Riassunto esame Psicologia dei consumi, prof. Russo, testo consigliato Psicologia dei consumi, Oliviero, Russo

Costruzione identitaria e comunicazione di marca

I diversi modi di pensare a se stessi

I concetti di identità e di self riguardano la persona nella sua individualità. Questi due termini vengono spesso utilizzati come sinonimi, anche se il self riguarda principalmente l’idea che ci facciamo di noi stessi e l’identità riguarda l’unicità della persona nel suo complesso. Una prima distinzione può essere fatta tra:

Self-identità come fenomeno individuale

Si distingue in:

• Self come soggetto: corrisponde al self come conoscitore, ovvero l’IO, e comprende la self awareness, ovvero la consapevolezza di sé.
• Self come oggetto: corrisponde al self come conosciuto, ovvero il ME, e comprende, ad esempio, i ruoli e le categorie di appartenenza (ad esempio, sono un motociclista, sono una modella che è quello che gli altri vedono da fuori).

Self-identità come fenomeno sociale

Per quanto riguarda il piano sociale il self identità è sostanzialmente condizionato dall’esterno (la società, la cultura, le istituzioni). In alcune società l’identità di gruppo è anteposta all’identità individuale, mentre in altre è favorita l’espressione individuale.

Identità e privacy nella società contemporanea

Per Altman l’abilità o l’incapacità di regolare le barriere personali è un fattore di primaria importanza per la definizione del self. Regolare le barriere personali significa controllare l’interazione con gli altri in modo da mantenere allo stesso tempo la propria individualità. Quindi non è l’inclusione o l’esclusione degli altri che è vitale per l’autodefinizione ma è piuttosto l’abilità di regolare l’interazione nella misura che si ritiene adeguata allontanando le influenze altrui quando non gradite o avvicinandole senza paura quando ritenute necessarie. I meccanismi della privacy definiscono i limiti e le barriere del self.

Molti studiosi hanno evidenziato la dialettica fra i processi di mantenimento della privacy e i comportamenti di rivelazione del self. Hinde sostiene che le relazioni implicano l’esposizione del proprio self. D’altro canto esporre il proprio self aumenta la propria vulnerabilità individuale e dunque il mantenimento di alcune aree di privacy è essenziale per l’integrità personale. Le persone che vivono in comunità dove la privacy è limitata sperimentano un senso di debolezza identitaria e mancanza di autonomia; con gli anni il senso di sé si indebolisce e si percepiscono sempre di più simili agli altri (esempio i soldati).

Goffman per spiegare il concetto di privacy si serve della metafora del teatro: il retroscena corrisponde alla zona privata dove certe informazioni circa il self sono preservate dalla conoscenza altrui. Attraverso la regolazione delle barriere personali, ovvero controllando il grado di autorivelazione e il grado di privacy, le persone possono controllare la propria identità. Questa attività di regolazione delle barriere personali è di fondamentale importanza nella società contemporanea, caratterizzata dall’innovazione tecnologica e dalla pervasività dell’informazione che mettono a rischio il controllo individuale sulle barriere personali e sull’espressione autonoma del self.

Secondo Slater la relazione tra libertà e privacy è cruciale per l’identità del consumatore moderno: la minaccia alla privacy assume il valore di una minaccia alla libertà.

Self concept, sé ideale, sé possibili e identità multiple

Il termine self concept fa riferimento all’idea che si ha di sé, ovvero al self conosciuto e può distinguere ciò che rappresenta l’ideale da raggiungere e ciò che invece rappresenta la condizione attuale. Il sé ideale può discostarsi dal sé reale. La pubblicità sfrutta il gap tra il sé ideale e il sé reale sia presentando modelli ideali molto lontani dal reale, sia incentivando una valutazione negativa del sé reale. Ad esempio, la pubblicità può costruire il sé ideale intorno a immagini di successo economico troppo lontane dalla posizione reale, causando così una valutazione del self distorta. Questo porterà a sviluppare una bassa autostima e farà sorgere un bisogno di compensazione attraverso il ricorso a marchi o a stili di consumo in grado di attenuare il gap percepito.

Il sé ideale è formato da modelli che rappresentano come si pensa che si dovrebbe essere. Questi modelli sono acquisiti attraverso il contesto sociale e attraverso l’esposizione mediatica, che ha influito in modo decisivo sulle immagini ideali del self e sui sé possibili. Il self è una realtà dinamica in costante evoluzione ed è influenzato dal contesto sociale, che svolge un ruolo fondamentale nella costruzione di diversi sé. L’identità infatti, appare composta di molte sfaccettature che trovano espressione in base alle diverse stimolazioni dell’ambiente.

Rosenberg propone una struttura identitaria composta da molteplici identità sociali a seconda dei ruoli rivestiti. Il self ha una componente psicologica che determina la variabilità individuale con cui i diversi ruoli vengono giocati dalle singole persone. In sintesi: alle identità sociali si associano anche tratti individuali non riconducibili a particolari ruoli sociali.

Secondo la tradizione dell’interazionismo simbolico ogni persona ha più sé sociali che si costruiscono e si esprimono nell’interazione sociale, ma gli stimoli che provengono dall’esterno non sono dati oggettivi ma sono il frutto di rielaborazioni effettuate dal soggetto. Secondo Blumer le persone attribuiscono un significato a sé stesse e alle cose in base ai significati che vi attribuiscono gli altri.

Per l’ottica socio-costruzionista (Gergen) l’identità è in continua evoluzione e non è un elemento stabile ma è composta di elementi spesso in contraddizione fra loro. Questa è alla base della descrizione degli individui delle società postmoderne: oggi infatti si tende a descrivere il consumatore come un soggetto dalle identità multiple, e dai molteplici sé possibili che lo orientano verso tentativi di autorealizzazione spesso contraddittori. Di conseguenza i gap fra i sé ideali e i sé reali non solo si amplificano ma aumentano anche di numero.

Postmodernità e identità

La postmodernità si caratterizza per il venir meno delle ideologie dominanti e delle verità uniche e stabili. Questo ha delle conseguenze a livello sociale e identitario:

• Crescente individualizzazione: il consumatore non agisce più come membro di un gruppo e in funzione di necessità utilitaristiche ma nel tentativo di esprimere sé stesso eseguendo le proprie inclinazioni.
• Tendenza alla frammentazione dei modelli, dei valori e degli stili.
• Emergere della percezione del rischio: il venir meno degli orientamenti rigidi, il moltiplicarsi dei modelli possibili, tutti altrettanto attraenti, aumenta la libertà di scelta dell’individuo. Questo d’altro canto aumenta l’insicurezza e l’ansia e porta il consumatore alla necessità di affidarsi alla fiducia.
• Possibilità dell’autodeterminazione: obbliga il consumatore a dedicare tempo ed energie nel tentativo di operare scelte corrette, che garantiscano l’apprezzamento sociale e il perseguimento della felicità.
• La concentrazione sul self focus: se da un lato consente di esercitare discrezionalità e autonomia, dall’altro aumenta l’incertezza e la mancanza di controllo su eventi che possono influire negativamente sul processo di costruzione identitario. Per questo il self focus si esprime in termini di riflessività ovvero il soggetto si sottopone a valutazione continua in base ai risultati ottenuti dall’ambiente. (Individuo da solo concentra sulla sua autodeterminazione, è libero di scegliere, questo aumenta l’incertezza perché non “ha più nessuno da seguire” quindi “non so se le mie scelte sono corrette”).

Il rapporto fra consumo e identità

Il rapporto con i beni di consumo non è di tipo utilitaristico: i beni sono portatori di significati e hanno una funzione simbolica che va al di là delle caratteristiche funzionali e utilitaristiche (Douglas e Isherwood). Nella società contemporanea le marche diventano espressioni simboliche di valori e significati che vengono associati agli oggetti giustificandone l’uso e la popolarità. Il consumatore tuttavia non è fruitore passivo dei significati attribuiti alle marche e agli oggetti: frequentemente i consumatori associano a determinati prodotti dei significati simbolici che non erano stati previsti dai produttori: i beni con cui entriamo in relazione assumono significati ulteriori che vanno ad aggiungersi a quelli definiti dalla marca.

Il materialismo è la tendenza ad attribuire valore al possesso di beni e alle persone che li possiedono. Le persone materialistiche misurano il proprio e l’altrui valore in riferimento ai beni materiali posseduti. I beni dunque sono considerati come espressione di valore individuale e assumono così il ruolo di estensione del self. Per spiegare il legame tra le proprietà materiali e l’identità Dittmar propone un modello simbolico comunicazionale, secondo cui alcuni oggetti sono considerati per le caratteristiche fisiche e assumono quindi un significato strumentale altri oggetti invece hanno solamente un significato simbolico, che può essere di due tipi:

• Categorico: è un indicatore di status e colloca l’individuo in una posizione economica sociale. I giudizi categorici svolgono un ruolo molto importante nella formazione della prima impressione perché consentono di posizionare le persone in una gerarchia materiale e di adeguare il nostro comportamento nei confronti di queste persone. Questo può portare alla creazione di stereotipi, che consiste nel dare un giudizio sulla condizione economica delle persone senza tener conto delle loro qualità personali.
• Espressivo del sé: riguarda la rappresentazione di attributi qualità e attitudini personali.

Per alcuni oggetti, il significato strumentale e quello simbolico vengono combinati. Nell’ambito dei consumi, le ricerche qualitative sono utili per comprendere i significati attribuiti agli oggetti di consumo.

Il consumo del corpo

Il corpo e tutto ciò che lo adorna e lo ricopre diventa la prima estensione rappresentativa dell’identità. Le pratiche trasformative del corpo, le cure di bellezza come l’attenzione per la moda sono tutti comportamenti di consumo sintomatici del bisogno di controllo sul proprio self.

Identità di genere e consumo

Esistono relazioni significative tra genere di appartenenza e scelte di consumo. Dittmar sottolinea il differente comportamento di consumo di uomini e donne. In generale l’acquisto di prodotti a contenuto simbolico si spiega in base alla discrepanza percepita tra sé reale e sé ideale, ma mentre le donne sembrano più focalizzate su compensazioni inerenti all’immagine sociale, gli uomini si concentrano sui prodotti più significativi per l’identità personale. Le donne quindi saranno più propense all’acquisto di prodotti per il corpo, trucchi, prodotti di bellezza, vestiti. Mentre gli uomini preferiranno oggetti per l’intrattenimento personale e funzionali alla gestione della propria immagine.

Alle immagini stereotipate della donna fatale e dell’uomo macho si sono aggiunte rappresentazioni sempre più complesse e articolate (donna non è più solo donna di casa ma è anche donna manager, uomini stanno iniziando ad esprimere sentimenti e debolezze). A queste immagini meno stereotipiche, la comunicazione deve far fronte adattandosi ad un pubblico sempre più eterogeneo, che comprende anche la realtà dei consumatori gay. Il marketing pone sempre più attenzione alla relazione fra identità gay e determinati consumi. Oggi infatti il marketing si orienta direttamente al segmento attraverso pubblicazioni, eventi specifici ecc.. Più difficile appare raggiungere le consumatrici lesbiche in quanto meno attive nella espressione della propria identità sociale attraverso la domanda di specifici beni.

Personalità e stili di vita

Attraverso lo studio della personalità si è tentato di individuare delle regolarità nei comportamenti degli individui attraverso una varietà di situazioni diverse. La teoria psicoanalitica di Freud ha però messo in evidenza una componente inconscia delle motivazioni ad agire. Secondo la teoria Freudiana, la personalità si compone di tre istanze:

• L’ES: è la componente pulsionale regolata dal principio del piacere e orientata alla soddisfazione immediata degli istinti di base e all’evitamento del dolore.
• L’IO: regolato dal principio di realtà che adatta gli istinti pulsionali alle regole e ai limiti imposti dal mondo in cui l’individuo vive, al fine di perseguire, oltre alla soddisfazione dei propri bisogni, anche il mantenimento della relazione con l’ambiente.
• Il SUPER-IO: comprende tutte le regole e i principi che orientano l’IO ad allontanarsi dalla pressione impulsiva dell’ES.

Freud ha sottolineato l’esistenza di motivazioni inconsce che si celano dietro alle razionalizzazioni imposte dalla coscienza (al di là dei loro attributi funzionali, i prodotti possono rappresentare oggetti per la soddisfazione di bisogni inespressi, come ad esempio i prodotti la cui valenza simbolica richiama la soddisfazione erotica). Partendo da queste considerazioni, la ricerca motivazionale si pone l’obiettivo di individuare le motivazioni inconsce del consumo, represse o rimosse da un super-io eccessivamente severo. Le tecniche della ricerca motivazionale includono dunque interviste in profondità, tecniche proiettive e test di associazioni di parole.

Un altro approccio di studio sulla personalità (Horney) ha individuato tre tipi di personalità:

• Compiacenti: sentono il bisogno di essere accettate, apprezzate e amate ed evitano le discussioni con gli altri, lasciandosi dominare.
• Distaccate: cercano di mantenere un distacco emotivo e comportamentale dagli altri, evitano obblighi ed impegni e cercano di non attirare l’attenzione.
• Aggressive: cercano di impressionare gli altri attraverso comportamenti disinvolti e atteggiamenti da leader.

Queste tre tipologie si riconducono a comportamenti di consumo differenti. Jung, invece classifica le persone in:

• Estroverse: Tendono a trarre stimoli dall’esterno e sono aperte alle relazioni sociali.
• Introverse: Non traggono stimoli dall’esterno e sono chiuse alle relazioni sociali.

Tutti questi approcci mirano a individuare una relazione tra la personalità e determinati brand dotati di caratteristiche tali da consentire processi di identificazione.

Brand personality

Inizialmente, la marca, era deputata a distinguere i prodotti e a indicare informazioni riguardanti la provenienza geografica e la tradizione. Con il proliferare dell’offerta poi, è aumentata la necessità di arricchire il brand di nuovi significati. Il brand assume sempre di più la funzione di rappresentare il prodotto in modo indipendente dal produttore (la corporate brand diventa un concetto distinto). Nasce una distinzione anche fra comunicazione istituzionale (che promuove la reputazione del produttore) e comunicazione del brand (che mira a creare una associazione positiva tra un prodotto e determinati valori). Elementi fondamentali della comunicazione del brand sono il packaging e il logo.

Nella società dei consumi, la marca assume un ruolo sempre più strategico nel raggiungere i consumatori. È dunque necessario studiare la psicologia del consumatore al fine di progettare una personalità di marca (brand personality) in grado di soddisfare i bisogni di identificazione. Gli individui infatti tendono ad associare ai brand delle caratteristiche umane. McCracken sottolinea come i tratti di personalità delle persone vengono associati direttamente ai brand. Altri autori invece, hanno individuato delle caratteristiche di personalità attribuibili in modo indiretto attraverso l’interpretazione del logo, il nome del brand, lo stile della pubblicità e del prodotto. In modo indiretto si verificano anche attribuzioni relative all’età, al genere e allo status socioeconomico (ad esempio il brand Diesel sarà percepito come giovane e Hogan come più adulto).

La studiosa Aacker fa notare che non sempre i consumatori si avvicinano ai brand che presentano tratti analoghi ai propri ed elabora una Brand Personality Scale, che individua cinque dimensioni di personalità riconducibili in tutte le marche (BIG FIVE):

• Sincerità
• Eccitazione
• Competenza
• Sofisticatezza
• Rudezza

Un altro approccio allo studio della Brand Personality è l’Approccio Relazionale che sostiene che il brand è antropomorfizzato da parte del consumatore, con il quale dunque entra in relazione come se si trattasse di una persona. Queste relazioni si declinano a tre diversi livelli:

• Funzionale: adempie ad un ruolo pratico.
• Psicologico-emozionale: soddisfa i bisogni di identificazione, colma il gap tra sé reale e sé ideale e stimola sentimenti di affiliazione.
• Socioculturale: consente l’adesione a determinati stili di vita.