Analisi quantitative di mercato

Analisi quantitative

Il flusso delle informazioni cliente-impresa

Abbiamo un ciclo di informazione.

L’azienda raccoglie informazioni dai clienti al momento dell’acquisto. La raccolta di informazioni sui clienti è → l’informazione molto importante, specialmente quando l’azienda entra in un nuovo mercato. Raccolta → il dai clienti deve essere reinserita all’interno dei prodotti, attraverso l’adeguamento circolo delle informazioni, di conseguenza ha una forma circolare.

Il marketing è costituito da 3 elementi che interagiscono fra loro:

• La ricerca.
• La strategia.
• L’azione.

Il suo fine consiste nell’individuazione dei bisogni e dei desideri dei consumatori, nella loro soddisfazione con maggiore efficacia ed efficienza.

Quando l’impresa riesce ad ottenere informazione dal mercato? L’azienda ottiene informazione quando il cliente acquista il prodotto. Il prodotto non viene venduto per la sua parte funzionale, ma per soddisfare i valori intangibili che l’azienda cerca di mettere in collegamento con la parte funzionale.

L’azienda può collezionare dati con fidelity card. Se sono una azienda leader/trend setter o ho intenzione di diventare leader, devo anticipare i trend. Questa info che prendo dai clienti, che continuo a incamerare, la devo reinserire all’interno dei prodotti adeguandoli ai loro bisogni.

Quindi questo circolo dei bisogni è continuo. Infatti, i mercati possono essere mercati nuovi che diventano man mano maturi. Se entro in un mercato nuovo, prima devo cercare delle info per vedere se c’è spazio mettendo insieme tecnologia e mercato, ma non si fanno le ricerche di mercato se si entra in un mercato nuovo, nel senso di non maturo, perché vi è scarsità di offerta di prodotto.

Bisogna fare ricerca nei mercati maturi perché c’è concorrenza, c’è offerta quindi è importante capire la nicchia di mercato su cui vado a puntare per offrire il mio prodotto differenziandolo dagli altri.

Il mercato non va monitorato solo a livello delle vendite. Infatti, la fidelity card aiuta a fare dei monitoraggi che riguardano direttamente i miei clienti: dati anagrafici, l’età, genere. La fidelity dà informazioni anche legate ai punti vendita, legate alla tipologia di clienti, legate alla spesa ecc.

Con la fidelity si possono monitorare i dati; ma perché allora devo anche fare indagini di mercato? Nel caso aziendale della Coca Cola: negli anni ’80 si è passato da un momento di grande relax a un grande fit, quindi Coca Cola non andava più bene. Si inventò la Diet Coke, ma veniva associata prevalentemente alle donne. La Coca Cola non se n’era accorta, quindi esce Coca Cola Zero per rivolgersi anche alla popolazione maschile. Questo per dire che le tendenze hanno effetto sui prodotti.

Esse rivestono una certa importanza in quando non si costruisce solamente il profilo del consumatore che acquista ma si va a studiare anche il posizionamento geografico e i trend sociali, che il brand deve conoscere per adeguare la sua offerta.

Un feedback postato sui social difficilmente può essere considerato un indicatore di propensione all’acquisto.

Con la fidelity card si registrano i prodotti ma non si registrano le motivazioni per le quali si acquistano. Io come brand devo saperle perché devo adeguare la mia offerta a queste tendenze, a questi valori emozionali. Esempio: le confezioni, la sostenibilità – il caso Moncler.

Le informazioni non riguardano solo le persone che acquistano ma riguardano il mercato con le sue tendenze economiche – sociali. Il monitoraggio delle info è importante per cambiare il metodo della comunicazione e/o oggetto. Ad esempio, dopo la crisi sub prime il MC fa pubblicità dicendo che offre lavoro quindi spesso gli avvenimenti e le tendenze fanno cambiare anche la pubblicità e i modi di comunicare. Quindi si guarda la situazione economica di quel paese.

Chi fa ricerche di mercato non guarda solo la segmentazione, ma guarda anche la situazione economica del paese in cui è inserito ma anche i trend sociali.

Quando ci poniamo in un contesto di analisi di mercato parliamo di un mercato maturo.

Le informazioni caratterizzanti

Queste informazioni vanno sempre raccolte.

Esse sono informazioni semplici e vanno raccolte periodicamente perché sono variabili ma evidenziano aspetti caratterizzanti del consumatore, esempio: studenti-lavoratori, che influenzano le sue decisioni d’acquisto. Le informazioni che posso raccogliere tramite la fidelity sono info che riguardano le sociodemografiche, che bisogna raccoglierle sempre:

• Età.
• Genere, →.
• Reddito. Il reddito pone una serie di problemi nella sua rilevazione. Secondo una ricerca, si è visto che le persone si posizionavano due fasce indietro rispetto a quello che guadagnavano effettivamente, quindi per minimizzare l’errore l’ISTAT ha creato fasce più piccole. Come faccio a fargli dire la verità? Magari chiedendogli se ha la casa di proprietà o è in affitto; oppure se si sposta coi mezzi di trasporto o ha un’auto propria.
• Occupazione.
• Livello d’istruzione → Persone che hanno un livello di istruzione maggiore sono più critiche quindi la soddisfazione sarà più bassa.

Chiediamo tutti quei dati che descrivano il soggetto perché l’aspetto socio-demografico può influire sulla vendita di quel prodotto.

Con le ricerche di mercato vogliamo raccogliere informazioni tipo il comportamento di acquisto, l’elasticità rispetto al prezzo.

Che tipo di informazioni vogliamo raccogliere con un’analisi di mercato? Le ricerche di mercato nascono per raccogliere informazioni sul soggetto, sulle sue abitudini d’acquisto, sulla sua elasticità rispetto al prezzo, sulla situazione economica del paese in cui si trova, e sui trend sociali.

Le informazioni più importanti da raccogliere sono quelle sugli atteggiamenti, la parte valoriale, in che cosa crede il consumatore, gli interessi dei consumatori, le opinioni sia positive e negative. Creazione del profilo psico-grafico.

Le ricerche nascono per raccogliere info che non riusciamo a raccogliere con l’acquisto tipo, profili psicografici:

• Abitudini.
• Atteggiamenti.
• Valori.
• Interessi → se ti propongo un prodotto che interessa, non verrà mai acquistato →.
• Opinioni raccolte in ogni caso, infatti spesso si hanno opinioni anche se non comprano un dato prodotto. Tutte ugualmente importanti.

È molto importante non far sentire alla persona che sta dando una risposta o giusta o sbagliata.

La parte più importante sono le abitudini, atteggiamenti e valori perché ci aiuta a creare il profilo psicografico, dandoci l’identikit della persona che acquista.

La segmentazione della customer base

La segmentazione è di carattere comportamentale. All’inizio la segmentazione era puramente demografica quindi si basava su raccogliere info che descrivessero il cliente solo mediante le caratteristiche biometriche e qualche info di carattere economico. Questo fa perdere un sacco di informazioni perché non si ha la parte più rilevante ossia quella valoriale che spiega i perché.

Le segmentazioni comportamentali sono, dunque, migliori, in quanto si basano su informazioni legate all’acquisto del prodotto, considerandole dunque maggiormente importanti, e utilizza le informazioni socio-demografiche solamente in termini descrittivi del gruppo, senza essere parte attiva della costruzione della segmentazione.

L’informazione demografica è una info che l’azienda ha già mentre la parte valoriale è la fonte per creare i gruppi.

Il processo di ricerca di marketing

• Definizione del problema e degli obiettivi di ricerca: quando ci troviamo a raccogliere dei dati, approcciamo la scrittura del questionario in maniera svincolata a quello che è la reale risposta al problema della ricerca. Deve essere chiara perché bisogna tradurre questi obiettivi in obiettivi di ricerca. Che cosa faccio con i dati che ho raccolto? Come analizzo i dati? Quanto più chiari gli obiettivi della ricerca, tanto più è semplice tradurli in un piano di ricerca. Fondamentale perché se questi sono definiti il resto viene di conseguenza.
• Sviluppo del piano di ricerca per la raccolta delle informazioni: capire se i dati sono già disponibili o devo raccoglierli perché esterni.
• Realizzazione del piano di ricerca: raccolta e analisi delle info.
• Interpretazione e presentazione dei risultati.

Il procedimento della ricerca

Procedimento induttivo, dal particolare al generale: mira alla conoscenza generale attraverso l’analisi di n. casi particolari. Da quello che rileviamo a livello campionario, lo estendiamo alla popolazione. Nel marketing viene utilizzato in quei casi in cui non ho informazioni come può essere entrando in un mercato nuovo: si costruisce un procedimento induttivo per poter fare inferenza ed estendere il comportamento all’intera popolazione. Si applica in un contesto nuovo.

• Obiettivo: mira alla conoscenza generale attraverso l’analisi di n. casi particolari.
• Fasi: osservazione.
• Astrazione.
• Regola generale.
• Applicazioni: analisi di un nuovo mercato, indagini sui processi di scelta nel punto vendita, valutazione di un nuovo product concept.

Procedimento deduttivo, dal generale al particolare: ho una popolazione e vado a verificare se sul campione ritrovo le caratteristiche generali. Io ho informazioni pregresse, sto facendo analisi su un mercato che già conosco. La valutazione e soddisfazione sui clienti è qualcosa che si fa in continuazione. Cosa devo fare in questo caso? Vado a valutare se la soddisfazione è rimasta tale o è cambiata nel tempo. Si applica in un contesto che già conosco, quindi è un procedimento di conferma.

• Obiettivo: mira alla verifica di una teoria attraverso l’esame di situazioni particolari.
• Fasi: studio delle fonti.
• Formulazione di una teoria.
• Osservazione.
• Verifica.
• Applicazioni: analisi della customer satisfaction, misura della brand equity, elasticità della domanda rispetto al prezzo, ecc.

Tipo di ricerca

• Ricerca esplorativa: il mercato/prodotto non è stato ancora analizzato. Ha l’obiettivo di far luce su un fenomeno o un problema di cui non sono ancora ben chiare le manifestazioni. Esempio se devo lanciare un nuovo prodotto e devo capire se c’è spazio per il nuovo prodotto. Induttivo.
• Ricerca descrittiva: ha la finalità di rappresentare una situazione, un fenomeno o un comportamento in un determinato contesto spazio-temporale. In base alla tipologia di ricerca le osservazioni possono essere condotte secondo una prospettiva longitudinale o trasversale. Report. Questo tipo di ricerca serve per monitorare. Non possono essere adatte per tutti i casi.
• Ricerca causale: analizza relazioni di causa-effetto. Di solito viene condotta attraverso la sperimentazione. Sono quelle che maggiormente vengono ricercate dall’azienda perché l’azienda non cerca quella descrittiva ma quella causale. Non sempre è possibile dare delle risposte univoche a cambi presenti sul mercato.

Da domanda di customer satisfaction a domanda di ricerca

Se voglio misurare la soddisfazione, dall’altra parte bisogna scrivere dal punto di vista delle misure. Dobbiamo pensare a una sorta di sistema. Bisogna pensare alle misure per rilevare la customer satisfaction.

Gli obiettivi finali sono dei modelli. Ma prima dobbiamo trovare le variabili e la relazione delle variabili con la soddisfazione:

• Variabile manifesta.
• Variabile latente → Quanto è soddisfatto del prodotto/servizio?

La domanda se il cliente è soddisfatto è una variabile dipendente, y. Come variabili esplicative, x, il metodo della regressione è una elasticità.

Quindi: l’obiettivo diventa misurare, quanto la mia soddisfazione varia al variare della variabile indipendente esplicativa ma, è necessario declinare le misure per il prodotto/servizio di cui si vuole misurare la soddisfazione. Quindi non c’è una regola fissa ma bisogna pensare al prodotto e alle varie variabili che sono legate: costume, materiale, performance, se tecnico.

Abbiamo cercato di capire come la domanda “customer satisfaction” la facciamo diventare una domanda di ricerca e le misure che bisogna rilevare.

Ma come si raccolgono le informazioni? Per ottenere le informazioni mi rivolgo alla popolazione e ottengo le informazioni con interviste e questionari. Quando devo somministrare il questionario devo capire la popolazione potenziale e capire come somministrarlo, nel caso del costume chi ha testato il prodotto.

Se parliamo di customer satisfaction è colui che ha testato il prodotto. Ma bisogna fare una cesura rispetto a chi il prodotto lo ha acquistato un po’ di mesi indietro e chi recentemente. Se io ho acquistato un prodotto 2 anni fa, non posso chiedere una valutazione ora su un prodotto che ha comprato tanti mesi indietro. È necessario fissare un certo periodo di tempo, time span, altrimenti poi ho delle valutazioni “vecchie” per essere attendibili. La valutazione che facciamo deve essere più veritiera possibile quindi un ricordo più possibile coerente.

Il ricordo del prodotto deve essere recente perché, altrimenti, le informazioni non sono attendibili e veritiere.

Una volta identificata la popolazione potenziale, se procediamo tramite questionario, dobbiamo scegliere come somministrare. L’online potrebbe essere la risposta giusta ma non è detto che online vada bene per tutti i tipi di prodotto perché si potrebbe non avere un tasso di risposta elevato. Ad ogni modo bisogna dare una finestra di risposta in quanto non si aspetta all’infinito.

Mettere in piedi una ricerca non è semplice e soprattutto non c’è una ricerca unica, standard. Per fare una ricerca di mercato buona, bisogna conoscere molto bene il prodotto/servizio. Più conosciamo il prodotto, più riusciamo a mettere in piedi delle survey che funzionano. Il contatto può avvenire con un’unica tecnica online o telefonicamente. Spesso si fanno dei mix di tecniche e magari si usano sia il cowe tramite il web e il CATI tramite il telefono.

Differenze tra intervista tramite web e tramite telefono anche dal punto di vista della lunghezza, non superiore a 10 minuti. Parliamo all’incirca di una 15-18 domande.

Raccolta delle informazioni

Se sbagliamo questa parte, i risultati che andiamo a produrre saranno poco attendibili e chiari. È importante distinguere le fonti di informazioni:

• Dati primari → interessano direttamente l’obiettivo dell’analisi che si sta svolgendo. Il focus dell’analisi che devo svolgere.
• Interna → prodotti internamente all’azienda come i dati delle vendite, distribuzione.
• Esterna → prodotti attraverso un’apposita rilevazione, opinioni e atteggiamenti consumatori, intenzioni d’acquisto. Dati non presenti in azienda o presenti direttamente all’impresa come le opinioni, questa parte qui rappresenta un dato primario – esterno.
• Dati secondari → dati che sono già presenti, già raccolti ma che non sono direttamente stati costruiti per la mia indagine.
• Interna: dati già presenti come i risultati di vendita, budget. Dati già collezionati e immediatamente disponibili all’interno dell’azienda, risultati di vendita, budget, investimenti.
• Esterna: dati pubblicati da fonti esterne e immediatamente disponibili, associazioni, categoria, internet, dati di agenzia, banche dati. Dati ugualmente importanti perché sono immediatamente disponibili, dati non prodotti per noi e ci fanno risparmiare tempo/denaro se provengono da fonti affidabili anche se non stati raccolti con l’obiettivo di rispondere alle nostre domande.

Principali fonti di informazione esterne secondarie

• Internet: accesso semplice costi non troppo elevati. Quando noi cerchiamo su Google, scriviamo le parole chiave. Dobbiamo entrare in un nuovo mercato, es. cibi dei bambini, e vogliamo avere delle nuove info sulla spesa su questa categoria e sulla composizione della famiglia italiana degli ultimi anni. Cerco le parole chiave e Google fornisce delle pagine. Ma come facciamo a discriminare le info utili dalle altre? Quando una fonte è affidabile? Per poter utilizzare i risultati di una indagine, posso utilizzarlo quando c’è la metodologia utilizzata. Se ci sono tutte le fonti accreditate, le fonti istituzionali, c’è una nota che ci racconta esattamente la variabilità del dato. Quando prendiamo dati da internet, bisogna assicurarsi della fonte e la metodologia con cui viene svolta.
• Banche dati accessibili: ISTAT produce statistiche sulla condizione generale del Paese, ma anche risultati dell’indagine sui consumi sulla situazione demografica dell’Italia, aspetti della vita diversi della vita quotidiana. Si apre una pagina con tutti i dati disponibili, ora non si fa più il censimento ma si fa un censimento permanente. L’ISTAT non ha gli stessi obiettivi delle ricerche di mercato, quindi, non segue i trend. Le informazioni sono prodotte in maniera aggregata. Alcuni dati, alcune indagini sono fornite in modalità microdato ovvero l’ISTAT mette a disposizione le info sul singolo individuo.
• Enti di ricerca economica sociale: CENSIS produce ogni anno la condizione economica e sociale nazionale, fa classifiche rispetto la qualità dell’insegnamento universitario.
• Banca d’Italia: si occupa di fornire info sulle indagini sui risparmi del nostro paese che ben si abbina all’indagine sui consumi fatti dall’ISTAT.
• Centro studi Confindustria.
• ABI.
• Dati di agenzia: dati raccolti da aziende di mercato specializzate. Informazioni vendute da s