Riassunto esame Tecniche di Creatività Pubblicitaria, prof. Lombardi, libro consigliato La Creatività in Pubblicità, Lombardi

Capitolo 1: Il consumatore multimedia e multitasking

Un consumatore multimedia e multitasking è sempre più difficile da raggiungere e ingaggiare (engagement). Seguela: tesi di un brief che reciti esattamente il claim finale, il riassunto della missione della campagna, lasciando al creativo la libertà dell’area telling. Una buona strategia dev’essere semplice (keep it simple) e compatta.

Consumer insight

Atteggiamento, comportamento osservato in gran parte del pubblico obiettivo, che permetta di drammatizzare il beneficio. Se un’idea è prevedibile, comfortable, ripetitiva è da scartare.

Young & Rubicam

Brown paper bag: appendevano un rotolo di carta da pacco alle pareti di una meeting room e il gruppo si scatenava lanciando idee; nessuna critica negativa era concessa.

Gordon sistema Synectics

Idea chiave del suo approccio alla soluzione dei problemi è l’invitare un gruppo di persone senza nessuna conoscenza tecnica del problema in oggetto. Serve un’idea apparentemente banale ma in grado di eliminare l’input negativo dell’esperto.

Il ruolo del creativo

Il creativo cerca un’idea che traduca la premessa strategica in una comunicazione credibile e di impatto. Anni ’60-’70: sviluppo dei media a disposizione del pubblicitario, anni ’80 con l’avvento delle tv private la tv diventa il mezzo principe. È con il nuovo millennio che si ritorna a un sistema multimedia vero con l’avvento del web, social network, tv specializzata, telefono mobile.

Claim finale nella comunicazione

Spesso la comunicazione possiede un claim finale che ne riassume la missione coincidente con quella aziendale, come è stato negli anni ’60, perciò parliamo di ritorno al passato. Negli anni ’80 l’idea passa in secondo piano rispetto all’esecuzione cinematografica.

La marca e la comunicazione

La marca attorno al nocciolo duro di prodotto costruisce una polpa di emozioni e affettuosità (soft). Nel passato il modello era interruption and repeat; trovata un’idea la si ripeteva uguale il più possibile. Ora il modello da push diventa pull: la posizione centrale è occupata dal consumatore-persona. Nasce una connessione emotiva tra marca e utente (engagement).

Case study: Barilla

Anni ’80 Barilla viaggio tra i dialetti d’Italia, vastissima gamma di formati e tradizione italiana. Campagna sulla tenuta di cottura, restare al dente. L’agenzia TBWA propone Barilla vi fa sentire sempre al dente, esecuzioni che emersero fredde e stereotipate.

Opportunità e minacce

• Opportunità razionali: Nuovo modello di consumo dei pasti che privilegia soluzioni più semplici e veloci, attenzione alle caratteristiche organolettiche dei prodotti, pasta semplice e rapida da cucinare, anche l’animo è soddisfatto.
• Opportunità emozionali: Valore emotivo, simbolo dell’italianità, valore di convivialità e calore domestico, occasione per rafforzare gli affetti e il senso di appartenenza alla casa, sentimenti di sicurezza e protezione.
• Minaccia: Battaglia sul prezzo, sul basso costo di produzione, proposte alimentari che mirano a strappare quota alla pasta: surgelati.
• SWOT: Minaccia della commodity, opportunità del rito.

Strategie di marketing

Laddering: attributi, benefici oggettivi, benefici soggettivi, valori.

• Alternativa A:
  • Attributi: Alta qualità, mix grano duro, base della dieta mediterranea
  • Benefici oggettivi: Sempre al dente, in forma
  • Benefici soggettivi: Piacere razionale
  • Valori: Controllo, successo
• Alternativa B:
  • Attributi: Alta qualità, mix grano duro, grande varietà di formati
  • Benefici oggettivi: Buon umore
  • Benefici soggettivi: Piacere sensoriale e emotivo
  • Valori: Oblatività, famiglia, amicizia

Consumer insight

La pasta fa ingrassare. Rucola e paillard per chi vince.

Selling idea

• Alternativa A: Stile di vita dinamico, di successo, con il meglio della dieta mediterranea. La pasta sempre al dente.
• Alternativa B: Pasta=casa, pasta=barilla, barilla=casa.

Concept

• Alternativa A: Performance della pasta e della persona. Ti fa sentire sempre al dente.
• Alternativa B: Ritorno a casa dall’impegno, disagio, freddo affettivo al caldo affettivo, a casa realmente, a una casa simbolo (fare casa anche fuori famiglia tra amici, colleghi). Non devi essere a casa per sentirti a casa.

Telling idea

• Alternativa A: Eroi del rinascimento italiano moda, design, cucina… ognuno ha la sua “ricetta” di vita, gusto, alimentazione, formato di pasta, sugo...
• Alternativa B: Ritorno a casa: temi classici, lento ritorno, ritardo a casa, primo nato, giovani amici, prima casa, viaggio via da casa. Temi contemporanei: adozione, separazione, primo lavoro, donna al lavoro, ecologia, terza età, figli lontani.

Carattere

Tono di voce, personalità. Negli anni ’70 viene considerato superfluo, negli anni ’80 assume importanza, dà la direzione interpretativa.

Personalità

Agli estremi pensiero, energia, sostanza e emozione. Tipi: padre, madre, saggio, guardiano, mago, guerriero, creativo, esploratore, innamorato, amico, angelo, fata. Cibi o bevande mamma: tè per gli inglese, caffè per i lavoratori, happy hour per i giovani.

Key visual

Spaghetto risucchiato.

Il ciclo strutturale dell’idea

Orologio con diverse fasi, può iniziare a ogni ora. Copy idea, telling idea, laddering, character, consumer insight, copy strategy, selling idea.

Tool kit per un’idea

• Riduzione: elementi della pubblicità parzialmente o totalmente rimossi al fine di enfatizzare, attraverso la loro assenza, una premessa del prodotto.
• Alternativa assurda: si enfatizza in modo assurdo cosa si dovrebbe fare per perseguire uno scopo se non si volesse utilizzare il prodotto.
• Promessa estrema: esagerarne intenzionalmente il beneficio (iperbole).
• Conseguenza estrema: effetti anche negativi provocati dal prodotto purché si riesca a comunicare il beneficio positivo desiderato.
• Metafora: l’idea che si vuole trasmettere viene simboleggiata attraverso un oggetto che viene normalmente associato al concetto alla base dell’idea stessa.
• Sforzo estremo: cosa si sarebbe disposti a fare pur di entrare in possesso del prodotto.
• Inversione: effetti negativi che potrebbero accadere se non si usasse il prodotto.
• Unificazione: si attribuisce un ruolo aggiuntivo, rispetto a quello solito e prevedibile.
• Attivazione: il pubblico è chiamato a partecipare (interattività).

Negli anni '90

Fase post-funzionale, ai benefit oggettivi si aggiunge una dimensione emozionale e intangibile. Negative approach: anziché esaltare il beneficio mostrandolo, si enfatizzano gli svantaggi della sua assenza.

Seguela: star strategy

Enfasi posta sulla marca e sulla sua capacità di trasfigurare la realtà facendola diventare spettacolo. Da metà anni ’90 enfasi sul consumer insight: comportamento, opinione, fatto largamente partecipato dal pubblico, che permetta di drammatizzare la promessa della copy strategy. Mette in comunicazione le intenzioni di marca con la sensibilità del pubblico di riferimento.

Case study: Birra Budweiser

Whassup? Consumer insight che ha a che vedere con il senso di appartenenza a un gruppo spontaneo. Nascita di un tormentone.