Appunti di teorie e Analisi dei media

Modulo 1: Che cos’è la comunicazione

Ubiquità e il ruolo dei media

Ubiquità vista come saturazione. Dipende dal contesto sociale. Media = ambienti per fare esperienza. I media sono campi d’interazione fra individuo e ambiente, cioè domini cognitivi e di esistenza. Creano i propri ambienti con le atmosfere. I media sono allo stesso tempo il tessuto connettivo della società. Il processo dei media serve per denaturalizzare la loro quotidianità, cioè non danno per scontato che quello che viviamo in questo momento non è l’unica alternativa possibile.

Studiare i media

Quando si parla di media, si parla di differenti cose messe insieme. Lo schema di Couldry si divide in quattro poli: la produzione (come si costruiscono queste industrie dei media, i loro processi produttivi, chi le comanda, ecc), i media (come il materiale impatta sulla tecnologia) come propri della tecnologia, i testi (attenzione specifica su ciò che viene prodotto) e pubblici (studi sociologici).

Modelli di comunicazione

Modello delle piramidi di McQuail, in alto abbiamo pochi casi che arrivano a molte persone, scendendo invece troviamo molti casi ma il raggio della comunicazione è sempre più limitato. Il modello della comunicazione non funziona, a causa del cervello. La nostra struttura bio cognitiva è un qualcosa di chiuso. Di un’informazione, le persone che la trasmettono hanno un codice. Se parliamo della trasmissione, significa che l’informazione da qualche parte deve stare. Fuori dal nostro cervello il presupposto di base è che l’informazione è qualcosa che sta fuori. Siamo inconsciamente influenzati. La percezione non è fatta solo da quello che sta al centro dell’attenzione ma anche da ciò che sta alla periferia dell’attenzione.

Paraidolia: capacità degli esseri umani di vedere le facce negli oggetti. La proiezione della faccia che noi vediamo, mette in dubbio il solipsismo.

La costruzione dell’informazione

Come funziona: Non è tutta nel cervello, né tutta nell’ambiente. Dobbiamo pensare a questa percezione come un processo, passando dall’idea di percezione come il risultato di un processo che avviene nell’interazione fra noi e il nostro ambiente. Ciò che cambia è il significato del nostro ambiente, cioè che per noi è importante in quel momento di ciò che ci sta intorno. Rispetto agli altri esseri viventi la percezione del nostro ambiente è molto più sfaccettata e soggettiva. Ed è improbabile che esista un’informazione univoca che venga trasmessa per tutti nello stesso modo. La capacità che distingue gli esseri umani dagli animali è quella di intendere le intenzioni altrui.

Che cos’è un medium?

I media (mezzo) consentono di fissare e far circolare le forme simboliche (quelle cose che esistono nella nostra testa ma che devono esistere anche fuori per poter essere condivise), introducendo una ricezione e estendendo l’accessibilità separazione tra il momento della produzione e quello della alle forme simboliche stesse. Possiamo definire i media come apparati sociotecnici che svolgono una funzione di mediazione nella comunicazione tra soggetti. I media sono apparati sociotecnici perché:

• La dimensione istituzionale della produzione mediale è centrale e si gioca nell’organizzazione industriale del lavoro che prevede la segmentazione del lavoro e la sua finalizzazione alla produzione di una merce (le forme simboliche stesse).
• Altrettanto centrale è la dimensione tecnologica che definiamo “sociotecnica” nel senso che non può essere astratta dal contesto sociale nel quale essa si produce e si diffonde.

Determinismo tecnologico: la tecnica determina il cambiamento (“Ceci tuera cela”, citazione presa dal Gobbo di Notre Dame: quello ucciderà quell’altro, ovvero che il libro ucciderà la cattedrale).

Determinismo sociale: è la forma sociale che determina il cambiamento (“Guns don’t kill people. People kill people”). I media non sono né cattivi né buoni, ma nemmeno neutrali. Come disse Gunther Anders, “Nessun mezzo è soltanto un mezzo”, ovvero che un mezzo non serve solo per la diffusione di informazioni, ma viene creato anche per altri scopi.

La tecnologia è parte della nostra natura. La natura umana è intrisa di tecnica; ad esempio, il fatto di aver iniziato a camminare con le gambe ha permesso di lasciare libere le mani. Per André Leroi-Gourhan la tecnologia è l’esteriorizzazione di un gesto tecnico incorporato. La mano è il nostro primo strumento inventato. I supporti mnemotecnici non sono soltanto strumenti per la memoria, ma esteriorizzazioni della memoria. Apparente paradosso: l’artificiale è alla base della natura umana.

Secondo molti, la tecnologia ha una sua natura. Secondo Kevin Kelly, il modo di evolversi della tecnologia è in favore dell’uomo perché con la sua evoluzione gli uomini hanno la possibilità di fare più cose. Gli umani sono gli organi riproduttivi della tecnologia. Noi moltiplichiamo gli artifici e diffondiamo idee e meme.

Scuole di pensiero sulla comunicazione

Nella Grecia e nella Roma antica c’erano due scuole di pensiero sulla comunicazione:

• Dialettica: il discorso è funzionale per la scoperta della verità (Socrate e Platone); la buona comunicazione è la comunicazione razionale.
• Retorica: discorso funzionale al convincimento delle persone; Sofisti, Aristotele, Cicerone; la buona comunicazione è quella che raggiunge la persuasione in un determinato scenario; scienza applicata usata da politici, avvocati o generali. Vi sono due tipi di retorica, quella di Aristotele (oratore, pubblico, messaggio) e quella di Cicerone (Inventio + Dispositio + Elocutio + Memoria + Actio).

Media, società e comunicazione

Media, società e comunicazione divengono temi separati. Media: il ragionamento sui media entra nell’ambito della filosofia estetica (chi si occupa di arte). Società: filosofia politica, economia, sociologia. Comunicazione: disciplina pratica legata allo studio della retorica.

La filosofia estetica è quella che crea il rapporto tra medium e forma estetica. Secondo Gotthold Ephraim Lessing ne “Del Laocoonte”, un’opera d’arte per avere successo deve aderire alle specifiche proprietà stilistiche del suo medium. La poesia è arte del tempo, mentre la pittura è arte dello spazio. I due media vivono come due vicini amichevoli che non dovrebbero calpestare i reciproci terreni.

Secondo Greenberg (ha reso famoso l’espressionismo astratto, la storia dell’avanguardia) è il progressivo arrendersi alla resistenza del suo medium. La pittura astratta raggiunge il più alto grado di purezza rifiutando l’illusione dello spazio tridimensionale e quindi l’influenza degli altri media.

Secondo Benjamin, gli apparati agiscono costantemente sul sensorio umano ridefinendo ritmi e modalità della percezione. L’uomo contemporaneo è sottoposto a training complesso dal suo ambiente tecnico e sociale. Dalla contemplazione ottica dell’immagine lontana (aura) allo shock dell’immagine fotografica vicina.

Secondo McLuhan, la nostra reazione convenzionale a tutti i media, secondo la quale ciò che conta è il modo in cui vengono usati, è l’opaca posizione dell’idiota tecnologico. Il “contenuto” di un medium è paragonabile a un succoso pezzo di carne con il quale un ladro cerchi di distrarre il cane da guardia dello spirito. Gli effetti della tecnologia non si verificano infatti al livello delle opinioni o dei concetti, ma alterano costantemente, e senza incontrare resistenza, le reazioni sensoriali o le forme di percezione.

McLuhan divide la storia umana in quattro distinte ere tecnologiche:

• Era Primitiva orale: il senso dominante è l’udito.
• L’era del manoscritto: il senso della vista acquisisce maggiore importanza.
• L’era della stampa: il senso della vista dominante, sviluppo dell’individualismo, dello stato nazione, della sfera privata, della secolarizzazione, della quantificazione.
• L’era elettronica: gli altri sensi ritornano ad avere importanza, oralità di ritorno, sviluppo del Villaggio Globale.

Approccio Social Construction of Technology (SCOT)

L’approccio Social Construction of Technology (SCOT) si focalizza su come le tecnologie si originino a partire da processi sociali. Gli studiosi che seguono questo approccio attaccano il determinismo tecnologico: “human beings, not machines, are the agents of change, as men and women introduce new systems of machines that alter their life world” (NYE 1997). Nella SCOT, le forze sociali influenzano sia l’invenzione che il consumo (il quale può retroattivamente agire sull’invenzione). Gli utenti possono creare nuovi utilizzi per le nuove tecnologie: la radio è stata inventata come rivale del telefono; il telefono nasce per ascoltare i concerti a distanza; il grammofono nasce come segreteria telefonica; internet è stato concepito come sistema di comunicazione di back up militare.

Per approccio SST (Social Shaping of Technology) le conseguenze delle tecnologie sono prodotte da un mix delle loro affordance (le cose che puoi fare con un oggetto) e le possibilità che emergono successivamente in base agli utilizzi. Le aspettative su come gli oggetti vanno utilizzati sono comprese nel design degli oggetti, ma non necessariamente dettano l’uso. Le tecnologie possono essere interpretate, ma lo spettro di interpretazioni che queste offrono è limitato (realismo negativo di Eco).

Traiettorie dell’evoluzione mediale

• Persistenza delle forme simboliche nel tempo.
• Riproducibilità delle forme simboliche.
• Distanziamento spazio-temporale: aumenta l’indipendenza fra contesti di produzione e consumo delle forme simboliche.
• Virtualizzazione: la comunicazione diventa autonoma dalla normatività di fatti, cose e corpi; la comunicazione si diventa in un ambiente dell’esperienza.
• Immersività.

Approccio ecologico ai media

• Enfasi sui media come ambiente complesso dove interagiscono e si co-influenzano oggetti e processi.
• Rimediazione (Bolter, Grusin 1999): non possiamo studiare i media in modo isolato; ogni nuovo medium recupera elementi dai media precedenti appropriandosi di tecniche, forme e significati; i media tradizionali continuano a competere con i nuovi, incorporando le nuove convenzioni o enfatizzando la propria specificità.
• “What is new about new media comes from the particular ways in which they refashion older media and the ways in which older media refashion themselves to answer the challenges of new media."

Società e comunicazione di massa

Nel XVIII secolo nascono i primi media di massa, soprattutto all’interno della classe borghese: pamphlet, giornali, saggi, narrativa. Nella metà dell’800, si trova in molte opere il rapporto tra massa o società, tra le forme mediali e i rapporti sociali. Uno dei primi testi che parla di ciò è “La nostra epoca” (1846) di Kierkegaard: se gli individui interiorizzano una passione e si congiungono, creano un rapporto essenziale con questa passione. Se invece gli individui si rapportano a una passione senza la demarcazione individuale dell’interiorizzazione, otteniamo violenza, sregolatezza e ingovernabilità. Un dipinto che può parlare di ciò è “Evening on Karl Johan Street” (1892) di Munch e a ciò si collega “L’uomo della folla” di Edgar Allan Poe nel quale descrive un uomo sulla sessantina che inizia a seguire per varie ore all’interno della folla. Alla fine, capirà che questa persona esiste solo all’interno della folla, è una persona che non può stare sola e che esiste solo all’interno di questo aggregato di persone. Si descrive la folla come un qualcosa che turba e turba in latino vuol dire proprio folla e ciò porta a vederla come un qualcosa di pericoloso. In quel periodo, un grande ammasso di persone si poteva vedere solo in determinati casi, rappresentati anche con opere d’arte: adunate dell’esercito, feste, parate, mercati. La folla però produce anche condizioni invivibili all’interno delle città.

Quindi abbiamo due lati contrapposti della folla. Un pensiero che si può collegare a questo concetto di folla è quello espresso da Marinetti nel suo “Manifesto del futurismo” (1909) nel quale si descrive un rapporto stretto tra l’artificiale e il naturale e nel quale viene esaltata la folla. Si cita anche il film “The Crowd” (1928) dove si narrano le avventure di un ragazzo che decide di trasferirsi a New York; più entra a contatto con la massa, più capisce che all’interno della massa siamo tutti uguali, l’unicità individuale che entra nella massa si rompe e scompare. Una possibile definizione di società di massa è quella che viene data da Gili: una società in cui le istituzioni relative ai diversi sottosistemi sociali sono organizzate in modo tale da trattare con vasti insiemi di persone considerate come unità indifferenziate di un aggregato o massa. In questo modo la massa nasce nel momento in cui la folla viene organizzata e questo accade ad esempio all’interno dell’industrializzazione, dell’urbanizzazione, della secolarizzazione e burocratizzazione. Particolare anche l’esempio della città di Parigi, caratterizzata da vie molto larghe: questo per poter mostrare al meglio la grandezza della folla. A questo concetto si collega la nascita degli stati nazionali dove si cerca di riunire sotto un unico governo e un’unica burocratizzazione più persone possibili. A questo punto, vi è una nuova organizzazione sociale e atomizzazione. Perciò, gli individui:

• Vivono in condizioni di maggiore isolamento;
• Sperimentano relazioni basate sull’impersonalità (relazioni burocratiche, contrattualizzate, strumentali);
• Sono maggiormente liberi dalle pressioni sociali vincolanti della tradizione al punto da rischiare di vivere situazioni di anomia;
• Hanno un maggiore accesso ai media di massa e ai prodotti dell’industria culturale.

Comprensione del clima culturale del periodo

In che modo quindi il clima culturale del periodo comprende la massa?

• I padri della sociologia pongono al centro delle loro analisi le conseguenze della divisione del lavoro e il passaggio della società tradizionali a quelle moderne, dalla solidarietà meccanica a quella organica (Durkheim);
• Scipio Sighele, “La folla delinquente” (1891): le folle non sono criminali in se stesse ma sono criminogene, possono produrre condizioni attraverso le quali la plebe saldamente onesta può diventare delinquente occasionale o anche delinquente per passione;
• Gustave LeBon, “Psicologia delle folle” (1895): anima collettiva deresponsabilizza l’individuo, solleva l’io dal controllo delle dinamiche inconsce e istintuali; sentimenti “semplici ed esagerati”; motivi: fattore numerico, contagio emotivo e suggestione; la folla produce il prestigio del condottiero che la guida.

In questo periodo crescono molto i fenomeni del mesmerismo, dell’ipnosi e dello spiritismo. Il mesmerismo dice che l’aria è caratterizzata da un magnetismo animale. Lo spiritismo diventa uno dei principali temi della cultura popolare: le famiglie ricche si recano dai medium per poter, ad esempio, comunicare con gli antenati. A causa di ciò si diffonde l’idea che si possa avere il controllo delle menti con giuste tecniche. Queste idee nascono e si diffondono grazie all’avvento dell’elettricità, nell’aria c’era energia.

Un altro fenomeno che influenzerà le masse sarà nei primi anni del XX secolo la Prima guerra mondiale. A ciò si collega l’intervento degli USA che in realtà è immotivato se lo si analizza in maniera generica perché era una guerra distante. Questo intervento e l’arruolamento di molti giovani è dovuto principalmente alla propaganda.

LeBon ispirerà indirettamente Mussolini, il quale affermerà nel 1926 che è un grande stimatore di LeBon e che ha letto numerose volte “Psicologia delle folle”. Da queste opere e pensieri, la teoria che spicca maggiormente è quella dell’ago ipodermico, la quale fa riferimento ad un modello comunicativo nel quale ad ogni stimolo corrisponde una risposta, si inietta nella massa un’idea e si otterrà un relativo effetto. A ciò si collega la psicologia comportamentista: gli animali o gli uomini rispondono agli stimoli in maniera omogenea e genericamente predeterminata. Un esperimento famoso e particolare è quello del cane di Pavlov: sottoponendo gli individui ripetutamente ai medesimi stimoli, questi svilupperanno abitudini di risposta che diventano schemi e producono risposte condizionate (al cane viene fatto sentire più volte il suono di un campanello e gli si fa vedere una bistecca; dopo un po’, il cane inizierà a salivare anche solo sentendo il campanello perché associa il suono alla bistecca).

Quindi, si possono elencare i postulati della teoria ipodermica:

• Il pubblico è una massa indifferenziata, all’interno della quale si trovano individui in una condizione di isolamento fisico, sociale e culturale;
• I messaggi veicolati dai media sono potenti fattori di persuasione in grado di introdursi all’interno degli individui con le stesse modalità di un “ago ipodermico”;
• Enfasi sui cambiamenti immediati a breve termine;
• I messaggi veicolati sono ricevuti da tutti i membri nello stesso modo.