Appunti di Marketing

Cap. 1 - Il marketing: costruire una relazione profittevole

Marketing: definizione

Consiste nella gestione di relazioni profittevoli con il cliente; processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri.

Scopo del marketing

• Creare valore per il cliente e ottenere in cambio un valore da quest’ultimo.
• Soddisfare i bisogni del cliente.

Processo di marketing: creare una relazione con il cliente

Si articola in 5 fasi: le prime 4 fasi servono a creare una relazione con il cliente, mentre l’ultima fase serve per ottenere valore dal cliente.

1. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore

Questa prima fase consiste nell’analizzare:

Bisogni: è la condizione in cui si percepisce uno stato di privazione ed inoltre serve per soddisfare esigenze di natura superiore. Il bisogno, plasmato dalla personalità individuale e dalla cultura, si trasforma in desiderio, ovvero in un bisogno più specifico.

Desideri: bisogno plasmato dalla cultura e dalla personalità individuale.

Domanda di mercato: insieme dei desideri supportati dal potere d’acquisto disponibile per soddisfare quei determinati desideri. La domanda è fondamentale per decidere come posizionarsi sul mercato ed è formata dalla capacità economica e dai desideri. Inoltre bisogna determinare un livello di aspettative adeguato per il cliente, in modo tale che esso sia soddisfatto. Quindi bisogna promettere qualcosa di migliore rispetto ai concorrenti, tenendo conto del livello in cui si è in grado di soddisfare il cliente. Un esempio è la pubblicità ingannevole riguardo, per esempio, il fatto di avere una forma fisica migliore attraverso determinati prodotti, i quali però non sono in grado di garantire tali risultati.

Offerte di mercato: i bisogni e i desideri dei consumatori possono essere soddisfatti attraverso le offerte di mercato, cioè una combinazione di prodotti, servizi, informazioni ed esperienze rivolte a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio.

Def. Mercato: insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto.

L’impresa svolge attività di marketing sia nei confronti degli intermediari sia nei confronti dei consumatori finali.

2. Definire una strategia di marketing orientata al cliente

Riguarda la selezione dei clienti da servire. A tale riguardo è necessario dividere il mercato in gruppi di soggetti che siano simili in termini di bisogni ed il più possibile diversi tra loro. L’impresa inoltre deve determinare quali sono i segmenti migliori, cioè quelli che riesce a coprire meglio, ricordando che per ogni segmento l’impresa ha un’offerta di marketing precisa riguardante il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Marketing management: capacità di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantaggiose.

Definizione di una value proposition chiara, rilevante, univoca: oltre alla selezione del mercato e dei segmenti, bisogna stabilire quindi la strategia di marketing migliore, per comunicare al meglio le esigenze che l’impresa riesce a soddisfare mediante i propri prodotti.

Concetti che guidano il marketing management

Concetto di produzione: i consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili e più economici. Il management deve quindi focalizzare i propri sforzi su una maggiore efficienza delle attività di produzione e distribuzione.

Concetto di prodotto: i consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità, caratterizzati da prestazioni elevate e caratteristiche innovative; serve quindi un continuo miglioramento del prodotto da parte dell’impresa. Cioè l’impresa abbandona la prospettiva precedente di concetto di produzione e si concentra a vendere un prodotto di qualità superiore e non più economico e facilmente accessibile. Per esempio, se ho già saturato il mercato con il prodotto base, devo proporre un prodotto migliore del precedente sul mercato. Si ha però il rischio della miopia di mercato, ovvero si rischia di perdere di vista il mercato, ovvero possono nascere esigenze diverse sul mercato di riferimento che i prodotti dell’impresa non soddisfano. È un errore commesso dai produttori che si concentrano troppo sui prodotti anziché sui benefici e le esperienze che questi possono offrire. Da qui nasce una nuova concezione:

Concetto di vendita: dove i consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti a meno che l’impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala. Un esempio è la vendita di enciclopedia oppure di prodotto in generale non ricercato dalla clientela. L’orientamento alle vendite è caratterizzato da una situazione di eccessiva capacità produttiva (domanda < offerta). È un approccio non sostenibile in quanto il mercato si è evoluto in termini di bisogni e quindi non è sufficiente una promozione della vendita su larga scala, ma bisogna creare un prodotto che risponda alle esigenze del cliente. Si passa quindi ad un concetto di marketing:

Concetto di marketing: il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti: il prodotto deve quindi riguardare le esigenze di quel target di riferimento. Senza questo approccio è difficile che un’impresa operi con successo sul mercato.

Concetto di marketing sociale: evoluzione del concetto di marketing e rappresenta la strategia di marketing dell’impresa che dovrebbe fornire un valore capace di conservare o migliorare sia la condizione del cliente, sia quella della collettività. “Mettere le persone prima degli utili”.

Esempio di marketing sociale: cause related marketing, cioè una causa spostata dal marketing che non ha a che fare con l’attività principale dell’impresa. Si tratta di una partnership tra un’azienda e un’organizzazione non profit con lo scopo di trarre vantaggi reciproci.

Concetto di marketing sostenibile: riguarda il consumo e lo sviluppo sostenibile.

3. Realizzare un programma di marketing in grado di offrire un valore superiore rispetto agli altri

Si ha lo sviluppo di un programma di marketing integrato in grado di trasferire il valore creato ai clienti obiettivo: marketing mix.

Marketing mix: insieme di strumenti adottati per l’applicazione della strategia di marketing (4P). Programma di marketing integrato: combinazione di tutti gli strumenti per offrire il valore desiderato ai clienti selezionati. L’obiettivo finale è quello di riuscire quindi ad offrire valore al cliente che sia superiore a quello dei concorrenti ed adeguato alle esigenze dei concorrenti. Il marketing mix serve per creare valore in maniera più efficace rispetto alle altre imprese concorrenti mediante la combinazione degli strumenti di marketing.

Strumenti del marketing mix: tipicamente riconosciuti come le “4 P”:

• Prodotto.
• Prezzo.
• Punto di vendita.
• Promozione.

4. Instaurare relazioni profittevoli di lungo periodo con il cliente e garantire la massima soddisfazione

Customer Relationship Management: riguarda la gestione dei dati relativi alla clientela, ossia l’organizzazione delle informazioni dettagliate sui singoli clienti e la delicata gestione delle opportunità di contatto sensibili, finalizzata a massimizzare la fedeltà all’impresa con il cliente. Indica l’intero processo di creazione e mantenimento di relazioni profittevoli con i clienti mediante l’offerta di valore e soddisfazione superiori. Ciò dipende dalle scelte di marketing mix: tanto è più alta la soddisfazione dei clienti, tanto è più probabile che i clienti acquistino di nuovo i prodotti e quindi si instaura una relazione.

È necessario verificare:

1) Valore percepito: percezione del rapporto fra tutti i benefici e tutti i costi di una singola offerta a confronto con quelli della concorrenza: rapporto BENEFICI/COSTI. L’impresa deve agire sui benefici percepiti, ma far aumentare il proprio valore percepito a parità di costi, ed inoltre deve cercare di abbattere i costi per il cliente.

2) Soddisfazione del cliente: rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente: rapporto PRESTAZIONI/ASPETTATIVE. Se l’impresa è in grado di mantenere le aspettative, promesse fatte, il cliente sarà soddisfatto.

Esistono varie tipologie di relazioni, tra cui le 2 all’estremità sono:

1) Relazioni di base con il cliente: riguarda quelle imprese con molti clienti e basso margine di profitto.

2) Full partnership, cioè una relazione più profonda e interattiva, ovvero dei soggetti che si identificano in maniera assoluta con determinate marche, andando oltre la performance del prodotto, le quali diventando parte del loro essere Brand community. Questi consumatori sono disposti a diffondere l’utilizzo di quella marca gratuitamente e sono disponibili ad aiutare la marca a sviluppare nuovi prodotti in maniera gratuita.

In conclusione bisogna:

1. Conoscere i bisogni del cliente.
2. Fare ricerche sul target e gestire queste informazioni per determinare i bisogni e i desideri su cui si fonda la domanda, legata al potere d’acquisto (segmentazione e targetizzazione).
3. Progettazione strategia di marketing orientata verso il cliente:
   • Caratteristiche del prodotto che risponda alle esigenze di quel target.
   • Leva prezzo, leva prodotto.
   • Elementi inerenti la distribuzione.
   • Comunicazione dell’offerta sul target di riferimento.
4. Creare delle relazioni con il cliente.

5. Ottenere valore dai clienti per generare profitti e qualità per il cliente

Creando un valore superiore per il consumatore l’impresa conquista un elevato livello di soddisfazione della clientela, che rimane fedele e incrementa i propri acquisti.

Valore del ciclo di vita del cliente: con la perdita di un cliente viene meno non solo una vendita, ma l’intero flusso di acquisti che il cliente avrebbe effettuato nel corso della propria vita se fosse rimasto fedele all’impresa.

Valore della clientela (Customer Equity): ipotetico valore complessivo di tutti i clienti attuali e potenziali dell’impresa per l’intero ciclo di vita del cliente, al netto dei costi di acquisizione.

Classificazione dei clienti

Strangers: bassi livelli sia di profittabilità che di fedeltà, scarsa corrispondenza tra l’offerta dell’impresa e i bisogni del cliente. Meglio evitare qualsiasi investimento in questa categoria.

Butterfly: genera profitti ma è instabile, la corrispondenza fra l’offerta dell’impresa e i bisogni del cliente è elevata, tuttavia sono i clienti che si fanno vedere per brevi periodi. L’impresa deve organizzare una campagna promozionale per trattenerli.

True friends: clienti fedeli e profittevoli, elevata corrispondenza tra l’offerta di un’impresa e i bisogni dei clienti. È bene investire nel mantenimento della relazione con questo tipo di clientela.

Barnacles: clienti molto fedeli ma che generano un profitto limitato, corrispondenza bassa tra l’offerta dell’impresa e i bisogni dei clienti. Questa categoria rappresenta un peso per l’azienda.

NB. Miopia di mercato: errore commesso dai produttori che si concentrano troppo sui prodotti anziché sui benefici e le esperienze che questi possono offrire.

Cap. 2 - L’impresa e la strategia di marketing finalizzata alla relazione di clientela

Pianificazione strategica d’impresa: si intende il processo di sviluppo e mantenimento di un’aderenza strategica fra gli obiettivi e le capacità dell’organizzazione e il cambiamento delle opportunità di mercato nell’ottica del lungo periodo, indirizzando le varie scelte dell’impresa. Pone le basi per tutte le altre attività di pianificazione all’interno dell’impresa.

Passaggi per elaborare la pianificazione strategica

1) Missione aziendale: esprime lo scopo dell’organizzazione, gli obiettivi che si intendono raggiungere nel più vasto ambiente esterno; da essa derivano gli obiettivi da perseguire a tutti i livelli manageriali.

2) Determinazione degli obiettivi d’impresa: derivano dalla mission. Gli obiettivi devono essere integrati all’attività dell’impresa e possono essere di business, costruire relazioni vantaggiose, investire nella ricerca, migliorare i profitti, oppure di marketing, aumentare la quota di mercato, aumentare la promozione.

3) Scelte del portafoglio di attività: combinazione di attività e di prodotti sui quali si regge l’impresa che vengono offerti sul mercato con lo scopo di raggiungere gli obiettivi d’impresa. L’analisi del portafoglio di attività permette ai dirigenti di effettuare una valutazione dei prodotti e delle attività attuali dell’impresa. L’obiettivo finale è destinare risorse consistenti alle attività più redditizie e ridimensionare o tagliare le attività più deboli: SBU.

4) Pianificazione strategica per ogni singola attività d’impresa: permette di individuare le varie Strategic Business Units (SBU) e valutarne le potenzialità.

I primi 3 passaggi riguardano scelte a livello aziendale, mentre nell’ultimo passaggio bisogna tenere conto di ogni singola attività.

Strategic Business Units (SBU)

È un’unità d’impresa con una missione specifica e obiettivi specifici con sufficiente autonomia decisionale.

Passaggi:

• Individuare i principali rami di attività, individuazione aree strategiche di affari.
• Valutare l’attrattività delle varie SBU delle aree strategiche d’affari.
• Decidere quanto merita sostegno ogni SBU.

Bisogna valutare la quota di mercato relativa e il tasso di crescita del mercato di ogni business unit per valutare il portafoglio attività. In base alla quota di mercato e il tasso di crescita, le business unit si suddividono in:

Star: attività o prodotti con quote di mercato e ritmi di crescita elevati, che per la rapidità del loro sviluppo spesso richiedono ingenti investimenti. Non generano risorse nel momento attuale, ma spesso richiedono ingenti risorse per poter in futuro generare a loro volta risorse.

Cash cow: attività o prodotti con un basso tasso di crescita e un’elevata quota di mercato: sono SBU affermate che richiedono investimenti limitati.

Question mark: SBU dei mercati in forte crescita, che però presentano una bassa quota di mercato. Queste aree strategiche di affari richiedono ingenti investimenti per il mantenimento e ancora di più per l’incremento della crescita futura.

Dog: attività o prodotti con quote di mercato e ritmi di crescita contenuti, i profitti possono essere appena sufficienti a coprire i relativi costi di mantenimento senza però promettere altre fonti di liquidità e guadagno, non sono in grado di generare risorse e tendono a domandare risorse anche se non si evolveranno positivamente in futuro.

È necessario evitare aree caratterizzate da mercati saturi e bassa quota relativa di mercato: non ha senso allocare risorse dell’impresa in queste aree strategiche, e quindi bisogna mettere in atto una strategia che permetta di abbandonare tali aree.

Le attività ideali per l’impresa sono quelle che partono come question mark, diventano star ed in seguito diventano cash cow.

Un portafoglio equilibrato è quello caratterizzato da attività mature e attività ad alto tasso di crescita, che in futuro genereranno risorse.

Pianificazione strategica: modalità con cui si cerca di individuare opportunità di crescita. Essa prevede che l’impresa possa individuare strategia per entrare in nuovi mercati e/o collocare nuovi prodotti: matrice prodotto/mercato. La pianificazione strategica viene utilizzata con l’obiettivo di rendere il portafoglio in equilibrio.

Matrice di Ansoff (matrice prodotto/mercato)

Strumento utile per l’individuazione delle opportunità di crescita dell’impresa attraverso le strategie di:

Penetrazione del mercato: resto sul mercato attuale con i prodotti originari, o cercando di agire sui clienti esistenti. L’impresa compie questa decisione quando le aree sono in equilibrio.

Sviluppo del mercato: si ha l’individuazione di nuovi mercati per i prodotti già esistenti.

Sviluppo del prodotto: si ha la modifica dei prodotti esistenti per servire il mercato esistente: viene quindi inserita una nuova area strategica per servire meglio il mercato di riferimento.

Diversificazione: si ha l’apertura o acquisizione di attività incentrate su rapporti e mercati diversi da quelli esistenti. Quindi si hanno attività nuove per l’impresa e mercati nuovi. Questa strategia viene attuata quando l’impresa vuole rendere in equilibrio il portafoglio di mercato.

Partner Relationship Management: collaborazione con le altre funzioni per creare una catena del valore efficace al servizio del cliente.

Catena del valore: insieme delle funzioni dell’impresa che, nel progettare, produrre, commercializzare, distribuire e sostenere i prodotti, svolgono attività che generano valore per il cliente.

Rete valore-servizio: catena costituita dall’impresa, dai fornitori, ai distributori e dai clienti stessi, che interagiscono come partner per il miglioramento dell’efficienza.