Che materia stai cercando?

Anteprima

ESTRATTO DOCUMENTO

Esempi di standard hard definiti dal

cliente

Azienda Priorità del cliente Standard definiti dal cliente

Federal Express Consegna puntuale Numero di pacchi consegnati in ritardo nel giorno giusto

Numero di pacchi consegnati in ritardo nel giorno

sbagliato

Numero di ritiri falliti

Dell Computer Consegna puntuale Spedizione al destinatario

Funzionamento corretto Tasso di computer non funzionanti o danneggiati

dei computer Tasso di risoluzione dei problemi al primo tentativo

Risoluzione dei problemi

al primo tentativo

Southwest Affidabilità Percentuale di arrivi in orario

airlines Risposta ai reclami Risposta alle lettere entro due settimane

Bank One (Carte Accessibilità Risposta alle telefonate entro 20 secondi

di credito) Tasso di caduta delle telefonate in ingresso inferiore al

3%

Esempi di standard soft definiti dal

cliente

Azienda Priorità del cliente Standard definiti dal cliente

General Electric Competenze Capacità di gestione della chiamata; mantenimento

interpersonali degli delle promesse fatte; cortesia; comprensione delle

operatori (tono di voce, richieste e delle esigenze del cliente

problem solving, sintesi)

Ritz Carlton Essere trattati con Uniformi immacolate, targhette con il nome, rispetto

rispetto della forma anche al telefono, evitare il trasferimento

delle chiamate quando possibile

American Risoluzione di problemi Risolvere i problemi al primo contatto, prendere tutto il

Express tempo necessario, fornire informazioni chiare e

Attenzione adeguate

Cortesia Ascoltare, fare tutto il possibile per aiutare, rassicurare

(in modo onesto)

Mettere il cliente a proprio agio, essere paziente,

mostrare interesse sincero nella risoluzione dei

problemi, chiamare per nome i clienti, ringraziare alla

fine della chiamata

IL GAP DEL FORNITORE N. 2

I RISCHI E LE SFIDE NELLA PROGETTAZIONE DEL

SERVIZIO

30 Ipersemplificazione

 Incompletezza

 Soggetività

 Interpretazione personale

 (vaghezza di standard tipo: rapidità,

flessibilità, orientamento al cliente)

IL GAP DEL FORNITORE N. 2:

I VARI LIVELLI DELLA PROGETTAZIONE DEL NUOVO

31 Grandi innovazioni

 Business innovativi

 Nuovi servizi per i mercati già serviti

 Estensioni di linea del servizio

 Miglioramenti del servizio

 Modifiche stilistiche

IL GAP DEL FORNITORE N. 2:

LE STRATEGIE PER CHIUDERLO

32 Modalità appropriate per lo sviluppo di un

 nuovo servizio

Il SERVICE BLUEPRINT è una mappa che

descrive accuratamente il sistema del servizio:

Azioni del cliente

Azioni “onstage” (visibili) e

“backstage” (invisibili)

Processi di supporto

Service Blueprint

Uno strumento per descriere simultaneamente

 il processo del servizio, i punti di contatto con

il cliente e gli elementi del servizio visibili al

cliente. Processo

Service Punti di contatto

Blueprint Elementi visibili

Componenti del service

blueprint

Azioni del cliente

Linea di interazione

Azioni “Onstage” del personale di contatto

Linea di visibilità

Azioni “Backstage” del personale di contatto

Linea di interazione interna

Processi di supporto

Figura 9.3

Componenti del service

blueprint

Elemento fisico

Azioni del cliente

Linea di

interazione

Azioni onstage del

personale di contatto

Linea di

visibilità

Azioni backstage

del personale di

contatto

Linea di

interazione

interna

Processi di supporto

Figura 9.4

Service blueprint per il servizio di recapito

espresso •Furgone

•Furgone

FISICO

SUPP. •Imballaggio

•Imballaggio •Moduli

•Moduli •PC portatile

•PC portatile •Uniforme

•Uniforme

CLIENTE Il cliente Il cliente Il cliente riceve il

telefona consegna il pacco pacco

Linea di interazione

FRONT L’autista consegna il

L’autista ritira il pacco

pacco Linea di visibilità

Passa

BACK l’ordine al

customer

service Linea di interazione interna

SUPPORTO Viene

Invia Viene caricato

L’aeroporto Smista i Li carica Vola a scaricato e

l’autista sul furgone

riceve pacchi sull’aereo destinazione suddiviso

Invia al centro

smistamento

Figura 9.5

Service blueprint di un soggiorno

alberghiero

FISICO • • • • • • • • • •

Park Carrello Desk Accessori Carrello Camera Menu Consegn Cibo Conto

SUPP. • • • • •

Estern bagagli Moduli Corridoi bagagli Servizi a vassoio Desk

• • • • •

Aspetto

o hotel Uniformi registraz Camera Uniformi Bagno Hall

• •

del cibo

Hall Esterno hotel

• •

Chiave Park

CLIENTE Affida i Chiama il Paga il

Arriva in Va in Riceve i Riceve il

bagagli al Si registra Dorme servizio in Mangia conto e

albergo camera bagagli cibo

fattorino camera parte

Linea di interazione

FRONT Saluta e Elabora il

Registra Consegna i Recapita il

prende i conto

il cliente bagagli cibo

bagagli Linea di visibilità

BACK Porta i Trasmette

bagagli in l’ordine

camera Linea di interazione interna

SUPPORTO Sistema di

Sistema di Prepara il registrazione

registrazione cibo

Figura 9.6

Costruire un service blueprint

Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Fase 6

Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Fase 6

Identificare il Identificare il Mappare il Mappare le Legare le Aggiungere la

Identificare il Identificare il Mappare il Mappare le Legare le Aggiungere la

processo da cliente o il processo dal azioni del attività del parte fisica del

processo da cliente o il processo dal azioni del attività del parte fisica del

mappare segmento di punto di vista personale cliente e del servizio ad

mappare segmento di punto di vista personale cliente e del servizio ad

clientela del cliente (onstage e personale alle ogni fase di

clientela del cliente (onstage e personale alle ogni fase di

backstage) attività di azione

backstage) attività di azione

supporto del cliente

supporto del cliente

IL GAP DEL FORNITORE N. 2

LE STRATEGIE PER CHIUDERLO

39 Fissare gli standard di servizio come definiti

 dal cliente

Standardizzazione dei comportamenti e delle

 azioni di servizio

Standard (misurabili) – Standard

hard soft

 (indicatori percettivi)

Esprimere le esigenze del cliente sotto forma di

 comportamenti e azioni specifiche

Adattare gli standard a livello globale o locale

Figura 10.2

Il processo di determinazione degli

standard definiti dal cliente

1. Identificare la sequenza attuale o desiderata dell’interazione di servizio

2. Tradurre le aspettative del cliente in comportamenti

2. Tradurre le aspettative del cliente in comportamenti

3. Selezionare i comportamenti/azioni da prendere a riferimento per gli standard

3. Selezionare i comportamenti/azioni da prendere a riferimento per gli standard

4. Definire standard hard o soft

Rilevazione Rilevazione

tramite audit tramite indagini

5. Sviluppare meccanismi di

5. Sviluppare meccanismi di

Hard Soft

o esame dei basate sulle

feedback

feedback

dati operativi transazioni

6. Definire gli indicatori e i livelli target

6. Definire gli indicatori e i livelli target

7. Rilevare i dati e confrontarli con gli standard

7. Rilevare i dati e confrontarli con gli standard

8. Dare feedback sulla performance ai dipendenti

8. Dare feedback sulla performance ai dipendenti

9. Aggiornare i livelli target e gli indicatori

9. Aggiornare i livelli target e gli indicatori

IL GAP DEL FORNITORE N. 2

LE STRATEGIE PER CHIUDERLO

41 Nel capitolo 10 Z. B. G. analizzano il processo

 di sviluppo degli standard definiti dal cliente,

che suddividono in 9 fasi

IL GAP DEL FORNITORE N. 2:

LE STRATEGIE PER CHIUDERLO

42 Gestione del supporto fisico (PHYSICAL

 e

EVIDENCE) SERVICESCAPE

Grande importanza del supporto fisico come influenzatore

di comportamenti:

comunica al consumatore

facilita o meno la performance

IL GAP DEL FORNITORE N. 2:

LE STRATEGIE PER CHIUDERLO

43 SERVICESCAPE

 Parte esteriore dell’ambiente di erogazione del servizio

1. Parte interna dell’ambiente di erogazione del servizio

2.

ALTRI ELEMENTI TANGIBILI

Biglietti da visita – Cancelleria – Fatture – Abbigliamento –

Uniformi – Opuscoli – Pagine Web - Segnaletica

IL GAP DEL FORNITORE N. 3:

NON RISPETTARE GLI STANDARD DI SERVIZIO

(GAP DI PERFORMANCE DEL SERVIZIO)

44 EROGAZIONE DEL SERVIZIO

Carenze nelle politiche di gestione delle risorse umane

 Selezione sbagliata

Poca chiarezza e conflitti di ruolo

Scarsa integrazione tra persone e tecnologie

Mancanza di empowerment, di autonomia operativa etc.

Mancata integrazione tra domanda e offerta

 Incapacità di attenuare picchi e flessioni della domanda

Mix dei clienti inappropriato

Eccessivo affidamento sul prezzo come regolatore della

domanda

MODELLI E STANDARD DI SERVIZIO GUIDATI DAL CLIENTE

IL GAP DEL FORNITORE N. 3:

NON RISPETTARE GLI STANDARD DI SERVIZIO

(GAP DI PERFORMANCE DEL SERVIZIO)

45 EROGAZIONE DEL SERVIZIO

I clienti non fanno la loro parte

 I clienti non conoscono i loro ruoli e le loro responsabilità

I clienti incidono negativamente gli uni sugli altri

Problemi con gli intermediari di servizio

 (Punti vendita – Franchising – agenti – broker – canali

elettronici etc. = fasi di erogazione affidate ad aziende terze)

MODELLI E STANDARD DI SERVIZIO GUIDATI DAL CLIENTE

IL GAP DEL FORNITORE N. 3:

LE STRATEGIE PER CHIUDERLO

46 Il ruolo dei dipendenti nell’erogazione del

 servizio

Assumere le persone giuste

1. Sviluppare le persone affinchè eroghino un

2. servizio di qualità

Fornire i necessari sistemi di supporto

3. Trattenere i collaboratori più validi

4.

Figura 12.2

Strategie di gestione delle risorse umane

finalizzare ad erogare un servizio di qualità

Misurare e Competere per

ricompensare i migliori

le performance Assumere in base

Trattare i migliori a competenze e

dipendenti inclinazione al

come clienti servizio

4. Trattenere i 1. Assumere

Includere i migliori le Proporsi come

dipendenti “il datore di

persone

Erogazion

nella visione lavoro

giuste

e del

aziendale preferito”

servizio

orientata al

Sviluppare Fornire

cliente

processi interni competenze

3. Fornire 2. Sviluppare

orientati al tecniche e di

sistemi di le persone

servizio interazione

supporto Responsabilizzar

Fornire tecnologie e attraverso

e attrezzature Misurare la l’empowerment

adeguate Promuovere

qualità del il teamwork

servizio interno

Empowerment

BENEFICI COSTI

Risposte più rapide alle richieste Occorre un maggior investimento

 

dei clienti in formazione e selezione

Reazione più rapida I costi del personale sono più

 

all’insoddisfazione del cliente elevati

Il personale prova maggior rispetto L’erogazione del servizio

 

per il lavoro e per sé stesso potenzialmente è più lunga

Il personale interagisce con i clienti I clienti potrebbero percepire una

 

con più calore ed entusiasmo disparità di trattamento

Il personale diviene una ricca fonte I dipendenti potrebbero prendere

 

di idee per il servizio decisioni sbagliate

Tabella 13.1

I diversi livelli di partecipazione del

cliente in varie categorie di servizi

Basso: è richiesta la presenza del Moderato: gli input del cliente sono Elevato: il cliente concorre alla

cliente solo durante l’erogazione necessari per la creazione del creazione del servizio

del servizio servizio

I prodotti sono standardizzati Gli input del cliente personalizzano un La partecipazione del cliente guida il

servizio standard servizio customizzato

Il servizio viene prodotto La fornitura del servizio presuppone Il servizio non si può creare senza

indipendentemente dall’acquisto un atto di acquisto da parte del cliente l’acquisto e la partecipazione del

individuale cliente

Il pagamento è quasi sempre l’unico Gli input del cliente sono necessari per Gli input del cliente sono obbligatori e

input richiesto al cliente un risultato adeguato, ma è l’azienda a contribuiscono a determinare il

fornire il servizio risultato

Esempi: Esempi: Esempi:

Cliente finale Cliente finale Cliente finale

Viaggio aereo Taglio di capelli Personal training

  

Soggiorno in motel Check up medico Consulenza matrimoniale

  

Fast food Ristorante tradizionale Programmi riduzione peso

  

Cliente business-to-business Cliente business-to-business Cliente business-to-business

Disinfestazione Campagna pubblicitaria Consulenza manageriale

  

Manutenzione Servizio gestione stipendi Alta formazione

  

L’importanza degli “altri” clienti

nell’erogazione del servizio

Gli altri clienti possono la soddisfazione:

ridurre

 Comportamenti ineducati

 Abuso della cortesia del personale

 Eccessivo affollamento

 Causa di ritardi

 Eccessivo utilizzo

Gli altri clienti possono la soddisfazione:

accrescere

 Presenza

 Dimensione sociale

 Aiuto reciproco

IL GAP DEL FORNITORE N. 3:

LE STRATEGIE PER CHIUDERLO

51 Il ruolo dei clienti nell’erogazione del servizio

 I clienti come risorse produttive

• Come partecipanti alla realizzazione della

• qualità e della soddisfazione

Come concorrenti

• Le tecnologie self-service: il massimo della

• partecipazione del cliente

I clienti come risorse produttive

I clienti possono essere visti come “dipendenti

 parziali”

poichè forniscono impegno, tempo o altre risorse

 al processo produttivo

Gli input dei clienti possono influenzare la

 produttività dell’azienda

Tema chiave:

 Il ruolo del cliente dovrebbe essere ampliato o

 ridotto?

I clienti come partecipanti alla qualità del

servizio e alla soddisfazione

I clienti possono influenzare:

 il loro livello di soddisfazione

 svolgendo il loro ruolo efficacemente

 lavorando con il fornitore del servizio

la qualità del servizio che ricevono

 facendo domande

 assumendosi la responsabilità della propria

 soddisfazione

lamentandosi in caso di disservizi

I clienti come concorrenti

I clienti possono “competere” con il fornitore del servizio

 “Scambio interno” vs. “scambio esterno”

 Le decisioni spesso dipendono da:

 Competenze

 Risorse

 Tempo

 Benefici economici

 Benefici psicologici

 Fiducia

 Controllo

Strategie per rafforzare la partecipazione

del cliente

Definire i compiti del cliente

• Chiarire il livello di partecipazione

• Individuare ruoli specifici

• Comprendere le implicazioni per la

produttività e la qualità

Reclutare, educare e premiare i clienti

• Partecipazione

Identificare e reclutare i segmenti

appropriati efficace del

• Educare i clienti al loro ruolo cliente

• Fornire motivazioni per partecipare

• Premiare le prestazioni del cliente

Gestire il mix dei clienti

• Valutare la compatibilità dei

segmenti

• Isolare i segmenti incompatibili

• Migliorare la compatibilità dei

segmenti

Strategie per rafforzare la partecipazione

del cliente

Definire i compiti del cliente

 Aiutare sè stessi

 Aiutare gli altri

 Promuovere l’azienda

Reclutare, educare e premiare i clienti

 Reclutare i clienti giusti

 Educare e formare i clienti ad operare correttamente

 Premiare i clienti per il loro contributo

 Evitare le conseguenze negative di una partecipazione

 inappropriata

Gestire il mix dei clienti

IL GAP DEL FORNITORE N. 3:

LE STRATEGIE PER CHIUDERLO

57 Il ruolo dei clienti nell’erogazione del servizio

 Definire i compiti del cliente

1. Reclutare, educare e premiare i clienti

2. Gestire il mix dei clienti (compatibility

3. management)

Le tecnologie self-service: il massimo della

4. partecipazione del cliente

IL GAP DEL FORNITORE N. 3:

LE STRATEGIE PER CHIUDERLO

58 Gestire l’erogazione del servizio attraverso

 intermediari e canali elettronici

Strategie di controllo

1. Strategie di empowerment

2. Strategie di partnership

3.

Strategie per l’erogazione efficace del

servizio attraverso gli intermediari

Strategie di controllo: Strategie di

  empowerment:

Misurazione

 Aiutare l’intermediario a

Verifica

 sviluppare dei processi di

servizio orientati al cliente

Fornire i necessari

Strategie di partnership: sistemi di supporto

 Allineamento degli

 Sensibilizzare gli

obiettivi intermediari affinchè

eroghino un servizio di

Consultazione e

 qualità

cooperazione Passare ad una struttura

 cooperativa di

management

IL GAP DEL FORNITORE N. 3:

LE STRATEGIE PER CHIUDERLO

60 Gestire la domanda e la capacità

 Capire i vincoli di capacità (tempo, manodopera,

1. attrezzature, strutture)

Capire le dinamiche della domanda

2. Modificare la domanda per allinearla alla

3. capacità

Rendere flessibile la capacità per rispondere

4. alla domanda

Strategia di gestione delle code: quando la

5. domanda e la capacità non si possono allineare

Figura 15.1

Variazioni della domanda in funzione

della capacità

QUANTITA’

DOMANDATA Eccesso di domanda

(si perde business)

Capacità

massima La domanda eccede la

capacità ottimale

(la qualità del servizio

declina)

Capacità Utilizzo ideale

ottimale Eccesso di

capacità

(si sprecano risorse)

Basso utilizzo

(si rischia di inviare segnali negativi)

TEMPO

Figura 15.2

Strategie per modificare la domanda in

modo da adattarla all’offerta

Domanda Domanda

Modificare la domanda

troppo alta troppo bassa

Usare segnali per comunicare ore Usare vendite e pubblicità per

 e giorni di punta accrescere il business

Modificare l’offerta di servizio

Offrire incentivi ai clienti per

 per attrarre nuovi segmenti

l’utilizzo in momenti non di picco Offrire sconti o riduzioni di

Curarsi “in primis” dei clienti fedeli

 prezzo

e abituali Modificare gli orari di servizio

Pubblicizzare i periodi di punta e i

 Portare il servizio al cliente

benefici della bassa stagione

Praticare il prezzo pieno, senza

 sconti


PAGINE

78

PESO

243.10 KB

AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Questa lezione fa riferimento al corso di Marketing per la pubblica amministrazione tenuto dal prof. Baiocchi. Gli argomenti trattati sono i seguenti: il marketing mix allargato; il gap del cliente (comportamenti, aspettative, percezioni); customer satisfaction; il gap del fornitore; il service blueprint; comunicazione di marketing dei servizi.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione de pubblicità per pubbliche amministrazioni e non profit
SSD:
A.A.: 2011-2012

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di MARKETING PER LA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Baiocchi Angelo.

Acquista con carta o conto PayPal

Scarica il file tutte le volte che vuoi

Paga con un conto PayPal per usufruire della garanzia Soddisfatto o rimborsato

Recensioni
Ti è piaciuto questo appunto? Valutalo!

Altri appunti di Marketing per la pubblica amministrazione

Marketing pubblico - Panificazione e target
Dispensa
Marketing dei servizi: qualità e customer satisfaction
Dispensa
Riassunto esame Marketing per la pa, prof. Baiocchi, libro consigliato Marketing del Settore Pubblico, Kotler, Lee
Appunto
Riassunto esame Marketing per la pa, prof. Baiocchi, libro consigliato Marketing Emozionale, Gallucci
Appunto