Appunti di Gestione della Tecnologia, Innovazione e Operations

Appunti di gestione della tecnologia, innovazione e operations

Importanza della gestione della tecnologia

Perché è fondamentale fare un corso che ha per oggetto la gestione della tecnologia? La tecnologia è essenziale per la velocità e la pervasività in tutti i contesti moderni. Grazie alla tecnologia è possibile migliorare l’efficienza (e l’efficacia) dei processi, ma anche la sicurezza (per esempio con l’automazione). Anche i processi di comunicazione sono migliorati. Grazie alla tecnologia è possibile aumentare il grado di personalizzazione per i clienti (es. NikeByYou). Tutto questo permette anche l’apertura di nuovi mercati.

Dal video si nota quanto sia esponenziale la crescita tecnologica e i nuovi protagonisti dei prossimi anni che sono diversi da quelli avuti fino ad ora. Ad esempio, Blockbuster che esce di scena ed entrano Amazon, Spotify e Netflix. Questi vecchi business non hanno avuto il coraggio di innovarsi e perdere quello che era il loro modo di fare business. Con ciò sono entrate nuove aziende che li hanno sostituiti.

Nuovi operatori

• Trasporti → Uber, Car sharing, BlaBlaCar con il “pay per use” o il “X as a service”
• Restaurant & Food → OpenTable, TheFork, Deliveroo, Just Eat
• Travel Industry → Expedia, Booking
• Hospitality → Airbnb, Booking

Sono i cosiddetti Two Sided Markets, ovvero business che stanno tra due portatori di interesse. Nel caso di Airbnb si fanno interagire persone che vogliono affittare casa e chi invece vuole metterla in affitto. Queste sharing economy si basano su grandi quantità di dati e la loro elaborazione (big data). Airbnb non possiede alcuna casa ma ha accesso a un numero spropositato di informazioni.

I fenomeni a cui stiamo assistendo

Convergenza tra più settori è sempre più difficile trovare una linea netta di demarcazione. Oggi, per esempio, Google è diventato competitor di TomTom. Settori diversi sono diventati interconnessi e magari competitors. Bisogna guardare al bisogno del cliente non più al tipo di settore. È un gran cambiamento di prospettiva. L’attenzione è ora su chi può soddisfare il bisogno del cliente che può provenire da molti settori diversi.

Pervasività la capacità della tecnologia di raggiungere ogni aspetto della vita dell’uomo in tutto il mondo. Per esempio, riuscire a tracciare un pacco in tutto il mondo. La tecnologia costa sempre meno e di conseguenza la sua pervasività è incredibile.

Geolocalizzazione arrivare a consentire di tracciare il cliente al livello di tutti i canali. “Omnichannel”, ovvero inquadrare una singola persona tramite più canali immagazzinando numerose informazioni su di essa. RFID e Beacon sono tecnologie che permettono di capire che prodotti vengono presi insieme o addirittura mandarti un popup con un’offerta quando sei vicino al negozio per farti entrare. Tutto ciò è permesso solo se il cliente accetta che i dati vengano utilizzati. Diventa una questione di privacy. Per fare ciò alcuni negozi fanno offerte in cambio di accettare che i dati vengano usati. Si dà una ricompensa al cliente per farsi dare queste informazioni e per continuare a usarle.

Innovazione e velocità

Il tasso con cui si susseguono le innovazioni aumenta esponenzialmente. E soprattutto l’accelerazione. In 10 anni si passò dalla macchina da scrivere a quella digitale. Ma in 10 anni ora si è passati dal laptop al cloud. I prodotti diventano obsoleti sempre più velocemente, è quindi fondamentale innovare.

User Friendliness non vince la tecnologia più sofisticata, ma vince quella che in quel momento incontra meglio le esigenze del cliente. Sistemi belli ed intuitivi come Apple hanno avuto più successo di quelli più sofisticati come Samsung. Oppure la Wii con la Xbox. L’intuitività è sempre ricercata e apprezzata.

User Engagement le aziende coinvolgono attivamente i clienti, poiché gli utenti aiutano a capire il contenuto dell’innovazione. Avendo questo diretto contatto con i clienti è possibile comprendere anche le loro necessità e le innovazioni che sarebbero ben volute dal mercato. L’esempio è la Lego che ha aperto una piattaforma di nuove idee che arrivano direttamente dai clienti, che partecipando ad un contest possono trovare il prodotto da loro designato nel negozio con scritto sopra “designed by LEGO fans”. Un altro esempio, la personalizzazione delle Nike a piacere. Gli utenti possono anche aiutare a definire il prezzo dell’innovazione, dando la loro opinione in numerosi sondaggi proposti dalle aziende.

Globalizzazione le capacità, per esempio, di Zara o di McDonald sono quelle di spostare prodotti con grande velocità mettendo a sistema i vari diversi punti vendita nel mondo a seconda delle necessità. Una grande innovazione che ha sfruttato la globalizzazione è m-pesa, un servizio che permette di trasferire soldi tramite sms, che ha aiutato molto le popolazioni del Kenya. Grazie alla globalizzazione la tecnologia è uno strumento di sviluppo in paesi poco sviluppati.

Come lo sviluppo della tecnologia impatta sull’azienda

Ci sono state 6 fasi (ondate) di innovazione tecnologica individuate nella storia moderna. La prima fu quella delle macchine a vapore. La seconda fu quella dell’elettricità che a differenza delle macchine a vapore permetteva di essere più lontani dalle fonti di energia. L’elettricità, infatti, poteva essere distribuita in maniera capillare. La scoperta scientifica creò nuove tecnologie che modificarono l’organizzazione delle aziende che svilupparono nuove modalità di business e di mercato. Siamo passati da una tecnologia che sostituisce lo sforzo fisico dell’uomo ad una che potenzia le capacità di immagazzinare e gestire ed elaborare le informazioni. L’ultima ondata prevede l’intelligenza artificiale e il machine learning ovvero anche la possibilità di far imparare autonomamente alle macchine.

A livello macroeconomico le nuove tecnologie hanno portato allo sviluppo di nuovi paradigmi economici. Ogni paradigma si basa su una scienza, che porta allo sviluppo di una tecnologia, che viene inserita in un’organizzazione e genera conseguenze sul mercato (SCIENZA → TECNOLOGIA → ORGANIZZAZIONE → MERCATO).

I principali paradigmi della storia

• Meccanizzazione puntuale: si crea tra le prime due ondate tecnologiche. Dalla fine del '700 all’inizio del '900. La tecnologia viene incorporata in una macchina che riproduce il lavoro fisico umano, anche grazie alle scoperte ottenute nella termodinamica (scienza). Energia idraulica o termica fu la tecnologia base, che prevedeva la vicinanza tra fonte energetica e macchinario perché doveva esserci un contatto diretto. Le organizzazioni erano di conseguenza piccole. Il mercato vede un inizio di standardizzazione del prodotto. Il ruolo chiave è nelle mani dell’imprenditore. L’organizzazione è dunque elementare.
• Produzione di massa: si crea durante la terza e la quarta ondata tecnologica. Dai primi del '900 fino alla fine degli anni '60. La scienza scopre e sviluppa l’energia elettrica. La scala di distribuzione di questa energia aumenta e diventa presto capillare. La dimensione dell’impresa cresce. Nasce la catena di montaggio e i processi diventano più complessi e più specifici per ogni lavoratore che lavora ripetutamente sulla stessa operazione o attività. Si mira alla massima produttività. Il mercato di sbocco si allarga e nasce l’impresa manageriale. Ci sono nuove forme di distribuzione per accedere a sempre più clienti. La nascita della distribuzione si accompagna agli inizi della pubblicità e del marketing. Nasce la S.p.A. e proprietà e management si dividono.
• Automazione: La quinta fase di innovazione tra anni '70 e 2000. La tecnologia su cui si basa è quella dell’informazione: i computer. Essa non sostituisce più il lavoro dell’uomo, ma la capacità di elaborare ed immagazzinare informazioni. L’organizzazione che nasce abbina la flessibilità alla qualità. Le aziende giapponesi sono leader con il Toyotismo, inteso come modello che mira a zero difetti e alta affidabilità. Sul mercato si investe in software e hardware. Le piccole imprese iniziano a coesistere insieme alle grandi. La competizione si sposta dall’accesso alle risorse alle competenze. Si sviluppa sempre più il marketing. Nasce il CRM (Customer Relationship Management).
• Impresa intelligente: nasce l’impresa intelligente con l’ultima fase innovativa. Si sviluppa con le tecnologie della comunicazione e il web 2.0 in cui gli stessi utenti, a differenza della prima versione, intervengono. Si sviluppano forme di UGC ovvero di User Generated Content: gli stessi utenti generano contenuto. Nascono le prime forme di intelligenza artificiale. Il mercato vede per la prima volta il machine learning. La risposta alle esigenze del mercato avviene in tempo reale.

Relazioni tra tecnologia e sistema economico

A. Teoria del residuo di Solow (1971-2003): Solow correla una componente del PIL inspiegabile fino ad allora all’investimento in tecnologia o in R&S. Questo residuo statistico che fino ad allora era inspiegato viene capito. La spesa in R&S è considerata un indicatore chiave di crescita di competitività di un Paese nel lungo periodo. Cambiano dunque le politiche economiche dei paesi. L’assunto chiave era però che se tutti i paesi investissero ugualmente dovrebbero avere lo stesso processo di crescita. Questo assunto scricchiola. Il limite della teoria è considerare la conoscenza come un fattore esogeno.

B. Modello endogeno: di Romer, ci dice che il differenziale di competitività tra due paesi è spiegabile con l’investimento in tecnologia ma anche con le competenze e il capitale umano del paese. Considerare solo il primo non basta, paesi diversi con stesso investimento hanno risultati diversi sulla base delle conoscenze dei membri del paese.

C. Modello delle 3T: ipotizza che ci sia una forte relazione tra società e innovazione. L’innovazione impatta sull’evoluzione dei bisogni stimolandoli. E l’evoluzione dei bisogni stimola a sua volta il bisogno di innovazioni. La cultura di riferimento della società è la base. TECNOLOGIA-TALENTO-TOLLERANZA. L’intreccio tra questi elementi determina la competitività del paese. Il Global Creativity Index misura le 3T in ogni paese. La tecnologia è misurata in investimenti in ricerca e sviluppo e brevetti pro capite. Il talento come quota di adulti con istruzione superiore e forza lavoro nella classe creativa. La tolleranza è l’apertura al cambiamento e alla diversità. Più l’indice è alto più la capacità di innovare è alta. Australia, USA e Nuova Zelanda spiccano tra tutti i paesi.

D. Responsabilità sociale dell’impresa: l’innovazione non può solamente essere orientata al profitto del singolo o della società, ma deve avere dei compiti sociali. Vi sono 3 effetti:

• Informazione e conoscenza: trasparenza delle aziende
• Efficienza produttiva: efficienza nei processi e uso processi più green. Innovazione del processo
• Trasformazione: prodotti più sostenibili, prodotti green. Innovazione di prodotto.

La gestione dell’informazione

Oggi l’informazione, grazie alle nuove tecnologie, è:

• Disponibile e immagazzinabile a bassi costi
• Manipolabile, elaborabile, riproducibile, finalizzabile
• Trasferibile
• Facile da estrarre nelle quantità e qualità richieste

Il sapere e la conoscenza

La conoscenza è la consapevolezza e la comprensione di eventi e informazioni. Il sapere è l’elemento distintivo all’origine della capacità competitiva delle imprese. La conoscenza è una risorsa:

• Non deperibile con l’uso
• Non “rivale”
• Riproducibile
• Imitabile
• Che genera sinergie se scambiata

La conoscenza è una delle risorse principali per le aziende che sfruttano la Resource Based View, teoria che si basa sull’azienda interpretata come paniere di diverse risorse, in cui la diversità tra le aziende dipende proprio dalle risorse possedute. In quanto risorsa, la conoscenza è la fonte di creazione di valore. Le aziende hanno quindi l’obiettivo di aumentare il valore di questa risorsa chiave, per generare a loro volta il valore delle tecnologie e dell’azienda in generale. Il valore aumenta se la distribuzione è ineguale tra le imprese, ancora di più se queste non sono dotate di mobilità e se è possibile proteggerle (per esempio brevettandole e rendendole segrete).

La natura della conoscenza è parzialmente determinata:

• Conoscenza universale: indipendente dall’azienda e dalle persone, divisa in tutto il mondo (concezione positivista)
• Conoscenza individuale: soggettiva e differenziale, a sua volta si divide:
  • Conoscenza tacita: individuale e non scritta
  • Conoscenza esplicita: scritta e capace di generare valore per l’azienda

Le risorse di conoscenza si formano perché le aziende hanno capacità di assorbimento e riescono a combinare le conoscenze individuali generando conoscenze organizzative. Queste vengono poi tradotte in processi, le procedure e le routine, che consentono di sviluppare l’utilizzo delle conoscenze e mantenerlo nel tempo.

Gestione delle competenze e del vantaggio competitivo

Le competenze distintive, o core competences, possiedono 3 requisiti:

• Generano valore per il cliente
• Sono inimitabili dalla concorrenza: possono essere protette e permettono solo a chi le possiede di generare valore
• Sono estendibili dal punto di vista tecnologico

Alle origini del vantaggio competitivo ci sono le core competences, che forniscono il sostegno alla stabilità della struttura dell’azienda. I prodotti sono quindi i risultati delle core competences, che rappresentano le “radici dell’albero del vantaggio competitivo”, i core products sono il “tronco dell’albero”, mentre gli end products sono i “frutti”. La capacità di una competenza di generare valore dipende dalla qualità e dalla quantità dei flussi di cassa che genera nel tempo. La difendibilità di una competenza (o imitabilità) è quindi un parametro essenziale per giudicare il potenziale di valore di una tecnologia.

Dynamic capabilities e cambiamento

Con Dynamic Capabilities intendiamo l’insieme di processi, attività e procedure che consentono alle organizzazioni di sviluppare e modificare la propria base di conoscenza. Questo perché le conoscenze che erano core in passato potrebbero non esserlo più nel presente o futuro. Le aziende devono quindi interrogarsi su quali saranno le core competences del futuro e aggiornarsi costantemente. Vi sono quattro processi fondamentali:

• Creazione di nuove conoscenze
• Combinazione di nuove conoscenze
• Riconfigurazione delle risorse: un concetto tratto dal management giapponese è il “kai zen”, ossia il continuo miglioramento ottenuto riconfigurando costantemente le attività e la gestione delle risorse
• Acquisizione di nuove conoscenze: per esempio assumendo personale specializzato in particolari tecnologie che l’azienda vuole acquisire, oppure impossessandosi di un’intera organizzazione

Il percorso non è sempre lineare, esistono situazioni in cui questi 4 processi potrebbero non essere sufficienti. Questo, per esempio, è il caso del Blackberry: questo telefono era nato per essere utilizzato in un contesto professionale, con specifiche su cui l’utilizzatore non può intervenire, ed era velocemente diventato uno dei cellulari più diffusi al mondo. Lo scenario cambia radicalmente quando Steve Jobs introduce gli iPhone, destinati a un pubblico customer, molto più vasto. Questo fa rapidamente calare le vendite e gli introiti del Blackberry e RIM, la società produttrice, passa dal 20% a meno dell’1% della quota di mercato mondiale. In questo caso, il processo di apprendimento non può avvenire per passaggi incrementali, ma sarebbe stato necessario distruggere e ripartire da zero. Le competenze consolidate si sono qui rilevate un fattore di rigidità, che hanno impedito un cambiamento radicale. Il disapprendimento talvolta è un elemento essenziale.

I blocchi al cambiamento

• Successo del passato: l’azienda in passato ha ottenuto grandi risultati implementando le proprie routine, tale successo è incorporato nei bilanci dell’azienda e nella mentalità delle persone. In situazioni come queste è difficile cogliere le esigenze al cambiamento e si finisce per soccombere
• Strutture organizzative: la struttura è disegnata sulla base di modelli basati su una gerarchia ben definita. Tale struttura gerarchica causa rigidità e lentezza nei processi informativi e quindi difficoltà di cambiamento
• Cultura dominante: i valori a cui si appella l’organizzazione determinano tutte le azioni, questa cultura dominante però potrebbe fare resistenza a una esigenza di cambiamento radicale

Forme di innovazione

Le innovazioni tecnologiche vengono spesso classificate secondo categorie contrapposte, anche se le diverse forme di innovazione richiedono differenti basi di conoscenza e per questo motivo esercitano un grado variabile di impatto sui concorrenti. Si operano quattro tipi distinzioni, basati sull’analisi di quattro dimensioni.