Appunti del corso Digital Communication Management, Prof. Andrea Cioffi

Digital communications management

Prof. Andrea Cioffi – II Sem. A.S. 2018/2019

Capitolo 5

Digital customer journey

DIGITAL CUSTOMER JOURNEY = il percorso decisionale e operativo che l’utente compie nelle varie fasi del processo d’acquisto.

È composto da (3) fasi:

• Awareness - Il potenziale cliente sta vivendo ed esprimendo i sintomi di un problema o un'opportunità. Sta facendo ricerche per cercare di capire, inquadrare e dare un nome più chiaro al problema.
• Consideration - Il potenziale cliente ha ora chiaramente definito e dato un nome al suo problema / opportunità. In questa fase esso si impegna a ricercare e comprendere tutti gli approcci e/o metodi disponibili per risolvere il problema o l'opportunità ormai definito.
• Decision – Fase in cui un potenziale cliente ha ormai deciso la propria strategia, metodo o approccio alla soluzione. Il cliente sta compilando una lunga lista di tutti i fornitori e prodotti disponibili; potrebbe fare ricerche per ridurre a una lista breve la lunga lista e infine prendere una decisione finale di acquisto.

I visitatori o i lead del sito web potrebbero interagire per la prima volta in una delle diverse fasi di viaggio dell'acquirente, ma è necessario che i contenuti siano preparati per ogni fase.

Rispetto ad altri modelli di Customer Journey, quello di HubSpot si sofferma solo sulla prima parte del processo d’acquisto del cliente non tenendo in considerazione le fasi successive al primo acquisto in cui i clienti manifestano livelli più o meno alti di soddisfazione e fedeltà.

I nuovi modelli di consumo

Gli ultimi anni sono stati caratterizzati da una radicale modifica dei processi d’acquisto.

Il modello tradizionale di consumo di P&G

Nel 2005 il processo d’acquisto individuato da Procter & Gamble era caratterizzato da (3) passaggi fondamentali:

1. Stimolo comunicativo = tradizionalmente considerato il primo momento del percorso, coincide con l’attimo in cui il consumatore viene raggiunto da un messaggio pubblicitario;
2. Primo momento della verità = il momento in cui il consumatore si trova di fronte allo scaffale (fisico o virtuale) e deve decidere quale brand acquistare;
3. Secondo momento della verità = il momento in cui il consumatore prova il prodotto e decide se ripetere l’acquisto oppure no.

Prima dell’esplosione dei social media, questo modello era considerato valido e autorevole ed è stato per diversi anni un buon punto di partenza sui cui basare gli approcci al marketing.

Nel 2009 tuttavia, alcuni studi esprimevano la necessità di rinnovare il modello sulla base dell’incremento della percentuale di persone con l’abitudine a informarsi prima di recarsi a comprare un prodotto.

Google e il “Momento 0 della verità”

Grazie a un’indagine condotta nel 2011, Google integrò nel processo a tre fasi diffuso da P&G nel 2005 un ulteriore momento, il Momento zero della verità, che corrisponde alla fase in cui il consumatore si informa attraverso strumenti digitali (social media, blog, recensioni…) sulla qualità di un prodotto e servizio e decide se procedere o meno all’acquisto.

Il nuovo modello inoltre, è caratterizzato da una struttura circolare e non più lineare. Dopo aver testato il prodotto (Secondo Momento della Verità), il consumatore può scegliere di condividere con altri la propria opinione sull’esperienza di utilizzo, diventando a propria volta fonte d’informazione per altre persone che in futuro dovranno decidere se acquistare o meno un determinato prodotto o servizio. Se prima del digitale il passaparola era sì efficace, ma destinato a rimanere circoscritto alla propria cerchia di amici o conoscenti, oggi grazie al passaparola online è possibile che un singolo consumatore influenzi positivamente o negativamente una grande quantità di persone.

Il Momento Zero della Verità ha le seguenti (4) caratteristiche:

• Comincia tipicamente con una ricerca online;
• Grazie alle possibilità offerte dal mobile, accade sempre e ovunque;
• Conferisce un nuovo ruolo al potenziale cliente, che passa dall’essere colpito passivamente da un messaggio al cercare proattivamente informazioni;
• Si basa sulla conversazione tra consumatori e quindi segna la fine di un’epoca in cui prevaleva la comunicazione monodirezionale dell’azienda al proprio target.

Inoltre, non esistono categorie merceologiche estranee al Momento Zero della Verità, ma esso si rivela particolarmente importante nel caso di decisioni che richiedono un maggiore impegno economico o emotivo da parte del consumatore (es: viaggi, automotive, assicurazioni, elettronica di consumo, banche). Anche la durata del Momento Zero della Verità dipende dal livello di impegno richiesto dall’acquisto: in certi casi il consumatore ha bisogno di tempo e di più fonti per confermare la validità della propria decisione.

Il Momento Zero della Verità non offre opportunità soltanto al consumatore, ma rappresenta anche una risorsa di grande valore per le aziende.

Nonostante il mondo delle recensioni spaventi ancora molte imprese, queste rappresentano un’enorme fonte di informazioni per l’azienda che è posta per la prima volta nelle condizioni di ascoltare su larga scala i propri clienti, migliorare i prodotti o servizi e andare sempre più incontro alle esigenze del proprio target.

Il Momento Zero della Verità rappresenta una risorsa da utilizzare per perseguire diversi obiettivi. In fase di pre-acquisto, permette di incrementare il tasso di conversione grazie a un passaparola positivo; in fase di post-acquisto, permette di favorire la brand advocacy e, infine, a livello di processi aziendali, permette il continuo rinnovamento dei propri prodotti grazie alla possibilità di intercettare in tempo reale i bisogni del mercato.

La teoria dei micro-momenti di bisogno

Nel 2015 Google conia il termine di micro-momenti per indicare quei momenti in cui le persone consultano istintivamente un device – spesso uno smartphone – per rispondere al bisogno di imparare, di fare, di scoprire, di guardare o di comprare qualunque cosa. Un micro-momento avviene quando il consumatore cerca un aiuto immediato per prendere delle decisioni.

Si tratta di momenti ricchi di intenzioni in cui vengono prese delle decisioni e in cui nascono delle preferenze.

Non tutte le sessioni di utilizzo dello smartphone però costituiscono occasioni in cui il consumatore è disposto a prestare attenzione ai brand. È quindi necessario comprendere le caratteristiche dei micro-momenti in cui l’utente si trova in una condizione di ascolto e di apertura rispetto agli stimoli forniti dalle aziende.

La nascita di un micro-momento è determinata da (3) fattori:

• L’intenzione di trovare informazioni, di imparare a fare qualcosa di nuovo, di visitare una nuova località, di comprare un prodotto…;
• Il contesto fisico in cui l’utente è calato, in grado di influenzare il suo comportamento;
• L’immediatezza con cui il consumatore pretende di soddisfare il proprio bisogno di informazioni.

(4) diversi tipi di micro-momenti, che riguardano diversi momenti del processo d’acquisto:

• “I-want-to-KNOW moments” – Momenti di esplorazione in cui l’utente non è intenzionato ad acquistare, ma è in cerca di informazioni e di ispirazione. Questo comportamento deriva spesso da uno stimolo esterno.
• “I-want-to-GO moments” – Momenti in cui il consumatore cerca un prodotto oppure un servizio vicino alla propria posizione.
• “I-want-to-BUY moments” – Momenti in cui il consumatore è già pronto per effettuare l’acquisto e ha bisogno di un aiuto per decidere cosa comprare e attraverso quale canale.
• “I-want-to-DO moments” – Momenti in cui l’utente cerca istruzioni su come fare qualunque cosa e possono avvenire sia prima dell’acquisto sia ad acquisto già completato.

Il marketing predittivo

Ogni persona, in modo più o meno consapevole, lascia dietro di sé tracce digitali (digital footprints). Si tratta di piccoli indizi che possono essere collezionati, aggregati, analizzati e utilizzati per ottenere enormi vantaggi competitivi e costruire strategie di marketing efficaci.

Marketing predittivo = una disciplina che si occupa di estrapolare informazioni a partire da un insieme di dati già esistenti permettendo alle imprese di individuare degli schemi comportamentali ricorrenti. È possibile inoltre individuare con un buon livello di affidabilità quali clienti porteranno maggior valore all’azienda nel corso del tempo.

Per essere in grado di comprendere al meglio i comportamenti di consumo dei clienti, le imprese devono dotarsi di un buon software di CRS. È inoltre opportuno che l’impresa strutturi un sistema di Marketing Automation, per usufruire della possibilità di rispondere al comportamento di navigazione dell’utente tramite strumenti digitali automatizzati.

È proprio grazie alle possibilità offerte dal marketing predittivo che le imprese sono in grado di passare da un tipo di targetizzazione basata sulle caratteristiche demografiche a una targetizzazione basata sul comportamento che consente una maggior precisione nel proporre contenuti rilevanti per ciascun utente.

Capitolo 6

Defining a strategic brand communication positioning on digital channels implies aligning marketing and communication to corporate critical success factors.

Le fasi di una strategia di posizionamento sui canali digitali

• Allineamento delle fonti di valore;
• Allineamento strategico dei processi comunicativi;
• Attuazione di una digital strategy.

Da una strategia di business discendono quelle di marketing e delle altre funzioni aziendali, per arrivare poi alla strategia di comunicazione sia sui canali offline sia su quelli digital. Quindi, ogni azione di comunicazione che esuli dalla strategia aziendale è un’attività casuale ed estemporanea che non offre all’impresa garanzia di risultato.

1 – Allineamento delle fonti di valore

Per allineamento delle fonti di valore si intende l’attività finalizzata ad indagare il nucleo strategico dell’impresa e a farne emergere i fattori critici di successo comunicativi aziendali.

Più nello specifico, questa attività consiste in:

• Mettere a fuoco il nucleo strategico dell’impresa, ossia formalizzare la missione, la visione e i valori d’impresa;
• Definire il Business Model Canvas comunicativo funzionale agli obiettivi da perseguire con l’attività di comunicazione dell’impresa;
• Strutturare le Buyer Personas, mettendo a fuoco il target a cui l’impresa intende comunicare;
• Definire il Value Proposition Canvas per allineare la proposta di valore aziendale con i bisogni delle Buyer Personas.

Messa a fuoco del nucleo strategico d’impresa

Il processo di messa a fuoco del nucleo strategico d’impresa, di definizione e di formalizzazione della strategia aziendale inizia necessariamente dalla definizione / formalizzazione della missione, della visione e dei valori d’impresa.

La missione = why we exist?

Racchiude in sé l’essenza della strategia competitiva aziendale e gli obiettivi di lungo periodo che l’azienda intende raggiungere nell’ambiente esterno.

L’errore che spesso si compie è di mettere il focus sui prodotti e servizi che si è in grado di offrire. Questo approccio non contribuisce a costruire un successo duraturo e distintivo nel tempo: i prodotti e i servizi d’impresa infatti, mutano ed evolvono nel tempo. Il perché un’impresa esiste invece, risponde a una convinzione profonda che difficilmente cambia negli anni.

La visione = what we want to become?

Rappresenta lo scenario futuro che l’imprenditore ambisce a veder realizzata e incarna l’idea di ciò che l’azienda intende diventare.

I valori = what’s relevant for us?

Rappresentano i criteri istituzionali da rispettare nel realizzare la mission, la vision e nell’esecuzione della strategia.

Mission, vision, values

How to define mission, vision and values for communication?

Tips to reflect about the why of a business:

Mission, vision and values must become more than a statement.

You must convert them into storytelling.

1. They must express a social commitment (impegno sociale) at a macro-level;
2. They must express a social commitment at a micro-level;
3. They normally look for “better”;
4. They can also be focus on entertainment;
5. They must support business overtime = Define never ending mission.

In 2017 Zuckerberg announced to have reached its mission to connect people (2 billions). So Mark has had to change Facebook’s mission in “Bring the world closer together”.

Because today people do not buy a product, they buy your why – and so, your mission, your vision and values.

5 tips to clearly define a mission to storytell

To storytell, (5) tips to clearly define a mission:

1. Always start with your why;
2. Focus on a limited number of distinctive elements;
3. Fix the (real) prosumer needs;
4. Prosumer at the centre (give them experience to share on IG);
5. Be simple and contextual.

Definizione del Business Model Canvas comunicativo

Oggi il marketing è andato ben oltre alla semplice idea di vendita di prodotti e servizi. Lo scopo ultimo dovrebbe essere quello di generare valore. Un prodotto e un servizio hanno senso di esistere nel medio e nel lungo termine solo se sono in grado di offrire valore per un target di clienti definito.

Products and services will be relevant in the future only if they can add value to a specific target. This is why this phase implies to investigate which elements are distinctive.

Il Business Model Canvas Comunicativo nasce da una declinazione del Business Model Canvas, uno strumento che consente sia di descrivere modelli di business sia di rendere visibili le potenziali interconnessioni dei diversi elementi che lo costituiscono.

Il Business Model Canvas Comunicativo è da considerarsi come uno strumento per formalizzare i fattori critici di successo da utilizzare per definire i meta-temi narrativi da andare a comunicare a supporto del posizionamento comunicativo sui canali digitali dell’impresa.

Un fattore critico di successo è un fattore da cui dipende il successo di quello che si sta facendo, che se non governato bene porta al fallimento - variabile che fa di me il leader di mercato. Devo trovare il meta tema comunicativo per comunicare al mercato i miei fattori critici di successo.

Aligning critical success factors

Communication Business Model Canvas

Products and services will be relevant in the future only if they can add value to a specific target. This is why this phase implies to investigate which elements are distinctive.

• Key partners;
• Offering;
• Target;
• Relationship processes;
• Competing value map;
• Service level agreement;
• Non competing;
• Customer-based;
• Joint ventures;
• For innovation dynamics;
• For CSR Comm Model;
• Pricing models;
• Key resources;
• Key competencies;
• Key assets;
• Channels;
• Sales channels;
• Communication channels.

Dei 9 blocchi originali, ne sono stati selezionati 7:

• Partner chiave;
• Attività chiave;
• Risorse chiave;
• Proposta di valore;
• Relazioni con i clienti;
• Canali;
• Segmenti di clientela.

Sono stati esclusi la Struttura dei Costi e i Flussi di Ricavi ritenuti aree non rilevanti per orientare l’attività di comunicazione.

Solitamente, la compilazione del Business Model Canva Comunicativo avviene in ripetute sedute con brand e marketing manager, responsabili risorse umane o figure affini. La sua durata dipende dalla complessità strutturale dell’impresa e dalla ricchezza dei valori del brand.

1 - Key partnership

Partnerships can influence the level of brand awareness for both internal and external stakeholder.

Communication Business Model Canvas focuses only on those partnership’s elements which represent a critical success factor to communicate. A key partnership must boost customer satisfaction and then loyalty.

(3) logiche differenti di partnership:

Partnership could be established both within (1) competing companies and within (2) non competing companies. A partnership could also be in the form of (3) joint venture: accordi di collaborazione tra due o più imprese che definiscono un nuovo soggetto giuridicamente indipendente dalle imprese che lo costituiscono.

• Es - Key partnership within non competing companies: Vodafone e Ericsson. Vodafone has outsourced the management of part of its network to player like Ericsson. Wallmart e Google Home per poter fare la spesa da casa. Endress + Hauser: Rockwell Automation, Fieldcom, PNI International.
• Es - Key partnership within competing companies: Blu-ray is an example of cooperation among the most relevant and competing player in the electronic industry. They cooperate to define a new standard but they compete to sell their own products.
• Es - Joint venture: Boing tv is an Italian television channel for children made by a Joint Venture between Mediaset and Time Warner. Alexa e Just Eat: esempio di partnership tra non compet