Appunti di marketing

Che cosa è il marketing?

Il marketing è qualcosa che serve a facilitare gli scambi, ha lo scopo di creare una logica delle ricerche che hanno senso quando realizzare gli scambi risulta difficile. Il marketing è quindi importante quando gli scambi diventano difficili da gestire.

A che cosa serve il marketing alle imprese industriali?

In particolare a quelle che producono beni di consumo. Il marketing è una delle discipline aziendali più recenti e che si è andata progressivamente specializzando. Emerge il bisogno del marketing per operare gli scambi in modo più semplice, perché la gestione degli scambi è sempre più complessa. La prima cosa da capire è quali sono i bisogni dei consumatori, cosa li spinge a richiedere una domanda e come si comportano nel momento in cui ricevono il loro “bisogno”. In questo modo si possono capire delle aree di preferenza dei diversi consumatori. È importante capire il comportamento dei consumatori, in quanto non tutti hanno le stesse preferenze e ci sono diverse aree di preferenze.

Comportamento di acquisti

Le imprese industriali che producono, prima ancora di vendere ai consumatori, vendono ai distributori. Bisogna andare a studiare i bisogni dei consumatori, che sono normalmente differenziati, anche se il bisogno di base potrebbe essere lo stesso, ma quello individuale è diverso. Le imprese segmentano il mercato, dividendo i bisogni in gruppi più ristretti che contengono simili bisogni, che sono costituiti da unità di persone con simili bisogni. Una volta fatta la segmentazione, l’impresa si trova davanti a diversi segmenti e deve decidere e capire quali di questi intende servire e lo farà in base alle sue capacità, servirà quei segmenti che è capace di servire in modo efficace. Ovviamente quel segmento non è servito solo da una impresa, quindi il processo continua cercando di far capire ai consumatori che il mio prodotto è migliore di quello dei miei competitori, posizionamento. Noi lavoriamo per posizionarci nella testa del consumatore, lavoriamo su quelle che si chiamano mappe di posizionamento.

Una volta analizzato tutto questo, stiamo nell’area dell’impostazione strategica. Allora implementiamo questa scelta e questo lo facciamo attraverso:

• Il prodotto, venduto ad un certo prezzo e che vado a comprare in un determinato centro di distribuzione. Questa è l’offerta che l’impresa propone a quel segmento (marketing mix). Il prodotto è qualsiasi cosa che serve a soddisfare un bisogno. Dal punto di vista del marketing, il prodotto non è la materia prima, è soltanto il veicolo di soddisfazione del bisogno.
• Il prezzo, quando parliamo di prezzo non sempre è associato al valore, in quanto questo è soggettivo. Il valore c’entra con il prezzo e con la qualità. Quando capisco il rapporto tra prezzo e valore, guardo quanto la gente è disposta a spendere e fisso il prezzo. Dobbiamo tener conto della domanda, dei costi.
• La comunicazione: gli strumenti chiave della comunicazione sono principalmente la pubblicità, PR (vendita personale), promozione, forza di vendita.
• Canali di distribuzione, il ruolo degli intermediari commerciali. Il rapporto tra impresa e distributore può essere conflittuale o di coordinamento, in quest'ultimo caso per ottenere il miglior vantaggio per entrambe le parti e non creare tensione (retailing mix + servizi nella distribuzione). I distributori devono dotarsi di elementi di differenziazione, un esempio possono essere i diversi tipi di servizi.

L'affermazione del marketing

• Economia di autoconsumo (medioevo): non ci sono scambi e di conseguenza non c’è marketing.
• Economia pre-industriale (rinascimento): ci sono più scambi, ma le città si approvvigionano dal contesto interno, ma ci sono prodotti che arrivano da più lontano e vengono consegnati o attraverso acquirenti diretti o attraverso le fiere. Mercati ristretti e quindi scarso bisogno di marketing, puramente commerciale.
• Economia industriale moderna: più scambi sempre più lontani e complessi. Questa economia nasce con la ripartizione dei processi del lavoro e quindi aumentano gli scambi. Cresce l’importanza del marketing perché aumentano gli scambi. Quindi più scambi ci sono e più importanza si dà al marketing. Ci troviamo in una fase in cui c’è tanta gente che proviene da economie di autoconsumo e che quindi comprerebbe qualcosa di più “ricco”.

L’idea è produrre tanti prodotti quanto si pensa sia la domanda, cercare di vendere i prodotti più facili da produrre. Un esempio è il modello T di Ford. Per Ford: “il cliente può chiedere, purché sia il modello T di colore nero” perché all’aumentare dell’unità prodotta diminuiscono i costi di produzione, è quindi un’economia di scala: la riduzione dei costi unitari di produzione dovuto all’aumento di produzione provocato da nuove tecnologie che mi permettono ciò. Per Ford la macchina sarà comprata da tanti se viene proposta sul mercato ad un prezzo basso, e questo lui lo può fare andando ad abbattere in modo più che rilevante i costi di produzione. Il vincolo è che devo produrre tante quantità di questo prodotto, ma devo fare in modo che questo prodotto rimanga stabile nel tempo.

Pubblicità Fiat anni ’70: “se compri una Fiat, tra 10 anni la sostituirai con un’altra Fiat”, applicata ai nostri tempi questa pubblicità potrebbe sembrare una minaccia, ma la spiegazione di questa frase è complementare a quello che dice Ford. Questo modello di produzione è il fordismo e si afferma in questo periodo, le economie si basano su questo modello che si mette in contraddizione con sé stesso. Via via che aumenta l’occupazione e il reddito delle persone, non ci troviamo più davanti ad un mercato povero con domande indifferenziate, ora cresce anche l’esperienza di utilizzazione del prodotto. La domanda diventa più complicata, variegata (non ci si accontenta più delle stesse cose) e variabile (non tutti hanno lo stesso tipo di bisogno), mentre prima era omogenea e stabile.

C’è una crescente differenziazione nel mercato, questo crea un problema perché si è passati da una tecnologia ad un’altra. Con questo salto di tecnologia, questa torna coerente con la domanda. Grazie alla tecnologia informatica si riesce a conciliare le tecniche di produzione con i bisogni dei consumatori. Il marketing emerge quando il mercato non è più semplice, il marketing emerge come logica e come tecnica. Oggi, nessuna impresa è in grado di lavorare senza usare il marketing, anche le imprese più piccole, tutte le imprese devono misurarsi con strumenti di marketing. Esistono tante specializzazioni di marketing, può essere profit e no profit (es: musei, università…). Tutti devono dotarsi di strumenti per conoscere il cliente. Il fatto che tutti adottano il marketing non vuol dire che tutti siano indirizzati verso questi strumenti.

I diversi approcci al mercato delle imprese

• Orientamento alla produzione: ricerca della massima efficienza e quindi i prodotti sono letti dai manager della produzione, è la filosofia che legge le scelte strategiche dell’impresa domanda e offerta indifferenziate. L’importante è far arrivare il prodotto ai consumatori.
• Orientamento alla vendita: entra una maggiore importanza della produzione. Ci sono più offerte e la domanda non sta al passo. Il rischio è l’eccesso di produzione, bisogna spingere e forzare dei consumatori, è importante la forza di vendita. Si cercano clienti nuovi, piuttosto che consolidare con quelli già esistenti.
• Orientamento al mercato: i consumatori cercano sempre prodotti più nuovi, sono consumatori che sanno valutare, hanno esperienza e sanno apprezzare l’innovazione. L’impresa deve capire i nuovi bisogni, puntando sull'innovazione e sulla creatività. Il principio guida è il prodotto, che però non è più standardizzato. La capacità di innovazione è una delle leve del processo produttivo. Il rischio è comunque piuttosto consistente.
• Orientamento al marketing: quando il bisogno del consumatore è il punto di partenza, vado a cercare costantemente bisogni che i consumatori non hanno consapevolezza di avere. “Produrre ciò che si può vendere”, anticipando i bisogni. Per riuscire ad estrarre informazioni, leggere la società, sono deduzioni che derivano dal clima, da ciò che stiamo facendo e come ci comportiamo.

Il marketing lavora secondo uno schema

All’inizio ci sono i bisogni (NEEDS) cosa sono? Sono percezioni che lo stato delle cose attuali è sceso al di sotto di qualcosa che noi riteniamo insufficiente. Il bisogno nasce in questo momento. Possono innescarsi per cause interne o esterne. Se il bisogno è intenso e stabile allora si attiva il desiderio (WANTS) che è l’orientarsi verso la realizzazione di questo desiderio. Se il desiderio è sufficientemente forte diventa domanda, acquisto quel determinato prodotto, lo cerco, vado a fare una scelta di acquisto e ottengo un valore percepito, una percezione di valutazione, se il valore è buono allora sono soddisfatto consumer satisfaction (INDIVIDUO).

Dall’altra parte ci sono le imprese che si occupano di soddisfare i bisogni attraverso prodotti e servizi. Capire i bisogni non significa entrarci dentro, ma capire in che modo si esprime quel bisogno, che si esprime attraverso forme che sono i prodotti con diverse funzioni d’uso, si genera uno scambio tra imprese e individuo. Le imprese vendono con l’intento che gli scambi che attuiamo non siano solo quelli, ma che continuino nel tempo, relazione. Si ha una relazione tra impresa e individuo quando gli individui hanno un comportamento soddisfacente e quindi rimangono in questa relazione se il valore continua a rimanere soddisfacente. Noi non operiamo scambi isolati, ma operiamo sempre all’interno delle relazioni di scambio, si chiamano relazioni perché sono ripetute nel tempo.

Esempio: taglio di capelli. Se il barbiere è sempre quello non ho bisogno di specificare cosa voglio, e questo è un vantaggio per entrambi, io so cosa mi aspetto da lui e lui sa cosa fare, è un vantaggio di tempo per entrambi. C’è meno tensione sul prezzo, il barbiere sa che sono un cliente fedele e applica degli sconti ecc. La cosa fondamentale è che tutti e due finiamo in uno stato di minore incertezza, entrambi ci troviamo in uno stato di scambio sociale. Una relazione è qualcosa di più della semplice relazione di cambio, si crea un’atmosfera sociale, tutto questo agglomerato di cose sono spontanee.

Relazione e sommatoria scambi

Le relazioni non hanno solo natura economica e giuridica, ma anche sociale. Se esco da una relazione subisco dei costi di cambiamento, è più difficile iniziare una relazione piuttosto che mantenere quella esistente. Molti rapporti con clienti e fornitori tendono alla stabilità e alla lunga durata e si crea:

• Un grado di fiducia, credere che sia vero quello che quella determinata persona dice, mi aspetto che non cercherà di ingannarmi anche se ne ha la possibilità.
• Potere – dipendenza, il potere di uno è la dipendenza di un altro. Il potere non è una dote di una persona, perché il potere lo A su B, in quanto B è dipendente da A. Esiste qualcuno che in una relazione con un altro ha maggiore potere. Se allarghiamo il quadro, se A è l’unica opportunità di B, ma B ha altre opportunità, allora forse la dipendenza di B diminuisce.

Evoluzione del modello del marketing mix

Via via che questa volontà di voler permanere in questa relazione di scambio aumenta, il modello di scambio diventa di lungo periodo, perché il cliente è rimasto soddisfatto e tenderà ad ampliare il raggio di utilizzazione di questa relazione, darà meno importanza al prezzo e diventerà una macchina pubblicitaria importante, diventerà un mezzo di comunicazione, di “passaparola”. Questo spostamento dal breve al lungo termine è dato dal fatto che tanto più il cliente è soddisfatto tanto più alta sarà la redditività dell’impresa. Costa meno preservare il cliente che c’è che attrarre nuovi clienti, è più facile gestire vecchi clienti mentre è più oneroso gestire nuovi clienti, smontare la relazione che un cliente ha con un altro e convincerlo a venire da me è costoso.

Compiti del marketing

Il marketing in ogni singolo momento si occupa di:

• Individuare i bisogni, capire in quale modo erogare i bisogni scelti, con che tipo di domanda, a quali clienti, contro quali concorrenti. Devo dare una sequenza di valutazioni alla fine della quale scelgo la tipologia di clienti alla quale mi rivolgo, individuo quelle famiglie di consumatori per le quali mi sento adatto a fornirgli bisogni di cui hanno bisogno: segmentazione e analisi di posizionamento. Questa prima parte è il marketing strategico.
• Costruisco i benefici per i miei segmenti attraverso il marketing mix, fisso un prezzo, il canale di distribuzione. E poi devo vedere se quello che ho fatto ha funzionato: marketing operativo.

Noi non siamo isolati all’interno di questo contesto, le decisioni di marketing sono subordinate ad altre funzioni, mission d’impresa, scelte della corporate, obiettivi d’impresa. La mission è la finalità e la distintività dell’impresa. Gli obiettivi trasformano la mission in prestazioni specifiche e temporalmente definitive, tradotte in termini di profitto, quota di mercato. Una volta che abbiamo compiuto queste scelte, entrano in campo le scelte di marketing.

Marketing mix

• Prodotto: è capire qual è il livello di qualità che si vuole avere, che tipo di materiale, design, colore e i servizi, brand.
• Prezzo: capire il livello di prezzo, gestire gli eventuali sconti sui prezzi, decidere se creare delle facilitazioni del pagamento, effettuare discriminazioni.
• Distribuzione: la scelta del canale di distribuzione significa capire come far arrivare il prodotto al cliente. Quanti tipi di intermediari ci sono tra me e il consumatore finale indica la lunghezza del canale. Scegliere il grado di copertura del canale.
• Comunicazione: pubblicità, rete, pubbliche relazioni.

Scegliere il marketing mix significa prendere delle scelte concatenate e coerenti tra di loro. Se per esempio scelgo un prodotto di alta qualità, il prezzo deve rispecchiare questa cosa. Qui c’è un vincolo di coerenza per cui le scelte che faccio su una leva devono essere coerenti su quelle fatte su un’altra leva e tutto deve essere coerente con il target.

Coerenze del marketing mix

• Coerenza interna al marketing mix, tutte le leve devono essere concordanti.
• Coerenza con il target.
• Coerenza con le scelte di posizionamento, le scelte devono essere coerenti con l’immagine che abbiamo di quella impresa.

Esempio fotocopiatrici:

• A: ha un prodotto con un prezzo coerente e la comunicazione adeguata, il pagamento di 18 mesi è giusto per il prezzo alto, ma il pagare a rate non mi garantisce nulla. Non c’è coerenza con il target ma c’è coerenza con il posizionamento.
• B: c’è coerenza interna, la macchina è efficiente e piccola e il prezzo è relativamente basso. Si vende in negozi specializzati e quindi è coerente con il target, perché è creata su misura. Coerente con l’immagine, perché per fare una macchina piccola, non ingombrante ma che sia capace di supportare una grande mole di lavoro vuol dire che dentro c’è una grande tecnologia. La differenza con A è 0,8, ma A è molto grande. B soddisfa tutti e tre gli ordini di coerenza.
• C: non è per nulla coerente. Incoerente con il target, con la reputazione che l’impresa vuole assumere.

Capire i consumatori

Comportamento di acquisto dei consumatori. Tutte le azioni che i consumatori mettono in atto per arrivare ad operare l’acquisto. Quando parliamo di acquisti parliamo di persone al massimo di un aggregato di una famiglia, che acquistano beni e servizi per uso personale. Queste azioni le scandiamo nel processo d’acquisto, una serie di attività di acquisti dove uno precede un altro. Dobbiamo indagare la struttura del processo di acquisto e capire se è sempre la stessa.

Il primo passo è la percezione del bisogno del consumatore, che genera l’esigenza del bisogno il quale può essere innescato da una spinta interna o da un suggerimento esterno. Il bisogno può avere a che fare con stimoli solo esterni. Se lo stimolo è forte e si mantiene nel tempo, cerco di individuare le cose con cui potrei soddisfare quel bisogno che è diventato desiderio. Una volta che ho informazioni le esamino e quindi metto in campo i miei criteri di valutazione, e questo è un elemento critico per gli esperti di marketing perché è importante capire quali sono i criteri di valutazione dei consumatori, che non sempre sono essenzialmente tecnici, ma ci sono degli attributi simbolici che entrano all’interno del sistema di valutazione. Dopo la selezione vado a comprare e analizzo dove comprare, in base a diversi elementi come la marca, gli sconti, l’urgenza dell’acquisto. Alla fine ho comprato qualcosa, il marketing non finisce.