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Strutture di settore

Comcorrenza Oligopolio Duopolio Monopolio

perfetta

Concentrazione Molte aziende Poche aziende Due aziende Una azienda

Barriere all’entrata Nessuna barriera Barriere significative Forti barriere

e all’uscita

Differenziazione Prodotto Potenziale per la differenziazione di prodotto

di prodotto omogeneo

Informazione Perfetta Imperfetta

Modello delle cinque forze di Porter

Nuovi entranti

Minaccia di nuovi

entranti

Concorrenti nel

Potere contrattuale dei fornitori Potere contrattuale dei clienti

settore

Fornitori Clienti

Intensità della concorrenza

Minaccia di prodotti/servizi

sostitutivi

Prodotti sostitutivi 4

Modello delle cinque forze di Porter

La struttura del settore, e quindi le regole del gioco, sono

la risultante delle 5 forze competitive;

Tutte le 5 forze influenzano la redditività di un settore

(prezzo, costi, investimenti);

Più è alto l’impatto delle 5 forze, più è bassa la

redditività del settore.

Modello delle cinque forze di Porter

Minaccia di nuovi entranti

• Barriere all’entrata

• Fabbisogno di capitale

• Economie di scala

• Vantaggi assoluti di costo

• Differenziazione del prodotto

• Identità di marchio

• Costi di passaggio

• Accesso ai canali di distribuzione

• Barriere istituzionali e legali

• Possibili rappresaglie 5

Modello delle cinque forze di Porter

Intensità della concorrenza

• Concentrazione (numero e

dimensione aziende)

• Differenziazione di prodotto

• Costi di passaggio

• Crescita del settore

• Capacità in eccesso

• Barriere all’uscita

• Condizioni di costo (economie di

scala e rapporto tra costi fissi e

variabili)

Modello delle cinque forze di Porter

Potere contrattuale dei clienti

Sensibilità al prezzo

• Prezzo/totale acquisti

• Differenziazione del prodotto

• Impatto su qualità/prestazioni

• Concorrenza tra gli acquirenti

Leva contrattuale

• Concentrazione e dimensione del

cliente rispetto a impresa fornitrice

• Costi di passaggio del cliente rispetto

a quelli dell’impresa fornitrice

• Informazione del cliente

• Capacità di integrazione a monte

• Costi di sostituzione 6

Modello delle cinque forze di Porter

Potere contrattuale dei fornitori

• Concentrazione e dimensione del

fornitore rispetto a impresa cliente

• Costi di passaggio del fornitore

• Differenziazione del prodotto

• Capacità di integrazione a valle

• Costi di sostituzione

• Alleanze tra fornitori

- Associazioni territoriali e di categoria

- Cartelli

Modello delle cinque forze di Porter

Minaccia di prodotti/servizi sostitutivi

• Propensione dell’acquirente alla sostituzione

• Prezzo/qualità dei sostituti

• Costi di passaggio 7

Modello delle cinque forze di Porter

Coke vs Pepsi: barriere all’entrata

• Vanataggi di prima mossa - Quali?

• Identità di marchio: Coca-Cola e Pepsi hanno stabilito la propria

identità di marchio nel corso di un lungo periodo; parte della “cultura”

americana; marchi globali

• Franchise system: rete di imbottigliamento e distribuzione si basa su

contratti esclusivi con Coca e Pepsi che controllano 2/3 del mercato.

• Economie di scala nella pubblicità: Nonostante i ricchi budget per la

pubblicità dei marchi leader Coca-Cola e Pepsi, i marchi minori

sostengono costi pubblicitari più alti per unità di vendita

• Possibili rappresaglie: dato il market power dei due leader.

Modello delle cinque forze di Porter

Coke vs Pepsi: minaccia di sostituti

• Molti sostituti: acqua, caffè, succhi, etc. Tuttavia…

• Coca e Pepsi sono legate ad uno stile di vita

• Esistono forme di dipendenza da questi soft drinks

• Il consumo di soft drinks da parte degli americani supera di

gran lunga quello di altre bevande; in alcuni paesi bere Coca o

Pepsi è uno status symbol 8

Modello delle cinque forze di Porter

Coke vs Pepsi: potere dei fornitori

• Per fornitori si devono intendere i produttori di sciroppo

concentrato. Quali sono gli ingredienti di tale sciroppo?

• Zucchero e acqua vengono aggiunti dagli imbottigliatori

• La ricetta dello sciroppo è segreta

• Pertanto il costo degli ingredienti è molto basso

Modello delle cinque forze di Porter

Coke vs Pepsi: potere dei clienti

• “Bottlers”: Basso potere contrattuale, si trovano in posizione di

forte dipendenza. Sia Coca-Cola che Pepsi esercitano controllo

diretto sulla rete di distributori (franchising) e sono in grado di

integrare verticalmente se necessario.

• Clienti finali: frammentati. Sensibili alla pubblicità. Bassi costi di

sostituzione ma scarsità di prodotti sostitutivi 9

Modello delle cinque forze di Porter

Coke vs Pepsi: intensità della concorrenza

• Due aziende controllano il 75% del mercato (Coca-Cola 44%,

Pepsi 31.4, Cadbury Schweppes 14.7% nel 2000)

• I termini della competizione sono chiari e ben definiti

• Entrambe le aziende hanno evitato escalation e competizione

sui prezzi

• Alto grado di differenziazione percepita dal cliente (identità di

marchio)

• L’opportunità di acquisire un vantaggio è di breve periodo.

Qualsiasi tentativo di escalation verrebbe imitato

Applicazione dell’analisi di settore

Come giudicate la redditività dei seguenti settori?

- Auto

- Farmaceutico

- Computer

- Telecomunicazioni

- Trasporto aereo

- Banche

- Consulenza

- Soft drinks

- Aeronautico 10


PAGINE

16

PESO

630.94 KB

AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Materiale didattico per il corso di Analisi delle organizzazioni del prof. Gerardo Patriotta, all'interno del quale sono affrontati i seguenti argomenti: la strategia e l'ambiente competitivo; l'ambiente macro e l'analisi PEST; le strutture di settore; il modello delle cinque forze di Porter; l'analisi intra-settoriale e l'analisi dei concorrenti; la segmentazione del settore e i gruppi strategici.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in politica amministrazione e organizzazione
SSD:
Università: Bologna - Unibo
A.A.: 2007-2008

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Analisi delle organizzazioni e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bologna - Unibo o del prof Patriotta Gerardo.

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