Appunti analisi e profilazione per gli acquirenti digitali

Analisi e profilazione M2Digital marketing

Il digital marketing comprende tutte le attività di marketing condotte da un soggetto che attraverso strumenti digitali intraprende una strategia di marketing che spesso avviene in sincronia con quanto accade sui canali considerati “tradizionali” (off-line).

Marketing → qualsiasi attività promozionale che dia luogo ad una pubblicità e che ha l’obb di aumentare il fatturato (avere + clienti, vendere + prodotti) di un'azienda. Marketing tradizionale consiste nell'aprire store o comunque utilizzando i canali tradizionali.

Digital/digitale marketing → marketing fatto nel digitale → costrutto più ampio della parte web (prima si chiamava web marketing). Con digitale intendiamo qualsiasi piattaforma di tipo elettronico → concetto molto più ampio non include solo il sito internet. Il digitale non potrà mai ad andare a sostituire l’offline ma dovrà andare ad integrare e a diventarne in modo complementare.

Punti di forza del digital marketing

• Rapidità.
• Affinità.
• Tracciabilità.

Es pratico

La domenica a causa di un improvviso DPCM che porterà l’Emilia Romagna in zona rossa dal lunedì successivo, IKEA vuole comunicare ai clienti che sarà comunque possibile andare a ritirare i prodotti precedentemente prenotati.

Marketing tradizionale e marketing digitale

Marketing tradizionale:

• Pubblicare su un quotidiano locale una pagina con la comunicazione.
• Inviare una comunicazione via posta ordinaria ai clienti che hanno l’indirizzo di casa nel database utenti.
• Comunicare con un cartello la chiusura sulle vetrine del negozio.

Marketing digitale:

• Pubblicare un banner sui siti web più visitati dai propri acquirenti.
• Inviare una DEM (email = trasposizione digitale tramite posta) a tutti gli iscritti al sito.
• Comunicare sul sito la chiusura → annuncio sito.

Rapidità

Marketing tradizionale:

• Pubblicare su un quotidiano locale una pagina con la comunicazione.
• Tempi di realizzazione della grafica.
• Contattare il quotidiano per ottenere una pagina.
• Attendere la pubblicazione del quotidiano.

Marketing digitale: possiamo agire rapidamente per ottenere risultati ed effetti rapidi.

• Pubblicare su banner dei siti web visitate dagli acquirenti un banner.
• Tempi di realizzazione della grafica.
• Inserire banner nei network pubblicitari.
• Pubblicazione istantanea dell’ADV.

Affinità

Marketing tradizionale:

• Pubblicare su una rivista di settore una pagina con la comunicazione.
• A quali clienti?
• Su quali canali?
• Contattare i responsabili dei canali di pubblicità.
• Pubblicare via telefonica → pubblicare.

Marketing digitale:

• Pubblicare su banner dei siti web visitati dagli acquirenti un banner.
• A quali clienti?
• Su quali cluster di pubblico?
• Inserire il proprio target nel network pubblicitario e fare retargeting su propri clienti.

Tracciabilità

Tutto nel digitale è tracciabile, quando qualcosa è tracciabile è misurabile. I billboard sono difficili da misurare l’efficacia (nessuno sa quante persone sono transitate e soprattutto quante di quelle transitate hanno alzato gli occhi e guardato il billboard), mentre invece su yt ad esempio il video che compare sopra chiamato must had (posizionamento in testa) è misurabile perché yt ti dice quante persone hanno visto quel video, quante persone hanno aperto la homepage e quanti hanno fatto play sul video.

Marketing tradizionale:

• Difficile sapere.
• Quanti l’hanno vista.
• Quali sono le loro opinioni a riguardo.
• Se volessero maggiori info.

Marketing digitale:

• Facile sapere.
• Quanti l’hanno vista.
• Quali sono le loro opinioni a riguardo.
• Se volessero maggiori info.

Chi decide cosa fare e come fa?

Non c’è solo una persona che decide, ma è una decisione corale → gioco di squadra → coinvolgimento di un team all’interno dell’azienda ci deve essere sincronizzazione corale per evitare la discontinuità della comunicazione del mess e una frammentazione non regolata.

Principali ruoli (aree) del digital MRK

• Digital advertising (ADV) → tutta la parte di advertising di tipo digitale, qualsiasi forma di pubblicità a pagamento → risultati a pagamento di google search, i banner comprati su gazzetta, il video pubblicità prima di un video o del programma.
• Search Engine Optimization → SEO specialist che si occupano di posizionare il vostro sito all’interno della pagina nei risultati di ricerca di google → analisi del sito e in base a diversi criteri come posizionare il sito → più sei scarso nel posizionamento del tuo sito, minore è la visibilità che ottieni.
• UX (user experience = analizza esperienza che utente ha all’interno del sito web, capire se utenti interagiscono con degli elementi)/UI (user interface = disegno elementi di un'interfaccia del sito web (quello che vediamo) si occupa dell’architettura dell’app o del sito)/creative (CRUX) → anima più creativa → specialista che in modo creativo trova una forma di comunicazione grafica → abilità di saper disegnare/rappresentare graficamente un messaggio/ prodotto/value proposition.
• System Integrator (IT) → informatica pura → unit che si occupa fisicamente di creare il sito web dal punto di vista della programmazione, realizza attraverso codice html il sito.
• Digital Analytics → analizza i dati.
• Comunicazione (divisione spesso al fianco del brand, rappresenta identità del brand, traduce in digitale la modalità con cui brand vuole comunicare ai clienti) e PR (pubbliche relazioni = organizzano come comunicare il brand all’esterno) (SOCIAL).

Sincronia tra aree del digital MRK

Digital analyst = fornire dati per aiutare le altre aree a lavorare meglio → rendere dati rilevanti → portare dati e spiegarli dando una motivazione.

Senza coordinazione tra tutte le aree → rischio di far affondare la nave e rovinare il lavoro della propria azienda o dell’azienda nostra cliente.

SEO

Posizionamento organico sui motori di ricerca ha come scopo solo i motori di ricerca.

Quando siamo su Google e cerchiamo qualsiasi cosa, il testo che andiamo ad inserire nella barra di ricerca viene identificato come “parola chiave”, o in inglese “keyword”. Il motore di ricerca è quello che si scrive nel campo di ricerca.

Dalla prima all’ultima lettera si chiama keyword ‘che colore siamo oggi’ → la keyword è 1 = tutta la stringa digitata nella barra di ricerca.

Posizionamento e SERP

Probabilmente durante questi mesi avete cercato di capire cosa si potesse fare in quale “zona” fosse la vostra regione, quando fate questa attività andate ad inserire determinate “keyword” nella barra di ricerca ed iniziate a visualizzare i risultati di ricerca secondo il posizionamento nella SERP. Il seo prova ad aumentare il posizionamento all’interno delle SERP composto da diversi elementi.

COS’E’ LA SERP?

Digitando la parola chiave viene la SERP (Search Engine Result Page = pagina dei risultati), è la pagina che vi viene restituita da un motore di ricerca (es: Google, Yandex..) che elenca i risultati della ricerca effettuata. Nella pagina di ricerca vi appariranno risultati organici (come nell’immagine qui a lato), ma spesso anche risultati a pagamento.

Ogni risultato di ricerca è composto da 4 righe.

• Url o flusso di navigazione del sito → piccola info su che contenuto aspettarvi.
• Grosso blu title o titolo → scrivere bene titolo è fondamentale.
• Description o descrizione (ultime 2 righe) → piccolo abstract che permette di lasciare all’utente un piccolo incipit di cosa aspettarsi.

Quello all’interno della SERP sono risultati, tutto il complesso è chiamato snippet → quelli legati alla SEO sono risultati organici.

Traffico organico.

La SERP a pagamento

Quando cerchiamo alcune parole chiave, i motori di ricerca, a volte, nelle prime posizioni della SERP ci restituiscono risultati a pagamenti, dove il proprietario del sito web paga il motore di ricerca affinché lo posizioni in cima alla pagina. Nell’es a lato il risultato è a pagamento solitamente questi risultati vengono contrassegnati per far capire all’utente che si trovano in quella posizione grazie ad una campagna a pagamento.

Spesso ci sono snippet di tipo a pagamento/advertising → non hanno nulla a che fare con la SEO, ce ne sono massimo 3 nella parte alta prima dei risultati organici e ce ne sono 2 dopo dopo il decimo risultato organico. Si identificano con il termine annuncio.

Altri possibili risultati di ricerca

I risultati testuali non sono gli unici, qui a lato alcuni esempi di risultati disponibili in SERP.

La serp come elementi è cambiata e sta continuando a cambiare tantissimo: ci sono keyword che mostrano moltissimi risultati soprattutto con news, video e immagini. Ora non basta posizionarsi per primo ma bisogna creare una news o un video se no ci saranno al mio posto i competitors. Maggiori sono gli elementi maggiore è l'impegno dell'azienda nel capire che contenuti posizionare e come. Ci sono anche elementi di distrazione rich snippet → snipped arricchiti (a destra).

Ambito seo = unire potenzialità sito e brand con le caratteristiche del motore di ricerca.

Analisi dei risultati

Durante ogni attività di marketing è necessario monitorare l’andamento dei trend principali KPI ed i risultati. Al fine di comprendere come sta performando l’attività di SEO, i principali strumenti sono la Search Console di Google ed altri strumenti di player terzi come ad es SemRush (strumento a pagamento).

Principali KPI SEO:

• Clic → numero di click effettuati su un risultato organico della ricerca google che ha indirizzato gli utenti al proprio sito web → numero di volte che si clicca sul risultato organico.
• Impresions → numero totale di visualizzazioni dei risultati organici nella SERP della ricerca google dagli utenti. Le impressions vengono conteggiate quando l’utente visita quella pagina di risultati → volte in cui sito compare nel motore di ricerca, nella serp → quante volte ci potrebbe essere un click.
• CTR (click through rate) → percentuale di clic, ossia numero di clic diviso per il numero di impressions.
• Posizione media → posizione media del risultato mostrato più in alto. Ad es, se il sito è presente in una SERP in posizione 2 ed anche 4, viene indicata la posizione 2.

Breadcrumb o briciole pane → elemento di interface e experience per far capire all’utente dove si trova.

Posizionamento a pagamento ADV

Come comparire tra i primi risultati? Come essere presenti in SERP a pagamento?

Search Engine Advertising → SEA.

Compito advertiser = costruire un annuncio il più coerente possibile con la keyword di ricerca del sito che l’advertiser vuole rappresentare.

E’ giusto posizionarsi quando il sito vende online ovviamente non ha senso se un utente clicca sul vostro sito per poi non trovare che il vostro brand spedisce → pessima experience e anche Google ti penalizza.

ADV: la formula magica

Per avere un ranking elevato è necessario valutare principalmente 2 fattori:

• CPC BID (cost per click) si intende il prezzo massimo che l’utente è disposto a pagare per ogni click o visualizzazione di annuncio → BID significa asta quindi quanto siamo disposti a pagare per un click per quell’annuncio. Ovviamente Google tende a mettere in prima posizione e a premiare chi sborsa più soldi.
• Il quality score è il punteggio di qualità di un annuncio (da 1 a 10) per cui, cercando “vino da bere in quarantena”, se il nostro sito è quello di un famoso rivenditore di vino, molto probabilmente il nostro quality score sarà vicino a 10. Questo altro fattore è importante perché l’utente deve avere una buona esperienza → sempre più utenti utilizzano Google perché prova a dare la risposta migliore alle vostre domande. Google ha come obiettivo di dare nella serp i migliori siti e pagine che rispondono a quella determinata keyword. Se non facesse ciò Google (mettendo annunci/risultati non pertinenti) perderebbe in experience dell’utente, la gente abbandonerebbe Google in favore di altre esigenze. Come fa google a capire che quel sito offre un prodotto migliore rispetto ad un altro? Utilizza un sistema complesso che ha come obiettivo di definire un unico complesso definito quality score. Il quality score dipende da tantissimi fattori come velocità del sito, pertinenza e tanto altro, comunicare spese di spedizione ad esempio.

Per migliorare il quality score si può

• Rilevanza dell’annuncio: più c’è tra coerenza tra la keyword e la pagina destinazione più la rilevanza sarà alta.
• Fare corrispondere in modo più stretto i termini utilizzati nel testo del tuo annuncio alle query di ricerca degli utenti.
• Rispondere in modo più diretto allo scopo implicito della ricerca di un utente.
• CTR (click / impression dell’annuncio, Click Through Rate): google sa quante impressions fa il vostro annuncio e sa quanti ci cliccano di conseguenza sa il CTR del vostro annuncio per quell’annuncio → + il CTR per una keyword + quell’annuncio sarà rilevante per gli utenti → più interessante/ dà risposta a quella keyword → si tende a premiare quegli annunci con CTR più alto.
• Mettere in evidenza un vantaggio unico offerto dal tuo prodotto o servizio.
• Provare diversi inviti all’azione.
• Esperienza in pagina di destinazione → pertinenza del contenuto che decidete di far vedere. Ci sono vari tipi di pertinenza: pertinenza semantica o anche grafica → anche modifiche grafiche possono far aumentare l’esperienza come ad esempio un'immagine o proprio l’interfaccia può portare a una migliore esperienza.
• Indirizzare traffico alle pagine di destinazione più strettamente correlate alla ricerca.
• Assicurarti che la pagina di destinazione continui il discorso iniziato dall’annuncio.
• Riconsiderare il Web mobile.

Elementi chiave delle campagne

Spesa

Il budget giornaliero medio è l’importo che si è intenzionati a spendere in media in un giorno per ogni campagna di annunci. L’importo del budget è a completa discrezione di chi fa la campagna → quanto il sito è disposto a pagare per giornata all’interno di una determinata campagna di annunci. Mettere budget adeguato è fondamentale per coprire tutta la giornata → un budget troppo alto con CPC troppo alto non ottimizzate, un budget basso per controllare i costi, va in esaurimento nelle prime ore della giornata → lasciare scoperta la fascia pomeridiana (dove si fanno + acquisti) significa perdere opportunità di vendita.

Pubblico

I segmenti di pubblico sono gruppi di persone che condividono particolari interessi, intenzioni e dati demografici. E’ possibile scegliere tra un’ampia gamma di categorie, come appassionati di sport e viaggi, chi vuole acquistare un’auto o chi ha visitato il tuo sito web o aperto la qua app. Segmentare il pubblico in funzione di quelle che sono le opportunità di vendita è fondamentale per poi capire quali segmenti di pubblico migliore sul quale fare advertising.

Offerta

E’ possibile scegliere diverse strategie di offerta in base al tipo di campagne, priorità alle conversioni; decidere quale strategie con cui pubblico annuncio, alcuni es: priorità ai clic (basata su CPC = annuncio man mano che genera clic vedrà un ricircolo sempre più frequente); priorità alle visualizzazioni (impression si abbrevia in CPM ossia cost per mille → si decide di pagare in funzione di ogni 1000 impression che il vostro annuncio fa, spesso è una strategia complementare e non esclusiva); priorità alle visualizzazioni degli annunci video. Il CPC e CPM hanno scopi diversi: il CPC è per la vendita, mentre il CPM per il branding, comunicazione di branding.

Annuncio

Necessario definire l’annuncio, di seguito. Termine importante è preroll ossia l’annuncio prima del video. Ci sono diversi tipi/formati di annunci che hanno scopi diversi e avranno CTR diverso.

Analisi della campagna

Come nel caso delle attività SEO, anche le attività di ADV hanno bisogno di essere continuamente monitorate. La prima overview può essere fatta direttamente dagli account di Google Ads (o del tool di Ads utilizzato), i principali KPI sono:

• CTR (% di clic): questo è uno dei principali indicatori di efficacia degli annunci. Questo parametro indica la frequenza con cui gli utenti fanno clic sull’annuncio dopo averlo visto. Quanti cliccano in funzione delle impression.
• CPC (costo per clic) medio: calcolato sommando il costo complessivo di tutti i click e dividendo per il numero di clic.
• ROAS (return on advertising spending): il ritorno sulla spesa pubblicitaria target → parte più importante se ho un roas del 500% vuol dire che per ogni euro investito me ne ritornano 5 (tutto lordo = spesso questo roas è in perdita/non sostenibile per l’azienda perché le entrate sono lorde) Roas che va da 1100 a 1700 sono roas molto positivi che permette al brand.