Appunti Comunicazione dei territori e place branding

Comunicazione dei territori e place branding

Lezione 1

L’ISTAT dice che da gennaio a settembre del 2020 le presenze sono dimezzate negli esercizi ricettivi. Nel periodo estivo luglio-settembre 2020, le presenze dei clienti negli esercizi ricettivi sono complessivamente il 63,9% di quelle dell’anno precedente. Il calo è dovuto soprattutto alle presenze dei clienti stranieri, che sono soltanto il 39,7% rispetto allo stesso trimestre del 2019; per i clienti italiani sono l’86,2%. Nei primi tre trimestri del 2020 diminuiscono drasticamente i viaggi svolti per motivi di lavoro dai residenti nel nostro paese (-59%) e, in misura minore ma comunque ampia, quelli per vacanze (-23%).

Vediamo allora cosa sarà il cosiddetto Next Normal. Da un’indagine Coop Nomisma emergono tre filoni di pensiero:

• Una maggiore attenzione a se stessi, alla propria salute, al proprio benessere, al proprio stile di vita;
• Una voglia di tornare a viaggiare;
• Una maggiore attenzione alla salute e alla sostenibilità.

Guardiamo un altro dato, che ci interessa in assoluto, osservando un trend degli ultimi 10 anni preso dal rapporto Federculture/Sole24Ore. Ci sono alcuni settori che progressivamente hanno avuto meno appeal negli spettatori:

• Cinema -6,1%
• Teatro -8,8%
• Concerti di musica classica -4,9%

Il settore museale invece vede un +7% e ancora di più quello delle aree archeologiche e di altri monumenti con un +19%. La fruizione di questi servizi fa parte della cosiddetta economia del tempo libero, che è definito come il tempo che non viene occupato dal lavoro e dalle incombenze domestiche.

Il futuro degli eventi

Secondo un’analisi svolta nel 2017 tratta dal libro di Mausier con il metodo Delphi, se è vero che la vita media è intorno ai 83 anni e se togliamo dalla vita media tutto il tempo dedicato alle incombenze domestiche, al lavoro, alle attività necessarie (come il sonno), avanzano 29 anni di tempo libero. Nella figura seguente vediamo il bilancio del tempo di un giorno medio settimanale per la popolazione di 15 anni e più in alcuni Paesi europei. Guardiamo anche come spendiamo i nostri soldi sempre nell’ambito del tempo libero. Si evidenzia che la spesa nel tempo libero e nella cultura sul totale dei consumi degli italiani pesa mediamente il 5,2% (dato ISTAT 2018). C’è una forbice per cui c’è il Trentino che fa da capolista con il 6,8%, mentre il Molise in fondo con il 2,7%.

Nel 2018 in Italia sono stati censiti quasi 4.908 tra musei (3.882), aree archeologiche, monumenti ed ecomusei aperti al pubblico. Il dato che ci interessa per capire poi come muoverci dal punto di vista strategico sul territorio è che il patrimonio culturale è diffuso su tutto il territorio: in un comune italiano su tre (2.311) è presente almeno una struttura a carattere museale. Oltre la metà dei visitatori (55,5%) si concentra in 10 città, che sono nell’ordine: Roma, Firenze, Napoli, Venezia, Milano, Torino, Pisa, Pompei, Siena e Verona. Questo dato ci dice che abbiamo diverse opportunità, che il Paese sta iniziando a comunicarsi ma che ci sono dei margini di miglioramento nella comunicazione sia verso il turismo interno sia verso il turismo internazionale. Il punto non è tanto come costruire un’offerta interessante, quanto piuttosto come faccio a raccontarla, a posizionare il mio territorio in modo che faccia scaturire la voglia di visitarlo.

Lezione 2

Introduciamo la lezione vedendo una survey fatta su un gruppo di potenziali visitatori di un museo per capire quali sono le barriere alla visita. La risposta più gettonata è l’aver fatto attività nel tempo libero preferite rispetto all’andare in un’organizzazione culturale. Qui introduciamo il concetto di concorrenza: quando gestiamo un prodotto culturale non abbiamo come competitor solo un prodotto simile al nostro (es. teatro vs. teatro), ma anche quale programma posso svolgere in quell’arco di tempo dato più o meno allo stesso costo. Si amplia quindi enormemente l’aspetto competitivo.

Il secondo punto è un altro tema che ha un impatto molto alto sugli organizzatori e cioè le sfide di accessibilità. Non parliamo soltanto di accessibilità fisica/motoria: allarghiamo questo concetto, accessibilità può essere la difficoltà per reperire i biglietti, trovare parcheggio o addirittura raggiungere il luogo stesso. Al terzo punto troviamo il fatto di aver già visitato un posto. Questo è un grande tema per i musei, che trovano sempre delle mostre temporanee da proporre o comunque attività nuove. Viene fatto intanto per accontentare pubblici che possono venire più volte, ma anche per una questione di notiziabilità (è difficile che una testata parli di un museo se la collezione resta sempre la stessa).

Dal quarto al sesto posto troviamo temi legati a conflitti di date: vacanze, scuola, lavoro. In realtà queste sono occasioni di poco interesse in generale perché non è verosimile non essere andati in un museo negli ultimi due anni per conflitti con l’orario di lavoro. Poi torniamo a un tema organizzativo, di comodità e facilità: sfide di parcheggio (sia perché non si trova sia perché troppo costoso). C’è poi la questione di aver fatto un’esperienza precedente negativa: il lavoro di comunicazione e di partecipazione è dunque fondamentale. Ci sono temi di sicurezza e, ancora, di target (per esempio, persone che non partecipano a una mostra perché non c’è un programma che includa i bambini).

Al terzultimo posto troviamo di nuovo il tema dei trasporti. L’accessibilità ricorre dunque in tre momenti: sia in termini generali, sia di parcheggio che di trasporti. In penultima posizione c’è il tema del costo. Non è quindi una reason why: se davvero voglio vedere qualcosa, troverò il modo per partecipare. Se una cosa non mi interessa, anche se costa poco non è detto che io voglia farne parte. Da ultimo, torna il tema del tenere i figli: il target famiglia ha delle esigenze particolari, soprattutto se si parla di bambini piccoli.

Introduciamo ora un nuovo tema molto importante, quello dell’economia dell’esperienza. È un termine coniato nel 1998 da Pine II e Gilmore nell’omonimo testo. Secondo gli autori: “siamo in una nuova era economica nella quale tutti i prodotti devono orchestrare delle esperienze memorabili per raggiungere i loro clienti”. Quindi, la stessa esperienza diventa il prodotto. Se l’evento/consumo è memorabile e porta con sé degli altri valori, allora questo giustificherà costi maggiori. Fanno l’esempio del caffè: se la mattina dopo essermi alzato voglio un caffè, chiederò che abbia un buon sapore e un costo ragionevole, è quindi una commodity. Se, invece, consumo un caffè in Piazza San Marco a Venezia, sto anche vivendo un’esperienza e sarò disposto a pagare di più quel caffè.

Vediamo due esempi:

• La comunicazione che è stata fatta in una mostra di Van Gogh all’Art Institute di Chicago;
• Il Trial Pursuit Hotel in Russia, in cui si gioca al gioco omonimo e si vincono dei premi e degli update nel soggiorno.

Secondo Tripadvisor, il 74% degli utenti ritiene fondamentale conoscere qualcosa di nuovo e per il 67% degli intervistati è importante imparare cose nuove mentre si viaggia. Sempre secondo Tripadvisor, le esperienze rappresentano un aspetto del viaggio che fa sempre più gola ai viaggiatori. Nel 2017 le prenotazioni di corsi di cucina e tour gastronomici sono aumentate del 57% rispetto all’anno precedente, mentre per quanto riguarda le esperienze storiche e culturali l’aumento è stato addirittura del 125%.

Il turismo in effetti ha subito un’evoluzione straordinaria: siamo partiti dal Grand Tour dell’inizio del secolo al Sightseeing Tourism del 2000 (vd. Marco d’Eramo, che sostiene che noi viviamo il turismo solo con un senso, la vista, e andiamo a perdere altre sensazioni ed esperienze; per questo, anche il ricordo lo portiamo attraverso una fotografia).

Vediamo qualche dato curioso tratto dal libro Futurismi:

• 1845: prima agenzia di viaggi a Londra, Thomas Cook
• 1919: la catena alberghiera Hilton
• 1927: le ferie (ore di riposo retribuite)
• 1949: le carte di credito (Diners)
• 1950: i villaggi turistici
• 1955: i parchi a tema
• 1972: le crociere
• 1991: le low cost
• 1996: booking.com
• 2000: Tripadvisor

In questo elenco c’è tutta l’evoluzione del turismo dell’ultimo secolo. Negli anni Sessanta esisteva la villeggiatura, che definiva un periodo di tempo abbastanza lungo in cui si faceva del turismo sostanziale. Si andava in località raggiungibili in auto. Dagli anni Settanta c’è stato un cambiamento e si è cominciato a parlare di turismo di massa; c’è stata un’evoluzione che poi è stata accelerata dalle low cost.

Il 13 dicembre 2012 si è raggiunto 1 miliardo di turisti (dato dell’Organizzazione Mondiale del Turismo delle Nazioni Unite). Quindi, una persona su sette al mondo aveva viaggiato (per lavoro o per piacere). Nel 2015 il turismo ha pesato per quasi il 10% sul PIL mondiale. Il prodotto del turismo ha subito un trend di crescita costante (non tenendo conto del periodo pandemico) per le seguenti ragioni:

1. Incremento della popolazione mondiale;
2. Redditi in crescita;
3. Territori sempre più attrattivi;
4. Il viaggio è considerato sempre più come un valore prioritario.

Lezione 3

Partiamo da un assunto: ogni territorio può essere attrattivo. È una rete, un sistema, che rende un luogo attrattivo: non ci sono luoghi che per definizione non sono attrattivi, ma magari non sono comunicati in maniera adeguata. Per sistema intendiamo l’insieme delle strutture ricettive, i servizi collegati, i trasporti, la comunicazione rivolta a target specifici, la creazione di valore. È quindi un sistema complesso che, partendo dal viaggio, che ci porta a una destinazione quindi ha un luogo, ci fa trovare cultura, eventi, enogastronomia e saremo sostenuti da una rete di servizi: il tutto ci farà vivere un’esperienza che, se sarà positiva, sarà uno straordinario volano di comunicazione perché noi diventeremo i primi ambasciatori di quel territorio e genereremo passaparola.

Il turismo culturale, che ha una grande rilevanza in Italia (rispetto a quello naturalistico per esempio), viene spesso abbinato ad altri tipi di turismo: architettonico, enogastronomico, naturalistico. Più l’offerta è articolata, più diventa unica e interessante rendendo completa l’esperienza. Come è stato il turismo fino a qui? Il 2019 è stato l’anno dello slow tourist. In generale, negli ultimi anni, il turismo è stato:

• Esperienziale: abbiamo già visto questo tema in più occasioni
• Flessibile: es. sui trasporti, soprattutto in questo periodo
• Segmentato: l’offerta è sempre più segmentata, avendo a che fare con turisti esperti che cercano un’esperienza precisa, anche in uno stesso territorio
• Rispettoso dell’ambiente: il turismo deve essere sostenibile
• Personalizzato: io stesso organizzo il mio viaggio turistico, quindi già a monte attuo una personalizzazione
• Integrato settorialmente: tutti i servizi di un territorio dovrebbero lavorare insieme per creare dei pacchetti d’offerta
• Connesso: andando sul tema del digital, che non è solo uno strumento per comunicare, ma anche per vendere e migliorare la qualità dell’offerta

Cominciamo a fare una riflessione rispetto alla scelta della destinazione. Oggi una destinazione è spesso scelta in autonomia: l’utilizzo di un mediatore viene fatto per viaggi complessi, molto lontani o in cui non si parla la lingua. Parlando di destinazioni europee o italiane per noi, quasi sempre la scelta viene fatta in autonomia. Anche le informazioni sono quindi prese in autonomia, positive o negative che siano (sicurezza, difficoltà nell’ottenimento dei visti, clima, situazione politica) e orientano le scelte. Nel 2019 il racconto dell’acqua alta a Venezia ha bloccato le prenotazioni: il danno d’immagine era stato fatto, nonostante poco dopo la situazione fosse stata risolta. La comunicazione è fondamentale perché deve informare e creare la voglia di visitare il luogo. C’è anche un’importanza del momento temporale in cui lanciare un messaggio.

La prima vetrina su un potenziale turista è il web. Bisogna quindi capire quando sono attenti i miei target potenziali e dove. Per prima cosa va identificato il target market:

• Millennials (nati dal 1980 al 2000): grande confidenza con la tecnologia;
• Senior (over 65): rappresentano il 20% della popolazione europea e usano ancora molto i viaggi organizzati;
• Generazione Z (seconda metà degli anni ’90 fino al 2010): rappresentano il 18% della popolazione europea.

C’è quindi un tema di turismo fai da te vs. turismo organizzato: sono entrambi da presidiare. Ovviamente c’è tutto un tema di turismo e sharing economy: es. AirB&B e Blablacar. Patrimonio culturale e musei, insieme a teatri e a luoghi di spettacolo, sono un motivo trainante nella scelta di una località turistica urbana. Riguardo alla citazione di cui sopra, pensiamo a Londra e ai musical. Siamo dunque alla ricerca di un circolo virtuoso fra valore del territorio, soddisfazione degli utenti e attrattività del territorio.

Ciò che davvero fa crescere l’economia è l’innovazione, e non semplicemente la presenza di attività economiche, ma l’innovazione dipende dalla creatività individuale, e gli individui creativi hanno bisogno di una scena culturale vivace per il loro sviluppo intellettuale e per il loro stesso stile di vita.

Denise Montgomery, Direttore Esecutivo Colorado Business Committee For The Arts

Analizziamo la citazione di Montgomery: a parità di valore di un’università o di un posto di lavoro, la popolazione giovane e creativa tenderà ad andare laddove c’è un sistema creativo interessante che offre delle attività valide anche per il tempo libero. Questo è importante perché non dobbiamo pensare a questo sistema solo per il turista, per attirare pubblici che ci raggiungono per pochi giorni. Tutte queste attività vengono fatte anche e soprattutto per attirare del pubblico residente, persone interessate a vivere lì e non altrove perché trovano risposta ai loro bisogni, non solo primari (quindi un lavoro), ma anche di tempo libero e intrattenimento.

Lettura consigliata: Supplemento alla XXIII Edizione del Rapporto sul Turismo Italiano - Dalla crisi alle opportunità per il futuro del turismo in Italia (CNR, Consiglio Nazionale delle Ricerche).

Lezione 4

Cominciamo a parlare della relazione fra turismo e digitale. Vediamo una suddivisione in tre macrocategorie:

• Phygital: in questo caso il digitale arricchisce ma non sostituisce l’evento in presenza; la tecnologia è un complemento di supporto alla visita. Es. sfilate durante la settimana della moda a Milano: la sfilata avveniva nella “realtà” ma veniva fruita in maniera digitale; nel caso dei musei un esempio è la realtà aumentata;
• Digital first: posizionare in modo innovativo un territorio o un museo sul web con l’obiettivo di creare awareness e invogliare alla visita; si chiama digital first perché il primo approccio con il potenziale turista è digitale. Es. Museo Archeologico di Napoli ha realizzato un gioco online, Father and Son: l’obiettivo era quello di narrare (in maniera innovativa) quanto potesse essere interessante visitare il museo;
• Digital only: sono prodotti specifici per il web, fini a se stessi da questo punto di vista.

Quando andiamo a parlare di comunicazione, nel nostro caso dei territori, c’è una differenza fra l’immagine comunicata e l’immagine percepita: possono essere distinte. Se la comunicazione realizzata è in sintonia con la comunicazione percepita, stiamo rinforzando il percepito e quindi il lavoro è ottimo. Se invece ci ostiniamo a comunicare in un modo pre-impostato un territorio quando in realtà quest’ultimo ha delle dinamiche che sono comunicate in maniera differente dai media, il percepito sarà distonico.

Nella comunicazione dei territori molto importanti sono i mega eventi. Sono eventi che per definizione trascendono dalla dimensione nazionale e di settore per diventare globali, e che per dimensioni, appeal e copertura mediatica arrivano a coinvolgere pubblici globali (es. Notte degli Oscar, Olimpiadi). Vediamo perché sono così importanti:

• Attraggono investimenti sul territorio
• Producono trasformazioni urbane
• Attraggono visitatori
• Consolidano l’immagine di un Paese (es. effetto del dopo Expo a Milano)
• Il Paese diventa noto al grande pubblico

Il ciclo di vita dei mega eventi è molto lungo: mediamente richiede 15 anni nella sua completezza. Abbiamo un periodo precedente: es. per la Capitale Europea della Cultura i dossier di candidatura vengono presentati anche 6 anni prima. C’è poi un tempo di preparazione, l’anno in cui l’evento si svolge e una legacy, cioè quello che accade dopo (es. trasformazione del villaggio Expo a Milano).