Appunti di Marketing

Marketing: Appunti del 24 febbraio 2021

Che cos'è il marketing?

Che cos'è il marketing? Qual è il ruolo che il marketing svolge all'interno del sistema impresa? L'impresa si concepisce come un sistema, cioè un insieme di parti che interagiscono (si influenzano e dialogano reciprocamente, parti diverse che però funzionano in maniera integrata/coordinata) tra di loro. Pur essendoci subsistemi diversi, devono essere gestiti in maniera integrata e coerente, affinché il sistema-impresa possa sopravvivere e, possibilmente, prosperare/guadagnare in competitività e in profitto. Come si inserisce il marketing in questo sistema? Abbiamo detto che non può andare a sé stante, ma deve agire in maniera coordinata con le altre parti.

Che cos'è il marketing secondo noi?

Intanto, il marketing è una scienza, si studia dal punto di vista scientifico, ma nel gergo volgare, molto spesso, viene anche qualificato in termini negativi/dispregiativi perché spesso nel tempo c'è stato un abuso di esso e non tutti si comportano in maniera corretta nell'applicazione di certi principi e discipline. Il marketing è, dal punto di vista proprio scientifico, una vera e propria disciplina scientifica in cui si studiano e si applicano principi scientifici.

Parole chiavi del marketing

• Strategia, tecnica e strumenti: Sono le cose che ci permettono di svolgere quelle attività che sono poi le attività concrete, operative in cui il marketing si sostanzia. Perché strategia? Perché ci vuole una strategia di marketing, è quella che definisce l'obbiettivo strategico finale e deve essere coerente con l'obbiettivo dell'impresa in generale. Dopo di che, bisogna utilizzare tecniche e strumenti, scendere a livello operativo. Si fa uso di strumenti analitici, di raccolta dati, software, piattaforme, media, mezzi di comunicazione e fa tutto parte del mondo operativo del marketing che permette di tradurre in pratica quelli che sono gli obbiettivi strategici che ci si sono a monte prefissati. Si sostanzia nelle famose 4P del marketing: prezzo, promozione e comunicazione, prodotto e distribuzione (successivamente diventano 5P e aggiungono le persone).
• Ramo aziendale: L'aspetto organizzativo è un ramo (o funzione) aziendale che normalmente è preposta allo svolgimento delle attività di marketing, posto che, a volte, manca una vera e propria funzione specifica che si occupa di fare marketing, spesso è lo stesso imprenditore che, anche inconsapevolmente, fa marketing.
• Disciplina/scienza: Le decisioni che vengono prese a livello strategico e a livello operativo poi si traducono in una serie di attività come l'analisi di mercato (comprendere il mercato e tutte le sue componenti), ricerche di mercato, distribuzione, valorizzazione dei prodotti. La comunicazione non è solo pubblicità è molto altro, la pubblicità è una delle tecniche/attività possibili, ma ce ne sono tante altre.

Concetti chiave del marketing

Quali parole o aggettivi vengono in mente pensando al marketing? Pubblicità, creatività, astuzia, conoscenza, comunicazione, strategia, analisi, vendita, concorrenza, competizione, posizionamento, differenziamento.

Marketing deriva dall'inglese "to market" cioè introdurre sul mercato, se non c'è un mercato o qualcosa da introdurre sul mercato, non c'è marketing. Due cose da dimenticare sono:

• Il marketing sia un modo per vendere qualcosa. Il marketing non è solo questo: è vero che l'obbiettivo finale dell'impresa è fare profitto e quindi è importante vendere, ma non è solo quello, c'è tanto altro dietro.
• Il marketing appartiene ad una sola funzione aziendale. È vero che c'è una funzione che si occupa di fare questa attività, però, in realtà, è altrettanto vero che il marketing è un qualche cosa che va a permeare molte altre attività aziendali, in altre funzioni. È evidente che il marketing deve dare il proprio contributo alle altre unità perché ha le competenze/conoscenze del mercato. In qualche modo, il marketing permea tutta l'impresa, seppur c'è una funzione specifica che si occupa di svolgere quell'attività, ma è qualcosa di trasversale.

Linguaggio specifico del marketing

• Bisogno: Il marketing è lo studio dei bisogni dei clienti e il concetto di bisogno è uno dei concetti fondamentali del marketing. Che cos'è il bisogno? È la mancanza percepita di qualcosa, è la persona che percepisce che gli manca qualcosa, è da lì che nasce il bisogno. Finché la persona non lo percepisce, non è consapevole e non c'è il bisogno, il bisogno non rileva dal punto di vista del marketing. Le imprese non creano bisogni, non creano questo tipo di percezioni, ma creano desideri.
• Desiderio: È un concetto, dal punto di vista del marketing, diverso. Che cos'è il desiderio? Il desiderio è l'individuazione di qualcosa di specifico che è in grado di soddisfare il bisogno. Questi desideri, in qualche modo, possono essere plasmati, quindi influenzati da un soggetto esterno. Le azioni di influenza agiscono al livello di desiderio, non di bisogno, quindi ecco perché le imprese non creano bisogni, ma creano desideri.
• Domanda: Con questo concetto facciamo un passo in avanti. La domanda è costituita da desideri per specifici prodotti, ma la domanda è fondata sulla capacità e sulla volontà di acquistare determinati prodotti. Si può parlare di domanda nel momento in cui un soggetto desidera qualcosa e ha la possibilità di comprarlo, altrimenti non sarebbe domanda, rimane allo stato di desiderio. I desideri si trasformano in domanda, dal punto di vista del marketing, e avviene quando i desideri sono sostenuti da un adeguato potere di acquisto, cioè la capacità di poter acquistare un determinato prodotto o un determinato servizio.
• Scambio: Il fatto che delle persone/dei consumatori abbiano dei bisogni o un desiderio e abbiano la capacità di comprarlo, non basta affinché si possa parlare di mercato e di marketing perché affinché questi concetti rilevino dal punto di vista del marketing si deve verificare un'altra condizione ancora, cioè che le persone decidano di soddisfare questi bisogni e desideri attraverso un atto di scambio, cioè che ottengano il prodotto che desiderano da un altro soggetto al quale viene offerto qualcosa in cambio (= il prezzo). Se non si verifica questo, non rileva dal punto di vista del marketing perché non si verifica uno scambio sul mercato. Lo scambio è l'atto attraverso cui un soggetto soddisfa il proprio desiderio ottenendo quel prodotto e quel servizio da una controparte alla quale dà in cambio qualcosa.
• Transazione: Lo scambio dovrebbe essere considerato come un processo, cioè un qualcosa di lunga durata. Due parti sono considerate impegnate in uno scambio se negoziano e progrediscono attraverso la conclusione di un accordo. Se questo è raggiunto, allora si ha una transazione, cioè l'unità di base dello scambio che consiste nel passaggio di valore tra le due parti.
• Mercato: Insieme dei clienti dell'impresa, effettivi e potenziali. Quando si parla di mercato in senso stretto, si parla di clienti effettivi (quelli che hanno già comprato, con cui si è già verificata una transazione e l'obbiettivo è quello di mantenerli, la fedeltà che è ancora più difficile da ottenere oggi) e potenziali (quello che si trovano ancora nello stadio di desiderare il prodotto, ma ancora non lo hanno fatto e l'obbiettivo è di trasformarli in clienti effettivi).
• Settore: Il settore è l'insieme di venditori. Normalmente, quando parliamo di mercato facciamo riferimento ai clienti, quando parliamo di settore in senso stretto facciamo riferimento alle imprese che offrono, i venditori.
• Ambiente di marketing: È tutto quel complesso di forze esterne all'impresa che possono in qualche modo influire sull'attività dell'impresa, sulla sua capacità di soddisfare i clienti. Ovviamente, il fatto che si riesca a soddisfare bene i clienti effettivi e a trasformare quelli potenziali in effettivi, non dipende solo dall'azienda, da quanto l'impresa è brava, dal prodotto, la comunicazione che fa l'impresa, ma è influenzato anche da altre forze esterne all'impresa. Tra queste influisce i concorrenti, l'imprevisto, le leggi, la burocrazia, il costo del lavoro, le scelte politiche, le tendenze, il cambiamento culturale, dal mondo finanziario/bancario… queste sono tutte forze esterne all'impresa, ma che l'impresa non può controllare ed è questa la difficoltà, le singole imprese non possono controllare, ma in qualche modo sono forze che subisce la singola impresa e quindi ne deve tenere conto. Studiare l'ambiente di marketing vuol dire raccogliere dati, analizzare quelle che sono le componenti dell'ambiente di marketing, perché poi queste forze influiscono sulla capacità competitiva dell'impresa e sulla sua capacità di vendere e soddisfare i clienti. Questo ambiente di marketing lo possiamo distinguere in due grosse categorie:
• Microambiente: È un ambiente più ristretto ed è quello che comprende quelle forze con le quali l'impresa interagisce direttamente e sulle quali può in qualche modo influire entro certi limiti. Comprende i concorrenti e i clienti dell'azienda. Sono pur sempre soggetti esterni, ma sono quelli con le quali l'impresa ha un'interazione diretta quindi con le sue azioni può in qualche modo andare ad influire.
• Macroambiente: Comprende le forze grosse, come l'evento naturale, l'evoluzione della società, il sistema burocratico, legislativo. Sono quelle forze esterne più ampie che influiscono sull'impresa, ma che l'impresa non può assolutamente controllare. Sono forze di carattere generale.

25 febbraio 2021

Approfondimento sul concetto di ambiente di marketing

Approfondiamo il concetto di ambiente di marketing, in modo particolare analizzando il microambiente che è un qualcosa di ristretto e che riguarda tutte quelle forze con cui l'impresa entra direttamente in contatto e con le quali interagisce. Se l'azienda interagisce con queste forze, in qualche modo ed entro certi limiti, è in grado anche di influenzarle, cosa che non può fare il macroambiente. Vediamo ora tutti i soggetti con la quale la nostra ipotetica impresa può entrare in contatto. Scegliamo un'ipotetica impresa come Barilla e supponiamo di essere analisi della funzione marketing di questa impresa. Siamo un'impresa industriale perché è un'impresa che si occupa di trasformare materie prime in un prodotto finito che vende e mette sul mercato.

Ricostruzione dell'ambiente di marketing di Barilla

Andiamo a ricostruire l'ambiente di marketing di Barilla: abbiamo detto che trasforma un pool di materie prime per creare il suo prodotto, quindi i primi soggetti con cui andrà a interagire saranno i fornitori di materie prime come le imprese agricole e ovviamente ce ne sono più di una (I1, I2, ..., In). A monte della filiera produttiva Barilla si fa ad interfacciare con le banche e/o sistema finanziario che forniscono capitale. Ci sono poi altre imprese industriali che sono quelle che fabbricano i macchinari e le attrezzature che Barilla utilizza per realizzare i suoi processi produttivi. Aldilà dei macchinari e delle materie prime, l'impresa per funzionare ha bisogno di tutta un'altra serie di prodotti che non entrano direttamente nel processo produttivo, ma che servono per lo svolgimento di tutta una serie di attività, come tutti quei beni di cancelleria, mobilia etc che vengono utilizzati, ma che non entrano direttamente nel processo di trasformazione, ma sono comunque beni che devono essere comprati da Barilla. Quindi abbiamo una terza tipologia di fornitori che sono imprese che realizzano beni e servizi di questo tipo e chiamiamoli genericamente beni diversi per distinguerli da quelli che entrano nel processo produttivo.

La logica è questa: individuare le imprese con cui Barilla si interfaccia e dove acquista tutto ciò che le serve per lo svolgimento di queste attività. Questo insieme di soggetti sono i fornitori e c'entra con il marketing perché i rapporti che si sviluppano con i propri fornitori in termini di prezzi di acquisto, garanzie, servizi che i fornitori possono offrire etc, sono tutte cose che vanno ad impattare anche pesantemente su quella che è la redditività e la competitività della Barilla: usare un fornitore piuttosto che un altro impatta sulla qualità dei prodotti realizzati, ma anche sui costi a seconda dei poteri contrattuali dei fornitori. Anche tutti questi aspetti che stanno a monte della filiera produttiva, che riguardano il lato dagli input e che sono lontani dal mercato finale, sono rilevanti perché i rapporti che si sviluppano con questi soggetti e su questi mercati impattano sulla redditività e sulla competitività dell'azienda e, indirettamente, si ripercuotono sul mercato finale.

Sono talmente importanti che si è sviluppata nel corso degli anni anche una disciplina particolare e specialistica del marketing che si chiama "marketing d'acquisto", cioè il marketing d'acquisto sono tutte quelle decisioni, quelle attività e quei processi che l'impresa pone in essere per gestire i rapporti con i suoi fornitori e questa parte della filiera produttiva in cui i rapporti sono dati da un'impresa industriale con altre imprese industriali e agricole compone quello che si chiama BtoB business, il mercato in cui gli scambi avvengono tra imprese di differenti settori e di diversa natura. Non a caso, anche qui c'è una parte del marketing che si chiama "business marketing" che riguarda il marketing applicato ai rapporti e ai mercati in cui i soggetti coinvolti non sono i consumatori, ma sono altre imprese, quindi gli scambi che avvengono tra le imprese.

Interazioni di Barilla a valle

Con chi va ad interagire a valle Barilla? Ovviamente, con la grande distribuzione che sono imprese commerciali perché non trasformano i prodotti, ma si limitano a comprare il prodotto da Barilla e a rivenderlo ai consumatori. Inoltre, Barilla si interfaccia con l'HO.RE.CA. (Hotel, Restaurant e Catering), cioè tutti quei soggetti professionali che offrono dei servizi di somministrazione di alimenti e bevande al consumatore. Ovviamente, questo è un secondo canale distributivo del prodotto Barilla verso il consumatore. Un terzo canale distributivo si chiama piccolo dettaglio, per distinguerlo dalle grandi superfici di vendita e, ovviamente, anche questo vende al consumatore. Un altro canale distributivo è il canale online che, potenzialmente, è un altro canale che può essere utilizzato da Barilla ed è un altro canale diretto ed è un eshop, cioè il fatto che Barilla con un suo sito vende direttamente i prodotti al consumatore o qualsiasi altro intermediario online che vende al consumatore.

Da questa figura così improvvisata che cosa possiamo dire? Innanzitutto, distinguiamo tra due tipologie di mercati: il mercato costituito dalle imprese commerciali che rappresenta un mercato intermedio per la nostra azienda perché è quello che fa da tramite per arrivare al mercato finale che è quello dei consumatori. I soggetti del mercato intermedio sono tutti clienti di Barilla perché tutti comprano il prodotto e costituiscono il mercato di Barilla, però è un mercato intermedio perché in realtà chi effettivamente consuma è il consumatore che rappresenta il mercato finale. Il consumatore, essendo il cliente finale di Barilla, siamo nel mercato BtoC (business to consumer) per distinguerli dai mercati BtoB. A valle abbiamo due mercati diversi e tipologie di clienti completamente diversi: clienti intermedi che sono i clienti che compongono la distribuzione dei prodotti e poi il cliente finale che è la persona fisica consumatore.

Nei confronti di tutti questi soggetti intermedi, anche qui si parla di un marketing caratteristico che si è sviluppato nel corso del tempo e si parla di "trade marketing", cioè il marketing rivolto al commercio, cioè tutte quelle decisioni, attività e processi che l'impresa industriale attua per far arrivare il suo prodotto al mercato intermedio, cioè la distribuzione sia essa fisica, sia essa online. Quest'ultimo è un mercato molto articolato, parecchio eterogeneo con soggetti con dimensioni diverse, esigenze diverse, caratteristiche gestionali/organizzative diverse ed è una tematica particolarmente difficile. In fondo, quando si parla di consumatori si parla di "consumer marketing", cioè il marketing rivolto al consumatore. Tutto il mercato intermedio e finale deve essere replicato anche in tutti i paesi esteri in cui l'azienda (in questo caso Barilla) è presente col proprio prodotto e i consumatori e la distribuzione sono diversi tra loro nei diversi paesi e si può definire "marketing internazionale".

Quando l'impresa vende anche all'estero le cose si complicano notevolmente: l'ambiente di marketing (micro e macro) si complica perché le forze in gioco sono di più e sono molto eterogenee perché cambia molto il quadro legislativo, le procedure burocratiche, il sistema distributivo, le esigenze, le aspettative dei consumatori e molto altro. È evidente che i rapporti che si vengono a creare con tutti questi soggetti vanno a determinare direttamente la capacità competitiva e quindi i risultati e le performance dell'impresa sul mercato e si capisce anche perché in qualche modo questi fanno parte del microambiente, perché Barilla ci interagisce.