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Orientamento alla concorrenza

1. Prezzo di consuetudine

2. Metodo basato sul prezzo di mercato

3. Prezzo civetta

Marketing Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl

Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius

Fissazione del prezzo finale

Politica di prezzo fisso: determinazione di un unico prezzo per

tutti gli acquirenti di un bene o servizio.

Politica di prezzo flessibile: i prezzi vengono fatti variare a

seconda di chi acquista il prodotto e della situazione in cui viene

venduto.

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Effetti delle decisioni di prezzo

• sull’impresa

Effetti

• Effetti sui consumatori

• Effetti sui concorrenti

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Modifiche al prezzo finale (1)

• Sconti

• Sulla quantità

• Sconti stagionali

• Sconti commerciali

• Sconti per pagamento in contanti

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Modifiche al prezzo finale (2)

• Abbuoni

• Per permuta

• Promozionali

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Modifiche al prezzo finale (3)

• Modifiche dei prezzi su base geografica

• Prezzo di origine uniforme

• Prezzo di consegna uniforme

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Aspetti legali in merito alla fissazione dei prezzi

• Price fixing

• Prezzi ingannevoli

• Prezzi predatori

• Discriminazione dei prezzi

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La determinazione dei prezzi nella

prospettiva di orientamento al mercato

Pricing marketing-oriented

Valore al cliente Strategie di

marketing Rapporto

Applicabilità prezzo-qualità

Pricing Prezzo della

Concorrenza linea di

marketing-oriented prodotto

Effetti sulla Margini

distribuzione negoziati

Fattori politici

Costi

Strategie di prezzo flessibile

Sconti in un mercato secondario

 Sconti periodici o casuali

 every day fair pricing

Prezzi promozionali (« » o

 every day low price

« »)

Gestione dei prezzi (sconti sulla quantità)

 Prezzi orientati alla concorrenza

1. Pochi concorrenti - monopolio o prodotti differenziati

Monopolio o oligopolio differenziato - Prezzo ottimale o prezzo

basato sul valore percepito.

2. Molti concorrenti e prodotti differenziati.

Concorrenza monopolistica - Prezzo ottimale o prezzo basato sul

valore percepito.

3. Pochi concorrenti e prodotti indifferenziati.

Oligopolio indifferenziato - Allineamento dei prezzi o leadership di

prezzo.

4. Molti concorrenti e prodotti indifferenziati.

Concorrenza perfetta - Prezzo di mercato.

Le politiche di prezzo e l’ambiente

competitivo

INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA

VALORE

PERCEPITO

DEL PRODOTTO Bassa Elevata

Monopolio o Concorrenza

Elevato Oligopolio differenziato monopolistica

Oligopolio Concorrenza

indifferenziato

Basso pura o perfetta

Il prezzo di una gamma di prodotti

• EFFETTI DI CANNIBALIZZAZIONE NELLA LINEA DI

PRODOTTI.

• PREZZI COLLEGATI.

PREMIUM

• PREZZI .

• PREZZI COMPLEMENTARI.

Strategia per i nuovi prodotti

Promozione

Alta Bassa

Scrematura

Scrematura

Alta lenta

rapida

Prezzo Bassa Penetrazione Penetrazione

rapida lenta

Caratteristiche dei segmenti di alto prezzo

1. Il prodotto ha un alto valore

2. I clienti hanno alta disponibilità a pagare

3. Il cliente e l’acquirente sono persone

differenti

4. Bassa competizione

5. Pressione all’acquisto

Condizioni per fissare prezzi bassi

1. Solo possibili alternative

2. Forte presenza o dominio del mercato

3. Effetto di esperienza

4. Fare soldi più tardi

5. Barriere all’entrata

6. Prezzi predatori

Livelli di concorrenza

Concorrenti

minori

Concorrenti

secondari

Concorrenti

primari

Prodotti tecnicamente similari

Prodotti differenti che risolvono

lo stesso problema

in modo diverso

Prodotti differenti che risolvono o eliminano

il problema

in modo diverso

Strategie di prezzo per i nuovi prodotti

Scrematura del mercato

 o Fissare un prezzo elevato per un nuovo prodotto servendo

i segmenti disposti a pagare un alto prezzo.

Penetrazione del mercato

 o Fissare un prezzo basso per un nuovo prodotto in modo da

attrarre il più vasto numero di acquirenti e ottenere

un’ampia quota di mercato.

Strategie di prezzo

Pricing della linea di prodotto

 • Stabilire fasce di prezzo dei vari prodotti all’interno della

linea.

Punti di riferimento

Pricing degli elementi opzionali

 • Stabilire il prezzo dei prodotti opzionali o accessori venduti

insieme al prodotto principale

Pricing dei prodotti ausiliari o complementari

 – Pricing dei prodotti che devono essere usati insieme al

prodoto principale

• Alti margini sulle forniture/ricariche (Gillette)

– Servizi: tariffa a 2 scaglioni

Strategie di prezzo

Pricing dei sottoprodotti

 • Il produttore accetta qualsiasi prezzo per i prodotti di

scarto purchè copra i costi di deposito e di trasporto

(petrolio, chimica)

Pricing di un pacchetto di prodotti

 • Più prodotti in un’unica offerta. Prezzo più basso per il

pacchetto (fast food)


PAGINE

57

PESO

1.73 MB

AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

La dispensa introduce per primi i metodi per la fissazione del prezzo iniziale, alla luce dell'orientamento alla domanda, al costo, al profitto e alla concorrenza. La fissazione del prezzo finale può seguire due politiche: quella di prezzo fisso e quella di prezzo flessibile. Si analizzano infine gli effetti delle decisioni di prezzo sull'impresa, sui consumatori e sui concorrenti.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale (BARI, BRINDISI, TARANTO)
SSD:
Università: Bari - Uniba
A.A.: 2011-2012

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing operativo e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bari - Uniba o del prof Petruzzellis Luca.

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