari, legati alla sopravvivenza e al sostentamento della persona (bisogni fisiologici e di sicurezza); secondari (anche detti psicologici) legati alla necessità di confrontarsi con gli altri, di essere valorizzati, di sentirsi apprezzati e realizzati.

- I bisogni primari (mangiare, bere...) esistono dunque nella sostanza stessa della biologia e della condizione umana... non sono creati dalla società o dal marketing.

A quale livello può agire il marketing?

- «Il marketing può trasformare un bisogno in desiderio d’acquisto di un determinato prodotto».

- Il desiderio è un sentimento intenso che spinge all’azione (Galimberti, 2007), che spinge a cercare il possesso, il conseguimento o l’attuazione di quanto possa soddisfare le proprie esigenze.

- Mentre i bisogni sono relativamente pochi, i desideri sono molteplici. I desideri umani vengono costantemente modellati e rimodellati da forze sociali e istituzionali.

- Gli operatori di marketing possono creare la preferenza per un prodotto specifico in grado di soddisfare quel bisogno, rendendo il prodotto stesso «attraente», «accessibile», «unico».

- Dunque, il marketing non crea bisogni primari: essi preesistono al marketing. Il marketing, assieme ad altri agenti sociali, può influenzare e creare i desideri.

Quali bisogni il marketing può creare?

- Il marketing può creare bisogni secondari, ovvero quei bisogni che possono essere socialmente e culturalmente determinati.

- «Un bisogno è anche socialmente e culturalmente determinato e non può essere compreso se non collocandolo in una prospettiva storica. Importante è dunque il ruolo dell’ambiente e delle stimolazioni che intenzionalmente vengono inviate all’individuo tramite le diverse forme di comunicazioni (es. la pubblicità) per convincerlo all’acquisto» (Fabris, 1974, p.82).

Campi di applicazione del marketing

• Marketing dei beni e dei servizi: riguarda gli scambi tra le imprese e i consumatori. “Marketing Business to Consumer” o “B 2 C”. È quello che riguarda tutti noi.
• Marketing industriale: gestisce gli scambi tra le organizzazioni. “Marketing Business to Business” o “B 2 B”. Quando il marketing viene applicato tra imprese viene anche definito “Traid marketing”. Un’impresa produttrice pianificherà le strategie e le attività di marketing avendo come obiettivo un mercato intermedio.
• Marketing sociale: riguarda qualunque organizzazione al servizio di un pubblico di utenti e si realizza prevalentemente quando l’obiettivo fondamentale non è quello di trarre profitto. Organizzazioni senza fini di lucro, che non hanno come finalità il profitto, organizzazioni no profit, e si caratterizzano per avere come obiettivo il bene comune (es. Lega Ambiente, WWF, Avis, ecc.).

Il marketing sociale

Il marketing sociale è “l’insieme delle attività intraprese da un’organizzazione per creare, mantenere e modificare gli atteggiamenti e i comportamenti collettivi in vista di valori socialmente condivisi”. (Kotler, 1985)

Come possiamo stabilire quando un valore sia socialmente condiviso? Quando questo valore non crea controversia. (Es. non crea controversia il valore della salute, della salvaguardia, della sicurezza.) Quindi, il marketing sociale affronta temi sociali di carattere non controverso.

Il marketing sociale rappresenta uno “strumento operativo che consente di concepire, realizzare e controllare programmi destinati a influenzare l’accettabilità di idee sociali”. (Marbach)

Il marketing sociale si riferisce “all’utilizzo dei principi e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un vantaggio per i singoli gruppi o la società nel suo complesso”. (Kotler)

Ambiti di intervento del marketing sociale

I principali settori in cui opera il marketing sociale riguardano:

• La promozione e la tutela della salute (es. diffusione di abitudini alimentari e stili di vita corretti).
• La prevenzione e la riduzione di comportamenti a rischio (es. assunzione di fumo, alcool, droghe, comportamenti sessuali a rischio, comportamenti scorretti di guida, dipendenze comportamentali).
• La promozione di comportamenti sociali (es. risparmio energetico, riduzione inquinamento atmosferico, utilizzo del trasporto pubblico, raccolta differenziata, donazione di sangue).

Cambiamenti perseguiti dal marketing sociale

Questi ambiti di intervento possono favorire diversi livelli di profondità in cui il marketing può agire. Quindi quali cambiamenti possono essere perseguiti attraverso il marketing sociale?

• Cambiamento cognitivo: favorire l’adozione di un comportamento, attraverso una maggiore conoscenza del problema e delle sue possibili soluzioni. Es. Ministero della Salute: campagna informativa sul nuovo coronavirus (Covid-19).
• Cambiamento d’azione: indurre a compiere un’azione concreta entro un periodo di tempo determinato, incentivando determinate scelte a scapito di altre.
• Cambiamento di comportamento: abbandonare o modificare stili di vita nocivi a favore di abitudini più salutari. (Es. campagna contro il fumo)
• Cambiamento di valori: modificare opinioni profondamente radicate rispetto ad alcuni temi. (Es. campagna Avis)

Questi 4 obiettivi sono in ordine di complessità rispetto alla difficoltà di perseguire lo specifico cambiamento.

Marketing sociale vs marketing commerciale

• In primo luogo, i prodotti che si offrono come oggetto di scambio sono conoscenze, idee, valori, atteggiamenti e comportamenti.
• Nel marketing sociale, la concorrenza non è tanto rappresentata da prodotti offerti da altre aziende; la concorrenza è rappresentata dalle idee e dai comportamenti che si vogliono modificare, offrendo idee e comportamenti alternativi, quindi la concorrenza nel marketing sociale è rappresentata dagli stili di vita e dalle opinioni antagoniste.
• Nel marketing commerciale, i benefici sono immediati o a breve termine, mentre nel marketing sociale i benefici è difficile averli a medio termine, ma a medio-lungo termine. Ci vuole tempo per modificare il valore insito in un determinato comportamento.
• I costi sostenuti dal consumatore nel marketing commerciale sono per lo più di tipo economico, mentre i costi sostenuti dalle persone nel marketing sociale sono per lo più di tipo psicologico o fisico.

L’obiettivo principale di una campagna di marketing sociale è quello di affrontare e risolvere un problema di interesse collettivo attraverso il cambiamento di atteggiamenti e comportamenti, individuali e di gruppo, favorendo in questo modo benefici individuali di interesse collettivo (es. la salute) e al contempo favorendo benefici sociali derivanti da comportamenti individuali (es. sostenibilità).

Marketing vs demarketing

Marketing: lo scopo è di accrescere la domanda di un prodotto o di un servizio.

Demarketing: lo scopo è di diminuire o scoraggiare la domanda di un prodotto o di un servizio. (Kotler, 1999)