Appunti di Marketing I + Formulario metrics

Indice

• 1. Il Marketing nell’impresa e nell’economia ..………………………............ Pag. 1
• 2. Global Marketing e ambiente di Marketing .......………..………………… Pag. 7
• 3. Marketing Planning Process ..……………………..…………...………….. Pag. 15 ……………………………………………….…...
• 4. Mission, Vision e Values Pag. 20
• 5. B2C e B2B Marketing ..………………………………………………..….... Pag. 26 …………………………...
• 6. L’analisi del cliente e del suo comportamento Pag. 33
• 7. Ricerche di Marketing e Ricerche di Mercato .…………………………... Pag. 41
• 8. Analisi e segmentazione della domanda ..………………………............. Pag. 48
• 9. Targeting e positioning ...……..…………….………..……………..……… Pag. 56 ………………………………………..…………...…..
• 10. Strategie di prodotto Pag. 62 ……….…………………………….…......
• 11. Le decisioni di prezzo (Pricing) Pag. 70
• 12. La distribuzione (Formule e canali distributivi) .…………………..……... Pag. 79 ….………….………………………..………………..
• 13. Il Marketing nel 2020 Pag. 90

Il Marketing nell’impresa e nell’economia

Cosa si intende per Marketing?

Nella mente di molti, il Marketing è solo pubblicità e spot pubblicitari MA non è solamente ciò, è qualcosa di più complesso.

“There is too much misunderstanding about what marketing is. Many people equate it to promotion or trying to sell thing that people don’t really want. With higher levels of business education, the misperception is changing” (A. Palmer)

(Molte persone ritengono che il Marketing sia assolutamente la banale comunicazione o il fatto di vendere cose che alle persone NON interessano.)

L’ambiguità del termine Marketing

Letteralmente “Marketing” indica il processo cui “Si immette” nel mercato con un bene o un servizio: il termine pone enfasi sulle attività poste “A valle” del processo di commercializzazione, ponendo così un limite, perché, esiste, ovviamente, anche “Un monte” e, quindi, si perde una prospettiva fondamentale perché l’importanza delle attività poste “A Monte” tende ad essere sottostimata.

Le differenti definizioni di Marketing

• Visione classica Marketing → Individuazione di una domanda insoddisfatta, sviluppo del prodotto, determinazione del prezzo, scelta della distribuzione e della comunicazione.
• Definizione AMA 1985 → Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, services, organizations, and event to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives.
• Peter Drucker (Primo obiettivo: soddisfazione del cliente) → Marketing is the whole business seen from the customer’s point of view.
• Visione evoluta → Marketing is anticipating the needs and wants of targeted customers and managing the process through which these needs and wants are satisfied profitably.

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Evoluzione del Marketing

L’evoluzione della tecnologia ha portato anche all’evoluzione del Marketing!

Esempi:

• Melinda;
• I droni;
• I prodotti a marca del distributore (Esempio: Coop);
• Mediaworld (Techispink) → Category killer: vi sono tutte le possibili alternative di prodotto che ogni azienda offre;
• Netflix.

Key Marketing Concepts

• Customers (Clienti) → Interfaccia che compone il mercato;
• Needs (Fabbisogno);
• Value (Valore) → NON corrisponde al prezzo.
• Wants (Desideri) → Sono espressione di una facoltà e NON di un obbligo relativo ad una necessità.
• Satisfaction;
• Exchange;
• Process;
• Behavior (Comportamenti) → Atteggiamenti differenti che ogni cliente ha all’atto d’acquisto, così come al consumo; per questo è una necessità per l’azienda sapere questi ….
• Markets → Luogo ideale dove l’azienda indirizza le proprie azioni e dove si ritrovano tutti i clienti con le loro differenze e variabili (geografiche, categorie di prodotti);

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Il ruolo del processo di Marketing nell’economia

• Organizzazione dello scambio → Organizzazione materiale dei flussi fisici di beni dal luogo di produzione a quello di consumo;
• Organizzazione della comunicazione → Organizzazione di quei flussi di informazioni che devono precedere, accompagnare e seguire lo scambio, al fine di assicurare un incontro efficiente fra l’offerta e la domanda.

Sviluppo grafico del ruolo del Marketing in termini di flussi

Da un punto di vista dello sviluppo, si vuole porre in evidenza come, da una parte, vi è un’economia che promuove e, dall’altra un’economia che richiede, collegate in termini di scambio e comunicazione.

Il produttore ha una sua logica economica: far crescere l’offerta in termini di quantità, al crescere del prezzo: si riesce a vendere di più ad un prezzo maggiore; al contrario, alla diminuzione del prezzo, dal lato della domanda, la domanda aumenta.

Cosa collega il produttore al cliente? Il produttore si interconnette ricorrendo ad una funzione particolare, lo scambio, avendo bisogno di qualcuno che si interponga, ovvero la distribuzione. Distribuzione significa considerare elementi quali:

• Stato → I Prodotti vengono trasferiti da produttore a distributore, facendo cambiare lo stato dei prodotti (Divengono di proprietà del distributore) che successivamente li consegna al consumatore finale;
• Tempo → Quando la produzione viene realizzata, potrà essere data al cliente;
• Luogo → Posizione dei prodotti (Esempio: Supermercati).

Si può instaurare un canale diretto tra il produttore e il cliente (Esempio: Artigiani), MA, per lo più, si parla di canali indiretti, con la presenza di un distributore, che si interpone tra produttore e clienti.

Di tutti questi aspetti il Marketing se ne fa carico: è importante capire le riflessioni del produttore e le attività che pone in essere, capire come avviene lo scambio (Sia diretto che indiretto) per capire come si comporta il cliente.

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• Il flusso di comunicazione lega il produttore al cliente, attraverso alcune possibili scelte; questo legame permette lo studio e l’analisi della domanda e dell’offerta;
• Essendo un andamento unidirezionale, con la pubblicità sui mass media si crea un ulteriore relazione con i propri clienti.
• Vi è anche una riflessione in termini di forza di vendita impiegata dal produttore per andare a piazzare i propri prodotti e promozione gestita dal distributore nei confronti del consumatore finale.
• Soddisfazione/insoddisfazione definiscono una relazione bidirezionale, perché, anche il produttore vuole sapere se il cliente è soddisfatto dei suoi prodotti.

Marketing strategico e Marketing operativo

Per quanto siano numerose (E sovente fantasiose) le tipologie di Marketing individuate dalla dottrina e dalla prassi, 2 sono importanti:

1. Marketing strategico: Insieme degli strumenti di analisi e di previsione dei bisogni del mercato → Basato sull’analisi.
2. Marketing operativo: Insieme dei mezzi di vendita per conquistare i mercati → Basato sull’azione.

Con il Marketing strategico si studiano i mercati che poi verranno raggiunti attraverso il marketing operativo.

Le leve operative

• Product;
• Price;
• Promotion;
• Placing;
• Positioning;
• Packaging; ….

Marketing mix: uso congiunto delle leve

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Gli approcci

Due ulteriori approcci

1. Marketing strategico di risposta

• Trovare e soddisfare bisogni NON soddisfatti.
• Creare o sviluppare una domanda latente o esistente;

Le innovazioni sono “Tirate dal mercato” (Pull strategy).

Esempio: Videocitofono.

2. Marketing strategico di creazione dell’offerta

• Trovare nuovi metodi per soddisfare i bisogni esistenti;
• Creare nuovi mercati grazie alla potenza della tecnologia o della creatività.

Le innovazioni sono “Spinte dall’impresa” (Push strategy).

Esempio: Aspirapolvere motorizzato.

Rappresentazione grafica delle dimensioni del Marketing Strategico

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Evoluzione degli approcci al business

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Global Marketing e ambiente di Marketing

Global Marketing

La globalizzazione dell’economia: Insieme dei processi che contribuiscono all’eliminazione delle barriere regionali, che facilitano il movimento dei capitali, dei prodotti e delle informazioni a livello mondiale, e la convinzione che il mondo funzioni come un unico integrato.

(Jean - Jacquis Lambin)

Premessa

Per numerose aziende, la maggior parte delle attività sono svolte al di fuori dei confini d’origine: Da Home Country Market (Azienda italiana che vende in Italia) → Global Market

Esempio: Vino italiano esportato in USA, UK, Germania, Cina, Canada etc..

Competitive Forces Internationally

• Prendere in considerazione le forze competitive dei Paesi target;
• Identificare l’interdipendenza con qualche particolare soggetto o sistema rappresentativo un competitor globale;
• Essere consci di chi sia il cliente globale nella sua interezza.

Global Marketing: la sfida

Creare valore per i clienti/consumatori attraverso:

• Miglioramento continuo del prodotto per renderlo più adeguato alle necessità e richieste dei clienti;
• Alcuni brand puntano alla riconferma delle proprie caratteristiche nel tempo per rassicurare il cliente, MA sono brand che hanno un’offerta forte come, ad esempio, Nutella, infatti, questa NON deve essere presa come una regola aurea;
• Trovare nuovi canali distributivi (Attualmente si punta molto sull’e-commerce);
• Creare nuove forme di comunicazione;
• Ridurre i costi monetari, i costi NON monetari e i prezzi.

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Value = Benefits / Price

L’azienda deve perseguire un risultato > 1

(I benefici devono superare il prezzo)

Gli step per raggiungere il Global Marketing

1. Domestic Marketing → Marketing che si sviluppa e si concentra all’interno del territorio nazionale;
2. Limited Export (International Marketing) → Si dà comunque ancora molta importanza al domestico;
3. Multinational Marketing;
4. Regional Marketing: Individuazione di una Regione dove concentrare, in modo omogeneo, delle politiche di mercato. (Esempio: Regione asiatica; Regione Europea etc..);
5. Global Marketing (Esempio: P&G e Unilever --------------------------------------------->

Il percorso del Global Marketing

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La strategia da attuare

“Think globally, act locally (“Glocal”)”

The Glocalization Framework

Driver a vantaggio e a svantaggio del Global Marketing

Driver a favore di un coordinamento globale/integrazione

• Deregulation → Rimozione delle barriere al commercio, attraverso la conclusione di accordi internazionali tra Paesi;
• Consumatori Globali → Contemporaneità nella distribuzione e nella messa a disposizione dei servizi in tutto il mondo
• Network di relazioni con i mercati e, quindi, con la domanda;
• Tecnologia mondiale standardizzata → Si sono accorciati i tempi di diffusione di nuove proposte.
• Mercati globali;
• Global village → Concetto sociologico, che suona come un ossimoro: ci sono delle identità che vogliono esser mantenute tali, come in un villaggio, che, però, è consapevole di far parte di un ambito più grande, quello mondiale.
• Comunicazione globale → Conseguenza dello sviluppo tecnologico;

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• Driver globali di costo → Trasporti, tecnologia, comunicazione sono tre elementi vengono sostenuti lungo tutto l’asse terrestre: il loro sviluppo è stato favorito dall’esplosione dei mercati globali.

Drivers a favore del marketing globale

• Accordi multilaterali del commercio → Accordi propugnati dall’organizzazione internazionale del commercio (NFTA), contribuendo all’abbattimento dei confini geografici e doganali;
• Convergenza dei bisogni e desideri del mercato → Il Global Village si è potuto realizzare anche grazie agli Smartphone, infatti, con l’avvento delle nuove tecnologie e della globalizzazione, i bisogni e le necessità si sono ampiamente standardizzate;
• Information Revolution → Alcune campagne pubblicitarie vanno bene per tutto il mondo altre NO (Esempio: Chief);
• Miglioramenti nei sistemi di trasporto e comunicazione (Esempio: Linea Ferroviaria Milano-Roma);
• Elevato costo di sviluppo dei prodotti: Ogni anno del mondo vengono lanciati 30.000 prodotti: di questi, rimangono sul mercato, a distanza di un anno, solamente il 10%.

Per ogni prodotto, vengono però sostenuti, costi per la ricerca e sviluppo, la sperimentazione, a cui segue una spasmodica ricerca delle economie di scala e di riduzione dei costi, che per essere generati richiedono un allargamento del mercato di riferimento;

• Trend dell’economia mondiale → Esempi: Crisi economiche, BRICS (Brasile, Russia, India, Cina e Sudafrica), etc..;
• Global sourcing (Fornitura globale), Knowledge transfer (Trasferimento della conoscenza grazie allo sviluppo della tecnologia telematica e dell’Information Revolution), Global Market.

Driver che ostacolano il Marketing Globale

• Management Myopia → I Manager, spesso, guardano solamente ai risultati di breve periodo per autotutela;
• National Control → NON vi è stata una deregulation totale;
• Opposition to globalization.

Driver a favore di una risposta locale

• Differenze culturali → Differenze accentuate all’interno di una stessa regione per la radicalizzazione delle proprie culture;
• Regionalismo/protezionismo (Vale anche per le Regioni geografiche);
• Deglobalization trend.

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Management Orientations (EPRG Model)

Ethnocentric Orientation (Home Country Orientation)

• Il Paese di origine è considerato superiore agli altri;
• Cerca somiglianze tra i Paesi: nell’espansione commerciale, si privilegiano Paesi dove verrà agevolata l’offerta, ovvero, quelli dove i trend di consumo sono più simili a quelli del Paese di origine e il sistema è evoluto;
• Standardized or extensional approach:
• Stesso prodotto e stessa comunicazione ovunque;
• I mercati esteri sono considerati secondari.

Polycentric Orientation (Host Country Orientation)

• Ogni Paese è differente e unico;
• Multinational Company con sussidiarie all’estero e, ogni sussidiaria, sviluppa le sue strategie di Marketing;
• Localized or adaptation approach.

Regioncentric Orientation

• Regione: Rilevante area Geografica (Esempio: The NAFTA or European Union Market);
• Integrazione su base regionale.

Geocentric Orientation (Global Orientation)

• Il Mercato potenziale dell’impresa è l’intero pianeta;
• Global or transnational Company;
• Strategia d’integrazione globale: questa è una scelta di fondo decisamente marcata, impegnativa (Anche dal punto di vista delle risorse da impiegare) e rilevante (Il Management, solitamente, prima di scegliere questo approccio, ha attuato una valutazione a monte, da cui è risultato che questa strategia comporta molti benefici all’impresa, i quali, sono superiori ai rischi ad essa connessi);
• Sono combinati elementi tipici di una extension strategy con quelli dell’adaptation approach.

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Ambiente di Marketing nell’anno 2020

Gli effetti dell’emergenza sanitaria sull’ambiente:

• Persone → Comportamento delle persone e quindi dei clienti e dei consumatori. In particolare, è opportuno considerare 2 periodi:
• Lockdown;
• Post-Lockdown.