Analisi dei testi mediali

Analisi dei testi mediali

Classificazione dei segni secondo Pierce

• Indici: il segno è indice quando la correlazione tra veicolo segnico e referente si basa su una contiguità. L'indice intrattiene un rapporto esistenziale con l'oggetto che significa. Un esempio di indice è la targa dell’automobile. Se viene meno la contiguità, la relazione esistenziale, viene meno anche l'indicalità. Se la targa dell’automobile viene rimossa perde qualsiasi significato indicale. Inoltre, gli indici sono segni camaleontici in quanto è un segno che assume significato dal contesto spazio-temporale. Nel '900, per esempio, gli psicologi della Gestalt inventano il camuflage, ovvero un modo per far assomigliare qualcosa rispetto al contesto. Analogamente, il conformismo è un atto attraverso il quale nascondo la mia verità per assomigliare e conformarmi.
• Icone: il segno è icona quando la correlazione significato/significante esiste in virtù di una similarità effettiva, ed è una correlazione quasi naturale. Per esempio, la foto di un cane è analoga, simile all’ente reale. L’icona mette in evidenza solo alcuni tratti caratteristici dell’oggetto reale. Un esempio è l'insegna WC con i disegni stilizzati di uomo e donna, in cui il tratto discriminante è il sesso. I vantaggi delle icone stanno nel fatto che sono semplici, naturali, compresi da tutti e soprattutto i primi che conosciamo. Questi segni sono inappresi con lo svantaggio di comunicare solo ciò a cui si riferiscono.
• Simboli: il segno è simbolo quando la correlazione tra significato e significante avviene solo in virtù di una convenzione. Le parole sono segni convenzionali. La parola "casa", in italiano, indica una costruzione destinata ad uso abitativo solo perché così è stato stabilito convenzionalmente. Il disegno di una casa è invece un’icona. Lo svantaggio dei simboli sta nella loro incomunicabilità in assenza del loro apprendimento. Si tratta quasi di una torre di Babele, quindi capiamo il significato della parola perché qualcuno ce l’ha insegnata.

Lessemi e i loro strati

Lessema: è una parola con molti strati e componenti. Ogni lessema è un organismo cellulare complesso che ospita al suo interno due strati differenti di significato:

• Strato della denotazione: comprende i significati oggettivi, cioè che la collettività attribuisce a quella parola. È lo strato emerso di un lessema.
• Strato della connotazione: ospita tutti i significati soggettivi, cioè tutti i significati che noi associamo dipendentemente dalla nostra esperienza a un determinato segno.

Es. "Casa"

• Sign. Denotativo: è un edificio con quattro pareti e con un tetto che ospita persone a fini di abitabilità.
• Sign. Connotativo: dipende dal modo in cui si abita la propria casa, può indicare un luogo sicuro o di prigionia.

Ogni segno ha uno strato connotativo e uno denotativo. All’interno di questo contenitore a due strati troviamo poi i semeni, cioè le accezioni che un lessema può acquisire di volta in volta in contesti differenti.

Es. "Testa"

• Contenitore del cervello
• Testa del corteo
• Testa vuota

Al di sotto di questo strato contestuale troviamo i semi, che sono i significati più generali e più primitivi di un lessema.

Es. "Testa"

• Sfericità
• Estremità

Sono elementi che caratterizzano l’arte, il mondo estetico e il mondo pubblicitario.

Confronto tra culture occidentali e orientali

• Occidente: cultura più individualista nella quale si promuove l’indipendenza. Questo dipende soprattutto dall’educazione incentrata sulla ricerca di un hobby al fine di attribuire all’individuo delle impronte digitali particolari. Il ladro è l’individualista per eccellenza, che agisce da solo per raggiungere unicamente i suoi scopi. In Giappone, invece, è raro sentir parlare del ladro; infatti, non esistono le serrature in casa.
• Oriente: cultura fondata su interdipendenze e sul conformismo con l’obiettivo di far scomparire l’individuo. Questo si nota per esempio quando diciamo che i cinesi sono tutti uguali nell’aspetto fisico, ma in realtà è solo una concezione visiva degli occidentali, abituati a vivere una società individualista.

Queste differenze esistono fin dalle origini, infatti già all’epoca del paleolitico superiore gli uomini si trovano in paesaggi completamente differenti e con abitudini che li differenziano:

Costruzione delle immagini nelle due culture

Gli orientali hanno uno sguardo complessivo, olistico, mentre gli occidentali uno sguardo focale e dettagliato.

Test mnemonico (Masuda e Nisbett): per fare questo test sono state prese in esame persone occidentali e orientali, di varia estrazione culturale, maschi e femmine, giovani e vecchi. È stata fatta vedere quindi l’immagine dei pesci. Il giorno dopo si sono riconvocate queste persone e gli sono state fatte vedere due immagini differenti con lo scopo di capire se riuscivano a riconoscere quella che si avvicinava di più all’originale.

Gli occidentali hanno focalizzato l’identità specifica dei pesci, e quindi hanno riconosciuto lo stesso pesce sia nell’immagine 2 sia nella 3, mentre gli orientali hanno riconosciuto il pesce solo quando gli è stata fatta vedere l’immagine numero 2 ovvero quella che aveva un pezzo di sfondo uguale all’originale. Da un punto di vista psicologico quindi un occidentale guarda i particolari e si perde l’insieme, mentre un orientale guarda l’insieme e si perde i particolari.

Questa differenza tra la percezione che gli orientali hanno del mondo mediatico rispetto agli occidentali è stata analizzata da Nil Cohn, studioso americano, che ha studiato il linguaggio visivo dei Comix mettendo a confronto quelli orientali con quelli occidentali. Da questa analisi è emerso il fatto che poiché gli orientali hanno una visione olistica, tendono a spezzare molto di più l’immagine, infatti la full scene iniziale viene poi affettata in tante piccole immagini secondarie. Gli occidentali poiché sono attenti all’individuo devono tenere l’intero contesto interazionale degli individui, perché devono avere l’immagine completa dell’individuo e del suo antagonista.

In conclusione, gli occidentali e gli orientali quando costruiscono un medium, lo fanno attraverso due modalità diverse.

Dagli anni ’90, con il fenomeno della globalizzazione e la diffusione del web, vi è una circolazione immediata delle informazioni e tutto diventa visibile in tempo reale. Questi due fenomeni, diffusi in ambienti alfabetizzati e metropolitani, fanno sì che vi sia un collasso delle differenze tra oriente e occidente. Sempre più spesso l’occidente assume elementi orientali e viceversa.

Letteratura e psicologia sociale

Anche nel mondo della letteratura vi sono le medesime differenze, soprattutto le troviamo nell’incipit:

ES1 "After dark" di Murakami: Ogni capitolo inizia con un orologio che segna un’ora e nel capitolo successivo si trova lo stesso orologio che segna un minutaggio superiore, relativo al tempo che si impiega a leggere quel testo. Il narratore si dà del “noi”, si tratta di una “we narrative” (noi vediamo, il nostro sguardo). La posizione del narratore è collettivizzata e parla a nome della società. Ha una visione olistica e generale.

ES2 "Io sono il libanese" di Giancarlo di Cataldo: Descrizione del mondo in cui l’individuo vede accadere le cose e le sue reazioni.

Anche in psicologia sociale troviamo le stesse differenze: I soggetti sotto esame erano dei bambini canadesi e giapponesi, a cui è stato chiesto di disegnare la propria abitazione. Il bambino occidentale omette tutto ciò che non c’entra con la sua casa. Il bambino giapponese invece disegna la sua casa, descrivendo il quartiere e le relazioni tra persone che vivono in un mondo armonico.

Per quanto con l’evento della globalizzazione, le due culture tendano sempre più a mescolarsi, nel campo della pubblicità questo non accade, perché la pubblicità deve riferirsi alla parte più vera e più genuina delle due culture:

ES1 Pubblicità del Mac

• Occidente: vengono pubblicizzati i singoli prodotti, l’attenzione ricade sul singolo hamburger. Si tratta di una pubblicità di prodotto e non di brand.
• Oriente: la pubblicità coglie degli elementi situazionali e la relazione del prodotto con gli utenti.

Questa diversità si riversa anche nel campo della narrativa (film, autobiografie).

Narrazione occidentale: Piramide di Freytag

Racconta la storia di un individuo che vuole trovare la propria collocazione nel mondo. La piramide si svolge in cinque step:

1. Introduzione: descrizione degli elementi, delle persone, fase statica.
2. Esordio: immette un elemento di cambiamento.
3. Climax: produce uno scontro (un eroe e un’antagonista).
4. Scioglimento: fase in cui termina lo scontro.
5. Risoluzione: fase risolutiva, fase diversa dalla fase 1, ma anche omeostatica.

Es.

1. Introduzione: la bambina mette i soldi nella macchinetta.
2. Esordio: la bibita non scende.
3. Climax: la bambina inizia a prendere a calci la macchinetta.
4. Scioglimento: la bevanda cade.
5. Risoluzione: la bambina ha la sua bibita.

Narrazione orientale: Schema di Kishotenketsu

Lo schema si svolge in quattro step:

1. Ki (introduzione): condizione omeostatica iniziale, personaggi che vivono in una condizione di immobilità. La bambina vuole la bibita e mette quindi il denaro nella macchinetta.
2. Sho (sviluppo): succede qualcosa e la situazione si muove. La bambina sceglie il prodotto.
3. Ten (svolta): è un cambiamento improvviso della situazione attesa, non c’è uno scontro, ma è un’anomalia che si azzera con la conclusione. Qui la scena cambia completamente e infatti vediamo un bambino, in un contesto diverso.
4. Ketsu (conclusione): riporta ad una condizione simile all’introduzione, negando la svolta. La bambina riappare e porta la bevanda al bambino.

Comunicazione: differenze tra occidente e oriente

Un gruppo di studiosi coreani ha analizzato dei tweet e ha trovato differenze tra occidente e oriente nell’ambito della comunicazione:

• Comunicazione occidentale: In occidente, per indicare lo stato di euforia o di disforia, si usa come elemento discriminante la bocca. Si parla infatti di segni Mouth oriented o stile orizzontale: la bocca è l’elemento semantico prevalente. Questo succede perché, dando così tanta importanza all’individuo, anche le sue emozioni diventano fondamentali. Fin dalla nascita in occidente si è indotti a esprimere le proprie emozioni, e quindi ad acquisire delle impronte digitali particolari. Ciascuno di noi ha delle emozioni, ha dei propri gusti. In un contesto che valorizza le emozioni, ci si dà anche la possibilità di mentire sulle emozioni. Noi le esprimiamo attraverso lo zigomatico maggiore, un muscolo volontario, che si trova attorno alla bocca. Quindi possiamo decidere di articolare attraverso la nostra volontà (sorridiamo se vogliamo sorridere).
• Comunicazione orientale: In oriente, per indicare invece lo stato di euforia e di disforia, si usa come elemento discriminante gli occhi. Si parla di segni Eyes oriented: gli occhi sono l’elemento semantico prevalente. In oriente i bambini vengono educati a sapere gestire le proprie emozioni in armonia con il contesto, questo fa sì che gli orientali non abbiano bisogno di mentire sulle proprie emozioni. Infatti esse vengono rappresentate attraverso un muscolo involontario, ovvero un muscolo orbicolare o di Duchenne, quello che produce le cosiddette “zampe di gallina”.

Neuroscienze e comunicazione

Parliamo ora della differenza tra emisfero destro e emisfero sinistro. Il collegamento tra le materie umanistiche e le neuroscienze nasce negli anni ’90 all’università di Parma, dove si è scoperta la risonanza magnetica, cioè un sistema che permette di fotografare il cervello precisamente. Essa misura i contatti magnetici prodotti dalla circolazione del sangue. Il sangue circola quando una zona del cervello registra dell’attività.

Da questo momento si è in grado di vedere ciò che succede nel nostro cervello quando mangiamo, quando dormiamo quando facciamo qualsiasi tipo di attività. Vengono svolti i primi test sugli scimpanzé, per capire cosa succede quando questi provano desiderio per qualcosa e individuarne le aree. Durante l’ora di pranzo i neuro scienziati notano che le scimmie sono attratte dalla frutta che si sono portati in laboratorio per la pausa gli scienziati e scoprono così l’esistenza dei neuroni specchio, che si trovano nell’emisfero sinistro in una zona, molto vicino all’area di Broca, adibita al linguaggio e quella di Wernike.

I neuroni specchio si trovano in una zona adibita a riflettere le attività motorie esterne. Per la prima volta quindi si è scoperto che fare e veder fare è la stessa cosa. È una scoperta che ha cambiato la natura della comunicazione, in quanto ci dà la possibilità di intromissione negli altri e di aggressione degli altri per dare via poi appunto al neuro marketing. Es. Se al cinema vedi qualcuno fumare viene voglia anche a te. Tutto questo ha cambiato il linguaggio.

Es. Immagine con la torta: gli scienziati hanno preso un gruppo di persone, prima gli mostrano la torta con la forchetta a sinistra e poi quella con la forchetta a destra durante una risonanza magnetica, che avrebbe dovuto rivelare qual’era l’immagine più efficace. Risultati: 85% delle persone ha trovato più affascinante l’immagine di destra. 15% delle persone ha trovato più attraente quella di sinistra.

Affordance: il modo in cui il cervello legge la realtà, attraverso le azioni che questa realtà consente. Gli oggetti affordano il cervello, perché gli suggeriscono il modo in cui l’oggetto può essere utilizzato e la sua funzione. Quindi: 85% utilizza l’emisfero sinistro per muovere la mano destra: destrimani. 15% utilizza l’emisfero destro per muovere la mano sinistra: mancini.

Es. Immagine termos: anche qui quella di destra è molto più affondabile rispetto all’immagine di sinistra.

Es. Immagine shampoo: si è fatto un test neuroscientifico, basato su un metodo poco costoso (a differenza della risonanza magnetica) il cosiddetto metodo dell’Eye tracking. È un metodo che misura:

• L’orientamento dello sguardo (l’orientamento assiale del bulbo oculare).
• Tempo di posa dello sguardo su qualcosa.

Il traduttore di questi due elementi è il colore, cioè si è convenuto che le regioni dove si posa lo sguardo vengono colorate da un colore scuro e progressivamente sempre più chiaro quanto più è intenso lo sguardo. Il punto massimo di intensità di uno sguardo su qualcosa, con un tempo di posa estremamente prolungato, è il rosso e a diminuire il giallo, il verde, il bordeaux, fino ad un grigio. Questi marcatori cromatici servono a capire dove si posa lo sguardo.

È un metodo usato anche per capire dove si posa lo sguardo dello spettatore mentre guarda un film o per la Gioconda (gli spettatori tagliano via il paesaggio e si soffermano tra la bocca e il naso). Nella pubblicità dello shampoo la versione A raffigura una ragazza che guarda noi, nella versione B la stessa ragazza guarda lo shampoo. Possiamo notare anche la presenza della Headline, cioè un insieme di parole che devono agganciare l’attenzione dell’utente.

La domanda dei neuro scienziati era: è più efficace la versione A o la B? (in pochi secondi bisognava rispondere). Innanzitutto possiamo dire che in campo semiotico la versione A attiva un’asse pronominale IO – TU, è come se fossimo solo con questa ragazza. Questa intimità rischia di lasciare fuori lo shampoo. Nella versione B invece noi siamo all’esterno della superficie semiotica e la ragazza infatti guarda la confezione dello shampoo.

Risultati: Il test è stato fatto in pochi secondi e la versione B è risultata più efficace per il prodotto.