Appunti di Marketing I

Indice

• Il marketing nell'impresa e nell'economia - Pag. 1
• Global marketing e ambiente di marketing - Pag. 7
• Marketing planning process - Pag. 15
• Mission, vision e values - Pag. 20
• B2C e B2B marketing - Pag. 26
• L'analisi del cliente e del suo comportamento - Pag. 33
• Ricerche di marketing e ricerche di mercato - Pag. 41
• Analisi e segmentazione della domanda - Pag. 48
• Targeting e positioning - Pag. 56
• Strategie di prodotto - Pag. 62
• Le decisioni di prezzo (pricing) - Pag. 70
• La distribuzione (formule e canali distributivi) - Pag. 79
• Il marketing nel 2020 - Pag. 90

Cosa si intende per marketing?

Nella mente di molti, il marketing è solo pubblicità e spot pubblicitari, ma non è solamente ciò, è qualcosa di più complesso. Marketing is want. (A. Palmer) (Molte persone ritengono che il marketing sia assolutamente la banale comunicazione o il fatto di vendere cose che alle persone NON interessano.) con ato un Adi commercializzazione, ponendo così un limite, perché, esiste, ovviamente, ancheU, quindi, si perde una prospettiva fondamentale.

Le differenti definizioni di marketing

Visione classica Marketing: Individuazione di una domanda insoddisfatta, sviluppo del prodotto, determinazione del prezzo, scelta della distribuzione e della comunicazione.

Definizione AMA 1985 Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, services, organizations, and events to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives.

Peter Drucker (Primo obiettivo: soddisfazione del cliente) Marketing is the visone evoluta marketing is anticipating the needs and wants of targeted customers and managing the process through which these needs and wants are satisfied profitably.

Evoluzione del marketing

Esempi:

• Melinda
• I droni
• I prodotti a marca del distributore (Esempio: Coop)
• Mediaworld (Techispink) Category killer: vi sono tutte le possibili alternative di prodotto che ogni azienda offre
• Netflix

Key marketing concepts

Customers (Clienti) Interfaccia che compone il mercato; Needs (Fabbisogno); Value (Valore); Wants (Desideri) Sono! NON corrisponde al prezzo, espressione di una facoltà e NON di satisfaction; un obbligo relativo ad una exchange; process; Behavior (Comportamenti) Markets luogo ideale dove si ritrovano tutti i clienti con le loro differenze e variabili (geografiche, categorie di prodotti);

Organizzazione dello scambio: Organizzazione materiale dei flussi fisici di beni dal luogo di produzione a quello di consumo; Organizzazione della comunicazione: Organizzazione di quei flussi di informazioni che devono precedere, accompagnare e seguire lo scambio, al fine di sviluppo grafico del ruolo del marketing in termini di flussi.

Da un punto di vista dello sviluppo

Si vuole porre in evidenza come, da una parte, termini di scambio e comunicazione. Il produttore ha una sua logica economica: far crescere la quantità al crescere del prezzo; si riesce a vendere di più ad un prezzo maggiore; al contrario, alla diminuzione del prezzo, dal lato della domanda, la domanda aumenta.

Cosa collega il produttore al cliente? Il produttore si interconnette ricorrendo ad una funzione particolare, lo scambio, avendo bisogno di qualcuno che si interponga, ovvero la distribuzione. Distribuzione significa considerare elementi quali:

• Stato: I prodotti vengono trasferiti da produttore a distributore, facendo cambiare lo stato dei prodotti (Divengono di proprietà del distributore) che successivamente li consegna al consumatore finale;
• Tempo: Quando la produzione viene realizzata, potrà essere data al cliente;
• Luogo: Posizione dei prodotti (Esempio: Supermercati).

Si può instaurare un canale diretto tra il produttore e il cliente (Esempio: Artigiani), ma, per lo più, si parla di canali indiretti, con la presenza di un distributore, che si interpone tra produttore e clienti.

Di tutti questi aspetti il marketing se ne fa carico: è importante capire le riflessioni del produttore e le attività che pone in essere, capire come avviene lo scambio (Sia diretto che indiretto) per capire come si comporta il cliente.

Il flusso di comunicazione lega il produttore al cliente, attraverso alcune; essendo un andamento unidirezionale, con la pubblicità sui mass media si crea un'ulteriore relazione con i propri clienti. Vi è anche una riflessione in termini di forza di vendita impiegata dal produttore per andare a piazzare i propri prodotti e promozione gestita dal distributore nei confronti del consumatore finale.

Soddisfazione/insoddisfazione definiscono una relazione bidirezionale, perché anche il produttore vuole sapere se il cliente è soddisfatto dei suoi prodotti.

Marketing strategico e marketing operativo

Per quanto siano numerose (e sovente fantasiose) le tipologie di marketing individuate dalla dottrina e dalla prassi, due sono importanti:

• Marketing strategico: Insieme degli strumenti di analisi e di previsione dei bisogni del mercato.
• Marketing operativo: Insieme dei mezzi di vendita per conquistare i mercati.

Con il marketing strategico si studiano i mercati che poi verranno raggiunti attraverso il marketing operativo.

Marketing strategico vs. marketing operativo

Le leve operative

• Product;
• Positioning;
• Price;
• Packaging;
• Promotion;
• Placing;
• Marketing mix: uso congiunto delle leve

Gli approcci

Due ulteriori approcci:

• Marketing strategico di risposta - Trovare e soddisfare bisogni NON soddisfatti. Creare o sviluppare una domanda latente o esistente (Pull strategy). Esempio: Videocitofono.
• Trovare nuovi metodi per soddisfare i bisogni esistenti; Creare nuovi mercati grazie alla potenza della tecnologia o della creatività. Esempio: Aspirapolvere motorizzato.

Rappresentazione grafica delle dimensioni del marketing strategico

Evoluzione degli approcci al business

Marketing planning process

Il marketing plan

Marketing plan: Is an outline of price, date and quantity objectives used to generate a reasonable return for the business given the existing market conditions. Marketing plan: È uno schema di obiettivi di prezzo, dati e quantità utilizzati per generare un ragionevole ritorno per l'azienda, date le condizioni di mercato esistenti.

Benefici della pianificazione

• Porre le basi per una comunicazione interna tra gli impiegati, che sia solida ed efficace;
• Definire le assegnazioni di responsabilità e compiti e stabilire il programma per l'implementazione;
• Presentare obiettivi e specificare allocazione delle risorse per raggiungerli;
• Aiuto nel monitorare e valutare le performance della strategia di marketing andando ad apportare eventuali modifiche necessarie.

Business plan e marketing plan

Industriale/Piano economico-finanziario: I obiettivi, contenuti nel business plan stesso, il quale fornisce al piano marketing le linee guida da seguire. Gli elementi importanti da considerare sono:

• Sales and revenues (Ricavi);
• Costs;
• Margins (Redditività);
• Market share;
• Marketing plans and strategies are critical to business success.

Marketing (e business) targets

Gli obiettivi devono essere:

• Specifici - Specific;
• Misurabili - Measurable;
• Raggiungibili concretamente - Achievable;
• Significativi/Rilevanti - Relevant;
• Determinato periodo temporale - Time-Bound

Il modello deve essere S.M.A.R.T

Le fasi del marketing planning process

Fase 1: Goal setting

• Definizione della Mission;
• Definizione dei macro-obiettivi aziendali;

Fase 2: Situation review

• Marketing audit: Revisione;
• Market overview: Visione generale del mercato;
• SWOT analysis.

Fase 3: Strategy formulation

• Assumption: Ipotesi sopra le quali si andrà ad elaborare il piano;
• Marketing objectives and strategies;
• Estimate expected results and identify alternative plans and mixes;

Fase 4: Resource allocation and monitoring

• Budget, con annessa programmazione delle risorse necessarie (Finanziarie ed umane);
• First year detailed implantation programme.

Le dimensioni del marketing planning process

Queste tre dimensioni contribuiscono alla validità e alla solidità del processo di pianificazione.

The strategic marketing planning process

Significa: Prendere coscienza del fatto che il piano di marketing sarà il caposaldo che; gestire il piano perché, NON MA sono importanti anche i contenuti.

Le 2 tipologie di pianificazione

Il processo di pianificazione strategica

Pianificazione strategica: Particolare processo gestionale che aiuta a sviluppare una situazione strategica e perseguibile, incorporando sue competenze e le sue risorse, con le opportunità di mercato oggi disponibili. Essa aiuta a raggiungere i profitti obiettivo e la crescita target attraverso le proprie linee di business e i propri prodotti.

La pianificazione strategica si può, quindi, definire come il processo di definizione, di fissazione degli obiettivi, della corporate strategy, degli obiettivi di marketing, della strategia di marketing e del marketing plan.

I risultati che emergono da un processo di pianificazione sono:

• Definizione del Mission Statement (Dichiarazione);
• Financial Summary (Dimensione finanziaria);
• Visione generale del mercato;
• SWOT analyses;
• Assunzione di ipotesi che possono variare i risultati;
• Definizione degli obiettivi di marketing e le relative strategie;
• Individuazione di una previsione triennale/quinquennale con i connessi budget operativi.

Le fasi della pianificazione strategica - Analisi del corrente portafoglio

• Identificazione delle SBU;
• Valutazione;
• Decisione su quali SBU spingere, quali possono ricevere un aiuto minore e quali abolire.

Focus - Le Strategic Business Unit (SBU)

Pianificazione delle loro strategie di marketing, da cui deriverà lo sviluppo futuro delle rispettive organizzazioni Business Unit.

Caratteristiche:

• Interno o da quello sviluppato in;
• Ha propri competitor;
• Ognuna viene considerata uno specifico centro di profitto, con risultati reddituali propri.

Tafoglio aziendale avviene attraverso la Matrice di crescita-condizione o Matrice di Ansoff: Medi crescita di marketing e della relativa Market Share.

Mission, vision e values

Mission statement

Dichiarare la mission e la vision significa prevedere un momento formale in cui questi due elementi vengono dichiarati. Queste dichiarazioni: in termini di:

• Tipologia di organizzazione;
• Prodotti e servizi;
• Nel mercato in quel particolare momento (In termini stringati) Quale differenza siamo in grado di apportare ai nostri clienti?

Azienda in termini di:

• Persone;
• : Dovrebbe essere in grado di ispirare le persone lavoratrici e motivarle per poter far credere loro, che raggiungere determinati obiettivi, è possibile; dovrebbe unire le persone in un obiettivo.

Mission: Descrizione formale del fine strategico aziendale essere leader nella produzione di un prodotto che vende, costruendo un fine strategico chiaro e coinciso). Oppure Mission: Definizione del mercato in cui si intende competere, delle ambizioni strategiche e della filosofia aziendale perseguita.

Un corporate mission statement rappresenta un punto critico fondamentale del marketing planning process. Normalmente, il mission statement deve:

• Essere sintetico;
• Andare dritto al punto;
• Affermare lo scopo e gli obiettivi che intende conquistare (Dove vuole arrivare).
• Osu tutti coloro che saranno da essa toccati (Che traccia lascia?).

La mission le percezioni cambiano.

Esempi di mission

• Nokia: Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali. Nokia costruisce ponti tra le persone sia quando sono lontane che faccia-a-faccia e colma il divario tra le persone e le informazioni di cui hanno bisogno.
• Amazon: is to continually raise the bar of the customer experience by using internet and technology to help consumers find, discover and buy anything, and empower.
• Facebook: Closer.
• Ikea: design and function, excellent quality and durability, at prices so low that the majority of people can afford to buy them (IKEA, 1994). The company targets the customer who is looking for value and is willing to do a little bit of work serving themselves, transporting the items home and assembling the furniture for a.
• Google
• Nike: (*If you have a body, you are an athlete).
• Adidas: The Adidas Group strives to be the global leader in the sporting goods industry with brands built on a passion for sports and a sporting lifestyle. We are committed to continuously strengthening our brand and products to.
• Disney: The mission of The Walt Disney Company is to be one of the leading producers and providers of entertainment and information. Using out portfolio of brands to differentiate out content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the world.

Il modello di Ashridge

! Sono TUTTI elementi fondamentali

Vision statement

Vision: È una descrizione di qualcosa (Azienda, corporate culture, business (P. Kotler).

Vision: La storia che un leader racconta circa la destinazione verso la quale è aspirazioni (M. Neumeier).

Vision: Immagine del futuro che si desidera realizzare con e per la propria impresa.

Vision: Un futuro (Realistico, credibile, attrattivo) possibile al quale ciascuno desidera concorrere.

Vision: La differenza che vogliono portare nel mondo.

Vision: Sintesi delle finalità aziendali e dello stile di leadership e management.

Caratteristiche

Una corretta vision:

• È in grado di attrarre impegno e dar forza alle persone;
• Conferisce un significato alla vita dei lavoratori;
• Contribuisce a stabilire degli standard di eccellenze, delineando dei parametri di riferimento;
• Costruisce un ponte tra presente e futuro.

Elementi costitutivi della vision

Vision statement Le regole What do we want to become?

• Dovrebbe essere breve (Preferibilmente)
• Più manager possibili dovrebbero poter concorrere alla definizione della vision;

Elementi del vision statement

• Core Ideology (Ideologia di fondo):
• Core values: Principi guida senza tempo;
• Core purpose: Ragione per la quale.
• Envisioned Future (Futuro visionario):
• Big Hairy Audacious Goals (BHAG): Obbiettivi ampi e ambizioni articolate;
• Descrizione vivida forte, anche grafica, di cosa saranno il successo e il futuro.

Riconoscimento dei benefici da portare agli stakeholder:

• Proprietari e creditori;
• Impiegati;
• Clienti.

Esempi di vision statement

• LG: LG continues to pursue its 21st-century vision of becoming a worldwide leader in digital that ensures customer satisfaction through innovative products and superior service.
• SAP (Fornisce piattaforme per la gestione dei dati B2B): Our vision is for companies of all sizes to see clearly, think clearly, and act clearly so that they can close the gap between strategy and execution and become best-run businesses. Best-run businesses drive clarity into their organizations by gaining insight for improved performance, efficiency for optimized operations, and flexibility to adapt quickly to changing circumstances.
• Ikea: To create a better everyday life for the many people. Sembra quasi una mission. Per comprenderla bisogna leggere anche la Business Idea.

Mission vs vision

Vision Mission è più ampia e orientata al futuro è (The goal on the horizon).

• Vision Statement
• Mission Statement

Come sarà il mondo dopo che noi NON avremo finito di cambiarlo. Va bene nel mondo intende riparlarlo.

M. Neumeier ha voluto concettualizzare la distinzione e separazione tra mission e vision. In particolare, ha analizzato le domande che è importante porsi in un contesto di questo tipo.

Difference between a mission and a vision? How is purpose (Scopo) different from a goal? Does the corporate mission last forever, or does it change over time? For two decades, business leaders have tossed these terms around with reckless abandon, while experts have defined them in ways that seem to contradict each other.

Esempio di global mission e global vision Microsoft

Our global Diversity & Inclusion Mission Statement: Microsoft global diversity solutions that help realize the full potential of its diverse customers and partners around the world.