Appunti di Marketing

Marketing 2020/2021 — Silvia Bruzzi - 9 CFU Diana Federico

14/09/2020

Il marketing mira a creare valore per l’impresa. A tale scopo cerca di individuare i bisogni e le esigenze dei clienti attuali e potenziali per soddisfarli. Il focus del marketing è la domanda.

15/09/2020

Una volta studiata la domanda mi occupo della produzione.

Non è facile creare valore, però ci vuole poco per distruggerlo:

• Volkswagen: scandalo sui valori di emissioni falsificati.
• D&G ai cinesi: hanno fatto una pubblicità di merda; errore di comunicazione con dietro il fatto di non aver capito il tuo mercato, la domanda.
• Barilla: aveva detto che rappresentano nei loro spot le famiglie tradizionali, no omosessuali, perché i loro prodotti sono per famiglie tradizionali.

Aspetti introduttivi

Il marketing è una disciplina in continua evoluzione, aiuta l’impresa a relazionarsi con l’ambiente esterno, ed è una relazione bidirezionale, quindi l’impresa può anticipare o generare cambiamenti o adattarsi ad essi.

Definizione: il marketing è un processo di pianificazione e di esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi, allo scopo di generare scambi che soddisfano gli obiettivi di individui e organizzazioni, American Marketing Association, 1985.

-> Nel marketing c’è quindi sia tutta la parte di pianificazione che di esecuzione.

È un processo complesso che richiede una attività di pianificazione; si applica anche alle idee e ai valori e non solo su beni e servizi; gli scambi sono volontari.

Quali sono gli individui e le organizzazioni i cui obiettivi devono essere soddisfatti dal marketing?

• Clienti-consumatori, B2C.
• Clienti-imprese, B2B.
• La società, per cui i prodotti e servizi devono essere coerenti con i valori, la qualità della vita e i vincoli imposti dal contesto sociale.
• L’impresa, l’organizzazione stessa che deve trovare negli scambi condizioni per conseguire i suoi obiettivi di economicità, efficienza, prestigio etc.

Chi sono i clienti? Il consumatore finale e le imprese; lungo la supply chain ci sono molte imprese che stanno dietro al retailer e tra loro hanno rapporti B2B, cliente-fornitore.

Definizione di Gronroos del 1990: fondatore del marketing relazionale. Esso qui ha come obiettivo il stabilire, mantenere e valorizzare le relazioni con i consumatori e gli altri partner e questo viene raggiunto tramite mutui scambi e l’adempimento di ciò che viene promesso. Non bisogna promettere ciò che non può essere mantenuto.

Dagli anni 90 le aziende hanno iniziato a fare le raccolte punti.

16/09/2020

Definizione: marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare, trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholders, AMA, 2004.

-> Viene sottolineato il concetto di valore, determinato nei confronti del cliente.

Stakeholders sono clienti, soci, fornitori, lavoratori, relazione diretta, …

Gli SH primari sono quei soggetti che hanno relazioni dirette con l’impresa, anche istituzioni pubbliche; gli SH secondari sono quelli che non hanno relazione diretta con l’impresa ma possono anche essere nemici, come i controllori.

Il marketing nell’organigramma aziendale

È una funzione aziendale che si può collocare in modo diverso nell’azienda. Abbiamo 2 hp:

• A) Abbiamo il CEO che ha sotto la sua diretta responsabilità le diverse funzioni aziendali, dove il marketing è tenuto distinto dalle altre.
• B) Ipotesi nella quale non abbiamo marketing e vendite come funzioni distinte, ma sono unite “sales&marketing”.

Abbiamo detto che le aziende possono avere come clienti il consumatore finale, oppure imprese che si collocano lungo la supply chain, oppure possono avere sia aziende-clienti che clienti-consumatori finali.

L’impresa deve vendere i beni di consumo ai distributori i quali lo devono vendere al consumatore finale.

L’azienda, tipo birra Ceres, utilizzerà l’organigramma A o B? A perché ci vogliono competenze ben distinte, uno che si relaziona con il cliente e uno che si occupa della distribuzione.

Il caso B è un caso che si adatta alle aziende che vendono prodotti ad altre aziende, e qui il ruolo principale ce l’hanno le vendite; l’azienda vende ad altre imprese e quindi ci vuole una buona schiera di commerciali che si relazionino in modo diretto con queste imprese clienti.

Definizione: il marketing è una attività umana, processo sociale, destinata a soddisfare esigenze ed attese attraverso un processo di scambio, Kotler, 2009.

-> Sottolinea come il marketing sia un’attività svolta dall’uomo, studiando l’uomo, e vuol dire che non si può fare marketing semplicemente calcolando costi e ricavi o usando la statistica, ma attraverso decisioni. Per cui per fare marketing bisogna relazionarsi con gli altri all’interno dell’azienda.

Il M supporta l’impresa nella gestione con il suo ambiente esterno, rappresentato dalla domanda e quindi dai clienti. È un attività complessa legato al contesto economico, sociale, culturale in cui viene sviluppata. È una disciplina che è evoluta nel corso del tempo perché legata strettamente al contesto in cui opera.

Lo schema ci fa vedere l’evoluzione dell’approccio al M in funzione del tempo e dell’intensità della concorrenza.

• Orientamento alla produzione, marketing passivo: si basa sul presupposto che i consumatori preferiscano prodotti molto diffusi e a basso costo. Le imprese mirano ad aumentare l’efficienza produttiva e a distribuire capillarmente i prodotti => il marketing si occupa di distribuzione, la concorrenza è poca quindi è facile per le aziende collocare il prodotto, il quale non deve nemmeno avere caratteristiche specifiche, Ford, Taylorismo, che consente di ridurre i costi ed essere più efficienti.
• Orientamento al prodotto: si basa sul presupposto che i consumatori preferiscano quei prodotti che offrono un elevato livello di qualità e di prestazioni e sono disposti a pagare un prezzo più alto per le caratteristiche differenziali => il marketing si occupa di promuovere le vendite, la concorrenza sta aumentando, iniziano a differenziare i prodotti, bisogna cominciare a spingere le vendite, l’impresa cerca di diventare leader di costo e ciò sfruttando l’economia di scala. Bisogna aumentare i volumi di produzione, e le vendite di conseguenza.
• Orientamento alla vendita, marketing di organizzazione: si basa sul presupposto che i consumatori liberi di decidere non acquisteranno in misura adeguata alle esigenze dell’impresa, per cui si impongono interventi aggressivi sul mercato, con azioni promozionali e di vendita => il Marketing si concentra sulla politica di marca e su pubblicità come principali mezzi per differenziare il prodotto sul mercato e per ricercare la preferenza della domanda. Importante anche la forza vendita, che interagisce con la distribuzione che sta cominciando a conoscere i primi processi di concentrazione.

Diventa incessante la necessità di promuovere la vendita. Serve un atteggiamento aggressivo sul mercato, cominciando a rafforzare il marchio facendo politiche di brand.

Perché marketing di organizzazione? È fondamentale la forza vendita, l’impresa deve creare un’organizzazione commerciale, rete di vendita, efficiente per fare in modo che a fronte degli sforzi di marketing poi i prodotti vengano trovati sul mercato.

Per capire dove, cosa vende, avere dati di dettaglio le aziende vanno da società di consulenza che si occupano di acquistare i dati di vendita dai distributori, es. Nielsen.

Bisogna tenere conto anche della concentrazione dei distributori, che hanno cominciato ad ingrandire la loro distribuzione e ciò ha fatto si che il loro potere contrattuale è aumentato.

• Orientamento al marketing, marketing strategico: si basa sull’idea che il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone l’individuazione dei bisogni e dei desideri dei propri clienti, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficiente ed efficace dei concorrenti -> nasce quindi il marketing strategico, che significa studiare il mercato ancor prima di produrre e ciò è un cambiamento radicale dell’attività di marketing dell’impresa.

Keith, 1960: “L’impresa non può restare il centro del mondo degli affari, in quanto il consumatore e la sua soddisfazione sono il vero centro e il marketing deve diventare la funzione motivante per l’impresa nel suo insieme”.

• Orientamento al mercato, marketing integrato: con i grandi cambiamenti degli ultimi anni, globalizzazione e interdipendenza competitiva, forte potere contrattuale della grande distribuzione, dinamiche della domanda, ICT, nascita di nuovi segmenti e nuovi fattori critici di successo, le imprese devono sviluppare attività ed impegnare risorse per analizzare sistematicamente le attese, gli atteggiamenti, i comportamenti, le dinamiche di diversi attori: il cliente finale, il cliente intermedio, distributore, la concorrenza, il contesto socioeconomico e tecnologico, il prescrittore/influencer, se c’è.

-> Bisogna analizzare le dinamiche di tutti gli attori. Questo orientamento sottolinea la necessità dell’impresa di avere una visione molto ampia, anche come cambiano le generazioni. Il prescrittore è quel soggetto che non acquista ma influenza il processo di acquisto; l’influencer ha un grande potere di influenza nei confronti del consumatore, una persona che ha competenze ha un rapporto con il consumatore, es. area medica.

Perché marketing integrato? La funzione marketing dovrebbe influenzare anche le decisioni delle altre funzioni, dovrebbe coordinarsi con le altre funzioni avendo un ruolo di ispirazione, integrato appunto con le altre funzioni, ma non in modo dominante. Nella diffusione di questo orientamento al mercato in senso ampio il marketing può avere un ruolo coesivo, essere cioè il collante delle attività interne all’organizzazione, fino ad assumere un ruolo pervasivo, con la cultura del mercato che viene ad orientare tutti i processi aziendali.

La funzione marketing deve essere molto attenta a curare le relazioni con le altre funzioni, spesso di pari grado gerarchico, facendo prevalere la logica del coinvolgimento, della sensibilizzazione progressiva, del riconoscimento dei meriti altrui nel raggiungimento di certi risultati, evitando il rischio di apparire “arroganti” in quanto portatori di principi o idee dominanti.

21/09/2020

/Proponi un tuo esempio di trade off tra la funzione marketing e altre funzioni aziendali./

Dall’impresa production driven all’impresa market driven

• È il modo per sottolineare un cambiamento importante nei processi decisionali aziendali: l’impresa, prima concentrata sulla organizzazione dei propri processi produttivi, convinta della propria capacità di dominare il mercato, teoria dei costi di transazione, capisce che il mercato è un’entità indipendente che deve essere studiata prima di prendere le decisioni e agire.
• I due approcci non vanno intesi in antitesi, ma come complementari.

Impresa production driven: è stato il primo approccio, orientamento alla produzione, al prodotto quindi l’impresa si concentra nei propri processi produttivi e poi a un certo punto si rende conto che in realtà il mercato è un’entità indipendente che deve essere studiata prima di prendere decisioni. Pensa che può vendere qualsiasi cosa al cliente.

Essa investe molto nella sua capacità operativa, individua le caratteristiche del proprio prodotto e poi comincia a produrre e distribuire cercando di ridurre i costi unitari medi aumentando i volumi di prodotto, avendo anche un marketing aggressivo in modo da raggiungere il cliente. Per un certo punto ha funzionato.

Impresa market driven: dove si parte dal presupposto che l’ambiente sia in continuo cambiamento, come la domanda e il cliente, per cui l’impresa deve lavorare sull’analisi dell’ambiente esterno e sulle risorse umane. Il marketing diventa fondamentale per tutti i processi decisionali dell’impresa perché è una disciplina che ha a suo fondamento proprio lo studio della domanda.

Questi due approcci sono tendenzialmente in conflitto però nello stesso tempo possiamo avere imprese production driven e imprese market driven.

Il processo di marketing si articola in alcune fasi

La dimensione analitica è una dimensione di analisi, di studio, svolta da società che fanno sondaggi, indagini di mercato e comprende:

• 1. Monitoraggio e analisi del macro ambiente e dello specifico mercato di riferimento.
• 2. Individuazione e analisi dei bisogni e dei consumi.
• 3. Individuazione dei prodotti-mercato visti come aree di business.
• 4. Analisi dei vantaggi competitivi su cui basarsi rispetto alla concorrenza, analisi delle risorse e competenze.

La dimensione strategica è una dimensione decisionale:

• 5. Scelta dei prodotti-mercato e degli eventuali segmenti in cui operare.
• 6. Definizione del posizionamento competitivo: posizione che il proprio brand assume nella testa del nostro consumatore.

La dimensione operativa che ha a che fare con la pianificazione del marketing mix:

• 7. Organizzazione e pianificazione del marketing mix, 4P: prodotto-prezzo-distribuzione-comunicazione.

Ovviamente tutto ciò prevede un controllo costante delle attività di marketing dell’impresa in una logica circolare, fase 8.

Le due aree del marketing:

• Marketing strategico, include la dimensione analitica: consiste nella identificazione e nell’analisi dei bisogni del mercato. Consente l’individuazione delle aree di business e dei segmenti più attrattivi per l’impresa, in funzione delle sue specifiche competenze. Ha una prospettiva di medio-lungo termine.
• Marketing operativo: traduce gli obiettivi strategici in azioni orientate ad accrescere il fatturato e la quota di mercato dell’impresa nell’area di business prescelta, attraverso la definizione del Marketing Mix. Il suo orizzonte d’azione è di breve-medio termine.

Articolo Nielsen.

Informazioni che provengono dal marketing analitico: Nielsen x Yahoo che ci da info sullo stile di vita dei millenials. Essi non sono tanto fedeli alla marca, per cui se un’azienda ne trova uno e lo fidelizza trova un “tesoro”.

Dimensione strategica.

Il marketing operativo è quello composto da quelle variabili “controllabili” da parte dell’impresa, le prende in autonomia si ma in funzione della domanda e la concorrenza: Prodotto, incluso il brand, Prezzo, Distribuzione, Place, e Promozione.

Le 4 P del Marketing Mix

• Prodotto, Product: quali prodotti/servizi offrire al target di clienti prescelto? Poiché l’innovazione è uno dei vantaggi competitivi principali, bisogna stabilire se lanciare nuovi prodotti, quali e con quale sequenza. Oppure se introdurre innovazioni incrementali che inducano il cliente a sostituire il prodotto. Altre decisioni riguardano la marca, il packaging, i servizi accessori, etc. -> si vanno a decidere le caratteristiche del prodotto;
• Prezzo, price: è il ricavo realizzato dall’impresa attraverso la vendita del prodotto/servizio. Può avere obiettivi diversi, es. comunicare qualità, status, attenuare le oscillazioni della domanda. Può essere fissato secondo diversi metodi, es. in base al costo di produzione, in funzione dei prezzi della concorrenza, in funzione della domanda. Altre decisioni relative ai prezzi riguardano i tempi di pagamento, il rapporto prezzo/quantità, sconti, etc. -> da una parte serve a remunerare l’azienda per i costi che sostiene per ottenerlo ma ha anche altre funzioni, comunica la qualità del prodotto.
• Distribuzione, Place: riguarda le decisioni circa il come dare al potenziale compratore l’accesso ai prodotti/servizi: numero e tipo di intermediari, localizzazione dei punti vendita, caratteristiche dei punti vendita, dimensione superficie, ampiezza dell’offerta, etc. -> hanno molto a che fare con il fatto che ci si deve relazionare con un altro attore della filiera.
• Comunicazione, Promotion: riguarda le decisioni circa i modi per comunicare con il cliente attuale e potenziale. La strategia di comunicazione include diversi fattori: strumento, media, internet, personale, target, formula comunicazionale, media mix, tempi, etc. -> riguarda tutte le decisioni che hanno a riguardo con la comunicazione.

Naturalmente l’azienda quando fa marketing lo deve fare in modo coerente, quindi l’individuazione delle P serve ad evidenziare i principali ambiti di azione del marketing operativo che devono essere gestiti in modo coordinato e coerente, se io voglio che il mio prodotto sia di lusso non posso dargli un prezzo basso e non lo posso distribuire nei centri commerciali, ma deve essere raro, in pochi posti.

22/09/2020

I trends più importanti

Il mondo è in continuo cambiamento, tutto va aggiornato.

• La relazione, la necessità di creare una relazione con il consumatore, marketing relazionale.
• Le nuove tecnologie digitali stanno cambiando il modo di fare marketing, chi fa marketing non deve più generare lui contenuti, pensare come pubblicizzare ma deve essere in grado di attivare una relazione con gli users e fare in modo che siano questi che si attivino in modo da generare contenuti o comunque condividerli. Ecco che il rapporto impresa - consumatore sta cambiando.

I limiti del marketing

L’azienda dovrebbe essere guidata dal mercato, è vero, però dobbiamo essere consapevoli dei limiti del marketing.

1. Non deve essere troppo esposto dal lato della customer satisfaction: la soddisfazione del cliente non deve essere perseguita a tutti i costi! Bisogna fare tutto