Riassunto esame Comunicazione e persuasione, prof. Arcuri, libro consigliato La trasmissione dei pensieri

Capitolo 1 il fruitore

Problemi, i livelli di rappresentazione, le immagini del fruitore

Compito del testo: studio e analisi della complessa relazione tra gli individui che sono i potenziali fruitori dei msg e i mezzi di comunicazione di massa che li producono e li fanno circolare, non sempre chiara.

Da ricerche emerge come esista una stretta relazione tra quantità di fruizione della tv e sistemi di conoscenze che le persone strutturano sulla realtà sociale.

La modalità di fruizione del msg televisivo rende sempre più incerti i confini tra fiction e cronaca (ad es. interpreto un processo servendomi dei dati appresi da una fiction).

Meccanismi coinvolti in questi processi:

• Cognitivo (recupero mnestico, attivazione euristiche).
• Narrativo (un evento di cronaca diventa una storia da interpretare e valutare).
• Emozionale (che coinvolge lo spettatore).

Società di massa (pensiero positivistico ottocentesco): avvenuta con l’industrializzazione, la rivoluzione dei trasporti, degli strumenti di produzione, nascita di nuove forme di aggregazione, urbanizzazione, valori libertari.

Dall’altro lato c’è la crisi di alcuni valori quali la famiglia contadina, la religione… che portano ad una situazione di anomia, assenza di regole che fanno divenire il soggetto parte poco consapevole di un aggregato sociale, la massa (Tarde e Le Bon).

Massa = vasta entità eterogenea di individui la cui composizione è fluttuante; i soggetti non sono in grado di agire tramite motivazioni razionali, ma sono oggetto di pressioni manipolatorie. Persone che, per il fatto di appartenere a questo raggruppamento, non arricchiscono né l’identità personale né quella sociale.

Meccanismi che regolano i comportamenti: imitazione e suggestione, visione pessimistica dettata non da valutazioni empiriche.

Nelle scienze sociali nordamericane all'inizio del 900 nasce l'interesse per il ruolo dei mezzi di comunicazione nella formazione e nel governo dell'opinione pubblica, cui il soggetto diventa agente attivo di una democrazia partecipativa, dove i mezzi di comunicazione diventano memorie storiche di una comunità e le rappresentazioni collettive. I nomi di candidati politici incarnano valori socialmente condivisi.

In rapporto alla comunicazione leaders-membro del gruppo vi sono due modelli di fruizione del msg e di concettualizzazione dei comportamenti:

Modello allocutorio

Caratterizzato dalla trasmissione simultanea di informazione pianificata centralmente, concepita per una fruizione immediata, seguendo uno schema temporale determinato dalla fonte. Massimo grado di dipendenza del fruitore dai modi e dalla scelta di chi produce il messaggio.

Il soggetto subisce molto l'influenza del tono emotivo, degli elementi scenografici e del contesto. Il soggetto reagisce con forme localizzate di assenso.

Modello mediato

L'individuo può mettere in atto forme più autonome di comportamento (legge un giornale). La fruizione del messaggio non comporta vincoli temporali, non richiede le reazioni di assenso o dissenso esplicito.

Audience

Indica un insieme di persone che si forma come risposta ad un msg o che pre-esiste, in quanto realtà sociale, al msg stesso.

Nella società odierna, con il diffondersi della televisione, si sono accentuate forme di delocalizzazione dell'audience e un frammentarsi della sua composizione sociale (i notiziari della CNN sono pensati a una audience internazionale); i criteri in base ai quali l’audience si forma sono molto diversi: genere, età, classe sociale, partito politico e così via.

Teorie sugli effetti dell'audience di massa

1. Teoria ipodermica

• Repertorio di risposte comportamentali uniforme e precostituito. I messaggi vengono recepiti nello stesso modo da tutte le persone dell'audience. Le due risposte sono immediate e dirette.

2. Modello degli effetti limitati

L'influenza dei mezzi di comunicazione di massa è funzione dell'ambiente sociale in cui operano.

Primi studi sulla persuasione. Seconda guerra mondiale.

ALLPORT, studi sugli atteggiamenti: inteso come stato mentale di preparazione organizzato dalla sua esperienza e capace di esercitare la sua influenza diretta sulla risposta comportamentale dell'individuo.

LAZARSFELD, studi sulla comunicazione Two Steps Flow of Communication: studia il rapporto di influenza tra leaders-opinion leaders e diverse categorie di pubblico (esperto, non esperto).

3. Scuola di Yale

La forza persuasiva di un messaggio si prevede con la credibilità della fonte, con l'effetto latente (si distorce il contenuto e la fonte del messaggio, quindi si dimenticano le caratteristiche della fonte) e con caratteristiche di personalità degli individui, nonché le caratteristiche di struttura del messaggio quali gli effetti recency, primacy, e così via.

4. Teoria della dissonanza cognitiva Festinger

Gli esperti della comunicazione persuasiva si interessano al ruolo della comunicazione in quanto capace di produrre o ridurre dissonanza, intesa come il rendersi conto degli elementi positivi che caratterizzano l'alternativa rifiutata in una decisione.

Ad esempio, la consapevolezza che il fumo fa male, di fronte al fatto che non si è in grado di smettere di fumare, produce una situazione di dissonanza; quindi il soggetto che viene esposto a una proposta sui pericoli del fumo l'azione più adatta è quella di rifiutare il contenuto del messaggio.

5. Teoria della vaccinazione Mac Guire

Modello multiplo potenziale. L'individuo possiede verità culturali, truismi. Bisogna fornire, tramite una fase di apprendimento, delle affermazioni a favore di queste credenze allo scopo di confutare le minacce.

Una volta che questa fase sia stata esaurita con successo, il soggetto è stato “vaccinato” e quindi è in grado di produrre in maniera autonoma argomentazioni contro gli attacchi.

L'accettazione di un messaggio dipende dal grado di autostima del ricevente: a maggior autostima, maggior disposizione a prendere in considerazione il messaggio, giacché il soggetto si sente fiducioso e sicuro delle sue posizioni; questi soggetti manifestano maggior resistenza al cambiamento a causa della loro fiducia negli atteggiamenti già esistenti.

Il meccanismo della persuasione opera in forma processuale: esposizione, attenzione, comprensione, accettazione, ritenzione del nuovo atteggiamento e traduzione dell'atteggiamento nel comportamento.

6. Il modello dell'apprendimento sociale Bandura

Mediante l'osservazione le persone si costruiscono una rappresentazione simbolica che serve come guida per il proprio comportamento. Per acquisire un nuovo comportamento ci sono quattro processi:

• Processi di attenzione: consentono al soggetto di cogliere un modello comportamentale.
• Processi di ritenzione: il comportamento è conservato nella memoria.
• Processi di riproduzione motoria: le forme simboliche diventano azione.
• Processi motivazionali: esecuzione di un comportamento sulla base delle sue conseguenze positive.

Conclusioni generali sugli effetti della comunicazione

Gli esperti della comunicazione sono più forti quando il messaggio è coerente con le opinioni del ricevente.

Sono gli interessi che il soggetto possiede ad operare la selezione nelle fasi di codifica e nella percezione dei messaggi.

Tendono a rinforzare le posizioni di atteggiamento più che a cambiarle, giacché la condotta ha radici profonde di personalità legate allo sviluppo eccetera.

Maggiore è il monopolio di chi detiene la fonte delle comunicazioni, maggiore è l'effetto nella direzione voluta dalla fonte.

Capitolo 2. Questioni di metodo

Analisi dell'audience

Due momenti della produzione della comunicazione:

1. Analisi dell'audience, stima delle sue abitudini di consumo di informazione, segmentazione delle sue componenti geografiche, demografiche e sociali, per progettare, costruire ed emettere il messaggio.
2. Quando la comunicazione è stata prodotta, verificare in che misura gli obiettivi sono stati raggiunti ed è stato stabilito un contatto con il bersaglio previsto.

L'audience televisiva è particolare perché è indeterminata e non fornisce un riscontro diretto.

Il mercato televisivo e radiofonico è frazionabile in mercati più piccoli e specializzati.

Daypart: porzione del programma orario definito in base al periodo del giorno e in base al contenuto del programma; più importanti frazioni:

• Prima serata: maggiore consumo televisivo e più alto è il prezzo degli spazi e tempi dedicati alla pubblicità.
• Mattina: audience più ridotta; prevalentemente pubblico femminile con pubblicità di prodotti per la casa; maggiore uso della radio.
• Sport: massima concentrazione al fine settimana; prevalentemente pubblico maschile. Pubblicità di automobili, bevande alcoliche…
• Notizie: più pubblico anziano; pubblicità di prodotti per la salute.
• Seconda serata e la notte: programmi dopo le 23. Minore quantità di pubblico.
• Bambini: dalle 16 alle 18; pubblicità su particolari prodotti alimentari, giochi e prodotti informatici.
• Pomeriggio e sera: maggiore uso della tv.

Quanti individui costituiscono l’audience?

Molti modi per rispondere:

1. Percentuale della popolazione che ascolta una stazione o si sintonizza su un programma.
2. Stima dell’audience (Rating): rapporto tra numero di apparecchi sintonizzati sul programma e totale di apparecchi presenti nella zona di rilevazione. Si possono fare stime che riconducono anche ai singoli fruitori o alle categorie socio-demografiche se si fanno rilevazioni tenendo conto dell’ora della giornata.
3. Proiezione dell’audience (Project audience): stima della dimensione assoluta dell’audience in un dato momento, o una media della dimensione dell’audience durante un intervallo di tempo.

La sommatoria delle stime dell’audience (ratings) per tutti i canali disponibili permette di calcolare l’HUT (Households Using Tv), cioè la percentuale di famiglie che stanno guardando la tv rispetto al numero totale di famiglie che potenzialmente potrebbero guardarla. Lo stesso indice per i singoli utenti è PUT = Person Viewing tv.

Share: indice per esprimere l’HUT, è la rappresentazione di come si distribuiscono le preferenze di tutte le persone che in un momento dato sono di fronte alla tv. Valore utile per individuare le nicchie di mercato entro il pubblico e a scegliere le strategie di contatto più efficaci e più economiche.

Effetto eredità: quando un programma termina, una grossa parte di pubblico rimane comunque sintonizzata e guarda anche il programma successivo. Il primo programma lascia in eredità una porzione di audience.

Ripetizione dell’ascolto: frammentando un programma in episodi, una buona parte di soggetti che assistono ad uno continuano a guardare anche i successivi.

Comprare spazi pubblicitari si basa sulla previsione di come si comporterà l’audience in futuro. Due indici:

1. Il livello di HUT quando lo spot andrà in onda.
2. Valore dello share del programma entro cui lo spot è presentato.

Valore che consente di stimare l’impatto globale: Gross Rating Point (GRP), sintetizza l’ammontare di fruitori che si propongono di contattare mediante il mezzo di comunicazione usato.

È spesso utile sapere se programmi con lo stesso rating hanno gli stessi fruitori o no. Due indici:

• Reach: capacità di cattura del messaggio, numero totale di persone diverse che si sono esposte allo spot e quantificato come cumulative rating.
• Frequenza di esposizione: numero di volte che il messaggio è stato ascoltato o visto da uno stesso fruitore.

Reach × frequenza di esposizione = GRP.

Produttori di programmi sono interessati alla segmentazione del mercato. Per farlo ci sono alcune variabili, attributi associati alle diverse categorie di persone: variabili demografiche; geografiche; comportamentali (per es. l’abitudine all’uso dei media); psicografiche.

Le stime hanno costi relativamente contenuti e tempi ragionevoli perché utilizzano dei campioni.

Campioni probabilistici o non, a seconda della modalità di estrazione dalla lista di campionamento, cioè elenco completo di tutte le unità da cui verranno scelte quelle che andranno a comporre il campione.

Campioni probabilistici: selezione di tipo casuale del campione. Composto da: campionamento casuale; sistematico (una unità ogni k); stratificato; multifase a gruppi.

Campioni non probabilistici: prevedono che la probabilità di inclusione non sia ugualmente distribuita tra tutti i membri della popolazione; il sottoinsieme che viene estratto non è detto che sia rappresentativo.

Il campionamento può portare a errori anche quando è corretto. Errori di:

• Campionamento: errori ineliminabili, ci sono perché non si opera sulla totalità della popolazione; si può misurare l’ampiezza di tale errore se il campionamento è probabilistico.
• Non risposta: consiste nel rimpiazzare coloro che non desiderano rispondere; se ci sono molti non rispondenti allora si può utilizzare un campione di riserva.
• Risposta e di elaborazione: si riferiscono al momento di raccolta dati e alla preparazione e analisi dei files di dati.

Tecniche di raccolta dati

• Rilevatori elettronici: apparecchio collegato alla tv che, ad intervalli prestabiliti, registra se la tv è accesa e su che canale è sintonizzato. Tecnica rapida e non intrusiva. Ha costi elevati e per questo è usata solo da grosse agenzie e su campioni accuratamente scelti.
• Diari: il soggetto annota il proprio comportamento di fruizione in corrispondenza ad ogni unità di tempo. Costi contenuti. Problemi di distorsione: le persone dopo un po’ perdono interesse e registrano una volta sola al giorno, perdendo molti dati; effetti di desiderabilità sociale.
• Interviste telefoniche: anamnesi dei recenti comportamenti di fruizione. Fonti di distorsione forti: salienza programmi e desiderabilità sociale.
• Panel: rilevazioni ripetute nel tempo sugli stessi soggetti.

Più fruitori tv: donne, bambini e anziani.

Gruppi sociali svantaggiati sono i maggiori fruitori di tv; mentre tanto maggiore è il reddito, professione e istruzione, tanto maggiore sarà il consumo di giornali.

Abitudinarietà dei comportamenti di fruizione dell’audience.

Analisi più accurate si possono avere tramite l’uso di videocamere che entrano in funzione quando la tv è accesa: spesso i soggetti non guardano la tv, ma la ascoltano solamente, dedicando attenzione totale solo quando ci sono contenuti di interesse. La tv fa parte del sistema ecologico familiare.

Per questo è molto importante l’audio soprattutto negli spot pubblicitari: spesso sono le caratteristiche del suono a modificare l’attenzione del soggetto; per questo la componente sonora è messa all’inizio del messaggio e le informazioni sul prodotto vanno messe in fondo, solo dopo che l’attenzione è stata richiamata.

Altra variabile: rilevazione dell’attività elettrica del cervello (EEG), tecnica particolarmente invasiva, utile per rilevazioni di tipo sperimentale. Si vede come uno stimolo che attira l’attenzione vada a modificare il tipo di onde cerebrali attivate. Corrispondenza tra variabili neurofisiologiche e comportamentali.

Negli studi sulla comunicazione, l’analisi del linguaggio dei media è cruciale per capire in che modo i messaggi sono organizzati per trasmettere significati.

Analisi del contenuto

Tecnica basata sulla registrazione, misurazione e valutazione dell’ammontare di unità di comunicazione prodotte dalla fonte su un dato problema. Basata su metodi quantitativi.

Scopo primario: determinare il contenuto manifesto delle comunicazioni per scoprire l’intenzione della fonte.

Secondo scopo: ricostruire gli stati interni di coloro che decidono di esporsi alla comunicazione.

Assunto implicito: ogni messaggio sottende intenzioni e processi.

Terzo scopo: collegare il contenuto dei messaggi prodotti alle variabili antecedenti o a quelle conseguenti.

Questa tecnica può essere usata per mettere a confronto differenti messaggi prodotti in uno stesso contesto culturale o in contesti culturali diversi.

È stata applicata per lo studio delle rappresentazioni che i media offrono dei vari ruoli sociali.

I mezzi di comunicazione di massa sono potenti mezzi di socializzazione.

Per es. le donne più degli uomini sono rappresentate in posizioni di dipendenza piuttosto che autonome, in luoghi domestici piuttosto che lavorativi.

Altro fenomeno che coinvolge gruppi con posizioni socialmente subordinate è la sottorappresentazione: le possibilità di accesso ai media e la frequenza di rappresentazione sono dipendenti dall’appartenenza sociale delle persone.

Due fenomeni principali sulle rappresentazioni delle minoranze:

Stereotipizzazione e sottorappresentazione: quando sono compresenti spesso si verifica una correlazione illusoria, cioè che non hanno riscontri in dati fattuali.

Problemi aperti

1. È più complesso quando si vogliono chiarire i termini usati nell’individuare le categorie di comunicazione e definire operativamente gli indici usati per la loro misurazione.
2. Riguarda l’unità di misurazione: per es. se prendiamo un fumetto la pagina è l’unità standard, ma se prendiamo un quotidiano sarà la colonna o un modulo.

Una variazione dell’analisi del contenuto può studiare le variazioni stilistiche per mettere in luce le possibili implicazioni sociali delle intenzioni comunicative scritte.