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CONCENTRATI SUL CLIENTE

4 “Costruzione di relazioni con il cliente piuttosto

 che sulla singola transazione, in cui questo

viene considerato come una estemporanea

fonte di guadagno”

“La gestione delle relazioni con la clientela

 non considerata come un semplice

programma di software, ma come un’intera

architettura o filosofia di business”

(P.A. - filosofia di rapporto con il cittadino)

IL MODELLO DEI GAP DELLA QUALITA’ DEI

SERVIZI

5 Marketing dei servizi efficace:

Numerose competenze

Compiti differenti

Il modello include i concetti basilari, le strategie e le

decisioni che caratterizzano il marketing dei servizi

Possiamo dire che è un percorso che guida a non

deludere le aspettative, a colmare la distanza tra attesa

e percezione

IL MODELLO DEI GAP

6 Aspettative del cliente

Gap Gap del fornitore 1 – Non sapere cosa si aspettano i

del clienti

cliente Gap del fornitore 2 – Non selezionare i modelli giusti

e gli standard adeguati di

servizio

Gap del fornitore 3 – Non rispettare gli standard di

servizio

Gap del fornitore 4 – Non allineare la performance

alle promesse

Percezioni del cliente

GAP DEL CLIENTE

7 E’ la differenza tra le aspettative e le

del cliente

PERCEZIONI

Le aziende –e la P.A. – devono partire da una

chiara comprensione dei loro clienti: cosa si

aspettano – come percepiscono i servizi che

l’azienda ha erogato

L’ideale: aspettative e percezioni

coincidono……..

GAP DEL CLIENTE

8 Fonti da cui il cliente trae le sue aspettative:

Controllabili dall’azienda:

Pricing – pubblicità – promesse commerciali

Scarsamente controllabili dall’azienda:

Bisogni personali – Passaparola – Offerte della

concorrenza etc.

GAP DEL CLIENTE:

comportamenti – aspettative - percezioni

9 Nei capitoli 3 e 4 Z. B. G. analizzano i criteri in

base ai quali il cliente

sceglie e valuta i servizi

 giudica i servizi ricevuti (ricerca,

 esperienza, fiducia)

si comporta nelle fasi di scelta, consumo,

 post-consumo ……

etc.: analisi delle meccaniche complessive del

comportamento del cliente (del cittadino)

GAP DEL CLIENTE

10 SERVIZIO DESIDERATO

ZONA DI TOLLERANZA

SERVIZIO ADEGUATO

Figura 4.3

Le zone di tolleranza per le diverse

dimensioni del servizio

Servizio desiderato

Servizio desiderato

Livello di

aspettativa Zona di

tolleranza Servizio desiderato

Servizio desiderato

Servizio adeguato

Servizio adeguato Zona di

tolleranza

Servizio adeguato

Servizio adeguato

Fattori più Fattori meno

importanti importanti

Figura 4.7

Fattori che influenzano il servizio

desiderato e previsto Promesse

esplicite di

servizio

Promesse

implicite di

servizio

Passaparola

Servizio desiderato Esperienze

Zona di pregresse

tolleranza Servizio

Servizio adeguato previsto

LA CUSTOMER

SATISFACTION

13 Caratteristiche specifiche del servizio

 Qualità , prezzo

 Emozioni del consumatore

 Attribuzioni per il successo o l’insuccesso del

 servizio

Percezioni di equità o di correttezza

 Altri consumatori (famiglia, colleghi…)

 QUALITA’ DEL PROCESSO vs.

QUALITA’ DEL RISULTATO

Figura 5.1

Percezioni della qualità da parte del

cliente e customer satisfaction

Affidabilità Fattori

Reattività Fattori

situazionali

Qualità del situazionali

Qualità del

Rassicurazione servizio

servizio

Empatia

Elementi tangibili Fedeltà del

Qualità del Soddisfazione Fedeltà del

Qualità del Soddisfazione cliente

prodotto del cliente cliente

prodotto del cliente

Prezzo

Prezzo Fattori

Fattori

personali

personali

Figura 5.2

Relazione tra customer satisfaction e

fedeltà

100

retention) 80

60

di

(% 40

Fedeltà 20 Molto Insoddisfatto Né soddisfatto Soddisfatto Molto

Insoddisfatto Né insoddisfatto soddisfatto

Soddisfazione

Le cinque dimensioni della

qualità del servizio

capacità di fornire il servizio in modo puntuale

Affidabilità ed accurato.

competenza e know-how del personale e sua

Rassicurazione capacità di ispirare fiducia e confidenza

aspetto degli elementi fisici, attrezzature,

Elementi tangibili personale, documenti, ecc.

Empatia attenzione personalizzata dimostrata ai clienti

Reattività disponibilità ad aiutare i clienti e a fornire un

servizio sollecito

Temi comuni nell’analisi degli incidenti

critici Recupero: Adattabilità:

La risposta del La risposta del

personale ad un personale alle esigenze

problema del sistema di ed alle richieste del

erogazione del servizio cliente

Comprensione: Spontaneità:

Azioni ed

La risposta del atteggiamenti del

personale ad un personale non previsti

problema del cliente e non richiesti

Il servizio dal punto di vista del cliente

 Personale di contatto

 Il cliente stesso

Flusso delle attività

 Persone  Altri clienti

Fasi del processo

Flessibilità vs.

standardizzazione

Componente umana

vs. Componente 

Strumenti tangibili

Processi Parte tangibile

tecnologica di comnunicazione

Servicescape

Garanzie

Tecnologie

Sito web

IL GAP DEL FORNITORE N. 1:

NON SAPERE COSA SI ASPETTANO I CLIENTI

(GAP DI ASCOLTO)

19 ASPETTATIVE DEL CLIENTE

Orientamento inadeguato alla ricerca di marketing

 Mancanza di comunicazione verso l’alto

 (tra management e clienti – tra front line e management)

Focalizzazione insufficiente sulla relazione

 (segmentazione inadeguata – focus su transazioni anziché su

relazioni – troppo focus sui nuovi clienti rispetto a quelli acquisiti)

Recupero inadeguato del servizio

 (reclami – giustificazioni e scuse – meccanismi inadeguati al

recupero in caso di errori)

PERCEZIONI DELL’AZIENDA SULLE ASPETTATIVE DEL CLIENTE

IL GAP DEL FORNITORE N. 1:

LE STRATEGIE PER CHIUDERLO

20 Usare le ricerche di marketing per capire le

 aspettative del cliente, analizzarne i dati,

usare le informazioni per le decisioni

Sollecitazione delle lamentele

Ricerche basate sugli incidenti critici

Ricerche basate sulle istanze del cliente

Ricerche sui clienti persi

Ricerche sulle aspettative future

Fasi del programma di ricerca

Fase 1: Definire il problema

 Fase 2: Sviluppare la strategia di misurazione

 Fase 3: Predisporre il programma di ricerca

 Fase 4: Raccogliere e elaborare i dati

 Fase 5: Interpretare i dati ed analizzare i risultati

 risultati

Fase 6: Predisporre un report per diffondere i

IL GAP DEL FORNITORE N. 1:

LE STRATEGIE PER CHIUDERLO

22 Costruire relazioni con i consumatori

 Il marketing relazionale

Valore di lungo periodo del cliente (

lifetime

value)

Qualità del servizio principale

Barriere al cambiamento

Vincoli di relazione

Il marketing relazionale

È una filosofia di business, un orientamento strategico, che

 si focalizza sul mantenimento dei clienti esistenti e sul

miglioramento delle relazioni con loro

Non necessariamente enfatizza l’acquisizione di nuovi

 clienti

E’ normalmente più economico (per l’azienda)

 Conservare un cliente costa meno di acquisirne uno nuovo

Si focalizza sulla conservazione e sul miglioramento delle

 relazioni esistenti, piuttosto che sull’attrazione di nuovi

clienti

Figura 7.1

Gli obiettivi del marketing relazionale

relativi ai clienti Consolidare

Conservare

Soddisfare

Acquisire

Figura 7.5

La piramide multilivello dei

clienti Quale segmento spende di più nel

Clienti più tempo, è meno costoso da

Platino

profittevoli mantenere e diffonde un

passaparola favorevole?

Oro

Ferro Quale segmento costa in termini

Piombo di tempo, sforzo e denaro, ma

non assicura il ritorno che

l’azienda desidera?

Clienti meno Quale segmento è difficile da

profittevoli gestire?

IL GAP DEL FORNITORE N. 1:

LE STRATEGIE PER CHIUDERLO

26 Il recupero del servizio (SLIDES Z.)

 Il paradosso del recupero

Le diverse reazioni dei clienti al disservizio

Le aspettative dei clienti (comprensione –

responsabilità – correttezza)

Incoraggiare le lamentele

Agire rapidamente

Apprendere dai disservizi

Garanzie di servizio

IL GAP DEL FORNITORE N. 2:

NON SELEZIONARE I MODELLI GIUSTI E GLI STANDARD

ADEGUATI DI SERVIZIO (GAP DI PROGETTAZIONE)

27 MODELLI E STANDARD DI SERVIZIO GUIDATI DAL CLIENTE

Modello di servizio inadeguato

 Assenza di standard definiti dal cliente

 (assenza di un processo formale per la definizione di qualità

del servizio)

Inadeguatezza degli elementi fisici e del servicescape

 (non sviluppo di elementi tangibili in linea con le aspettative

dei clienti – un servicescape inadeguato alle aspettative di clienti

e dipendenti – inadeguatezza manutenzione servicescape)

PERCEZIONI DELL’AZIENDA SULLE ASPETTATIVE DEL CLIENTE

Esempi di standard hard definiti dal

cliente

Azienda Priorità del cliente Standard definiti dal cliente

Federal Express Consegna puntuale Numero di pacchi consegnati in ritardo nel giorno giusto

Numero di pacchi consegnati in ritardo nel giorno

sbagliato

Numero di ritiri falliti

Dell Computer Consegna puntuale Spedizione al destinatario

Funzionamento corretto Tasso di computer non funzionanti o danneggiati

dei computer Tasso di risoluzione dei problemi al primo tentativo

Risoluzione dei problemi

al primo tentativo

Southwest Affidabilità Percentuale di arrivi in orario

airlines Risposta ai reclami Risposta alle lettere entro due settimane

Bank One (Carte Accessibilità Risposta alle telefonate entro 20 secondi

di credito) Tasso di caduta delle telefonate in ingresso inferiore al

3%

Esempi di standard soft definiti dal

cliente

Azienda Priorità del cliente Standard definiti dal cliente

General Electric Competenze Capacità di gestione della chiamata; mantenimento

interpersonali degli delle promesse fatte; cortesia; comprensione delle

operatori (tono di voce, richieste e delle esigenze del cliente

problem solving, sintesi)

Ritz Carlton Essere trattati con Uniformi immacolate, targhette con il nome, rispetto

rispetto della forma anche al telefono, evitare il trasferimento

delle chiamate quando possibile

American Risoluzione di problemi Risolvere i problemi al primo contatto, prendere tutto il

Express tempo necessario, fornire informazioni chiare e

Attenzione adeguate

Cortesia Ascoltare, fare tutto il possibile per aiutare, rassicurare

(in modo onesto)

Mettere il cliente a proprio agio, essere paziente,

mostrare interesse sincero nella risoluzione dei

problemi, chiamare per nome i clienti, ringraziare alla

fine della chiamata

IL GAP DEL FORNITORE N. 2

I RISCHI E LE SFIDE NELLA PROGETTAZIONE DEL

SERVIZIO

30 Ipersemplificazione

 Incompletezza

 Soggetività

 Interpretazione personale

 (vaghezza di standard tipo: rapidità,

flessibilità, orientamento al cliente)

IL GAP DEL FORNITORE N. 2:

I VARI LIVELLI DELLA PROGETTAZIONE DEL NUOVO

31 Grandi innovazioni

 Business innovativi

 Nuovi servizi per i mercati già serviti

 Estensioni di linea del servizio

 Miglioramenti del servizio

 Modifiche stilistiche

IL GAP DEL FORNITORE N. 2:

LE STRATEGIE PER CHIUDERLO

32 Modalità appropriate per lo sviluppo di un

 nuovo servizio

Il SERVICE BLUEPRINT è una mappa che

descrive accuratamente il sistema del servizio:

Azioni del cliente

Azioni “onstage” (visibili) e

“backstage” (invisibili)

Processi di supporto

Service Blueprint

Uno strumento per descriere simultaneamente

 il processo del servizio, i punti di contatto con

il cliente e gli elementi del servizio visibili al

cliente. Processo

Service Punti di contatto

Blueprint Elementi visibili

Componenti del service

blueprint

Azioni del cliente

Linea di interazione

Azioni “Onstage” del personale di contatto

Linea di visibilità

Azioni “Backstage” del personale di contatto

Linea di interazione interna

Processi di supporto

Figura 9.3

Componenti del service

blueprint

Elemento fisico

Azioni del cliente

Linea di

interazione

Azioni onstage del

personale di contatto

Linea di

visibilità

Azioni backstage

del personale di

contatto

Linea di

interazione

interna

Processi di supporto

Figura 9.4

Service blueprint per il servizio di recapito

espresso •Furgone

•Furgone

FISICO

SUPP. •Imballaggio

•Imballaggio •Moduli

•Moduli •PC portatile

•PC portatile •Uniforme

•Uniforme

CLIENTE Il cliente Il cliente Il cliente riceve il

telefona consegna il pacco pacco

Linea di interazione

FRONT L’autista consegna il

L’autista ritira il pacco

pacco Linea di visibilità

Passa

BACK l’ordine al

customer

service Linea di interazione interna

SUPPORTO Viene

Invia Viene caricato

L’aeroporto Smista i Li carica Vola a scaricato e

l’autista sul furgone

riceve pacchi sull’aereo destinazione suddiviso

Invia al centro

smistamento

Figura 9.5

Service blueprint di un soggiorno

alberghiero

FISICO • • • • • • • • • •

Park Carrello Desk Accessori Carrello Camera Menu Consegn Cibo Conto

SUPP. • • • • •

Estern bagagli Moduli Corridoi bagagli Servizi a vassoio Desk

• • • • •

Aspetto

o hotel Uniformi registraz Camera Uniformi Bagno Hall

• •

del cibo

Hall Esterno hotel

• •

Chiave Park

CLIENTE Affida i Chiama il Paga il

Arriva in Va in Riceve i Riceve il

bagagli al Si registra Dorme servizio in Mangia conto e

albergo camera bagagli cibo

fattorino camera parte

Linea di interazione

FRONT Saluta e Elabora il

Registra Consegna i Recapita il

prende i conto

il cliente bagagli cibo

bagagli Linea di visibilità

BACK Porta i Trasmette

bagagli in l’ordine

camera Linea di interazione interna

SUPPORTO Sistema di

Sistema di Prepara il registrazione

registrazione cibo

Figura 9.6

Costruire un service blueprint

Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Fase 6

Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Fase 6

Identificare il Identificare il Mappare il Mappare le Legare le Aggiungere la

Identificare il Identificare il Mappare il Mappare le Legare le Aggiungere la

processo da cliente o il processo dal azioni del attività del parte fisica del

processo da cliente o il processo dal azioni del attività del parte fisica del

mappare segmento di punto di vista personale cliente e del servizio ad

mappare segmento di punto di vista personale cliente e del servizio ad

clientela del cliente (onstage e personale alle ogni fase di

clientela del cliente (onstage e personale alle ogni fase di

backstage) attività di azione

backstage) attività di azione

supporto del cliente

supporto del cliente


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AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Questa lezione fa riferimento al corso di Marketing per la pubblica amministrazione tenuto dal prof. Baiocchi. Gli argomenti trattati sono i seguenti: il marketing mix allargato; il gap del cliente (comportamenti, aspettative, percezioni); customer satisfaction; il gap del fornitore; il service blueprint; comunicazione di marketing dei servizi.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione de pubblicità per pubbliche amministrazioni e non profit
SSD:
A.A.: 2011-2012

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di MARKETING PER LA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Baiocchi Angelo.

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