Definizione e nozioni di marketing

Marketing

Il marketing consiste in una funzione di tipo aziendale avente quale obiettivo quello di soddisfare i bisogni e i desideri della clientela, garantendo quindi l'aumento della redditività dell’impresa.

Obiettivi

• Aumentare le vendite, cercando di ampliare la clientela;
• Fidelizzare i clienti, cercando di soddisfare pienamente le loro esigenze.

L'attività del marketing

• Marketing strategico, riguarda gli obiettivi e le scelte strategiche dell’impresa;
• Marketing operativo, riguarda l’utilizzo delle leve del marketing mix (prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione).

Esempio: marketing strategico

L’impresa Pink spa, che produce marmellate artigianali, ha deciso di adottare una nuova strategia di marketing per conquistare il mercato del Piemonte e aumentare in tal modo il volume d’affari.

Marketing operativo

Per attuare tale strategia la Pink spa utilizzerà le seguenti leve del marketing mix:

• Apportare delle modifiche al packaging rendendo il prodotto facilmente distinguibile da quelli della concorrenza;
• Promuovere il prodotto mediante pubblicità sulla stampa locale;
• Realizzare attività promozionali caratterizzate dall’allestimento di isole con degustazione del prodotto nei punti vendita.

Il sistema informativo di marketing

Il sistema informativo di marketing è un complesso di persone, mezzi tecnici e procedure il cui scopo è raccogliere, analizzare, valutare e distribuire informazioni che consentono di prendere decisioni di marketing.

Fasi

Fase analitica

L’impresa raccoglie dati e informazioni mediante:

• L’analisi della domanda, che serve a conoscere e studiare il comportamento del consumatore, così da offrire prodotti e servizi innovativi;
• L’analisi della concorrenza, che permette di acquisire informazioni sulle imprese concorrenti per progettare e realizzare efficaci strategie per contrastarle.

Fase decisionale

L’impresa sviluppa la strategia da attuare definendo:

• Il segmento di mercato in cui intende operare;
• Gli strumenti di marketing mix da utilizzare;
• Gli obiettivi da raggiungere.

Fase di controllo

L’impresa verifica se gli obiettivi prefissati sono stati ottenuti; in caso di mancato raggiungimento si intraprendono delle azioni correttive finalizzate a migliorare la strategia iniziale.

Il piano di marketing

Il piano di marketing è un documento con il quale si definiscono gli obiettivi di marketing, le risorse necessarie per il loro raggiungimento e le attività da compiere.

Fasi

1) Analisi della situazione iniziale

L’impresa effettua un’analisi della situazione evidenziando:

• I punti di forza e i punti di debolezza dell’impresa;
• Le opportunità e le minacce provenienti dall’ambiente esterno.

2) Obiettivi e scelte strategiche

L’impresa individua gli obiettivi da perseguire e definisce le conseguenti scelte strategiche.

3) Strumenti operativi

L’impresa individua gli strumenti (“leve”) di marketing mix da utilizzare per il raggiungimento degli obiettivi prefissati: prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione.

4) Previsioni economiche

L’impresa predispone un Conto economico previsionale, che riporta i costi e i ricavi previsti.

5) Controllo

L’impresa indica le modalità e i tempi della verifica dei risultati conseguiti.

Strategie di marketing

Nel predisporre il piano di marketing possono essere adottate le seguenti strategie:

• Marketing indifferenziato, l’impresa decide di essere presente sull’intero mercato senza differenziare i propri prodotti da quelli della concorrenza;
• Marketing differenziato, l’impresa decide di operare sull’intero mercato differenziando i propri prodotti in base alle esigenze della clientela;
• Marketing concentrato, l’impresa decide di entrare in un unico segmento di mercato;
• Marketing personalizzato, l’impresa decide di offrire alla clientela beni o servizi “personalizzati”;
• Marketing di nicchia, l’impresa decide di entrare in uno specifico segmento di mercato di dimensioni molto ridotte.

Analisi SWOT

L'analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo debba prendere una decisione per il raggiungimento di un obiettivo.

Marketing mix

Il marketing mix rappresenta l’insieme coordinato delle azioni che un’impresa realizza per raggiungere gli obiettivi strategici di marketing.

Il marketing mix si basa su quattro elementi, chiamati leve di marketing (Quattro P):

• Il prodotto (Product);
• Il prezzo (Price);
• La comunicazione (Promotion);
• La distribuzione (Placement).

Il prodotto

Il prodotto è il bene o il servizio offerto dall’impresa per soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori.

In base alla loro natura i prodotti si distinguono in:

• Beni industriali, componenti utilizzati dalle imprese nei processi produttivi per ottenere prodotti finiti (materie prime, semilavorati, impianti, macchinari, attrezzature, ecc.);
• Beni di consumo, acquistati dal consumatore finale per soddisfare le proprie esigenze (automobili, televisori, prodotti alimentari ecc.);
• Servizi, prestazioni immateriali che hanno un valore economico che soddisfano i bisogni della clientela (servizi assicurativi, legali ecc.).

Ciclo di vita di un prodotto

Il ciclo di vita di un prodotto si suddivide nelle seguenti fasi:

• Fase di lancio, il prodotto viene introdotto sul mercato; la strategia di marketing ha l’obiettivo di farlo conoscere e di spingere i consumatori a provarlo;
• Fase di espansione, se il prodotto riscuote successo, le vendite si incrementano in misura notevole e l’impresa consegue considerevoli profitti;
• Fase di maturità, l’impresa ha ormai acquisito una significativa quota di mercato e l’ulteriore incremento delle vendite avviene lentamente; l’impresa potrebbe ridurre il prezzo del prodotto o intensificare la pubblicità;
• Fase di saturazione, le vendite del prodotto rallentano e i profitti si riducono;
• Fase di declino, le vendite diminuiscono sempre di più in quanto i consumatori si indirizzano verso prodotti sostitutivi; l’impresa può scegliere il ritiro del prodotto dal mercato o il rilancio del prodotto apportando delle modifiche.

Il prezzo

Il prezzo è il valore di scambio in moneta di un bene o un servizio sul mercato. Per l’impresa, quella del prezzo, è una delle leve più importanti del marketing mix in quanto incide sui ricavi di vendita e di conseguenza sulla redditività aziendale.

La fissazione del prezzo è influenzata dai seguenti fattori:

• Fattori interni, quali il tipo di struttura organizzativa aziendale o i costi sostenuti per realizzare il prodotto;
• Fattori esterni, quali le preferenze dei consumatori o le strategie adottate dalle imprese concorrenti.

Strategie di prezzo

L’impresa può adottare le seguenti strategie di prezzo:

• Strategia di penetrazione, tipica delle imprese che lanciano un nuovo prodotto sul mercato fissando un prezzo basso al fine di incentivare le vendite e conquistare nuovi clienti;
• Strategia di scrematura, tipica delle imprese che vogliono aumentare i guadagni sulle vendite, fissando un prezzo elevato del bene o del servizio commercializzato.

Variabili nella determinazione del prezzo

• Elasticità o rigidità della domanda
• Fiducia accordata dal cliente
• Reazione della concorrenza
• Capacità di spesa del consumatore
• Copertura dei costi sostenuti dall’azienda
• Conseguimento di un utile
• Compatibilità con gli obiettivi aziendali

La comunicazione

La comunicazione si pone l’obiettivo di far conoscere il prodotto, la marca (brand) e l’impresa stimolando l’interesse dei potenziali clienti, spingendoli all’acquisto e favorendo la fidelizzazione della clientela.

Strumenti di comunicazione

• La pubblicità: forma di comunicazione impersonale che arriva ai potenziali clienti attraverso appositi canali (stampa, televisione, radio, cartelloni, siti web, social media ecc.);
• Il direct marketing: tecnica di comunicazione interattiva che consente di raggiungere determinate tipologie di clienti (target), con l’obiettivo di proporre offerte personalizzate (campagne postali personalizzate mediante mail, social network ecc.);
• L’attività promozionale: strumento con cui si offrono ai consumatori, per un limitato periodo di tempo, vantaggi maggiori rispetto alle normali condizioni di vendita così da stimolare l’acquisto di prodotti (sconti, promozioni, raccolta punti, concorsi ecc.);
• Le relazioni esterne, attività con cui l’impresa si fa conoscere dall’ambiente esterno e rafforza la propria immagine (sponsorizzazioni, manifestazioni ecc.).

Pubblicità

• Pubblicità istituzionale → Comunica l’impresa e la sua immagine
• Pubblicità di prodotto → Comunica le caratteristiche di un prodotto
• Pubblicità comparativa → Confronta il prodotto dell’impresa con i prodotti concorrenti
• Pubblicità comunicativa → Comunica le promozioni e le offerte speciali
• Pubblicità di concorsi → Comunica concorsi e operazioni a premio

La distribuzione

Il canale di distribuzione rappresenta il percorso che il prodotto compie dal magazzino del produttore fino al consumatore finale. In base al numero di intermediari presenti il canale di distribuzione può essere:

• Diretto, quando il produttore vende direttamente al consumatore finale;
• Corto, quando è presente un solo intermediario commerciale, il dettagliante;
• Lungo, quando sono presenti due intermediari commerciali, il grossista e il dettagliante.

Distribuzione

• Imprese commerciali all’ingrosso, che acquistano le merci dai produttori e le rivendono ad altri commercianti;
• Imprese commerciali al dettaglio, che acquistano le merci dai produttori o dai grossisti e le rivendono ai consumatori finali:

Piccola distribuzione

Imprese specializzate di piccole dimensioni, con limitato assortimento di prodotti;

Grande distribuzione organizzata (GDO)

Imprese di grandi dimensioni e che dispongono di vasti assortimenti di merci (ipermercati, supermercati, hard discount, centri commerciali, parchi commerciali, outlet, distribuzione associata, ecc.).

Politiche distributive

Orientamento pull

Strategia diretta ad attirare il cliente nel punto vendite con promozioni e pubblicità.

Orientamento push

Strategia di spinta del prodotto (diretta a spingere le vendite attraverso gli intermediari (trade marketing).