Appunti economia e tecnica della comunicazione aziendale

Economia e tecnica della comunicazione aziendale (Alemanno, 8 CFU)

Che cos’è la comunicazione?

Usiamo meccanismi di comunicazione, ma la comunicazione è anche contenuto ed è ciò che ci interessa veramente. Ci serve un sistema per trasmettere informazioni.

Uscendo da un contesto, è facile avere informazioni e interpretazioni diverse; nel momento in cui voglio capire qualcosa, devo appropriarmi delle categorie comunicative proprie di chi manda il messaggio (se non posso farlo, faccio delle ipotesi). Il contesto è sempre importante, se non è corretto, il mio messaggio non arriva nemmeno se utilizzo le parole giuste. Ogni messaggio funziona cosa come nel suo contesto. Dobbiamo sempre tener conto di tre domande: dire, farlo, in che contesto.

Il sistema di comunicazione aziendale

Marketing — processo che, a partire da una serie di obiettivi aziendali di medio-lungo termine e attraverso una fase preliminare di diagnosi della domanda e della concorrenza, arriva a individuare i bisogni e le esigenze degli attuali e dei potenziali clienti, e a stabilire le azioni più opportune per soddisfarli, con reciproco vantaggio per i clienti e per l’impresa. Quando si fa marketing, la comunicazione con i clienti è importantissima.

Per anni, il marketing è stato identificato con il prodotto (marketing mix), ma ora è sempre più importante il brand (value proposition): oltre al singolo prodotto, c’è tutto un insieme di valori che deve essere trasmesso; non solo valore fisico, ma anche emozionale.

Il marketing è “una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholders”.

Vi sono tre diverse accezioni di “marketing”:

• Insieme di attività volte a facilitare e a realizzare gli scambi;
• Funzione aziendale preposta alla gestione del rapporto tra azienda e mercato;
• Filosofia gestionale caratterizzata da una cultura organizzativa e da dei modelli decisionali e di comportamento che influenzano tutte le funzioni aziendali.

Una quarta accezione negativa lo definisce come uno strumento di mistificazione della realtà, che induce bisogni non necessari.

In definitiva, il marketing è uno strumento per produrre valore e condividerlo.

Comunicazione aziendale — una parte di questa si sovrappone con il marketing, ma la comunicazione aziendale è l’insieme di attività a carattere prevalentemente persuasivo, opportunamente pianificate da un’organizzazione per il perseguimento di obiettivi commerciali, organizzativi o istituzionali, che sono rivolte in modo consapevole e strutturato (attraverso strumenti e modalità dirette e non) ai vari pubblici interni ed esterni dell’impresa. Queste attività hanno lo scopo di:

• Accrescere la notorietà dei singoli brand o prodotti;
• Informare, coinvolgere, influenzare il consumatore, spingendolo all’acquisto dell’offerta aziendale;
• Sostenere la visibilità dell’impresa nel suo complesso, creando intorno ad essa il consenso dei pubblici di riferimento (stakeholder) — reputation;
• Supportare la gestione d’impresa, i principali processi gestionali e più in generale lo sviluppo organizzativo.

L’impresa è un sistema che comunica:

• Tecnico e sociale:
• Tecnico — inteso come attrezzature: come realizza la sua offerta? Con quali procedure? Come propone l’offerta? Come sono definiti gli elementi di negoziazione?
• Sociale — nel senso di condivisione: l’azienda è un insieme di persone e le persone devono interagire; meglio interagiscono, meglio lavorano. È essenziale che l’ambiente comunicativo sia favorevole.
• Parzialmente aperto: è un sistema aperto, ma non del tutto (perché non rivela tutto). Gli argini sono sia esterni (concorrenti) che interni (dipendenti) e sono confini molto delicati. L’impresa va intesa come un sistema: non è solo il nucleo, ma anche tutto ciò che ruota attorno ed è molto mutevole.
• Economico a finalità plurime: art. 2082 c.c. “È imprenditore chi esercita professionalmente un’attività economica organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi”. “Azienda è il complesso dei beni organizzati dall'imprenditore per l'esercizio dell’impresa”. In queste definizioni, l’elemento centrale è il prodotto, ma possiamo intendere l’impresa anche come “un’organizzazione economico-sociale costituita da un complesso di interlocutori interni ed esterni (produce), (le persone che, mediante un’efficiente combinazione di risorse differenziate, interne ed esterne, sono essenziali) svolge processi di acquisizione, produzione, commercializzazione di beni e servizi allo scopo di creare e distribuire valore tra tutti (è importante arrivare a tutti, altrimenti chi è danneggiato, prima o poi si ribella) i partecipanti il sistema”.

Nell’agire dell’impresa, oltre all’output voluto, vi sono esternalità negative e positive: sono prodotte, ma non c’era la volontà di farlo. In passato si tendeva ad ignorarle, ma ora ce ne si occupa sempre più: raccontare un vantaggio, anche non voluto, è un modo per mitigare lo svantaggio prodotto.

La relazione con gli stakeholders

“The stakeholders are the individuals and constituencies that contribute, either voluntarily or involuntarily, to its wealth-creating capacity and activities, and that are therefore its potential beneficiaries and/or risk bearers”.

Stakeholder è chiunque ha a che fare con l’azienda, in modo diretto o meno.

Shareholder è una categoria speciale, che comprende solo chi ci mette dei soldi.

Volontariamente o no, contribuiscono alla creazione di valore dell’impresa e ne sono potenziali beneficiari e/o provocatori di rischi.

Tutti questi soggetti hanno più di un ruolo; un dipendente, ad esempio, è anche consumatore; il consumatore può essere anche un giornalista…

Avendo ruoli diversi, hanno obiettivi diversi, anche in conflitto tra loro: queste divergenze vanno risolte, ma non è pensabile dire ad ognuno quello che vorrebbe sentirsi dire, perché i vari soggetti cominciano tra loro.

Tra gli stakeholders, vi sono due soggetti in particolare che vi mettono dei soldi:

• Investitori istituzionali — banche, fondi…
• Privati — risparmiatori, investitori in fondi che a loro volta investono in imprese…

Possiamo classificare gli stakeholders in vari modi:

• Primari (finanziatori, dipendenti, fornitori, concorrenti, business partner, clienti, dirigenti, proprietà) vs secondari (istituzioni, pubblico, gruppi di rappresentanza, gruppi di pressione, comunità locale);
• Con rapporto economico diretto (proprietà, finanziatori (shareholders), dirigenti, dipendenti, clienti, fornitori, partner commerciali) vs con rapporto non economico (concorrenti, comunità locale, istituzioni, pubblico, rappresentanti di interessi, NGO’s, media).

Tra tutti questi soggetti, alcuni sono particolarmente importanti:

• Gli shareholders vogliono che l’impresa vada bene, si migliori ecc.;
• I concorrenti sono importanti perché spesso si lavora e si fanno progetti insieme (es. autotrasportatori si accordano per parlare con le regioni, l’UE…);
• Comunità locali, pubblico, istituzioni e rappresentanza di interesse possono boicottare o aiutare l’azienda;
• NGO’s sono le organizzazioni non governative; non vi è un rapporto economico (ma può accadere che le NGO’s siano fornitori di idee, opinioni, progetti…), ma l’azienda è comunque costretta a compiere delle scelte;
• Media creano contenuti e sono i principali veicoli della pubblicità aziendale; generalmente c’è un rapporto economico indiretto, ma può essere anche di altro tipo.

Ovviamente il contesto competitivo ha subito un’evoluzione, grazie a:

• Globalizzazione — ora è in crisi, ma c’è comunque. Tra i motivi di crisi: Covid, Brexit, cambiamento di ideali (prima una pubblicità andava bene ovunque, ora non più);
• Innovazione tecnologica continua e rapida: frammentazione dei media e cambiamenti di marketing;
• Crescente pressione della società (consumatori) e delle istituzioni sulle imprese: CSR, sostenibilità, brand purpose, activism…

Problemi attuali

• Frammentazione dei media — in passato c’era solo il volantino, ora c’è molto di più e il cliente può cambiare con più frequenza;
• Employee brand, comunicazione interna, talent acquisition — come sono io come datore di lavoro? Come si vedono i dipendenti?
• Purpose & CSR — com’è l’impresa? Come si impegna? Dove punta? Si intende la responsabilità sociale;
• Brexit, globalizzazione e rischi politici;
• Fine del mercato di consumo — l’economia di mercato non tiene conto dei problemi ambientali, né di quelli sociali…

Vi è una crescente necessità di trasparenza comunicativa: in passato essere aziende chiuse e gelose era motivo di successo; ora è il contrario (eccezioni per Amazon e Apple, molto chiuse, ma come finirà?).

Comunicare con obiettività

Who, Where, When, What, Why.

È possibile essere obiettivi?

• Secondo Umberto Eco (1969), la realtà filtrata dai mezzi di comunicazione per forza di cose “manipolata”: prima ancora di scrivere e pubblicare una notizia, già la scelta di un avvenimento è determinata da un’interpretazione soggettiva. Non solo il contenuto ma anche le immagini, l’impaginazione, il titolo, sono gli esiti di scelte compiute dal giornalista secondo il proprio particolare sentire. Compito del giornalista non è quello di convincere il lettore che egli sta dicendo la verità, bensì di avvertirlo che egli sta dicendo la “sua” verità. Ma che ce ne sono anche altre. Il giornalista che rispetta il lettore deve lasciargli il senso dell’alternativa (es. articoli su crollo ponte Morandi — sono tutte cose vere, ma raccontano storie diverse). Trasparenza non significa solo informazioni vere, ma anche informazioni non distorte. Dieci anni dopo, Eco cambia parzialmente idea: il limite alto dell’obiettività è irraggiungibile perché non può mai esserci una corrispondenza assoluta fra evento e resoconto giornalistico; il limite basso dell'obiettività consiste nel separare notizia e commento; nel dare almeno quelle notizie che circolano via agenzia; nel chiarire se su una notizia vi sono valutazioni contrastanti; nel non cestinare le notizie che appaiono scomode; nell'ospitare (...) commenti che non concordano con la linea del giornale; nell'avere il coraggio di appaiare due commenti antitetici per dare la temperatura di una controversia, ecc. — è importante separare fatti e commenti, non ignorare che vi siano altre impressioni diverse dalla nostra;
• Pietro Ottone (direttore del Corriere della Sera), afferma “un giornalismo che sia disposto a seguire una serie di regole base, valide per tutti: citazione rigorosa delle fonti, separazione tra notizia e commento, descrizione dei vari punti di vista sullo stesso argomento”.

Obiettività — credibilità — coerenza (importante, ma difficile da ottenere).

L’azienda comunica sempre: prodotti (cosa produce?), realizzazioni materiali (cosa mostra l’impresa?), comportamenti (cosa fa?), comunicazione verbale (cosa dice?).

Si può scegliere di non comunicare?

No, è impossibile non comunicare: se scelgo di non farlo, comunico comunque disinteresse nei confronti di potenziali clienti. Si comunica sempre e in molti modi. Il modo di comunicare, tuttavia, segue anche l’evoluzione della società e cosa diventa importante per essa.

Il tutto è piuttosto complesso:

Il meccanismo della comunicazione

“Sono responsabile di quello che dico, non di quello che capisci tu”.

La comunicazione non è lineare.

Per comunicare, infatti, usiamo codici e sottocodici, che possono causare fraintendimenti (interpretando qualcosa in un modo diverso rispetto a come avrei dovuto). Tra due soggetti, è abbastanza facile, ma il problema si pone con una moltitudine di interlocutori; in questi casi, è anche facile che si perda qualcosa. È anche facile che vi sia del rumore: a meno che il messaggio non sia semplicissimo, non avremo mai il 100% di comprensione (in genere si attesta attorno al 50-60%).

Soggetti della comunicazione aziendale

Un’azienda ha molti strumenti e veicoli per comunicare (leve): brand, pubblicità, PR, promozioni, incentivi, vendite dirette (telefoniche…), Direct marketing (pubblicità online), packaging, punto vendita, fiere (B2B), bilancio sociale, product placement (es. Tecnogym al GF…), viral, Guerrilla Marketing, lobby (interessi dell’azienda sono portati al decisore politico), licensing (le aziende si scambiano licenze, es. felpe di Starwars), testimonial, co-branding, content marketing, influencer.

Le aziende hanno anche molte persone che parlano per loro, ciascuna racconta un pezzo:

• Top manager (CEO, presidente, portavoce…);
• Responsabile delle relazioni esterne, sotto di lui ha:
• Responsabile della comunicazione;
• Responsabile advertising;
• Responsabile delle relazioni pubbliche;
• Marketing;
• Investor relator (convince ad investire nell’azienda);
• Risk manager;
• Responsabile sociale;
• CSR/Responsabilità;
• Altre figure digital, sociale, online — in passato erano ben differenziate, ora c’è sempre più confluenza.

Stakeholders, mapping e matrice di materialità

Abbiamo visto che gli stakeholders sono i più svariati e quindi anche i codici e gli obiettivi sono diversi: è necessario un metodo. È fondamentale creare buona fiducia per ciò che l’azienda fa: si rende più aperta all’ascolto, anche di posizioni molti diverse e non condivise — è uno sforzo più importante dell’essere competenti.

È necessario mappare tutti coloro che possono portare vantaggi o svantaggi all’impresa.

È necessario individuare l’ordine di rilevanza e conoscere anche i canali di contatto, per trovare i referenti più adatti. Grazie a questa mappa, non si deve più improvvisare, ma si segue un metodo scientifico.

Chi sono i soggetti? — Ordine di rilevanza? — Canali di contatto? — Referenti responsabili? — Strategia + implementazione (tattica).

In realtà, però, la situazione è più complessa perché in generale ogni stakeholder ha tre livelli:

• Livello 1 (alto) — politico/CEO: chi ha effettivamente potere decisionale; hanno poco tempo, è necessario esporre subito i nostri obiettivi e la nostra visione in modo rapido, deciso, facile;
• Livello 2 — consulenti del livello 1, livello tecnico: persone intelligenti, che puntano ad arrivare al livello 1; sono specialisti, è necessario comunicare loro la nostra visione + elementi specifici del problema;
• Livello 3 — staff del livello 2: iper tecnici, analisti; a loro non interessa la visione, ma solo dettagli tecnici.

Su quali livelli agire e come? Il trucco è trovare degli sponsor, in ogni stakeholders. Questo ci aiuterà a capire come ragionano gli altri stakeholder e ci aiuta anche a mantenere i contatti quando siamo distanti (relazione di fiducia).

Dopo la mappatura, è necessario costruire una matrice di materialità, per avere sotto controllo i nostri obiettivi, quelli degli stakeholders ecc: è molto importante per identificare l’universo di stakeholders e identificare gli ambiti prioritari per l’azienda. Il processo di costruzione della mappa degli stakeholder deve basarsi sulla possibilità che hanno di influenzare, legiferare, controllare tali ambiti.

Trovare, all’interno delle organizzazioni, i soggetti veramente importanti ed influenti, per ogni ambito, e costruire coerentemente la mappa degli stakeholder. La somma delle mappe di stakeholder costruiti sui diversi ambiti, determina l’universo degli stakeholder.

Abbiamo visto che l’impresa è un sistema dinamico, ma l’azienda non è quasi mai al centro: al centro, infatti, vi è un tema e ognuno è parte della discussione.

Brand

Un brand è qualcosa di esistente, riconosciuto e che si porta con sé un’idea e trasmette qualcosa.

Marca (Brand: rappresenta l’azienda, chi offre qualcosa) vs Marchio (tangibile, concreto): es. FIAT è una marca, che ha avuto moltissimi marchi che comunicavano storie diverse (creatività — solidità e stile industriale — ritorno al passato…). Cambiare il marchio significa voler mettere in evidenza aspetti diversi del brand. Anche se diversi, marca e marchio sono legati perché il marchio è un elemento distintivo, il primo a comunicare qualcosa dell’azienda.

Inoltre, Brand (nome del gruppo di prodotti rilasciati es. Fiat, Chevrolet, 500 (sub brand)) vs Corporate (nome azienda es. FCA); anche se a volte coincidono (Apple, Samsung…).

Treccani: “il brand è il marchio di fabbrica” — non è più vero.

AMA: “il brand è un nome, termine, segno, simbolo, o disegno, o una combinazione di questi che