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licenziare (a pagamento) a qualsiasi produttore di hardware che ne fosse interessato,

mentre Jobs non poteva nemmeno pensare che si potesse dissociare il software

dall'hardware, tanto che in Apple tutto era assolutamente in controllo dell'azienda. Del

resto il carattere innovativo delle loro macchine riguardava anche il processore che,

all'epoca usava il metodo RISC (Reduced Instruction Set Computing) contrariamente

al CISC (Complex Instruction Set Computing) adottato da IBM e IBM compatibili.

Tale scelta voleva coniugare la volontà di semplificazione delle procedure con una

grande prestanza delle macchine. Se nel processore si potevano eseguire solo

operazioni molto semplici (molto nella logica della macchina di Turing) allora queste

operazioni potevano avvenire ad alta velocità ed essere quindi più efficienti.

Il periodo dal 1976, quando fonda la Apple, al gennaio 1983, quando esce il computer

LISA, può essere considerato un lungo periodo di apprendistato e incubazione, dopo

cui arrivano il successo e anche la collocazione in borsa dell'azienda. (Se ne parla

anche nel film Forrest Gump come un “investimento sicuro”).

In questi anni si colloca anche l’importante visita di Jobs al laboratorio PARC di Palo

Alto della Xerox: è qui che si progetta davvero il futuro, dove Robert Taylor, dopo aver

lanciato Arpanet, la rete militare e di ricerca dalla quale sorgerà Internet, sta

rivoluzionando il mondo delle interfacce. Il computer Alto commercializzato nel 1973 e

quelli che seguirono erano rivoluzionari nell'idea di trasformare il computer in una

macchina amichevole, come aveva profetizzato Douglas Engelbart, sostenuto da

Joseph Licklider e dai finanziamenti dell'IPTO. Ma al PARC si faceva sul serio:

ricordiamo che tutto quello che ha rivoluzionato le interfacce e i sistemi operativi dei

calcolatori fu progettato in questa sede. Tuttavia come spesso accade non sempre gli

inventori vengono premiati per l'idea che regalano al mondo. Anzi, Alto e i dispositivi

che seguirono non ebbero successo commerciale, tanto che la Xerox chiuse il settore

dei computer. Ma quando Jobs li vide nel 1979 confessò di aver pensato che quello era

il computer del futuro, se ne innamorò e oltre a qualche dipendente del laboratorio di

ricerca, portò con sé lo spirito di quegli anni e la convinzione che quelle fossero le

macchine di cui le persone avevano bisogno. Oltre al fatto che non bisognava essere

ingegneri per poter apprezzare l'utilità di un dispositivo del genere e che la bellezza

dell'oggetto poteva essere altrettanto importante quanto le sue funzionalità, anzi forse

di più. Questa forse era farina del suo sacco più di quello che si progettava nel

laboratorio di ricerca.

Le tre cose che vide al PARC erano le interfacce a icone, la programmazione a oggetti

e la rete. Avvenne qui l'incontro fortunato tra l'inventore, o meglio gli inventori e

l'imprenditore: coloro che fecero ricca la silicon valley e la popolarono di coppie

improbabili.

Il computer Lisa, prodotto nel 1983, fu l’esperimento più vicino ai progetti del PARC.

La leggenda narra che Wozniak si ammalò e Jobs ne approfittò per rivoluzionare il suo

progetto infilandoci tutte quelle componenti che resero il Mac ciò che è. 2

Ma il successo non arrivò subito Lisa costava troppo (quasi 10.000 dollari) e nessuno

ancora sapevo a cosa sarebbe stata utile. A quel punto Jobs decise di assumere John

Sculley come presidente. Sculley veniva dalla Pepsi-Cola e sempre la leggenda narra

che Jobs lo convinse dicendogli “vuoi passare il resto della tua vita a vendere acqua

zuccherata o vuoi avere la tua chance di cambiare il mondo?”

Questa assunzione, solo due anni dopo, nel settembre del 1985, porterà alla rottura di

Jobs con la sua azienda. Prima però, nel gennaio 1984, Apple lancia il primo

Macintosh, uno dei primi personal a interfaccia grafica e dotato di mouse. Ma Sculley è

un manager tradizionale che bada ai profitti e non a vendere sogni. Questa situazione

è un po' il segnale dell'ambivalenza di Jobs, da un lato un visionario sognatore,

dall'altro uomo di marketing. Steve Wozniak, l’anima “tecnica” del duo fondatore di

Apple, più volte ha raccontato che ai primordi, mentre lui lavorava, Steve era sempre

al telefono. Ma il fatto è che le due componenti riescono ad armonizzarsi e lì scoppia la

grana del conflitto con Sculley, che è probabilmente un conflitto tutto interno al

progetto di Jobs. Quando nel 1984 lancia il Macintosh, cercò di tenere insieme queste

due anime. e inventò la pubblicità emozionale. L'idea era che Apple poteva

sconfiggere il grande fratello impersonato dall'IBM (vd. link spot) e in effetti a lungo

termine ci è riuscita, ma al di là dei fatti, il marchio della mela diventa portatore di

valori emotivi non solo di valori economici. È in questo che Jobs è insuperabile: nel

mettere insieme valori e sentimenti e associarli alla vendita di un prodotto. Se di

“invenzione” dobbiamo parlare questa è certamente quella più vincente. Prima e oltre

quella tecnologica, nella quale egli fu più un talent scout che un vero inventore, ma

piuttosto un facilitatore, un visionario, per aver compreso che un'invenzione non sua

avrebbe cambiato il mondo.

Il fatto è che Jobs è stato spesso in anticipo sui tempi e che le sue macchine

costavano ancora troppo per un mercato poco sensibile al senso delle macchine che

proponeva la Apple. La strategia di chiudere il mercato mentre Gates spandeva il suo

software dappertutto creando lo standard delle cose e copiando sia pure male, ma a

un prezzo inferiore, le macchine Apple, fece il resto.

Norbert Wiener lo aveva detto nel 1950 "information is more a matter of process than

of storage"; sembra un po' un verso di una poesia, ma vi è contenuta una verità, sia

pure parziale. Se si chiude lo steccato della propria capacità innovativa, senza

neanche riuscire (come invece faceva Microsoft, in un certo senso con una maggiore

generosità, sia pure interessata) a creare lo standard, il rischio è restare nella nicchia

degli affezionati, religiosi, fautori e sostenitori della superiorità eterna del marchio

della mela morsa, ma non si crea un mercato di massa. L'appropriazione

dell'innovazione come se fosse qualcosa che si può contenere o ottenere una volta per

tutte senza l'aiuto della collettività, quella stessa che l'aveva prodotta al principio,

allora tutto diventa solo temporaneo e destinato a disperdersi. Chiudere l'informazione

in un forziere farà anche guadagnare qualcuno, ma nel caso di Apple fu perdente.

Tuttavia negli anni precedenti alla sua uscita da Apple Jobs ebbe un'altra intuizione,

che segnala un po' anche l'altra sua parte, quella di un sognatore rivoluzionario e

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libertario: mettere al centro l'educazione. Nel 1983 infatti progetta di mettere un

computer in ogni scuola e riesce ad ottenerlo grazie a un aiuto dello Stato della

California. L'idea che trascinava Jobs era quella di far innamorare i giovani di un

computer:

And that's what Apple stood for. That was one of the things. The other thing was a little

bit further back in time. One of the things that built Apple II's was schools buying Apple

II's; but even so there was about only 10% of the schools that even had one computer

in them in 1979 I think it was. When I grew up I was lucky because I was in Silicon

Valley. When I was ten or eleven I saw my first computer. It was down at NASA Ames

(Research Center). I didn't see the computer, I saw a terminal and it was theoretically a

computer on the other end of the wire. I fell in love with it. I saw my first desktop

computer at Hewlett-Packard which was called the 9100A. It was the first desktop in

the world. It ran BASIC and APL I think. I fell in love with it. And I thought, looking at

these statistics in 1979, I thought if there was just one computer in every school, some

of the kids would find it. It will change their life. We saw the rate at which this was

happening and the rate at which the school bureaucracies were deciding to buy a

computer for the school and it was real slow. We realized that a whole generation of

kids was going to go through the school before they even got their first computer so we

thought the kids can't wait. We wanted to donate a computer to every school in

America.

[…] However, fortunately something unique happened. California thought this was such

a good idea they came to us and said "You don't have to do a thing. We're going to

pass a bill that says 'Since you operate in the State of California and pay California Tax,

we're going to pass this bill that says that if the federal bill doesn't pass, then you get

the tax break in California'. You can do it in California, which is ten thousand schools".

So we did. We gave away ten thousand computers in the State of California. We got a

whole bunch of the software companies to give away software. We trained teachers for

free and monitored this thing over the next few years. It was phenomenal. One of my

great experiences and one of my biggest regrets was that really tried to do this on a

national level and got so close.

L’idea di spingere sul lato educational l'inserimento dei computer rifletteva entrambi

gli aspetti, da un lato l'idea di far innamorare del computer i giovani e metter loro in

mano tutte le potenzialità dell'innovazione, dall'altro fidelizzare al marchio

consumatori in erba, che poi diventati adulti avrebbero continuato a preferirlo, se non

altro per ragioni sentimentali.

Quando Jobs esce da Apple nel 1985 fa due cose parallelamente molto importanti.

Innanzitutto fonda NEXT, un'azienda che si propone di produrre macchine potenti, ma

basate su interfacce usabili da inserire nel mondo della ricerca scientifica o delle alte

sfere del business. Jobs si accorse a quel punto che non poteva tenere tutto in casa,

hardware e software, e dopo averci provato e non aver avuto successo conservò solo

il software e fece funzionare al meglio le tre cose che aveva visto alla Xerox. Fu una di

queste macchine che ospitò il progetto del web al CERN di Ginevra, in possesso di Tim

Berners-Lee, quindi pur non avendo avuto molto successo era nelle mani delle

persone che realizzarono la successiva rivoluzione telematica, quella della rete. 4


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AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Questo documento fa riferimento al corso di Logica e Comunicazione tenuto dal prof. Abrusci. L'autrice di questo documento spiega chi era Steve Jobs e perché i media di tutto il mondo gli abbiano dedicato questa grande attenzione. Sicuramente oltre ad aver attraversato la storia dell'informatica (fondò la Apple) proponendo prototipi non sempre di successo nel mercato, ma sempre all'avanguardia nella definizione dei desideri del mercato, Jobs è stato per molti versi un geniale innovatore e uomo di marketing.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze della comunicazione
SSD:
A.A.: 2011-2012

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di LOGICA E COMUNICAZIONE e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Roma Tre - Uniroma3 o del prof Abrusci Vito Michele.

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