Appunti di Comunicazione pubblica e sociale

Lezione 1: la comunicazione pubblica e sociale

L’informazione è uno scambio di notizie ad opera dei media indirizzato al pubblico. È costruita con un metodo controllato attraverso uso di fonti che si possono verificare.

La comunicazione è una trasmissione di messaggi per orientare il modo di pensare del pubblico nel senso voluto da chi comunica. La comunicazione è persuasione, serve a convincere una persona che quello che sto dicendo è interessante. Chi emette il messaggio ha come obiettivo persuadere chi lo riceve facendogli acquistare un prodotto, stimolando la partecipazione a un’iniziativa, sostenendo una buona causa, etc.

La comunicazione è un processo di collaborazione in cui due o più persone negoziano una visione della realtà attribuendo significati soggettivi ai contenuti della comunicazione.

L’informazione è gestita dai giornalisti, mentre la comunicazione è gestita da professionisti per conto di un cliente.

Lo sviluppo dell’offerta dei media ha moltiplicato i canali di comunicazione, producendo dispersione di audience e scarsa fedeltà alle emittenti. La grande quantità di informazioni a cui si può accedere attraverso il web rende più difficile selezionare tra tanti stimoli ricevuti. A seguito dello sviluppo della tecnologia, è in corso un fenomeno definito information overloading.

Il consumatore è oggi definito consum-autore. Consum-autore: i consumatori sono soggetti passivi; ora il consumatore non è più consumatore passivo, ma consum-attore perché manda dei messaggi a chi produce e distribuisce. Il consum-autore è più esigente rispetto al passato, più autonomo, competente, proattivo, poco fedele alla marca.

Il consum-autore riesce a produrre cambiamento, perché diventa autore di messaggi, scrive sui blog, manda messaggi alle aziende, etc. Il gancio attenzionale è il grado di riuscire ad attirare l’attenzione degli individui con cui si comunica e a cui si intende mandare un messaggio.

La comunicazione ha l’obiettivo di creare relazioni forti, per fidelizzare i consumatori. La comunicazione deve essere capace di coinvolgere i pubblici di riferimento cercando di creare un rapporto relazionale. Per creare relazioni, la comunicazione deve rinnovarsi: condividere valori, principi, progetti in modo convincente. Ma deve anche affrontare i problemi con un approccio creativo responsabile per ingaggiare le persone e farle sentire parte del progetto complessivo.

È importante non solo comunicare, ma soprattutto ingaggiare le persone, ossia stabilire delle relazioni tra un brand, profit o non, e le persone creando coinvolgimento. La finalità è di comunicare con le persone per farle agire: acquistare un prodotto, donare, fare volontariato, fare un commento.

Per questo, la comunicazione deve utilizzare un linguaggio semplice, studiare i contenuti capaci di intrattenere, far riflettere e suscitare emozioni. Sui social network il livello di engagement permette di capire l’andamento di una campagna o il gradimento di una pagina.

I professionisti della comunicazione cercano di trovare soluzioni perché i messaggi diventino virali: sfruttando la capacità comunicativa di diversi soggetti, la campagna può arrivare a un numero elevato di utenti finali.

Lo storytelling è un’arte narrativa utilizzata per coinvolgere le persone, facendole sentire partecipi di storie. Lo storytelling viene utilizzato non solo per attirare l’attenzione, ma per condividere il messaggio e i valori dell’organizzazione. Il fulcro sono le emozioni: i messaggi devono coinvolgere le persone, che partecipano alla storia facendola propria.

I rischi della digitalizzazione sono legati alla perdita di contatto con la realtà. Il web offre l’opportunità di acquisire conoscenza, condividere idee, partecipare, incontrarsi, allargare le reti sociali e ridefinire la propria identità.

Campagna 1

Associazione che aiuta i bambini malati di cancro, svolta in un carcere di massima sicurezza. Le persone si sono sentite ingaggiate. È un esempio di marketing unconventional. È stata un’azione simbolica positiva per le persone che vi hanno partecipato, per l’azienda stessa.

Dopo il filmato in carcere e la condivisione del video, il numero di donatori è aumentato. Bisogna sempre pensare al beneficiario finale. È una campagna non convenzionale per le modalità, il luogo e il pubblico coinvolto.

Modulo 1: la comunicazione sociale

Lezione 2: la comunicazione sociale in Italia

La comunicazione sociale non ha come finalità principale e diretta la vendita, ma il trasferimento di valori. La comunicazione sociale non si distingue per il soggetto che la realizza, ma per l’oggetto.

Primo settore: Stato, secondo settore: mercato, terzo settore: società civile. Il terzo settore riguarda le associazioni no profit. Il terzo settore si occupa del benessere sociale e può essere assimilato al privato, in quanto non è un soggetto pubblico, però per la finalità è assimilato al pubblico, come il Comune. Adesso non vi è più distinzione tra i tre settori.

In Italia, esistono 435.000 associazioni no profit, vi è molta competizione. Le ONG, Organizzazioni Non Governative, si distinguono perché fanno cooperazione internazionale. Le associazioni no profit devono essere iscritte al registro delle ONG per poter svolgere cooperazione internazionale. Le ONG sono circa 200 in Italia.

Il picco della comunicazione di queste associazioni è da aprile a giugno, ossia quando le persone fanno la denuncia dei redditi per donare il 5 per mille. Il 5 per mille è una delle maggiori fonti di finanziamento per le associazioni no profit. L’approccio delle campagne per donare il 5 per mille è simile a quello delle campagne commerciali, infatti gli individui sono chiamati a una call to action, ossia a reagire alla campagna, acquisto, donazione, etc.

La comunicazione sociale è uno strumento di conoscenza e di persuasione utilizzato da soggetti pubblici e privati per coinvolgere la persona e spingerla all’azione, rendendola partecipe dei problemi ma anche delle soluzioni.

La comunicazione sociale nasce nei Paesi anglosassoni nel primo dopoguerra e arriva in Italia in tempi recenti. La prima campagna sociale italiana è stata nel 1971 da Pubblicità Progresso e riguardava la donazione di sangue. Questa pubblicità cercava di far fronte a un grave problema presente. L’AVIS chiese a un gruppo di pubblicitari di fare una campagna riguardo a questo.

È una campagna che ha rotto gli schemi, perché al tempo le pubblicità erano solamente commerciali. [Video]. Il video è molto diverso e viene usato un tono accusatorio e coercitivo, che oggi non verrebbe mai utilizzato in una campagna. È stata la campagna di Pubblicità Progresso che ottenne il maggiore successo, l’AVIS registrò un aumento delle donazioni del 40%.

È una campagna che mette assieme gli strumenti della comunicazione integrata: il video e l’adesivo, che viene detto di cercare per donare il sangue. La comunicazione sociale è uno strumento della società civile per farsi sentire e contribuire al cambiamento. La società civile è il luogo in cui si originano i processi di partecipazione sociale che si attivano per influire sulla vita collettiva.

Gli obiettivi principali della comunicazione sociale

• Informare: per portare l’attenzione su un concetto positivo, un progetto sociale, un’azione responsabile, etc.
• Convincere: per dimostrare la veridicità e l’importanza di quanto comunicato attraverso dati, ricerche, etc.
• Ingaggiare: per contribuire alla soluzione di un problema, per promuovere il cambiamento di un comportamento, per abbattere uno stereotipo, etc.

Le campagne pubblicitarie relative a dipendenze, fumo, alcol, droga, etc., sono quelle che portano meno risultati e riescono meno ad ingaggiare. Funzionano di più le campagne su pubblici specifici, per esempio: gli adolescenti.

I soggetti che la realizzano

• Le organizzazioni no profit: per sensibilizzare, mobilitare, raccogliere fondi, cercare nuovi volontari.
• La pubblica amministrazione: per educare, sensibilizzare e mobilitare i cittadini su temi di interesse comune.
• Le imprese: per sottolineare il proprio impegno sociale e ambientale.

Le organizzazioni non profit svolgono un ruolo fondamentale nelle comunità: gestiscono servizi assistenziali, educativi, culturali, ma anche attività artistiche, sportive, di intrattenimento, etc. Queste organizzazioni comunicano per farsi conoscere, far sapere che si occupano di una buona causa, portare l’attenzione su un problema, denunciare un comportamento scorretto, dare conto dei risultati ottenuti, difendere un diritto, cercare nuovi volontari.

Oggi le organizzazioni non profit comunicano soprattutto per raccogliere fondi. Le campagne di advocacy riguardano denunce, per sensibilizzare i governi, portano dei temi che spesso vengono ignorati, per esempio Amnesty, Greenpeace.

Il mondo delle organizzazioni non profit in Italia

Dati 2015: Nel primo censimento del Terzo settore risultavano 301.000 istituzioni iscritte. Il censimento ha mostrato dati in forte crescita rispetto alla rilevazione precedente: +28% in assoluto, +39,4% di addetti e +43,5% di volontari.

Dati 2015: Nel Censimento permanente delle istituzioni non profit risultavano 336.275 organizzazioni: +11,6%, 788 mila dipendenti, +15,8%, e 5 milioni di volontari, +16,2%. Il settore non profit è principalmente costituito da associazioni, riconosciute e non, cooperative sociali, fondazioni e istituzioni con altra forma giuridica.

La riforma del Terzo settore

Nel 2017 sono stati approvati, dopo tre anni, i provvedimenti attuativi della riforma del Terzo settore. Questa riforma riguarda sia organizzazioni e cittadini, sia le istituzioni. Per alcuni cambiamenti, ci sono stati dei regolamenti specifici:

• Addio ONLUS, Associazione senza fini di lucro: d’ora in avanti dovremo chiamarle ETS, ossia Enti del Terzo Settore. Comprendono le associazioni di volontariato, associazioni di promozione sociale, enti filantropici, imprese sociali, società di mutuo soccorso, etc. e gli enti privati per il perseguimento di finalità civiche, solidaristiche e di utilità sociale, senza fini di lucro.
• Gli enti devono essere iscritti nel Registro Unico Nazionale del Terzo Settore, gestito su base territoriale. Il Registro prevede 7 sottosezioni: organizzazioni di volontariato, associazioni di promozione sociale, enti filantropici, imprese sociali, reti associative, società di mutuo soccorso, altri enti.
• Le ETS devono svolgere attività di interesse generale e avere finalità civiche, solidaristiche e di utilità sociale. Possono essere svolte attività diverse a condizione che siano secondarie.
• La legge ha una dotazione finanziaria di 190 milioni, per il 60% dedicati a incentivi fiscali. Altre risorse sono destinate a implementare il Registro nazionale.
• Il bilancio diventa obbligatorio: gli ETS devono redigere un bilancio formato da stato patrimoniale e rendiconto finanziario, oltre alla relazione di missione che descrive il perseguimento delle finalità statutarie. Gli enti con ricavi superiori a 1 milione devono depositare il bilancio presso il Registro Unico Nazionale del Terzo Settore.
• Fundraising e retribuzioni: gli ETS possono svolgere in forma organizzata e continuativa attività di raccolta fondi. Viene posto un tetto alle retribuzioni sia in alto, che in basso: la differenza retributiva tra dipendenti non può essere superiore al rapporto 1 su 8.
• Il 5 per mille andrà a favore degli enti del volontariato, della ricerca scientifica e sanitaria, a sostegno delle attività sociali comunali e delle associazioni sportive dilettantistiche, e alle attività di tutela, promozione e valorizzazione dei beni culturali e paesaggistici.
• Agevolazioni fiscali: la detrazione Irpef sale al 30% per le erogazioni a favore degli ETS, mentre del 35% per le attività di volontariato.

Lezione 3: strumenti di comunicazione

I mezzi di comunicazione stanno cambiando. La pubblicità utilizza sia i media tradizionali, sia strumenti di marketing unconventional per coinvolgere il consumatore e attirare la sua attenzione. Utilizzando il web, senza selezionare i destinatari, è sbagliato: bisogna pensare che i destinatari siano interessati.

Gli strumenti di comunicazione

• Sede e punto di vendita: un’organizzazione può comunicare la propria sostenibilità ambientale attraverso pannelli fotovoltaici, buon isolamento, installazione delle pareti verdi, oppure l’interesse sociale attraverso dotazioni per l’accesso a individui disabili. La sostenibilità è una scelta importante: sia per vantaggi economici, che per coinvolgere diverse categorie di consumatori. Autogrill ha ristrutturato un’area di servizio attraverso il coinvolgimento di: associazioni di disabili, accesso, struttura interna pdv, WWF, creazione di un’economia circolare. Esselunga non mostra la sua attenzione per il sociale nel suo punto di vendita, a differenza di Coop che evidenzia il proprio coinvolgimento sociale, raccolta prodotti per Caritas, etc.
• Packaging: il packaging sostenibile è un messaggio che l’impresa manda ai consumatori. L’imballaggio serve a stimolare e promuovere comportamenti virtuosi, per informare le persone e favorire una scelta consapevole. Si cerca di ridurre le dimensioni e l’utilizzo di materiale per le confezioni dei prodotti, ciò permette un vantaggio economico, meno materie prime. Le persone sono molto più attente alla lettura delle etichette, quindi le aziende attente all’ambiente e alla società utilizzano l’etichetta o la confezione per mostrare la propria attenzione. Il Cause Related Marketing è la vendita di un prodotto per finalità sociali o ambientali, comunque una buona causa. Esempio di CRM: il ricavato dalla vendita di un prodotto destinato a cause sociali, oppure donazioni per ogni prodotto acquistato. Dash è stato il primo marchio che ha fatto CRM: per ogni fustino acquistato, venivano donati soldi per costruire scuole in Africa.
• Advertising: forma di comunicazione progettata e pagata dal committente. I media sono importanti per le aziende di mass marketing e per le associazioni non profit. Affissione, campagne stampa, radio e televisione contribuiscono alla costruzione e al rafforzamento della reputazione. Esempio: AsDoMar ha inserito il tema della sostenibilità nelle proprie pubblicità.

Il Cause Related Marketing, CRM, è un’attività di marketing in cui le imprese for profit e organizzazioni non profit formano una partnership per promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio, traendone beneficio, economici, o di miglioramento della reputazione.

Rispetto di alcune regole nella scelta del partner

• Integrità: comportamenti onesti ed etici, aderenti ai principi morali nei confronti di tutti coloro che vengono coinvolti nell’iniziativa. Le azioni di CRM necessitano di elevati standard etici.
• Trasparenza: pianificare, realizzare e comunicare la partnership. Prevede l’onestà con sé stessi e l’apertura verso i partner su tutti gli aspetti organizzativi del progetto.
• Sincerità: l’impresa non deve essere sospettata di approfittare dell’organizzazione non profit o di strumentalizzare la causa. La comunicazione non deve essere mai ingannevole.
• Mutuo rispetto: tra l’azienda e l’organizzazione non profit. Prevede il pianificare, realizzare e comunicare la partnership. Prevede l’onestà con sé stessi e l’apertura verso i partner su tutti gli aspetti organizzativi del progetto.
• Partnership: i risultati dell’iniziativa dipendono dalla capacità di fare squadra per raggiungere un obiettivo condiviso.
• Mutuo beneficio: sia per l’azienda, che per l’organizzazione non profit. Vi deve essere un beneficio misurabile tra i partner: tra gli obiettivi di marketing dell’impresa e la mission dell’organizzazione non profit.

• Carta dei valori, codice etico, codice di comportamento: documenti che sottolineano l’impegno sociale e ambientale.
• La Carta dei valori individua i principi che stanno alla base dell’organizzazione e ne definiscono l’identità.
• Il codice etico è uno strumento che indica le linee di condotta degli individui dell’organizzazione nei confronti degli stakeholder. Il Codice etico è preceduto da Mission e Vision e completato dal Codice di Comportamento.

Social networking

• Social Network: rendono possibile un insieme di attività, che include servizi che agevolano la creazione, la condivisione e lo scambio di contenuti generati da altri utenti. Si possono gestire le relazioni con gli stakeholder con piattaforme che facilitano il dialogo e il confronto.

La differenza tra marketing tradizionale, advertising, e marketing online riguarda l’approccio.

Il marketing tradizionale adotta un approccio push, ossia l’organizzazione effettua una pressione sui consumatori. Mentre il marketing online adotta un approccio pull, ossia il consumatore sceglie un’organizzazione o un prodotto, grazie allo stimolo di attenzione e curiosità.

Lezione 4: i linguaggi della comunicazione sociale

Nella comunicazione sociale, la scelta del linguaggio non sempre è oggetto dell’attenzione che meriterebbe. Nella comunicazione commerciale, invece, questa attenzione è molto forte e il linguaggio è spesso oggetto di studio da parte di professionisti di tante discipline diverse: psicologi, sociologi, esperti di semiotica e di marketing.

Nella comunicazione sociale manca uno studio, una professionalità e una collaborazione tra figure professionali differenti. Lecam