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Ruralità mediate Appunti scolastici Premium

La dispensa fa riferimento alle lezioni di Sociologia della Devianza, tenute dal Prof. Cirus Rinaldi, nell'anno accademico 2011.
Il documento analizza le realtà rurali cosiddette mediate.
Parole chiave: turismo rurale, agriturismo, gestione... Vedi di più

Esame di Sociologia della Devianza docente Prof. C. Rinaldi

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nostalgia: appare importante notare come il turista ricerchi, in questo caso, indicatori nostalgici del

passato (come si ricordava priva epurati di ogni possibile riferimento alle difficoltà di

sopravvivenza, alla povertà dei mezzi, etc.) indipendentemente dal loro grado di autenticità, ma

piuttosto in grado di supportare immagini stereotipate ed idealizzate del passato, non la realtà

contestuale (Vesey e Dimanche, 2003: 57).

L’autenticità può essere ottenuta in termini esperienziali, secondo la prospettiva psico-sociale

tracciata da Pearce e Moscardo (1986), attraverso l’esperienza dell’ambiente fisico, o piuttosto

nell’interazione sociale. Gli autori identificano quattro possibili scenari dell’esperienza turistica: a)

persone autentiche in ambienti autentici, b) persone autentiche in ambienti inautentici, c) persone in

autentiche in ambienti inautentici e d) persone in autentiche in ambienti autentici. Provare

un’autentica esperienza turistica dipende sia dalla dimensione fisica che da quella sociale, o meglio

dall’incontro di host e guest attraverso la messa in scena, l’allestimento (staging) di una dialettica

dell’autenticità. Selwyn (1996) a tale proposito differenzia un’autenticità “calda” e autenticità

“fredda”: l’autenticità “calda” viene generata all’interno del sito da parte dei residenti mentre

l’autenticità “fredda” è tipica dei costruttori di immagini inseriti nelle strutture organizzate delle

agenzie formative o della produzione culturale istituzionale.

Tuttavia è il turista medesimo che determinerà l’autenticità di un sito e dell’esperienza attraverso

l’interazione sociale. Porre il focus sulla soggettività del turista corrisponde ad una concezione

esistenzialista della nozione di autenticità che analizza l’evento autentico attraverso la percezione

del turista medesimo piuttosto che nei termini dei codici culturali, delle culture di cui questi fa

esperienza nella sua attività di consumo. Attingendo da Selwyn (1996), Wang (1999) distingue due

principali concezioni di autenticità: la prima si riferisce all’autenticità dell’oggetto turistico

osservato (object-related authenticity), la seconda individua l’autenticità in quanto esperienza del

turista in prima persona (activity-related authenticity).

L’approccio esistenzialista rappresentato dai lavori di Wang (1999) è da considerarsi come

correttivo delle derive oggettiviste dell’approccio essenzialista di Boorstin (1962) e di MacCannell

(1973) che hanno piuttosto trattato l’autenticità come proprietà inerente gli oggetti turistici, una

proprietà che può essere misurata.

Wang ha identificato cinque caratteristiche comuni alle concezioni fenomenologiche e costruttiviste

dell’autenticità (Bruner, 1994; Cohen, 1988; Taylor, 2001): 1) “non esiste alcun originale o origine

statici o assoluti sui quali l’autenticità degli originali può fare affidamento”; 2) le nostre nozioni di

origine sono costruite al fine di servire i bisogni contingenti e sono pertanto contrastanti; 3)

“l’esperienza di autenticità è pluralistica”; 4) le cose sono spesso etichettate come autentiche

quando si conformano alle immagini stereotipate: l’autenticità è pertanto una proiezione delle

aspettative dei turisti; e 5) le cose che vengono definite inautentiche possono subire mutamenti

semantici nel tempo attraverso processi di autenticità emergente (emergent authenticity) (Wang

1999: 355; Cohen, 1995). Seguendo la definizione di Wang, per “autenticità esistenziale” (activity-

related o existential authenticity) bisogna intendere un stato peculiare dell’essere nel quale un

individuo è vero verso se stesso, e le azioni del quale sono da considerarsi come reazioni alla

perdita del Sé più autentico nei ruoli pubblici e nelle sfere pubbliche della società moderna (Wang,

1999: 358). A differenza della autenticità relativa all’oggetto osservato in quanto tale (o

all’esperienza, etc.), nella ricerca di esperienza turistica autentica in termini esistenziali, i turisti

sono piuttosto impegnati in uno stato esistenziale dell’Essere (existential state of Being) attivato da

determinate attività turistiche: l’attenzione è dunque posta non sull’autenticità delle attività o degli

oggetti turistici esperiti, quanto piuttosto sulla ricerca degli aspetti più autentici del sé, attivati con

l’aiuto dell’esperienza turistica (Wang, ibid.: 359-60; Hom Cary, 2004).

I processi di autentificazione (sia che si riferiscano all’autenticità object-related o activity-related)

sono profondamente responsabili della produzione e rappresentazione di un luogo. Tale relazione è

più evidente se consideriamo, per esempio, la certificazione e la trasmissione di criteri oggettivi e

legali quale le denominazioni di origine, i processi di certificazione e le etichette che si rifanno a

criteri di appartenenza territoriale e fungono da ordinatori culturali. Se vogliamo proprio questi

27

ultimi processi, riletti secondo una prospettiva socio-antropologica, sono tentativi di produzione di

immagini rispetto a determinati prodotti e di ricostruzione dell’identità dei prodotti alimentari e,

tramite questi strumenti, rappresentano uno spazio peculiare. Inoltre per mezzo di questi sistemi, un

prodotto tipico può essere commercializzato in un mercato ben distante dal luogo di produzione

senza perdere, almeno in termini simbolico-culturali, il legame con il territorio-madre e la

45

tradizione che incorpora . La normativa europea relativa ai sistemi di certificazione non è da

considerarsi solo come strumento di difesa del consumatore ma anche come strumento di sviluppo

locale che determina forme di rilocalizzazione culturale della produzione agroalimentare (Ilbery e

Kneafsey, 2000) ovvero di deglobalizzazione del mercato agroalimentare (Nygård e Storstad,

1998): all’interno di tale processo particolare rilevanza viene attribuita alle condizione non solo di

ricollocazione fisica della produzione, ma anche alle forse di riappropriazione o di falsificazione

46

delle immagini dei luoghi e delle rappresentazioni delle identità locali .

Infatti, secondo Ex e Lengkeek (1996), vi sono differenti strati di realness all’interno di ogni

oggetto o prodotto culturale e pertanto sono varie le forme di autenticità o le situazioni nelle quali

l’autenticità di un oggetto o evento sono posti sotto attenzione.

I due autori distinguono: a) la dimensione dell’autenticità relativa all’originalità “materiale”

dell’oggetto o dell’evento (material authenticity, l’autenticità materiale relativa alla composizione

materiale e alla “firma” dell’autore: si tratta della definizione più semplice ed anche ovvia del

concetto di autenticità poco adeguata per designare il carattere esperienziale del comportamento

turistico); la dimensione che si riferisce ai produttori di un oggetto o ai performer di un evento

(conceptual authenticity, l’autenticità concettuale: essa designa l’idea originariamente prodotta

dall’autore); l’ambiente o il backgroud dell’oggetto o evento (contextual authenticity, l’autenticità

contestuale); la funzione o l’obiettivo di oggetto e evento (functional authenticity, l’autenticità

funzionale: atta a preservare l’uso o la f8nzione originale di un prodotto). Le dimensioni individuate

si rinforzano l’un l’altra ma possono altresì contraddirsi reciprocamente. Il concetto di realness, di

realtà, di verosimiglianza, non è mai assicurato in tutti i suoi aspetti: non ci si riferisce a

caratteristiche statiche, verificabili, quanto piuttosto ad etichette usate da gruppi esperti, da

professionisti. Spesso non è semplice per il turista connettere sight, vedute, oggetti, servizi e

prodotti ai varie aspetti dell’autenticità, le guide (e gli altri prodotti di marketing turistico) rivestono

proprio questa funzione di socializzazione anticipata, e di dispositivo di autenticazione.

1.7 Fare esperienza di autenticità

Lo spazio rurale, ed i processi economici, culturali e sociali al suo interno, vengono riprodotti

attraverso una riproposizione di oggetti, pratiche e contesti all’interno di processi di autenticazione

47 .

e tipicizzazione dello spazio e dei luoghi 48

I processi di etichettatura e di certificazione , per esempio, testimoniano e certificano sia l’identità

dei produttori che la qualità del prodotto, ma anche marcano il senso di appartenenza ad un gruppo

45 Nell’Unione Europea, la varietà di sistemi di certificazione in uso testimonia la complessità del sistema agro-

alimentare: troviamo il sistema HACCP che garantisce le condizioni igieniche di produzione; le norme di ISO 9000 che

certificano la conformità agli standard industriali; I sistemi di certificazione di produzione biologica; gli svariati sistemi

di certificazione per i prodotti tipici e di qualità; la denominazione di origine protetta (DOP) e le indicazioni

geografiche protette (IGP) stabilite nel Reg. 2081/92; le attestazioni di specificità (STG Specialità Tradizionale

Garantita) che tendono a legare un prodotto ad un territorio, una cultura, una comunità.

46 È quanto Ray sostiene quando si riferisce al processo di “fixing of local product to territory” (Ray, 1998: 6).

47 Malevolti in una recente ricerca sul rapporto tra prodotti agroalimentari tipici e turismo rurale pur tenendo insieme le

definizioni di “locale”, “tipico” e “tradizionale”, evidenzia tuttavia le ambiguità che i diversi concetti presentano in

termini di definizione operativa (Malevolti, 2003: 7-8).

48 Si considerino le disposizioni della Commissione sulla tracciabilità e la provenienza dei prodotti, non motivati, a mio

avviso, dall’ esclusiva considerazione dei foodscare, ma espressione di un processo di contestualizzazione e

territorializzazione dello sviluppo, e di “endogeneizzazione” della cultura. 28

e ad un luogo. Un prodotto tipico e tradizionale potrebbe pertanto essere concepito come una

rappresentazione (Bertozzi, 1988) di un gruppo, appartenente dunque ad un posto definito,

espressione di una cultura specifica. Al fine di essere esperito quale oggetto più tradizionale e tipico

possibile, un prodotto deve essere contestualizzato e collegato ad un territorio, essere parte di un

assetto di tradizioni culturali che ne assicurino la continuità nel tempo e possano attirare

l’attenzione dei turisti – “audience”.

Le tendenze che guidano i consumatori verso le tradizioni e il desiderio di tipicità possono essere

spiegate attraverso i tentativi individuali di differenziarsi per mezzo di aspetti e dimensioni

qualitative in reazione all’omogeneizzazione consumistica (Parelli, 1996 citato in Jordana, 200:

148). “sia che sia dovuto al desiderio di ritornare alle radici o alla crescente sensazione di pericolo

che i consumatori avvertono, causata dall’impossibilità di controllare i processi industriali,

progressivamente sempre più distanti dagli utenti finali, il fatto è che vi è una crescente domanda

per questi tipi di prodotti [produzione eno-gastronomica tipica e di nicchia]; non si tratta del fatto

che siano più sicuri, ma dal momento che sono trincerati nella tradizione, incorporano la sicurezza

del rinomato (del già noto)” (Jordana, 2000: 148).

Il richiamo alla tradizione, già attraverso la domanda di turismo rurale e di produzione tipica, può

essere interpretata altresì come strategia per riguadagnare la fiducia del consumatore nel consumo

alimentare.

Fonte (2000), dopo aver analizzato i principali modelli di consumo da quello tradizionale ai modelli

diffusi nella tarda modernità, definisce, attraverso gli strumenti della teoria economica delle

convenzioni, la produzione biologica e quella tipica come strategie della fiducia che i consumatori

sembrano perseguire. “In particolare, la prima strategia [la produzione biologica] si riferisce ad una

convenzione di tipo civico, ovvero all’adesione ad una serie di principi che in una prospettiva

ecologica, privilegiano il legame tra cibo e natura. […]. La seconda strategia della fiducia è basata

su una convenzione domestica, in questo caso il prodotto è legato ad un luogo e un tempo specifici,

la difesa di un patrimonio culinario, di una gastronomia locale, in rapporto all’identità di un gruppo,

una comunità, una tradizione. Il cibo tradizionale e la tradizione culinaria diventano una risorsa

economica. La necessità allora di trovare nuovi mercati, preme verso la de-localizzazione del

consumo e verso compromesso con una convenzione commerciale. La specificità del prodotto, in

quanto attributo locale del bene, non trova immediatamente una forma generale di valutazione e

valorizzazione attraverso il prezzo nei mercati globali. I sistemi di certificazione che implicano la

formalizzazione del locale, forme tacite di conoscenza nei protocolli di produzione e nelle

specificazioni del prodotto, funzionano da intermediari tra il sistema locale e quello globale,

assegnando alla specificità del prodotto e delle tecniche [di produzione] una forma generale,

significativa per gli individui al di fuori dei sistemi locali. Nuove tensioni possono inevitabilmente

innescarsi a causa dei compromessi tra il livello locale di produzione, che rimane inserito in una

convenzione domestica (e in un territorio ristretto), e il livello globale di consumo, che implica

un’articolazione con la convenzione commerciale spingendo verso l’espansione del prodotto”

(Fonte, 2000: 19).

La richiesta di tipicità corrisponde allora alla ricerca e il bisogno di forme di produzione e consumo

radicate, innestate in senso relazionale (relationally-embedded): come sostengono Miele e Murdoch

questi processi di ri-radicamento dei servizi e delle produzioni agro-alimentari richiedono un pari

ri-radicamento di produttori e consumatori. Sovente queste nuove spinte richiamano esigenze

estetiche cui corrispondono inedite forme di apprezzamento del cibo e delle sue qualità (Miele and

Murdoch, 2001: 12-13), di rivalutazione dell’ethos rurale, della convivialità e del bien vivre più

generalizzato.

L’intero processo sembra corrispondere tuttavia alla necessità più generale, così come viene

espressa per esempio dai turisti, di riterritorializzazione, di ri-radicamento del cibo (e delle

esperienze di consumo ad esso associate) in relazioni naturali e sociali, recuperando non solo le

qualità naturali dei luoghi, ma anche le qualità sociali di spazi specifici e delle comunità ospitanti.

Per il turista rurale, concepito come consumatore attivo e produttore, interprete di significati, “il

29

consumo di cibo diventa […] il mezzo sia per combattere il degrado ambientale e per perseguire la

protezione di risorse materiali e immateriali (tecniche di produzione locale, prodotti, conoscenza) da

un lato, sia per ricercare il benessere soggettivo, nei suoi aspetti materiali ed immateriali (salute e

diversità di gusti) dall’altro” (Fonte, 2000: 16).

Se l’immaginario moderno era definito in base ad uno sradicamento dell’individuo, l’immaginario

post-moderno è costituito da tentativi che abbiamo chiamato di “ri-radicamento”, di re-

embeddedness, rappresentati dal ritorno alla natura attraverso gli interessi rappresentati, per

esempio, dai movimenti ecologisti e no-global, dalle tensioni neo-cumunitarie, e neo-borghigiane,

ispirate, non di rado, anche ai temi della responsabilità sociale (Sancassiani, 2005).

Gli individui si rivolgeranno al sistema dei consumi per costruire la propria identità, investendo il

tempo del consumo di significati rituali, di momenti emotivi da condividere e vivere con altri, alla

ricerca di comunità, legami sociali e “radici” (Parmiggiani, 1997, 2001; Paltrinieri, 1998) .

Una corrente del pensiero sociologico (Maffesoli, 1988) considera la postmodernità come

caratterizzata dalla ricerca ansiosa di un legame sociale di tipo comunitario: Maffesoli utilizza

peraltro il concetto di “tribù” rinviando a valori arcaici – i localismi, i rituali collettivi, il

sincretismo, non riferendosi alle idee di comunità tradizionali bensì a forme di comunità più

instabili ed effimere, caratterizzate da legami emotivi e da una forte dimensione estetica.

Le neotribù post-moderne sono pertanto caratterizzati da legami di tipo affettivo ed emotivo o

estetici e si definiscono attraverso una forte ritualizzazione nell’uso dei prodotti, dei servizi e

persino nei confronti dei luoghi in cui prendono forma le pratiche di consumo. I prodotti e i luoghi

del consumo nello specifico diventano i dispositivi attorno i quali si concentrano i legami e le forme

di aggregazione tribale. La riscoperta dei luoghi e i desideri di appartenenza possono essere messi in

relazione alla ricerca di autenticità come conseguenza alle forme di sradicamento della modernità.

Secondo Bernard Cova (2003) la ricerca dell’autentico produce effetti diretti sul vivere quotidiano:

a) l’autentico porta ad una rivalutazione della storia e della tradizioni locali, “si sviluppa un discorso

locale sull’autenticità che considera la realtà storica del luogo una sorta di rappresentazione, una

costruzione condivisa del passato locale” (Cova, 2003: 81);

b) la “gente del luogo” diventa il principale agente di autentificazione: non ci si fida delle etichette

ufficiali attribuite ai prodotti bensì dell’identificazione nelle pratiche di consumo di un gruppo

locale, al fine di integrarsi il turista “dovrà diventare esperto di prodotti genuini e luoghi autentici

della sua città o regione d’adozione” (Cova, ibid.);

c) vi è un senso di diffidenza diffuso e sospetto di inautenticità nei confronti di tutto ciò che

proviene e si mostra legato al sistema commerciale, l’autentico tende ad essere decommercializzato

(o almeno ad apparire tale).

Concentrarsi sull’autenticità implica, da parte degli attori coinvolti (consumatori, produttori,

retailers, hosting communities), un lavoro di reinvenzione e di reinterpretazione del passato:

assistiamo all’uso di procedure di autenticazione, formali ed informali, che tendono a legittimare un

determinato prodotto richiamandone la conformità alla tradizione, alle culture locali e all’identità

del luogo. Nel caso delle procedure di autenticazione formali possiamo fare riferimento, per

49 , come precedentemente ricordato,

esempio, alle forme di etichettatura o di certificazione di qualità

49 . Facciamo riferimento alle principali disposizioni e normative nazionali ed europee relative alla certificazione di

qualità nel sistema agroalimentare. Ci riferiamo, in particolare, a: 1) i prodotti DDG (Denominazione divenuta

generica), intendendo per «denominazione divenuta generica» il nome di un prodotto agricolo o alimentare che, pur

collegato coi nome del luogo o della regione in cui il prodotto agricolo o alimentare è stato inizialmente ottenuto o

commercializzato, è divenuto, nel linguaggio corrente, il nome comune di un prodotto agricolo o alimentare. Per

determinare se una denominazione sia divenuta generica o meno, si tiene conto di tutti i fattori, in particolare: della

situazione esistente nello Stato membro in cui il nome ha la sua origine e nelle zone di consumo, della situazione

esistente in altri Stati membri, delle pertinenti legislazioni nazionali o comunitarie; 2) ai prodotti DOC (Denominazione

di origine controllata): riconoscimento di qualità attribuito a vini prodotti in zone limitate (di solito di piccole/medie

dimensioni), recanti il loro nome geografico. Di norma il nome del vitigno segue quello della Doc e la disciplina di

produzione è rigida. Tali vini sono ammessi al consumo solo dopo accurate analisi chimiche e sensoriali.(Legge

164/92); 3) ai prodotti DOCG (Denominazione di origine controllata e garantita): riconoscimento di particolare pregio

30

e rispetto alle procedure di autenticazione informali a tutte le forme rituali e alle cerimonie

estetizzanti, alle micropratiche ritualistiche che rendono alcuni prodotti (si pensi alla degustazione

del vino e di alcuni prodotti tipici) più autentici, perché vi aggiungono la sanzione autentificatrice

dell’esperienza, sotto forma di know-how contestualizzato, reputazione o perché vengono utilizzati

“vettori di autenticazione di sapore più affettivo, che toccano profondamente l’emotività del

consumatore” (Cova, ibid.: 85). Le brochure e il materiale promozionale possono essere definiti

dispositivi di autenticazione quasi-formale perché sebbene studiati da gruppi specifici (tour

operators, agenzie di marketing, imprenditori, etc.) e codificati in maniera specifica, necessitano

della interpretazione del target dei consumatori reali e potenziali verso cui sono rivolti, la loro

capacità autentificatrice dipende dalla cooperazione del consumatore (nella “lettura” e decodifica

del testo). Processi di autenticazione formale Processi di autenticazione informale

Istituzioni nazionali ed europee; Comunità, gruppi, individui

Attori associazioni di settore; agenzie di (produttori e consumatori)

marketing; tour operators; etc.

Certificazioni di qualità, etichettatura, Storie, miti, leggende; reputazione territoriale; sagre e

attestazioni formali di specificità, fiere; pratiche rituali come la degustazione di piatti

Pratiche musei, etc. tipici e specialità enogastronomiche; etc.

Fiducia oggettiva, criteri oggettivi, Rapporto faccia a faccia; diretto

Fiducia (bassa percezione soggettiva del rischio)

misurabili

(alta percezione soggettiva del

rischio)

Generalizzata Contestualizzata

Reputazione

qualitativo attribuito ad alcuni vini DOC di notorietà nazionale ed internazionale. Questi vini vengono sottoposti a

controlli più severi, debbono essere commercializzati in recipienti di capacità inferiore a cinque litri e portare un

contrassegno dello Stato che dia la garanzia dell’origine, della qualità e che consenta la numerazione delle bottiglie

prodotte.(Legge 164/92); 4) prodotti DOP (Denominazione di origine protetta): riconoscimento assegnato ai prodotti

agricoli ed alimentari le cui fasi del processo produttivo, vengano realizzate in un’area geografica delimitata e il cui

processo produttivo risulta essere conforme ad un disciplinare di produzione. Queste caratteristiche sono dovute

essenzialmente o esclusivamente all’ambiente geografico, comprensivo dei fattori naturali ed umani (Reg. CEE

2081/92). Il reg. CEE 2081/92 disciplina altresì i prodotti IGP (Indicazioni geografiche protette), intendendo il nome di

una regione o di un luogo determinato (e in casi eccezionali di un paese), che serva per designare un prodotto originario

di tale regione, paese o luogo e la cui qualità (reputazione o altra caratteristica siano attribuibili al luogo di

provenienza). Se la tutela di qualità di un prodotto DOP è indissolubilmente legata al suo luogo di origine, nel caso

dell’IGP è sufficiente anche che solo una delle caratteristiche del prodotto sia riconducibile al territorio specifico.

Ricordiamo inoltre il reg. CEE 2082/92 che si occupa della definizione dell’attestazione di specificità, ovvero del

riconoscimento di diversità di un prodotto da altri analoghi in quanto per la sua produzione sono stati utilizzati materie

prime tradizionali o metodi di produzione e trasformazione tali da garantirne un livello qualitativo maggiore. I

produttori sono tenuti a rispettare una serie di indicazioni e prassi operative contenute nel disciplinare di produzione

relativamente a: il nome del prodotto agricolo o alimentare DOP o IGP; la descrizione del prodotto agricolo o

alimentare mediante indicazione delle materie prime, se del caso, e delle principali caratteristiche fisiche, chimiche,

microbiologiche c/o organolettiche dello stesso; la delimitazione della zona geografica e gli elementi che comprovano il

legame del prodotto agricolo o alimentare con la zona geografica di riferimento; la descrizione del metodo di

ottenimento del prodotto e/o i metodi locali, leali e costanti unitamente agli elementi che comprovano il legame o

l'origine con l'ambiente geografico; i riferimenti relativi agli organismi di controllo; gli elementi specifici

dell'etichettatura connessi alla dicitura DOP o IGP, a seconda dei casi, o le diciture equivalenti; le eventuali condizioni

da rispettare in forza di disposizioni comunitarie e/o nazionali. La legislazione europea , fornendo protezione legale ai

prodotti e alle specialità regionali, non soltanto ha provveduto a creare una “geografia del cibo” alternativa ma anche

nuovi processi di “food governance” (Parrott et al., 2002). 31

La dimensione estetica del conferimento e dell’attribuzione di autenticità diventa dimensione

essenziale del prodotto: i turisti (consumatori) si avvicinano al consumo, all’uso di un servizio o di

un prodotto per il rito che esso permette di compiere. Il livello del rito riesce a conferire ad un

oggetto o un servizio l’aura dell’autentico e dell’originario, caratteri che mancano ai prodotti della

grande distribuzione per esempio, soprattutto se il rituale viene vissuto intensamente sul piano

50

emotivo ed esperienziale dei soggetti . I consumatori, sempre più spesso, comprano un prodotto

proprio per il rito che esso permette di compiere, o anche di immaginare (Cova, 2003: 89).

Se ci riferiamo all’esperienza turista nelle zone rurali e, tra le varie attività esperienziali, il consumo

di prodotti tipici e di qualità, sembra utile considerare le riflessioni della Finkelstein (trad. it. 1992),

soprattutto nella misura in cui enfatizza il ruolo svolto dall’ “andare a pranzo fuori” in quanto

momento produttore di sensazioni (sensation making process) e dalla forte dimensione

esperienziale. “Il fatto più ovvio che deve essere spiegato – sostiene la Finkelstein – è che la gente

trae un piacere smodato dal consumo di cibi in luoghi pubblici. Mangiando fuori casa le persone

rivelano un’inclinazione a coltivare l’atto del mangiare e a trasformarlo in un’attività più complessa

e significativa sul piano sociale. […] pranzare fuori trasforma tale atto in un evento sociale

arricchito dalla caratteristiche della sua scenografia. Quando una persona decide di mangiare in un

ristorante, di solito lo fa per procurarsi un piacere e il problema di definire da cosa sia costituito

questo senso di piacere presenta la possibilità che tale sensazione possa essere determinata dalle

51 . […]. In altre parole, l’aura del ristorante è parte integrante del piacere di mangiare

circostanze

fuori. L’evento viene goduto come forma di divertimento e parte del moderno spettacolo in cui le

relazioni sociali sono mediate attraverso immagini visuali e un’atmosfera creata

dall’immaginazione. Ciò non ha niente a che vedere con il piacere dell’ingestione di cibo. Nella

nostra società buona parte del fatto di pranzare fuori è in rapporto con la presentazione di sé e con la

mediazione di relazioni sociali attraverso le immagini di ciò che è correttamente apprezzato,

accettato e alla moda (Finkelstein, trad. it.1992: 10-11).

Pine e Gilmore (1998) affermano che nell’economia occidentale il valore dato ai servizi abbia

lasciato il posto all’esperienza, come nel passato recente la manifattura ha lasciato la strada ai

servizi. Questo processo sembrerebbe prendere corpo anche nelle aree rurali dal momento che i

consumatori mirano più al desiderio, ad esperienze che possano soddisfare la loro ricerca di

sensazioni coinvolgendoli personalmente. Gran parte dei discorsi sul turismo, come avremo modo

di osservare nel cap. II, si prefiggono esplicitamente di rendere la cultura rurale siciliana esplorabile

e, pertanto, consumabile (Featherstone, trad. it. 1998): le strategie si ordinano secondo segni che

portano non soltanto ad annullare le differenze tra cultura elitaria e popolare, ma, che, aldilà di fare

apparire fuori dall’ordinario l’ordinario (o perlomeno di epurarlo da ogni riferimento ad un passato

tragico e difficile), tendono a fare apparire l’ordinario tale il più possibile. Ciò basterebbe a

riflettere sul fatto che le diverse ricostruzioni del passato, proprio perché sono ri-costruzioni, ri-

proposizioni, mettono in crisi l’idea stessa di autenticità a cause delle nuove ed inedite funzioni di

loisir che l’agricoltura multifunzionale offre.

I turisti sono meno interessati nei beni e nei servizi, essi esigono esperienze: le aziende e le imprese

pertanto aldilà della mera offerta di beni e servizi mettono in scena esperienze memorabili per i

clienti. Bisogna pertanto che le imprese turistiche “esperienzializzino” i loro beni e servizi,

incorporando in essi quanto di memorabile si possa generare dalle interazioni sociali e dalle

comunità e le culture caratterizzanti e prossime al sito turistico. Secondo i due economisti

dall’estrazione delle materie prime si è proceduto verso la manifattura dei beni, dalla distribuzione

dei servizi alle esperienze: l’economia dell’esperienza (experience economy), come suggeriscono, è

il nuovo scenario delle dimensioni economiche e di consumo della postmodernità, basato

soprattutto sulla messa in scena (staging) dell’esperienza.

50 All’interno degli studi relativi al turismo e al marketing assume particolare importanza la dimensione del vissuto

quotidiano, definendo approcci tesi a comprendere il consumo attraverso le esperienze dei consumatori, seguendo

l’approccio definito interpretativo (Beckmann and Elliott, 2000).

51 Secondo l’autrice il cibo in sé è un aspetto subordinato al pasto. 32

L’offerta di esperienza ricorre ogni volta che un’impresa utilizzi intenzionalmente i servizi come

palcoscenico, messa in scena (stage) e i beni come appoggio, ancoraggio per attirare un individuo: è

opportuno ricordare che le merci sono fungibili, i beni tangibili ed i servizi intangibili, le esperienze

sono indimenticabili, memorabili. Le imprese e le compagnie (di qualunque tipo si tratti) in realtà si

connotano quali “experience stagers”, come attori che mettono in scena le possibili esperienze

legate all’uso del servizio o del bene specifico, arricchiti da sensazioni riprodotte all’interno della

biografia del consumatore-cliente. Ciascun’esperienza deriva dall’interazione tra l’evento messo in

scena (staged event) e lo stato d’essere e mentale di ciascun individuo (Pine and Gilmore, 1999: 11-

12).Le esperienze diventano pertanto prodotti (“essere lì, aver fatto questo e quello”) ovvero i

52

clienti medesimi (la loro dimensione esperienziale ed emotiva) diventano il prodotto . L’accento

posto sull’esperienza e la dimensione emotiva sottolinea non solo l’importanza dell’esperienza

visuale (MacCannell, 1976; Urry, trad. it. 1995) nella formazione delle pratiche turistiche ma il

53

soggetto incorporato nella sua interezza : l’uso del corpo nel turismo “richiede nuove metafore

basate più sull’ “essere, il fare, il toccare e il vedere” (being, doing, touching an seeing) piuttosto

54 .

che solo sul ‘vedere’” (Cloke and Perkins, 1998: 189)

Gli economisti Pine e Gilmore suggeriscono cinque principi per mettere in scena con successo le

esperienze a favore degli clienti (più correttamente concepiti come ospiti, consumatori di

esperienze): 1) un tema per essere accattivante deve alterare il senso della realtà dell’ospite; 2) le

esperienze più ricche usano temi che alterano pienamente il senso della realtà dell’altro attraverso

strategie indirizzate all’esperienza dello spazio, del tempo e dei contenuti, degli aspetti concreti,

materiali; 3) i temi più coinvolgenti integrano lo spazio, il tempo e la dimensione materiale in un

insieme coeso, realistico; 4) i temi sono rafforzati attraverso la creazione di luoghi multipli

all’interno di un luogo medesimo e 5) il tema deve essere adeguato alla tipologia di impresa che

mette in scena l’esperienza.

Una volta che le imprese realizzano di dovere aver a che fare con la messa in scena di esperienze,

esse, secondo i due economisti, devono considerare quattro forme di “teatro”, dunque di

organizzazione di esperienze. La tipologia è definita dall’incontro di due dimensioni: se la

performance è statica o dinamica; se il copione sia statico o dinamico.

Teatro di Teatro di

strada improvvisazione

Performance Dinamica

(la reazione (street (improv

dell’audience deve theatre) theatre)

essere incorporata alla

presentazione) Teatro da Teatro di

Stabile palco assemblaggio

(non fornisce alcun

input) (platform (matching

theatre) theatre)

52 La dimensione esperienziale del consumo è stata considerata nel marketing, si cfr., tra gli altri, Ahtola, 1985;

Holbrook and Hirschman, 1982; Holbrook, 1995.

53 Vd. Crouch, 1999; Birkeland, 1999; Laurier, 1999; Valentine, 1999; Crang 1997.

54 “[…] immagini, visioni, attività che sono interconnesse attraverso la nozione incorporata di osservatore per creare la

‘propriocezione’ (proprioception)’ – un coinvolgimento attivo, incorporato con il mondo attraverso la visione” (Crang,

1997: 365). 33

Stabile Dinamico

(il messaggio in

(Il messaggio

in ogni ogni

presentazione è

presentazione

è il sempre diverso)

medesimo)

Copione

Il primo tipo è definito platform theatre (è la messa in scena tradizionale in cui il copione non varia

e l’audience non produce alcun input da inserire nella performance; è usato nelle presentazioni delle

aziende, nella pubblicità, etc.); il secondo tipo è lo street theatre (in questo caso il copione è stabile

ma l’audience è dinamica; è usato per gli incontri pubblici, per le presentazione di staff, il lancio dei

prodotti, etc.); il terzo tipo è il matching theatre (in questo caso l’audience è stabile mentre il

copione è dinamico (è usato per esempio dai rappresentanti di vendita che chiamano i clienti

periodicamente: ciò che avviene durante la visita deve accordarsi, uniformarsi (match) alle

impressioni lasciate durante le visite precedenti nonché agli episodi che si “rappresenteranno” in

futuro, evitando ogni elemento che li possa contraddire (Pine and Gilmore, 1999: 129-131); l’ultimo

tipo è l' improv. theatre (in questo caso sia l’audience che il copione sono dinamici; è il tipo di

rappresentazione usata negli ambienti organizzativi relativamente al pensiero creativo, alle

interviste telefoniche, alle sollecitazioni, etc.). Alla base della teoria dell’economia dell’esperienza

distinguiamo il coinvolgimento del cliente in una storia che si sta svolgendo, in cui i produttori

55

diventano “registi” di esperienze ed “inscenano” una rappresentazione .

Ora, nel caso del turismo rurale, e dell’agriturismo in particolare, i temi dell’autenticità e della

tipicità (delle esperienze) sono offerti come beni scarsi, in via d’estinzione, vengono offerti in

setting prestigiosi, proprio perché riproducono atmosfere in via di estinzione, vengono presentati

come rari, originali, singolari, unici, insostituibili; sono delle “non merci” solitamente non

quantificabili in denaro; sono prodotti di un processo unico di fabbricazione, fatto di conoscenze

contestualizzate, di fiducia faccia a faccia, di reputazione localizzata. La ricerca di autenticità ed

esperienza fanno vivere al prodotto agrituristico l’impasse, tutta paradossale (Cova, op.cit.: 89-94),

della sua difficile riproducibilità in serie, della sua difficile commerciabilità nei normali circuiti,

presentando invece caratteristiche legate ad un elevato grado di personalizzazione e di

decommercializzazione, che forniscono impressione di esiguità e limitatezza di prodotti e servizi.

“Per molti consumatori, […], è certo che le “cose genuine” si trovano solo sul luogo in cui sono

prodotte, il più vicino possibile alla fonte. Se quei prodotti sono trasportati lontano dalla regione

d’origine, il loro sapore si altera, la loro autenticità si perde. Se arrivano sulle tavole cittadine, sono

ormai “adulterati”. Per apprezzarli veramente, per gustarli appieno, bisogna fare il sacrificio di

recarsi nel luogo in cui sono fatti” (Cova, ibid.: 91).

56

L’ambiente in cui i processi di consumo hanno luogo svolge una funzione di primaria importanza

nelle decisioni di consumo (Dubois and Duquesne, 1993; Holt, 1997), nonché nelle strategie della

produzione e dell’offerta. Se prestiamo particolare attenzione ai concetto prima espressi, ci

accorgiamo che i turisti (i consumatori, gli ospiti, etc.) contribuiscono a creare particolari siti di

consumo che possono essere considerati “rappresentazioni” del loro gruppo specifico. Specialmente

55 Uan riflessione recente sull’argomento si trova in Cova e Carù (2003).

56 L’importanza del luogo in cui viene praticato il consumo (e delle esperienze associate) è tema diffusamente

sostenuto; relativamente al sistema alimentare, ricerche recenti hanno osservato come il consumatore tende a passare

dall’acquisto di beni alimentari all’acquisto di servizi alimentari (Lucchi, 2004:110). 34

il turismo rurale è caratterizzato da nuovi modelli di consumo in cui particolare enfasi è attribuita al

gusto e alla dimensione estetica, una forma inedita di sensibilità (post-moderna) (Jackson and

Thrift, 1995), rivolta ai contesti locali mitizzati, frutto di strategie di marketing “endotico”.

Attraverso la costruzione di siti e l’esperienza di consumo si costruiscono le identità, in termini di

status, distinzione ed appartenenza (Bourdieu, 1986; Jackson and Holbrook, 1995), e se ci

riferiamo, all’interno delle esperienze di “consumo” turistico rurale, per esempio ai consumatori di

57

prodotti tipici e di qualità , possiamo osservare che essi operano all’interno di una particolare

lifestyle arena, dal momento che sono “più interessati, e ben informati rispetto all’origine del cibo,

la “freschezza” del cibo, le pratiche colturali con le quali il cibo è prodotto, i processi cui è

sottoposto dopo aver lasciato l’azienda agricola, gli aspetti relativi alla salute e alla sicurezza di cibi

specifici” (Ilbery and Kneafsey, 1999: 2214).

Questi aspetti sono particolarmente importanti perché sono connessi alla trasformazione delle

percezioni dei prodotti tipici e regionali, in passato considerati “cibo dei più poveri” ed ora

reinterpretati come prodotti elitari di nicchia. Il mutamento culturale è direttamente collegato

58

all’autenticità percepita relativamente ai cibi regionali e all’autenticità relativa ai luoghi di origine.

Con la rappresentazione della ruralità e dei temi ad essa connessa attraverso uno qualunque dei suoi

markers, così come MacCannell concepisce il concetto (MacCannell, trad. it. 2005: 115-139), ci

occupiamo più da vicino della dimensione identitaria dei gruppi alla ricerca di una propria

immagine, che si tratti degli attori della produzione e della promozione di beni, prodotti e servizi

legati alla ruralità o di intere collettività territoriali (Bérard e Marchenay, 1995: 154).

Conclusioni

Il ritorno alle radici e il nuovo uso delle aree rurali corrisponde ad una reazione nei confronti

dell’omogeneizzazione e alla diffusa sensazione di rischio, causata dall’impossibilità di controllare

processi sempre più distanti dai consumatori. La ricerca di rurale e la richiesta di autenticità, anche

attraverso il consumo di prodotti tipici, rispondono ad un’esigenza di riappropriarsi ed incorporare il

59

conosciuto, l’affidabile .

Tale necessità è veicolata altresì da negoziazioni socio-istituzionali a livello europeo che fanno

della fiducia, la tracciabilità e la trasparenza principi ispiratori dei più recenti interventi legislativi.

I processi di certificazione comunitaria di qualità e tipicità tendono a ri-radicare (re-embedding)

alcune produzione in contesti socio-ambientali divenuti complessi.

57 I criteri di qualità collettivi utilizzati per classificare i prodotti tipici si riferiscono ai sistemi di denominazione

utilizzati per garantire l’autenticità del prodotto, assicurare il consumatore rispetto alla provenienza e migliorare di

conseguenza le vendite. L’analisi più approfondità del concetto di qualità all’interno degli studi di marketing è stata

presentata da Steenkamp (1990): secondo l’autore, il termine qualità è utilizzato abbondantemente in vari contesti.

Nello specifico suggerisce quattro definizioni: quella filosofica che pone maggiore enfasi sul concetto astratto di

eccellenza; la definizione economica che sottolinea la nozione di differenziazione; quella del management della

produzione che si concentra sulla conformità a standards predeterminati ed infine quella del marketing che prende in

considerazione il concetto di qualità percepita. Ciò significa in primo luogo che le immagini del luogo e dei prodotti

svolgono un ruolo preponderante nella scelta del consumatore, nella valutazione della qualità del prodotto e della

decisione di acquisto. La qualità è caratteristica complessa e concetto socialmente costruito che esprime l’intreccio della

definizione di diversi attori (i produttori, gli imprenditori, istituzioni, clienti, consumatori) interessati a sostenerne

significati specifici o più verosimilmente a rappresentare e regolare il concetto di qualità attraverso modalità specifiche

(Marsden e Arce, 1995). Il concetto di qualità è spesso associato ad altri concetti quali quello di autenticità, tradizionale,

tipico, salubre: i regional speciality food products (SFPs) sono sempre più spesso associati con regioni e luoghi

specifici, assistiamo ad una localizzazione della produzione (Ilbery e Kneafsey, 1998).

58 Il concetto di autenticità percepita si riferisce a diverse dimensioni: quella personale (p.e. la conoscenza del cibo, del

luogo, del servizio. etc), quella relativa al prodotto (product-related: il nome del prodotto, il packaging, etc.) e quella

inerente i fattori strutturali (p.e. l’acquisto di prodotti in negozi specializzati all’interno della visita di un’area

particolare). Per un approfondimento si rinvia a Camus (2002).

59 Il successo dei prodotti tipici e di qualità è profondamente collegato ai vari foodscare, dalla mucca pazza alla febbre

dei polli, alla loro rappresentazione nei media e alla percezione del rischio tra la gente. 35

L’intrecciarsi di rappresentazioni sono alla base di tale complessità: il richiamo al passato rurale,

vita in campagna in sintonia con i ritmi della natura, a contatto con ambienti ritenuti a “bassa

velocità di cambiamento rurale” sono richiamati costantemente da vari prodotti culturali, quali libri,

riviste, programmi televisivi (Bell, Valentine, 1997). Si viene a determinare allora un intersecarsi di

discorsi e immagini attraverso i quali i prodotti alimentari fungono anche da “marcatori geografici”,

un fatto che, per esempio, il commercio via Internet o il turismo eno-gastronomico stanno

60

amplificando in misura ulteriore .

La presenza di prodotti di questo tipo alimenta un mercato, ed in particolare pratiche e stili di

consumo che, non solo si fondano sulla riconquista della fiducia del consumatore, ma, come

abbiamo osservato, fa leva sulla dimensione estetica ed esperienziale del consumo.

È accettato largamente, infatti, nelle scienze sociali e nel marketing che i prodotti (servizi come

luoghi) possano offrire una dimensione estetica (Murdoch and Miele; Gronow; Holbrook, 1980;

Ahtola, 1985; Schmitt and Simonson, 1997), che trova la sua acme ciò che viene chiamato

experiential consumption (Ahtola, 1985; Holbrook, 1995), consumo esperienziale.

La riscoperta delle appartenenze al luogo, e del legame sensuale dei prodotti ad un territorio

specifico, porta ad una rivalorizzazione sociale degli spazi rurali, ruralità che viene costantemente

trasformata e ridefinita nelle rappresentazioni degli users non rurali (Mormont, 1987: 18 in

Valagao).

La ricostruzione di culture gastronomiche e di tradizioni rappresenta un asse assai importante per la

valorizzazione delle comunità locali e l’offerta agrituristica, nonché per l’espressione di un luogo

attraverso l’identificazione territoriale e la richiesta di autenticità. Il recupero del patrimonio e le

trasformazioni sociali, culturali e fisiche che investono le zone rurali si connotano quali processi di

refashioning delle componenti naturali, di revisione dell’immagine del cibo e dunque di

riconfigurazione del rurale come meta turistica. Tra i vari mutamenti, la particolare attenzione

prestata al cibo e al consumo di prodotti tipici sottolinea il legame imprescindibile tra cibo e luoghi,

e la rappresentazione di tale relazione dialogica così come è determinata e costruita da turisti e

consumatori, hosts e guests, gli uni motivati dalla offerta di autenticità, gli altri orientati al suo

consumo a partire proprio dalla tradizioni culinarie e dai cibi locali (Cohen e Avieli, 2004: 769ss.).

Se i consumatori prendono in considerazione le informazioni oggettive e costruiscono immagini

soggettive riguardo la qualità di un prodotto, ciò significa che incorporano queste impressioni nella

loro valutazione soggettiva del valore del prodotto alimentare (Arce and Marsden, 1995; Kneafsey

and Ilbery, 2001). Il cibo e difatti è intriso di significati sociali, culturali e simbolici “ogni boccone,

ogni pasto, possono dirci qualcosa della nostra identità, e del nostro posto nel mondo” (Bell and

Valentine, 1997: 3).

Parham ha analizzato le modalità mediante le quali il condividere e consumare cibo con altri crei

spazi di convivialità (all’interno delle città): si sofferma, in particolar modo, sul concetto di mappa

gastronomica (gastronomic map). “Ciascuno possiede una sorta di mappa gastronomica nella

propria testa […] che mostra itinerari personali e culturali, punti demarcati, punti di riferimento,

nodi e confini che riflettono, definiscono e rinforzano le proprie sensibilità verso il cibo” (Parham,

1992: 26). Sosteniamo che l’analisi di suddette mappe gastronomiche, soprattutto nel settore eno-

gastronomico, sia foriera di risultati che vanno ben oltre una semplice rappresentazione cognitiva, e

che interessano invece diversi attori, e specifici processi di negoziazione socio-istituzionale, nei

quali la ruralità acquista nuove forme e significati.

Per l’analisi dell’agriturismo, un progetto di ricerca orientato empiricamente dovrebbe tentare di

analizzare “le specifiche relazioni spaziali e storiche tra determinati (gruppi di) turisti e il

particolare tipo di esperienza che cercano in posti peculiari” (Edensor, 1998: 5) al fine di

considerare le diverse pratiche turistiche.

60 Un ruolo di rilievo è stato svolto, in Italia, dall’INSOR guidato da Barberis, interessato a mostrare i mutamenti delle

zone rurali e le modalità attraverso le quali essa recupera la sua identità focalizzandosi sulla ricerca di prodotti eno-

gastronomici tipici. 36

In tutti quei casi in cui vengono messe in scena attrazioni e destinazioni turistiche, bisognerebbe

focalizzare l’analisi sui processi di ri-valorizzazione sociale degli spazi rurali così come configurati

nelle percezioni, nelle rappresentazioni e nei discorsi relativi alla ruralità, nei quali viene costruita e

riprodotta la nozione di autenticità. 61 , un approccio più utile

Più correttamente anziché considerare una nozione statica di autenticità

tenderà ad esaminare il problema dell’autenticazione, cercando di identificare chi reclama

l’autenticità e a quali interessi ciò corrisponda, le relazioni tra autenticazione e produzione dei

luoghi: chi è coinvolto in questi processi? Qual è il target? Quali immagini vengono prodotte?

Il rischio più reale ed imminente relativamente alle zone rurali e alla varie destinazioni eno-

gastronomiche è che tutto, indiscriminatamente, stia diventando tipico e tradizionale (Lo Verde,

2003). Così come sostiene Hughes, ciò che è in discussione è la più generale congettura, di

derivazione geografica, di come vengano costruiti i luoghi: la concezione tradizionale offriva un

profondamente radicato senso del luogo, una struttura resa possibile dalla condivisione di

linguaggio e pratiche sociali e che convergeva verso una comune identità locale. “L’inesorabile

espansione globale prima del capitalismo organizzato e poi del capitalismo disorganizzato ha

minato l’integrità del modello dei luoghi autentici dal momento che ha diluito il contenuto

simbolico di ogni forma di vita culturale con cui si è scontrata” (Hughes, 1995: 790).

Il rurale come spazio reclamato per il divertimento e la conservazione, come modo di vivere

contrapposto alla vita urbana, come sito per l’esperienza di nuove pratiche socio-culturali e nuove

domande sociali. Il rurale che appare sempre più grottescamente rurale, i siti turistici che mettono

in scena l’iper-rurale. La richiesta di produzioni tipiche quale istanza che incorpora la costruzione

di nuove identità (rurali) in termini di compensazione per la perdita inesorabile dell’identità nella

tarda-modernità o nella spasmodica ricerca di una identità e stile di vista alternativi.

La considerazione della biforcazione autenticità-inautenticità ci porta a riflettere criticamente sulle

modalità attraverso le quali ruralità (in senso materiale) e rurale (in senso simbolico) siano

negoziati e consumati in termini di spazio e luoghi, rappresentazioni ed esperienze nell’offerta

agrituristica della provincia di Palermo.

61 Abbiamo sostenuto che il concetto di autenticità non ha dimensione ontologica, né può riferirsi esclusivamente a

caratteristiche oggettive o materiali in senso stretto, quanto piuttosto ad una costruzione sociale collettiva, nella quale

confluiscono non soltanto le rappresentazioni sociali dell’autenticità ma anche le negoziazioni soggettive, in quanto

scelte culturalmente contestualizzate (Spooner, 1986: 223) 37

Cap. II

Turismo rurale ed agriturismo.

Orientamenti legislativi e definizioni analitico-concettuali

Nel definire il concetto di turismo rurale abbiamo già avuto modo di considerare, nel capitolo

precedente, il versante dell’offerta e la tipologia di fruitori: se ci si riferisce alla prima dimensione

(l’offerta), bisogna tenere presente l’accoglienza in zone rurali nelle quali si prevede la possibilità di

coinvolgimento in attività specifiche (bicicletta, pesca, maneggio, vita paesana e salubre) e

l’alloggiamento in fattorie con attività a esse connesse. Guardando alla dimensione della fruizione

“[…], si ha turismo rurale quando un visitatore visita luoghi diversi dalla quotidianità in zone a

bassa densità di popolazione, a condizione economica precipuamente agricola e in presenza di

strutture sociali tradizionali; le motivazioni basilari sono la ricerca di pace e di tranquillità,

aspettative di scenari e la disposizione per contatti sociali a dimensione umana” (Simonicca, 2004:

79).

Bisogna differenziare dal turismo rurale, concetto assai generale che definisce per “residuazione”

3a :171) ogni forma ed espressione di turismo non cittadino (che si tratti del

(Simonicca, 2002

turismo della natura, wilderness, ricreazione outdoor in aree naturalistiche, parchi e foreste

nazionali, etc.), dal concetto di agriturismo che, come avremo modo di mostrare più avanti, è solo

una parte del turismo rurale, caratterizzato dalla permanenza in spazi abitativi agricoli (a differenza

del turismo rurale che offre una tipologie di strutture ricettive più diversificate: dall’ospitalità in

fattorie, ai campeggi, i B&B, le pensioni rurali, le seconde case). L’agriturismo si connota

principalmente come modalità di differenziazione delle attività economiche di una zona, al fine di

reperire redditi suppletivi oltre a quelli scaturenti dalla produzione agricola.

Se guardiamo al turismo come fenomeno collettivo, a carattere interstiziale e al contempo

stratificato, le cui coordinate pervadono in profondità mondi ideativi e credenze di gruppi e azioni

sociali, la richiesta e il consumo di agriturismo così come di prodotti tipici e di qualità, e la

crescente richiesta di qualità e sicurezza sotto svariati termini, come osservato nel capito

precedente, hanno influenzato non soltanto le zone rurali in termini di mutamenti territoriali e

paesaggistici, ma soprattutto rispetto i percorsi turistici e le loro rappresentazioni sociali (Lai, 2000:

34).

Gli spazi rurali sono pertanto profondamente coinvolti nei processi di riconfigurazione simbolico-

spaziale e si adattano alle nuove ricombinazioni cognitive, tali trasformazioni sono già osservabili a

partire dalle definizioni legislative e giuridiche del turismo rurale e sulle loro inevitabili ricadute

sulla definizione analitica del concetto di ruralità. Obiettivo principale del presente capitolo è la

ricostruzione del fenomeno agrituristico a partire dalle sue definizioni legislative nazionali ed

europee, considerate nel più ampio campo d’analisi dello sviluppo territoriale e rurale nello

62 . Definiremo il concetto di

specifico, e dalle sue rappresentazioni all’interno di tali testi

agriturismo sia in termini legislativi che, più verosimilmente, in termini analitici, al fine di

individuare dimensioni operative utili alla comprensione e alla verifica empirica.

62 Rappresentazioni del turismo rurale e dell’agriturismo in particolare derivano anche dai principali regolamenti,

dichiarazioni e documenti programmatici (per es. Il futuro del mondo rurale, Dichiarazione di Cork; 7-9 novembre

1996) e divulgativi dell’Unione Europea. Infatti è proprio attraverso questi documenti che è stata diffusa e promossa

l’idea e l’immagine di valori rurali in netta contrapposizione alla dimensione urbana. In particolare nelle nuove politiche

rurali UE è stato sottolineato il ruolo del contadino e dell’imprenditore agricolo come “rural care-taker” (Nilsson, 2002:

11) come risorsa per le zone rurali, che contribuisce a migliorare la qualità della vita e che bada all’ambiente. Ciò

diviene un tratto distintivo marcato gia a partire dalle principali indicazioni PAC del 1992 e del 1999 dove il concetto di

diversificazione diventa tema chiave delle riforme politiche e degli interventi strutturali. Cfr. par. 2.3, infra. 38

2.1 Sviluppo, territorio, rappresentazioni

Risulta singolare come negli anni l’economia abbia riscoperto il territorio proprio mentre si sono

manifestati imponenti fenomeni di de-localizzazione, associati alla globalizzazione della produzione

e alle nuove tecnologie dell’informazione. Si presenta la possibilità di una “nuova alleanza” tra

agricoltura e industria, grazie alla distribuzione delle attività sul territorio attraverso i collegamenti a

rete. Grazie ad essi si riducono i confini tra città e campagne, tendendo ad eliminare

progressivamente la seconda grande anomalia che ha separato l’agricoltura dall’industria, ossia il

suo essere vincolata al carattere disperso della produzione, quando l’industria invece tendeva alla

concentrazione territoriale.

La riscoperta del territorio, ha un significato teorico di fondo, perché sul territorio la teoria

economica è tornata in contatto con la complessità delle forze produttive, delle istanze identitarie e

culturali. Gli studi territoriali hanno recuperato i contesti e il loro significato produttivo in modo da

63 . Il recupero dei contesti, grazie agli studi

rappresentare il declino dei contesti tipici del fordismo

territoriali, sono stati traghettati oltre la crisi del fordismo. Nell’economia prefordista, la differenza

di posizioni tra città di rango gerarchico diverso, era basata su fattori “oggettivi” (le economie di

scala e i costi di trasporto) che rendevano necessario stratificare i centri urbani presenti sul territorio

in ranghi differenziati in funzione delle attività svolte e dei bacini serviti. Le località “centrali” di

rango più elevato concentrano i “servizi rari” (specializzati), in cui le economie di scala sono così

rilevanti, che la produzione risulta economica solo servendo un bacino molto esteso di potenziali

utenti. Le città minori non centrali, sono invece dotate solo di servizi di uso ricorrente e poco

specializzato e devono ricorrere alle località centrali per i servizi “rari”. Questa suddivisione, viene

ulteriormente gerarchizzata dall’esperienza fordista, il rango di una città non è però giustificato

dalla posizione o della sua grandezza ma è prodotto dalla storia, dall’accumulazione di risorse e

fattori causali. La de-costruzione della centralizzazione fordista apportata dallo sviluppo del

territorio è meno determinato da cause oggettive, poste dalla volontà dei principali attori.

Nel passaggio degli anni ‘60 e ‘70 che porterà alla crisi del fordismo, è intervenuto un cambiamento

di fondo nel rapporto tra economie della concentrazione ed economie del decentramento.

L’economia della concentrazione, che avevano apportato una crescita delle imprese e delle città,

regrediscono e cedono il campo alle economie del decentramento, che apportano un nuovo sviluppo

localizzato presso le piccole imprese e le città periferiche o addirittura nelle localizzazioni disperse.

In questo passaggio, fra questi anni, il fordismo dopo mezzo secolo di egemonia si avvia al declino

e si apre un nuovo periodo che prende il nome di postfordismo.

In questo nuovo periodo, il rapporto centro-periferia cambia, questo non significa che il potere si

decentri o che il centro perda la sua specificità rispetto alla periferia: piuttosto che il centro sviluppa

nuove specializzazioni ad elevata complessità e decentra molte delle sue funzioni tradizionali.

Fino agli anni Settanta si tendeva verso la concentrazione nelle grandi metropoli delle residenze, dei

posti di lavoro e dei servizi di qualità, lasciando alle città minori e alle zone periferiche residuali

attività a minor valore, disperse sul territorio e poste al servizio di bisogni locali. Già a partire dagli

anni Settanta, con l’affermarsi delle dinamiche postfordiste, questa tendenza muta e si avvia un

processo di decentramento delle residenze dei posti di lavoro e dei servizi di qualità delle grandi

metropoli prima e poi, alle città minori e infine alle ragioni periferiche.

63 Era stata la maturazione del fordismo durante gli anni Cinquanta e Sessanta a togliere credibilità che le forze

produttive potessero essere totalmente de-contestualizzate affondandole al mercato anziché organizzarle

territorialmente. L’“economia mista” di origine keynesiana, è un’economia ricca di contestualizzazione che si afferma

nel dopoguerra ma è molto debole perché nascono nuovi protagonisti nella fase di produzione, non solo operatori del

mercato anonimi ma anche gli Stati e le grandi aziende. Negli anni Cinquanta e Sessanta, la maturazione del fordismo

nasce dall’accoppiamento dello stato keyenesiano (interventista) alla grande impresa manageriale, da ciò l’introduzione

ad un’economia reale. Negli anni Settanta, assistiamo al declino del fordismo che ha messo in evidenza i limiti della

sintesi keynesiana-manageriale, oggi in piena crisi. 39

Per queste città minori e per le regioni periferiche questo nuovo assetto di decentramento porta

nuovi spazi di autonomia e iniziativa, acquisendo una capacità di auto-organizzazione anche

relativamente alla predisposizione dei propri obbiettivi, dei propri percorsi e delle proprie azioni.

Non divengono più un “residuo” che raccoglie ciò che il centro rifiuta.

Queste trasformazioni ci portano a riflettere sul ruolo svolto all’interno dei contesti territoriali dalla

64

comunicazione sempre più reticolare tra soggetti che per ragioni diverse, come la realizzazione di

progetti comuni o il perseguimento di un medesimo interesse, fuoriescono dall’isolamento, e

ritrovano proprio nella configurazione dei nodi e delle reti lo strumento necessario per replicare la

conoscenza e, dunque, per acquisire le economie di scala necessarie, per il trasferimento di merci,

persone e informazioni (reti comunicative), ma anche per una nuova visione della distribuzione di

potere e competenze, per la validità contrattuale e delle garanzie (reti istituzionali). Attraverso

queste connessioni, si rende possibile la divisione del lavoro tra specialisti che scambiano beni o

informazioni codificate a livello globale e persone che cooperano tra loro mettendo in comune i loro

contesti di esperienza a livello locale.

Quanto finora analizzato ci porta a considerare il territorio come istanza pianificata, coinvolta in

processi di ora conservazione, ora di modificazione e trasformazione. Possiamo affermare che, in

termini generali, la pianificazione territoriale abbia operato oscillando tra gli estremi di un

continuum, ed in particolare dal mito dell’invarianza, della ripetizione, della corrispondenza, della

regolarità e della legge, in un’espressione, dalla ricerca di modelli universalmente applicabili

65 .

secondo una logica prettamente causale e lineare al paradigma della specificità del territorio

64 Come avverte Rullani, la rete è un sistema di collegamenti (di comunicazione e cooperazione) attraverso cui, ciascun

nodo può mobilitare il sapere e le capacità che sono sedimentate negli altri. Costruire un network comunicativo-

cooperativo significa ampliare il retroterra di risorse e competenze. Sono reti, ad esempio le forme organizzative di

fornitura che legano un’impresa ad un insieme di “fornitori privilegiati” con cui esiste un collaudato rapporto di

divisione del lavoro. Sono reti i distretti industriali, in cui la concorrenza si sovrappone a elementi di cooperazione e

complementarietà fra imprese. Una rete di questo tipo ha una Struttura Modulare che comprende tre tipi di “moduli”

(operativi): a) gli specialisti (SP) ossia coloro che si specializzano in una competenza molto approfondita e delimitata

raggiungendo livelli di eccellenza, a scala mondiale nella ricerca e sviluppo. Il business degli specialisti consiste nel

replicare il massimo numero di volte, attraverso la rete globale; b) I sistemisti (CS) che applicano ad uso particolare i

servizi e i prodotti forniti dagli specialisti, combinandoli in un progetto finalizzato rispetto ad un particolare bisogno. Il

tipico mestiere del sistemista è il marketing, inteso come ideazione di un prodotto. Il sistemista può esercitare funzioni

accessorie che permettono di mantenere un contatto continuativo con i clienti o che permettono di interpretare

continuamente la relazione domanda-offerta; c) I connettori (CN) (o metà-organizzatori). Il connettore mette in

relazione segmenti che hanno diverse specializzazioni: ad esempio il connettore logistico mette in relazione vettori SP

che sono specializzati in differenti segmenti territoriali. Il connettore delle telecomunicazioni mette in rete fornitori di

prodotti e servizi specializzati che possono fornire gli apparecchi, le informazioni da trasferire, etc. La rete globale si

impiega in una rete formale, mentre quella locale in una rete informale. Tra reti informali (locali) e reti formali

(tendenzialmente globali) non c’è una cesura netta: le prime degradano nelle seconde man mano che i rapporti diretti tra

persone si fanno meno importanti e vengono integrati dall’adozione di codici formali. L’efficacia viene mantenuta

facendo intervenire altri mezzi di relazione (quelli formali) che hanno una portata potenzialmente globale. Nell’analisi

dello sviluppo rurale, una volta considerati i fenomeni cognitivi, ci si imbatte in una serie di “grandi questioni”

(molteplicità delle forme di conoscenza presenti nella cultura umana, relazioni fra culture e ambiente naturale e sociale,

etc.) che rendono estremamente più difficile ricercare un modello capace di rappresentare l’intreccio tra dimensione

economica da un lato e i fenomeni suddetti dall’altro. Si è cercato di inserire questa questione all’interno della nozione

di complessità. Questa nuova prospettiva introduce due ipotesi distinte: da un lato, vi è la posizione di coloro i quali

sostengono che la complessità organizzata presenta caratteri che fanno del sistema stesso qualcosa di diverso della

somma delle sue parti; dall’altro, si ipotizza che il sistema costituisce un prodotto della relazione tra osservatore e

oggetto di osservazione.

65 La stessa storia della pianificazione individua tre periodi principali: a) il periodo detto dei “municipalisti” che si situa

tra gli ultimi decenni del secolo scorso e il primo conflitto mondiale, terminando negli anni Venti di questo secolo: tale

prospettiva si fonda sulla centralità del governo municipale, che si grava di tutti i problemi derivanti dalla rapida

espansione urbana (vd il Regional Plan of New York ); b) dagli anni Trenta ai Cinquanta si situa il secondo periodo che

ha come obiettivo principale lo sviluppo delle regioni depresse: l’idea della costruzione di piani territoriali si associa

alle manovre macroeconomiche ( si vedano i paini di sviluppo per intere regioni come la Tennessee Valley negli USA e

la bonifica delle aree paludose e malsane legata allo sviluppo del Mezzogiorno italiano); c) il terzo periodo che va dagli

anni Cinquanta in poi è detto della regional analysis: è il periodo della formulazione rigorosa e della formalizzazione in

40

La riscoperta delle specificità territoriali, in primo luogo in quanto istanze identitarie e culturali, ci

portano a riflettere sulle dimensioni e le componenti del concetto di sviluppo, così da inserire lo

studio delle rappresentazioni dell’agriturismo e delle autorappresentazioni e narrazioni

imprenditoriali, all’interno del più vasto campo delle immagini dello sviluppo locale.

Lo sviluppo è un concetto più ampio che comprende tutto l’insieme di cambiamenti strutturali,

istituzionali e qualitativi, che sottendono all’espansione delle capacità produttive di un dato sistema

economico; è anche evidente che la crescita economica rappresenti una condizione necessaria

(benché non sufficiente) perché esista sviluppo. Ora è evidente che la dinamica dello sviluppo non

si svolge “nel vuoto” ma in un contesto di condizioni culturali, ambientali, storiche, sociali ed

istituzionali che caratterizzano le differenti realtà e quindi anche i possibili percorsi di sviluppo, da

cui la differenziazione territoriale e le “culture” dello sviluppo.

Negli ultimi tempi abbiamo assistito ad una più ricorrente centralità del territorio, cui spesso ricorre

il concetto di “sviluppo locale”: non sembra una forzatura, infatti, constatare che il modo in cui

pensiamo e governiamo il territorio sia, in realtà, legato al modo in cui interpretiamo, pensiamo e

concretizziamo lo sviluppo. La rinnovata attenzione per il territorio è stata dovuta principalmente a

caratteri di ordine istituzionale e legislativo-normativo nonché etico-culturali, tra questi possiamo

annoverare per esempio a) l’emanazione di disposizioni legislative e l’introduzione di numerosi e

nuovi strumenti di pianificazione; b) la costituzione di nuovi soggetti deputati al governo del

territorio (si pensi alla Provincia); c) la presa di coscienza di tutta una serie di problematiche

territoriali e nuovi approcci al territorio (emergenze ambientali; disastri ecologici; dissesti

territoriali); d) le sollecitazioni legate all’imminente processo di globalizzazione e alla crisi della

modernità, manifestatisi in termini di richiesta di sicurezza sociale e di qualità della vita. Tale

attenzione è stata comunque fortemente rallentata da vari fattori, quali il lento recepimento della

L.142/90 sull’ordinamento delle autonomie locali, dalla farraginosità legislativa e dalla

sovrapposizione di competenze di diversi enti. Le critiche possono essere rivolte innanzitutto ad una

pretesa proceduralizzazione degli interventi sul territorio e ad una loro pretesa uniforme e lineare

razionalità: meccanismi che hanno inteso regolare asetticamente il rapporto tra soggetti. In termini

culturali ed epistemologici si è avvertita l’esigenza di ridefinire, in più ambiti disciplinari, i concetti

di sviluppo, risorse, valori e valorizzazioni.

Piero Bevilacqua pone come centrale il rapporto tra cultura e sviluppo e sottolineando “il carattere

multidimensionale del processo di sviluppo”, nonché considerando un’idea complessa e non

riduttivamente economicista del concetto di “risorsa”: secondo tale prospettiva assumono particolar

valore i “beni-sistema” ed i “beni-relazionali”, la conoscenza, i saperi, la fiducia e le forme di

razionalità produttiva ed ambientale, che facendo del territorio risorsa relazionale ed identitaria, si

scontrano con l’idealtipo dell’efficienza tecnica e produttiva (Bevilacqua, 1998).

termini matematici, di modelli o rappresentazioni dei diversi fenomeni e dei diversi schemi di ragionamento, fortemente

influenzati da un’interpretazione sistemica del territorio, dell’economia e della società. Al periodo delle grandi

astrazione segue quello della valutazione dei caratteri originari del territorio, le concettualizzazioni del piano territoriale

di fanno concrete e distinguibili, in termini descrittivi, in quattro concettualizzazioni principali: a) la teoria del polo di

sviluppo: essa pone l’attenzione su territori circostanziati, detti appunto poli, da cui attraverso il piano si possano

irradiare le potenzialità di sviluppo; secondo tale concettualizzazione il territorio è visto come dis-omogeneo; b) la

teoria del cannocchiale: fondata sulla input-output analysis, essa considera variabili esogene ed endogene dello

sviluppo, compito del piano è di individuare l’andamento delle variabili esogene e di prevederne l’impatto su quelle

endogene, quest’ultime monitorate affinché assicurino gli obiettivi perseguiti; il territorio descritto è al centro della

tensione globale-locale, compito del paino è di valorizzare le differenze per trasformandole da ostacoli a risorse; c) la

teoria dell’equilibrio: scopo del piano è eliminare le diseguaglianze e gli squilibri (reddito, occupazione, condizioni

abitative, livello dei servizi); si mettono in luce le articolazioni delle domande sociali e il loro radicarsi nelle culture

locali; d) la teoria della rete: essa considera il territorio in termini di nodi, nodi che possono essere materiali (trasporto

di materia) o immateriali, l’accento è posto sui flussi comunicativi e sulle relazioni tra attori, attività e luoghi; il

territorio visibile in realtà sottende un complesso insieme di relazioni e di identità in continuo mutamento. 41

Il concetto di risorsa appare dunque legato alla sua “definizione” e la sua riconoscibilità è legata ai

bisogni espressi, ai modelli di sviluppo, ai conflitti tra soggetti, alle scelte politiche, alle

interpretazioni antropologico-culturali (Cellamare, 1999). Ciò significa in primo luogo che non

66

esistono modelli univoci, i processi decisionali non sono lineari né perfettamente razionali e gli

stessi concetti di valore/valorizzazione non sono da considerare categoriali e predefiniti, così come

espressi dalla modernità ma piuttosto da collocare all’interno di un processo di attribuzione e di

significazione interno al contesto sociale in cui sono applicati.

Il monito degli scienziati sociali è di non ridurre il territorio a mero insieme di oggetti manipolabili

su cui lavorare e di non dimenticare che si tratta soprattutto di una produzione sociale, di

un’interpretazione culturale maturata in forma interattiva: pertanto deriva la necessità

epistemologica di concepire il progetto e ogni forma di progettualità nel territorio come sfera

spazio-temporale in cui interagiscono le diverse capacità umane, come processo di interazione, in

cui ogni dinamica progettuale individuale diventa via via sempre più complessa seguendo la

dinamica propria dei processi di interazione sociale. Un processo progettuale radicato nel territorio

che riconosca il processo di attribuzione di valori; le dinamiche di relazione; i processi di

apprendimento sociale e le specifiche modalità di costruzione delle identità locali.

Processo che non sia mai mediazione di interessi o contratto di una logica prevalentemente

utilitarista ma piuttosto luogo di maturazione di significati, della costruzione di reti sociali,

dell’apprendimento sociale: bisogna guardare con prudenza il proliferare di tavoli di concertazione

o di contrattazione, a questa prospettiva ci si riduce quando il progetto è associato alla soluzione di

uno specifico problema, eventualmente contingente, non maturato nell’azione e alla cui soluzione si

prospettano soluzioni tecniche sostituite implicitamente alla capacità di creare significati.

Con le parole di Bateson “la mappa non è il territorio” e “Due criteri sono meglio di uno” si

ribadisce la necessità di non ridurre ad un unico punto visuale il territorio: il riduzionismo fa

perdere la ricchezza e la complessità dello spessore culturale dell’immaginario sociale legato al

territorio. Ne conseguirebbe un’omologazione del territorio dipendente, in primo luogo, dal modello

culturale dicotomico cartesiano della modernità, dalla logica economicistica, dalla

omogeneizzazione culturale, dalla valorizzazione come modello esterno e di logica importata

(Cellamare, 1999).

Il problema principale rispetto al territorio sembrerebbe dunque l’insignificanza (Castoriadis, 1998)

cui va incontro e lo scollamento delle tecniche dal magma di significati (Castoriadis, trad. it. 1995),

e di fermento dei gruppi sociali, la cristallizzazione della società istituente ad opera della società

istituita (Castoriadis, ibid.).

Il ripensamento dello sviluppo locale e la progettazione delle sue dinamiche deve consistere

pertanto in un’azione di significazione, riassumibile in : attivazione e sviluppo di processi

costruttivi, di creazione di senso; di un mantenimento di un canale aperto di comunicazione e di

relazione tra società istituita e società istituente; di sviluppo di progettualità diffusa; di costruzione e

sviluppo di relazioni ovvero di conoscenza interattiva (Crosta, 1998). Il discorso fin qui delineato ci

66 La non linearità e non univocità dei processi decisionali erano già stati analizzati dalle teorie economiche e della

scelta pubblica, si pensi al teorema di impossibilità di Arrow (anche se ampiamente criticato ha affermato come sotto

alcune condizioni non è possibile stabilire un ordinamento sociale univoco delle preferenze derivabile dalle preferenze

rivelate degli individui) o alla matrice di Thompson. Temi quali il governo del territorio, le politiche ambientali, lo

sviluppo sostenibile sono tutte questioni che appartengono a soluzioni che escludono l’uso di strumenti tecnici o

approcci razional-sinottici (Dente, 1995), ma pongono questioni relative al carattere dei processi e dei soggetti che vi

partecipano, sottolineando come l’interesse collettivo abbia essenzialmente carattere processuale (Dahl, trad. it. 1989),

ed è la forma, la configurazione medesima a significarne il contenuto sostanziale (Costantino, 2004: democrazia

deliberativa, argomentare e negoziare). Non bisogna infatti dimenticare che affrontare un fenomeno in maniera

complessa significa considerare che mentre si organizza, tentando di controllare e prevedere gli effetti, le situazioni si

evolvono secondo il processo non lineare del caos strutturato. Secondo la formula =Zn²+ c, ogni evento (Zn+ ) si

Zn+

sviluppa sulla base dell’evento precedente elevato al quadrato con l’aggiunta di una fattore c costante ma irrazionale. 42

spinge a riflettere su come il concetto di sviluppo non possa essere considerato esclusivamente in

quanto dato, ma come dipenda esso stesso da processi di riappropriazione culturale del territorio.

Lo sviluppo locale diventa espressione di responsabilità collettiva e attività dialogica e

multidimensionale. Non è più possibile pensare a semplici processi lineari, univoci, ripetitivi e

prevedibili: bisogna piuttosto considerare la specificità dei luoghi, le sedimentazioni umane

localizzate, le organizzazioni radicate, i caratteri ambientali, i tessuti relazionali, i contesti

istituzionali locali. Lo spazio cessa di essere un indistinto spazio fisico equipotenziale su cui si

realizzano processi oggettivi standard nel tempo, per diventare milieu locale, in cui potere

individuare le potenzialità endogene e le risorse territoriali, in cui sperimentare forme di

apprendimento collettivo, in cui verificare la consistenza di idee forza e non coalizioni che

prescindono dai progetti e dalla loro qualità, in cui valutare le componenti non economiche della

crescita individuate dai recenti studi neo-marshalliani, il cosiddetto capitale sociale, la fiducia, la

reciprocità, la cooperazione.

2.2 Processi di territorializzazione, nuovi attori e visioni della territorialità

Come abbiamo sottolineato, il dibattito sul locale e lo sviluppo locale in particolare è diventato

momento centrale di riflessione interdisciplinare. Magnaghi sostiene che “ in piena globalizzazione

lo sviluppo locale è ora al centro delle politiche comunitarie, dell’attenzione delle grandi imprese

multinazionali, delle politiche regionali; così come rappresenta lo sfondo del dibattito politico che

investe federalismo, il regionalismo, il neo-nazionalismo, il secessionismo” (Magnaghi, 1998:

VIII). Lo stesso autore individua tre modelli principali del rapporto globale/locale nello sviluppo

territoriale: a)il modello della competitività, in cui gli attori sfruttano le specificità del locale in un

contesto competitivo dato: si tratta di un modello di tipo top-down, anziché di sviluppo si tratta di

valorizzazione territoriale. La differenza tra valorizzazione e sviluppo locale si riassume come

differenza fra gioco a somma zero e gioco a somma positiva: “la valorizzazione territoriale semplice

si modella qualitativamente e quantitativamente su esternalità derivanti da condizioni territoriali

date, già esistenti o programmabili; nel secondo caso, quello dello sviluppo locale, le condizioni

locali decisive non sono quelle che il mutare di condizioni esterne trasforma direttamente in

esternalità localizzative, ma quelle costitutive di un certo milieu (…) prodotte nel processo auto-

organizzativo del sistema stesso” (Dematteis, 1995: 102-103); b) il modello “glocale”, in cui si

ricerca un difficile equilibrio fra la valorizzazione delle componenti del milieu nella competizione

globale e il rafforzamento delle società locali: questo caso considera il progressivo depotenziamento

del sociale-storico determinato dai processi di globalizzazione, il locale non è pensabile come entità

in sé, è fantasmagorico, in questo spazio di attraversamento tra globale e locale prendono forma le

comunità artificiali che fanno comunità proprio “nella misura in cui producono reti lunghe in grado

di interconnettere il locale con i livelli spaziali superiori” (Bonomi, 1998; 1996), il locale si fa

“atmosfera”; c) Il modello della globalizzazione dal basso, in cui la valorizzazione del milieu locale

è rivolta a costruire relazioni non gerarchiche e cooperative fra città e regioni: questo modello

esplicitamente perseguito dall’approccio territorialista, considera gli elementi resistenti contro gli

effetti destrutturati della globalizzazione attraverso il riconoscimento e la messa in rete di

“frammenti identitari resistenti alla omologazione, di tensioni alla reidentificazione dei nuovi

abitanti, di pratiche di cura dell’ambiente e dei luoghi; ma va aiutata a crescere, come molecola

costitutiva di un mondo plurale” (Magnaghi, 1998: 18).

Il primo modello differisce dagli ultimi due nel modo di vedere il locale e nel modo di prefigurarsi

possibili strategie: intanto si tratta di un modello definito top-down come si è detto; gli ultimi due

riconoscono quel “mondo di frammenti” di cui parla Geertz (1999), una frammentazione sociale e

territoriale, in cui si determina la distruzione dell’identità e della coesione sociale, ma anche, al

contrario, la possibile auto-organizzazione dei singoli frammenti in strategie di risposta e resistenza

alla globalizzazione. Sembra dunque di primaria importanza per le scienze sociali cercare di

43

concentrarsi: a) sulle nuove forme di territorialità emergenti; b) sulle forme di costruzione e

rappresentazione delle territorialità; c)sulla considerazione dei legami di territorialità, intendendo

con questi l’insieme di relazioni che nascono in un sistema tridimensionale società-spazio-tempo

(Raffestin, 1981) e d) sui cambiamenti delle forme e delle modalità di azione collettiva, in

particolare sulla tendenza verso al territorializzazione dei modelli di azione.

Considerando come centrale il concetto di sistema locale territoriale ed intendendo con questa

espressione, prima che un’entità definita e delimitata, un aggregato di soggetti in interazione

reciproca i quali, in funzione degli specifici rapporti che intrattengono con un certo ambiente, o

milieu locale, si comportano, in certe circostanze, come un oggetto collettivo (Dematteis, 1995),

non possiamo non considerare i processi di cambiamento delle forme di territorialità nonché la

territorializzazione dell’azione collettiva.

Il concetto di territorio che proponiamo è dinamico e attivo, vede coinvolti diversi attori che in

diversa misura lo forgiano come costrutto relazionale, come oggetto e prodotto culturale. Il milieu è

pensato come un insieme di prese, di potenzialità espresse da un determinato territorio che , per

realizzarsi e porsi come risorse del processo dello sviluppo, devono essere riconosciute e colte dalla

67 , espressione della soggettività sociale. Al fine di costruire questo background teorico,

rete locale

abbiamo considerato in particolar modo alcune posizioni che si riferiscono in termini

interdisciplinari alla costruzione e produzione del milieu locale.

Il milieu, per Berque, si manifesta come un insieme di prese con le quali siamo in presa (Berque,

1990), intendendo con il concetto di prese le proprietà invarianti di un oggetto fintantoché esistono

come tali in una e attraverso una certa relazione. Berque ne deriva la nozione dalla teoria delle

affordances dello psicologo James Gibson (trad. it. 1999). Le affordances o opportunità di azione,

risorse e possibilità di azione, sono proprietà specifiche dell’ambiente, proprietà significative e

rilevanti per l’organismo che ci vive.

“Tale teoria rappresenta uno scarto radicale rispetto alle teorie esistenti del valore e del significato.

Essa prende le mosse con una nuova definizione di che cosa sono valore e significato. La

percezione di un’affordance non è un processo di percezione di un oggetto fisico privo di valori a

cui il significato è qualcosa di aggiunto in un modo in cui nessuno è in grado di concordare: è un

processo di percezione di un oggetto ecologico ricco di valore. Ogni sostanza, ogni superficie, ogni

layout ha qualche affordance che può avere effetto positivo o negativo su qualcuno. La fisica può

non tener conto dei valori, ma l’ecologia no” (Gibson, trad. it. 1999: 224).

Il concetto di affordance e di prise ci interessano perché mettono in evidenza la natura relazionale

del milieu che permette di descrivere e rappresentare i flussi di relazione che legano i soggetti agli

oggetti, le componenti oggettive alle componenti soggettive dei singoli territori. Il rapporto tra

soggetto e oggetto, così come gli aspetti soggettivi e gli aspetti oggettivi rivestono una rilevante

portata teorica ed epistemologica per lo studio della relazione tra sviluppo territoriale e le sue

rappresentazioni. Il riduzionismo cartesiano che ha ridotto la percezione e la costruzione di

significati alla realtà della fisica impedisce di considerare il “mondo” come ecosistema ambientale

che costruiamo e in cui siamo immersi. Adottando tale prospettiva si tenta di descrivere la tensione

esistente tra due polarità interagenti: il senso e la percezione relativamente soggettiva del luogo, il

senso esistenziale e la concezione relativamente oggettiva, naturalistica, del luogo; le caratteristiche

specifiche del milieu locale e l’insieme delle relazioni a rete che connettono fra loro i soggetti della

rete locale e gli stessi con il milieu («betweenness of place», vd. Entrikin, 1991).

Poste le basi teoriche, possiamo guardare al cambiamento in atto nel rapporto

territorio/soggetti/azioni attraverso due prospettive principali: a) la ridefinizione delle forme di

territorialità e b) la territorializzazione dell’azione collettiva.

Abbiamo osservato come la frammentazione e la riarticolazione operata dalle reti globali non abbia

eliminato la territorialità, anzi quest’ultima è stata esaltata a livello locale-regionale, pur essendo

stata indebolita livello nazionale, è rinata, come nel caso dell’Unione europea, alla scala

67 Questa è composta dai soggetti locali ‘puri’, il cui ambito d’azione prevalente, se non esclusivo, è quello locale e

soggetti locali ‘trasversali’, che agiscono contemporaneamente a livello locale e sovra-locale. 44

macroregionale continentale. Il “mondo di frammenti” è composto da frammenti che oltre alla

dispersione hanno mostrato la resistenza, legata alla capacità auto-organizzativa degli stessi: ogni

frammento è simultaneamente una parte di territorio e una figura in grado di esprimerne l’identità e

l’essenza. La seconda modalità consiste nell’analizzare i cambiamenti delle modalità di intervento e

delle forme attraverso cui si costruisce l’azione collettiva (si considereranno i filoni di ricerca

relativi alla policy: si guarderà alle politiche pubbliche come azioni collettive, cioè come “insieme

delle azioni compiute da un insieme di soggetti, che siano in qualche modo correlate alla soluzione

di un problema collettivo”, (Dente, 1990: 15). Bisogna considerare in primo luogo le esperienze di

68

“intercomunalità” francesi , che si definiscono su base territoriale piuttosto che istituzionale ovvero

alle esperienze italiane che attraverso l’introduzione di strumenti di intervento sul territorio, hanno

69

ricercato una stretta relazione fra azioni e territorio . In ambito italiano rispetto alla generale

tendenza strategica della pianificazione si è assistito: a) al riconoscimento di nuove forme di

rappresentanza degli interessi attraverso pluralità e articolazione diversi attori coinvolti; b)

all’apertura dell’arena decisionale verso forme di concertazione e partnership fra i diversi attori ; c)

all’importanza crescente assunta dal riferimento alle specificità locali per la realizzazione di azioni

70

sul territorio di tipo integrato .

Il concetto emerso è quello di governance urbana e territoriale: la governance definisce una

modalità di azione pubblica diversa e contrapposta, almeno in parte, a quella di government di città

e territorio. Una prima differenza risiederebbe sulla separazione classica tra Stato, mercato e società

civile: nel governmnet un ruolo centrale è rivestito dall’attore pubblico, mentre la governance

prefigura una modalità di intervento che coinvolge un insieme complesso di attori, basato sulla

flessibilità, sulla partnership e sulla volontarietà della partecipazione. Diversi soggetti, anche non

istituzionali, hanno quindi la possibilità di svolgere un ruolo attivo nella definizione delle scelte e

delle azioni di interesse collettivo: sono cioè molti i soggetti che si pongono come (possibili) attori

delle azioni. In questa prospettiva, la governance si configura come modalità di azione rivolta verso

la costruzione di tavoli di concertazione dove, più che la gerarchia delle competenze pre-definite,

conta la costruzione degli interessi in gioco, delle attese e delle intenzionalità espresse dai diversi

soggetti. In questa prospettiva, la governance può essere considerata come una modalità di

organizzazione dell’azione collettiva attraverso la costruzione di partenariati e coalizioni di attori

orientati verso il raggiungimento di un obiettivo comune (Bagnasco e Le Galès, 1997b). Essa

assume quindi le forme di un processo di organizzazione fra differenti attori, al cui interno il

soggetto pubblico svolge un ruolo centrale di pilotage o direction. Inoltre, a differenza della

governance dell’economia, che è rivolta in maniera pressoché esclusiva al raggiungimento

dell’efficienza economica delle imprese, la governance urbana e territoriale si confronta, o

dovrebbe confrontarsi, anche con il problema della rappresentanza degli interessi, inserendo fra i

suoi obiettivi la dimensione propriamente sociale e politica dell’azione (Bagnasco e Le Galès,

1997b).

Se volessimo considerare tratti distintivi della governance urbana e territoriale potremmo indicare:

a) la dimensione dell’integrazione interna: la capacità di integrare le organizzazioni, gli attori , i

gruppi sociali, i diversi interessi interni ad un certo ambito territoriale, al fine di elaborare una

strategia comune o delle politiche; b) la dimensione dell’integrazione esterna: la capacità di

rappresentazione collettiva all’esterno (Stato; UE; altre comunità locali); c) la dimensione della

territorializzazione: la regolazione territoriale assume carattere di forma di regolazione emergente

(che si affianca a stato, mercato, cooperazione/reciprocità membri della comunità ): la regolazione

politica pertanto non passerebbe più solamente attraverso la gerarchia ma prende forme nuove da

68 “Loi d’orientation pour l’aménagement et le développement durable du territoire” L.99-533 del 25/06/99.

69 Programmazione negoziata; vd. delibera CIPE del 21/03/1997.

70 Amin e Graham hanno avvertito del pericolo che il riferimento a soggetti locali si riduca a puro riferimento rituale o

strumentale. 45

analizzare, la considerazione dei territori infranazionali come costruzioni sociali e politiche allora

può essere un contributo utile alla riflessione; d) Il ruolo dell’azione pubblica; e) la definizione

degli obiettivi; f) l’orientamento alla strategia. Fondamentalmente, significa cercare di capire come i

soggetti divengono attori, in grado cioè di forgiare la loro identità attraverso un’intenzionalità, e

una azione, di tipo territoriale.

2.3 Le politiche europee e lo sviluppo del turismo rurale

Prima di introdurre le linee essenziali della nascita e dello sviluppo dell’agriturismo in Italia,

sembra opportuno delineare, seppur brevemente, il ruolo svolto dalle politiche dell’Unione Europea

nel consolidamento dell’azienda agrituristica. Potremmo delineare l’evoluzione degli interventi e

delle direttive europee distinguendo quattro periodi specifici. Il primo dei quattro si riferisce al

periodo 1972-1975, momento nel quale vengono emanate direttive socio-strutturali dirette al

sostegno delle aziende agricole e del settore (agri)turistico; nei documenti legislativi prodotti

l’azienda viene definita come unità produttiva con funzione agricola prevalente, le attività turistiche

ed i relativi servizi sono svolti in connessione con le attività elettive dell’azienda e i proventi dalle

attività sono da percepirsi come reddito aggiuntivo e supporto per il ritardo del mondo agricolo nei

confronti nell’urbanesimo industriale. Risalgono a questa fase gli interventi comunitari a favore

dell’agriturismo compresi già nella Direttiva CEE n.159/72 con la quale per la prima volta si

riconosce “reddito rilevante ai fini del piano di sviluppo aziendale, anche il reddito proveniente da

attività extra agricola, come per esempio quella agrituristica”; nonché la direttiva CEE n.268/75 che

prevedeva, inoltre, una serie di finanziamenti per incoraggiare l’integrazione tra turismo e

agricoltura. Indirettamente, l’agriturismo troverà accoglienza anche in interventi di politica

comunitaria a favore del turismo rurale: con il reg. CEE n.2615/80 (poi sostituito dal reg. n.264/84)

verrà previsto il finanziamento di programmi volti alla valorizzazione del turismo nelle aree rurali.

Le motivazioni che erano alla base della politica agraria degli anni Sessanta (in particolare la

sottoccupazione nelle zone rurali, l’arretratezza del settore agricolo, i bassi livelli di produttività)

agli inizi degli anni Novanta cominciavano ad apparire non più valide. L’agricoltura europea, ormai

quasi dovunque e in termini generali modernizzata, riusciva a competere adeguatamente sui mercati

internazionali e, prendendo atto del raggiungimento di molti degli obiettivi preposti, i governi dei

paesi della Comunità più industrializzati, mal tolleravano l’ingente impegno finanziario a favore del

settore agricolo. Si cominciò a sostenere che le cause di debolezza di alcune zone rurali non erano

da ricercare unicamente nell’attività agricola ma in un’altra ragione, quale la struttura sociale della

comunità: se le debolezze erano da considerarsi come espressione di un disequilibrio territoriale,

anche gli interventi di politica economica dovevano basarsi sulla dimensione locale (Basile 2002).

71 , attraverso i Regolamenti territoriali e i

Nella seconda fase, relativa al periodo 1982-1985

72

Programmi Integrati del Mediterraneo (PIM) non vengono esclusivamente individuate le aziende,

71 I primi passaggi della nuova politica in direzione dei nuovi obiettivi sono contenuti già nel documento Com (83) 500

def del luglio 1983, nel regolamento Cee 797/85, nel Libro Verde del 1985 e nei Programmi integrati mediterranei

(Reg.Cee 2088/85).

72 Il Regolamento relativo ai Programmi Integrati Mediterranei (PIM), è entrato in vigore il 1° Agosto 1985, con

l'intento di realizzare, un'azione comunitaria a beneficio delle regioni mediterranee più sfavorite. In termini generali, i

PIM perseguono tre direttive: a) lo sviluppo: si tratta di valorizzare le risorse umane nelle zone di intervento e favorire

l'occupazione dei giovani; b) l'adattamento: modernizzazione o riorientamento di strutture sorpassate che saranno messe

a dura prova dall'ampliamento; c) il sostegno all'occupazione e ai redditi: tener conto dei limiti delle azioni di

riconversione in zone caratterizzate dall'invecchiamento demografico, e da antiche tradizioni rurali non suscettibili di

trasformazione rapida. L'importanza del contributo comunitario dipenderà da una serie di criteri, quali, in primo luogo, i

bisogni effettivi delle regioni e le loro condizioni di sviluppo economico e sociale: ovviamente, le regioni prioritarie

saranno quelle più sfavorite e quelle più colpite dalle conseguenze dell'allargamento. I tre aspetti fondamentali

dell'iniziativa dei Programmi Integrati Mediterranei (PIM) sono costituiti: dall'integralità degli interventi, dal supporto

operativo della Commissione nel quadro di procedure alleggerite, dal principio della responsabilizzazione degli

operatori pubblici e privati rappresentando altrettanti fattori di successo. Il coordinamento degli sforzi nazionali e

46

ma anche gli altri elementi connessi alle attività aziendali ed imprenditoriali (raggiungibilità,

infrastrutture rurali, etc.). Specifici meccanismi di zonizzazione locale permettono di introdurre

criteri di omogeneizzazione dello sviluppo e di definizione della specificità delle aree rurali:

l’individuazione del concetto di approccio di comunità (Guidicini e Savelli, 1999) permetterà di

vedere nella comunità locale l’attore protagonista di uno sviluppo che sia endogeno, interno ai

luoghi. Verranno introdotti altresì i criteri relativi al ruolo, svolto successivamente, da organismi

intermedi tra Stato e popolazioni locali. I documenti legislativi e di promozione del periodo

riportano in auge il ritorno del mito bucolico attraverso la costruzione culturale dell’esigenza di

ricostruire un rapporto con la natura, invito che viene rivolto (e fatto proprio) soprattutto dai ceti

sociali urbanizzati che vengono richiamati ai vecchi ma nuovi valori che smitizzano l’urbano ormai

decadente. Il periodo relativo al 1986 introduce particolari cambiamenti soprattutto con la riforma

dei Fondi strutturali, finalizzati al superamento degli squilibri socio-economici tra le regioni

dell'Unione, che introducono nell’azienda il carattere della multifunzionalità: allora il sostegno di

attività finanziare viene legato al territorio, alla sua conservazione e alla tutela ambientale, nonché

alla produzione e valorizzazione dei beni alimentari e alla produzione di servizi. Alla luce delle

nuove linee sullo sviluppo rurale definite dall’Unione europea e in linea con le nuove richieste dei

consumatori e della collettività, se per alcuni aspetti queste aree rurali potevano trovarsi in posizioni

svantaggiate, per altri, invece, si trovavano nelle condizioni di sfruttare nuove opportunità di

sviluppo. Infatti con l’avvio della transizione post-fordista, quelle aree rurali in cui il processo di

73 non aveva agito con grande intensità, si trovavano nella condizione di poter

“omologazione”

accogliere tutte quelle attività che si presentavano più idonee a fornire nuove possibilità di crescita.

E, così, da luoghi di produzione, le zone rurali, in questa nuova fase, divengono luoghi di consumo

nonché standard alternativi alle zone urbane dove è possibile consumare prodotti agro-alimentari

sempre più rispondenti al desiderio di sicurezza e di qualità dei consumatori.Se inizialmente

l’obiettivo prevalente della PAC era quello di garantire l’autosufficienza interna alla Comunità, alla

fine degli anni 80 diventarono primari quegli obiettivi più rilevanti per la società: salvaguardia

dell’ambiente, prodotti agro-alimentari sicuri e di qualità, migliori stili di vita.

74

Nello specifico è con la riforma dei fondi strutturali (Regg. Cee 2052/88 e 4256/89) e con il

documento “Il futuro del mondo rurale” che si guarda allo spazio rurale non più come un mondo

comunitari, di complementarietà dei diversi strumenti finanziari, permetterà di attivare una sinergia che andrà al di là

della semplice somma delle singole misure di sostegno. Anche se questi non saranno la risposta finale della Comunità a

questo tipo di problemi.

73 Il termine indica il processo di adeguamento del comportamento dell’imprenditore agricolo a quello

dell’imprenditore industriale.

74 La riforma delineata dal Regolamento CEE 2052/88 è definita attraverso quattro successivi regolamenti 4253, 4254,

4255, 4256/88 che hanno disciplinato gli aspetti operativi comuni a tutti i Fondi. Appariva necessario una riforma dei

Fondi a finalità strutturale, onde trasformarli in principali strumenti della politica comunitaria per il riequilibrio

regionale. La Riforma è entrata in vigore il 1° gennaio 1989 e riguarda essenzialmente i tre Fondi strutturali, Fondo

europeo di sviluppo regionale (FESR), il Fondo sociale europeo (FSE), il Fondo europeo agricolo di orientamento e di

garanzia (FEOGA), ma di fatto costituisce una riforma dell'intera azione strutturale comunitaria , sia sotto forma di

sovvenzioni che di prestiti. Questo regolamento si ispira ai seguenti principi: a) coordinare l'impiego dei fondi e degli

altri mezzi finanziari d'intervento, coordinare l'intervento delle amministrazioni nazionali e comunitarie; b) migliorare il

grado di selezione, realizzare un controllo di legittimità attraverso l'inquadramento in programmi che finalizzino le

azioni ad obiettivi precisi; c) semplificare le procedure di gestione interna dei Fondi allo scopo di accelerare

l'esecuzione degli impegni; d) costituire una metodologia necessaria ad assicurare una efficace combinazione tra

obiettivi, mezzi di intervento e disponibilità finanziarie. Il Reg. CEE 2052/88 fissa dunque i seguenti obiettivi prioritari:

1. promuovere lo sviluppo e l'adeguamento strutturale delle regioni il cui sviluppo è in ritardo (FESR, FSE, FEOGA -

orientamento); 2. riconvertire le regioni gravemente colpite dal declino industriale (FESR, FSE); 3. lottare contro la

disoccupazione di lunga durata (FSE); 4. facilitare l'inserimento professionale dei giovani (FSE); 5. nella prospettiva

della riforma della politica agricola comune, 5a. accelerare l'adeguamento delle strutture agrarie (FEAOG -

orientamento); 5b. promuovere lo sviluppo delle zone rurali (FEAOG - orientamento, FSE, FESR). L'agricoltura è

dunque interessata direttamente dagli obiettivi n. 5a e 5b. Mentre l'ob. 5a è un obiettivo di tipo "orizzontale" attuabile in

qualsiasi zona comunitaria, l'ob. 5b rappresenta il risultato del consolidamento del processo innovativo di attivazione

delle risorse comunitarie, mediante programmi operativi. Tale obiettivo consiste infatti nel promuovere, lo sviluppo di

quelle zone rurali che, sono state selezionate ed approvate dalla Commissione CEE sulla base dei seguenti criteri: a)

47

omogeneo ma piuttosto come un insieme eterogeneo di territori, i quali appartengono ad ambienti

socio-economici differenti.

Il 1° gennaio 1993 entrava in vigore il Trattato di Maastricht, il quale all'articolo 2 sostiene che: "la

Comunità ha il compito di promuovere, uno sviluppo armonioso ed equilibrato delle attività

economiche nell'insieme della Comunità, una crescita sostenibile, che rispetti l'ambiente, la

coesione economica e sociale e la solidarietà tra gli Stati membri. Con ciò non fa altro che rimarcare

75

quei concetti che sono alla base del Reg. 2052/88 e che ritroveremo nei Regolamenti successivi .

76 77

Il periodo relativo al 1994-1999 con i programmi LEADER vede l’introduzione del principio

dell’integrazione delle varie funzioni e della programmazione concertata all’interno delle varie

regioni europee. Il Leader è un programma finalizzato a promuovere lo sviluppo integrato,

endogeno e sostenibile delle aree rurali comprese negli obiettivi 1 e 5 b (Reg. Cee 2081/93).

L’obiettivo primario è promuovere l’attuazione di strategie territoriali di sviluppo rurale costruite

attorno a uno o più temi catalizzatori, come la tutela e la valorizzazione dei prodotti tipici, dei beni

ambientali e culturali. Successive evoluzione come il programma Leader plus hanno intercettato

nel “tema catalizzatore” uno strumento valido per favorire e promuovere non solo lo sviluppo

sostenibile dei territori rurali mediante strategie locali integrate e strutturate intorno ad un tema

forte, ma anche per l’implementazione di strategie di marketing in grado di rappresentare e

comunicare l’identità di un territorio.

L’aspetto innovativo del programma Leader è connesso, oltre che ai contenuti e alle finalità, anche

alle modalità di gestione, che superano gli schemi classici propri degli interventi strutturali. Per

l’iniziativa Leader viene infatti definito un modello operativo basato non su singoli progetti, ma su

programmi realizzati attraverso Piani di azione Locale (Pal) e aventi specifica valenza territoriale

proposti e realizzati da una figura intermedia che è il Gruppo di azione locale (Gal), organismo

costituito da partner pubblici e privati, rappresentativi dell’area in cui operano, che elaborano

strategie e piani di sviluppo di un territorio rurale, e successivamente gestiscono concretamente le

singole azioni di cui il Piano si compone. Questo programma si sviluppa su un tema difficile ed

importante per lo sviluppo delle aree marginali: il miglioramento della qualità della vita, ed è

l’unico a livello regionale e forse nazionale ad affrontare direttamente problematiche sociali e

culturali così importanti. Il Leader ha mirato, prevalentemente, a rafforzare l’immagine delle risorse

ambientali e culturali locali, a stimolare la creazione di reti locali e a migliorare la qualità della vita

anche attraverso la costituzione di reti per la divulgazione delle esperienze .

Un passaggio fondamentale di transazione verso una nuova Politica agricola comune (Pac) è

dovuto, anche, ad Agenda 2000. Questo passaggio chiama sempre più gli operatori locali nella fase

di programmazione,attuazione e controllo, restringendo la funzione dei livelli superiori al

tasso elevato dell'occupazione agricola sull'occupazione totale; b) basso livello di reddito agricolo; c) basso livello di

sviluppo socio economico, valutato sulla base del prodotto interno lordo pro-capite. Le priorità vengono definite

mediante i "Quadri Comunitari di Sostegno" (QCS). Tali Quadri rappresentano la risposta della Commissione alle

esigenze formulate nei piani (realizzati dai singoli Stati membri) e delineano, l'azione congiunta degli stati membri e

della Comunità. Ciascun Quadro è istituito con decisione formale della Commissione, decisione presa di comune

accordo che comporta un impegno, per la Commissione che invia allo Stato membro una dichiarazione d'intenti ed un

impegno degli Stati membri a conformarsi ad un modello uniforme di intervento per tutte le singole domande di

finanziamento. La durata dei quadri comunitari di sostegno è compresa tra i tre e i cinque anni.

75 Il Consiglio europeo il 20 luglio 1993 approvava nuovi Regolamenti relativi alla missione dei Fondi strutturali, i quali

dettano la nuova normativa che disciplinerà gli interventi in politica regionale della Comunità per il periodo 1994/1999.

Dei sei regolamenti adottati, il primo Reg. 2080/93 stabilisce la disciplina del nuovo "Strumento Finanziario di

Orientamento della Pesca" (SFOP), mentre gli altri Regg. 2081-2-3-4-5/93 sostituiscono la normativa del 1988.

76 È il Regolamento n. 1257/99 a costituire il quadro normativo di riferimento delle politiche di sviluppo rurale. Con il

suddetto regolamento prendono vita i cosiddetti Piani di sviluppo rurale, strumenti cofinanziati per lo sviluppo delle

aree rurali.

77 Acronimo di Liaison Entre Des Actions De Développement De l’Economie Rurale, collegamento fra azioni di

sviluppo dell’economia rurale. Complementare e trasversale ad altri strumenti comunitari di sostegno alle imprese,

come il Por, il Programma Leader si integra con altri interventi di programmazione negoziata quali PIT, PIR, Patti

Territoriali, Patti per l’agricoltura, INTERREG, EQUAL. 48

monitoraggio e al coordinamento. Ciò richiede profonde modifiche a livello di metodologie e

procedure di attuazione, e rende sempre più consapevole il ruolo delle Regioni e degli Enti Locali.

Per la Regione Sicilia, il Programma Operativo Regionale della Sicilia (POR Sicilia 200/2006) è

stata approvato dalla Commissione Europea con Decisione C(2000) 2348 dell’8/08/2000. La finalità

generale del Programma Operativo assume integralmente l’obiettivo generale del Quadro

Comunitario di Sviluppo, che prevede la “riduzione significativa del divario economico e sociale

delle aree del Mezzogiorno, in modo sostenibile, accrescendo le competitività di lungo periodo,

creando condizioni di accesso pieno e libero al lavoro, facendo leva sui valori ambientali e di pari

opportunità”. La strategia poggia su due priorità: quello dello sviluppo duraturo e quella della

coesione sociale. Essa tiene conto della specificità della regione e in particolare del suo tessuto

produttivo ancora fragile, da rafforzare, e di un ambiente naturale e di un patrimonio culturale

eccezionali, ma da valorizzare al meglio. Il programma si articola sui sei assi di sviluppo seguenti:

a) Tutela e valorizzazione delle risorse naturali; b) Risorse culturali; c) Valorizzazione delle risorse

umane e sviluppo dell’innovazione; d) Sistemi locali di sviluppo; e) Riqualificazione urbana e

territoriale; f) Potenziamento delle infrastrutture per la competitività.

Inerente ai temi trattati fino ad ora, il primo asse riveste come “risorsa ambiente” una particolare

importanza. Per la Sicilia come specificato in questo programma, riveste importanza per la

diffusione e la diversificazione nel territorio, la sua valorizzazione può rappresentare un volano per

la ripresa civile, economica e d’immagine dell’isola. La consapevolezza della centralità che

comunque la questione ambientale ha ormai assunto per il futuro della società siciliana, sia per

quanto riguarda gli aspetti più problematici della difesa, tutela e salvaguardia del territorio, sia

invece nei termini di risorsa diffusamente disponibile per azioni di riequilibrio territoriale e di

sviluppo complessivo dell’isola, ha guidato pertanto la Regione nella definizione di una strategia di

intervento centrata sulle tematiche ambientali.

Notiamo come il tema dello sviluppo rurale abbia acquistato negli ultimi anni una sempre maggiore

importanza, tanto da arrivare a costituire il secondo pilastro della politica agraria dell’Unione

europea (PAC). La crescente consapevolezza dell’impatto delle attività agricole sull’ambiente,

nonché il riconoscimento del notevole contributo offerto dall’agricoltura alla conservazione del

paesaggio, degli habitat naturali, della biodiversità e delle tradizioni e dei valori delle culture locali

hanno spinto l’Unione Europea, come abbiamo avuto modo di mostrare, a fornire gli strumenti

necessari a regolamentare e soprattutto a sostenere lo sviluppo rurale. Attraverso gli interventi

brevemente esplicitati, l’Unione Europea ha inteso favorire la rivitalizzazione dello spazio rurale

nonché il benessere delle comunità interessate: ma affinché tutto ciò possa realizzarsi è opportuno

che sia l’agricoltura che le attività ad essa attinenti operino in un tessuto attivo sotto tutti i punti di

vista. Sebbene le attività agricole possano rivestire, all’interno di un dato territorio, un ruolo

relativamente all’ambiente, la società, la cultura, gli assetti territoriali medesimi e lo sviluppo dia

attività produttive, è pur vero che sovente le attività agricole da sole non hanno prodotto lo sviluppo

economico tanto auspicato. Lo sviluppo rurale, quindi, deve basarsi sia sulle risorse presenti su un

territorio (prodotti, capitale sociale, capitale culturale), sia sulle capacità degli attori locali di

individuare e gestire progetti sul territorio, nonché sul coinvolgimento della comunità locale nel

raggiungimento degli obiettivi (cd. approccio bottom-up).

2.4 Turismo rurale ed agriturismo in Italia

Il turismo rurale, del quale l’agriturismo è una parte rilevante, nasce e si diffonde nell’Europa

settentrionale nei primi anni ‘50, in quelle località dove, per ragioni climatiche, il turismo balneare

aveva avuto scarse capacità di sviluppo. Nel 1955, con la costituzione in Francia della prima

organizzazione di ospitalità turistica rurale denominata “Agriculture et Tourisme”, questa nuova

forma di turismo da semplice fenomeno spontaneo si trasforma in un’attività organizzata col fine di

49

favorire la valorizzazione turistica della campagna e delle sue risorse mediante i soggiorni offerti

dagli ormai numerosi “gites ruraux”.

In Italia la genesi dell’agriturismo organizzato è più recente e risale al 10 febbraio del 1965, quando

alcuni giovani dirigenti della Confagricoltura guidati da Simone Velluti Zati, prendendo spunto

78 , l’Associazione Nazionale

proprio dalla suddetta associazione francese, fondarono l’Agriturist

Agricoltura e Turismo. Fu così ufficializzato anche in Italia l’agriturismo, termine coniato in

quell’occasione e oggi definitivamente accettato, dopo lunghe indecisioni fra “agroturismo” e il più

contemporaneo “agriturismo”.

Erano i tempi della grande industrializzazione e dell’urbanizzazione, tempi in cui l’agricoltura era

sinonimo di vita umile e sacrificata, ben lontana dai comfort e dagli agi che sembrava offrire la

città. Più che come meta turistica la campagna veniva vista come luogo da cui emigrare per andare

in cerca di fortuna e di condizioni migliori.

Sembrava pertanto inverosimile che qualcuno potesse trovare attraente trascorrere le proprie

vacanze in un’azienda agricola rinunciando ai comfort che i moderni alberghi delle solite e rinomate

zone balneari potevano garantire. Questa nuova forma di turismo “fu dunque una grande intuizione,

un’anticipazione e insieme una spinta, per quel fenomeno di riavvicinamento alla campagna che

attualmente è sotto gli occhi di tutti e attraversa ogni strato della società, ogni area dell’opinione

pubblica” (Lo Surdo, 2005).

Era un’idea tutta da definire, un settore ancora senza regole i cui obiettivi erano però ben chiari:

“il ricongiungimento della cultura urbana alla cultura rurale;

• il restauro e riuso del grande e prezioso patrimonio edilizio rurale abbandonato;

• la difesa e la valorizzazione dei prodotti tipici e della tradizione enogastronomica del

territorio;

la salvaguardia del paesaggio agrario e dell’ambiente;

• la risposta alla crescente domanda di vacanze rilassanti all’insegna del contatto con la

natura, dei cibi genuini, di ritmi di vita nettamente diversi, rispetto, non solo a quelli urbani, ma

anche a quelli delle vacanze di massa” (Agriturist).

L’agriturismo è maturato gradualmente, e diverse sono le tappe fondamentali che hanno trasformato

quella “grande intuizione” in quella che oggi è una realtà che appare, almeno intermini legislativi,

ben consolidata.

Merita di essere ricordato il convegno di Palazzo Barberini nel 1973, a Roma, che diede inizio alla

collaborazione con le altre due associazioni agrituristiche, da poco costituite: “Terranostra” della

Coldiretti e “Turismo Verde” della Confederazione Italiana dell’Agricoltura.

Fu in quella occasione che furono gettate le basi per la creazione di un organismo unitario di

consultazione e ricerca, l’Anagritur, e l’elaborazione di una legge-quadro di settore, che

trasformasse definitivamente l’agriturismo da un’attività organizzata in un’attività disciplinata da

apposite leggi, volta a valorizzare non solo i patrimoni naturalistici, ma anche i prodotti della terra

e le diverse tradizioni culturali.

Il testo della legge-quadro sull’agriturismo, che ancora oggi definisce e disciplina il settore, fu

79 .

approvato il 5 dicembre del 1985, n° 730

La nuova domanda di vacanza, la necessità di creare per l’agricoltore fonti alternative di reddito tali

da dissuaderlo ad abbandonare la sua attività, la necessità di una corretta utilizzazione dell’ambiente

rurale, furono le ragioni della nascita della legge quadro: probabilmente proprio a causa di queste

esigenze, l’Italia è l’unico Stato dell’Unione Europea ad avere stabilito una normativa specifica a

riguardo.

78 Nel 1978 Agriturist diventa Associazione Nazionale per L’Agriturismo, L’Ambiente e il territorio e nel 1987 viene

riconosciuta ufficialmente, dal Ministero dell’Ambiente, come associazione ambientalista.

79 A metà maggio del 2005, la Camera dei deputati ha approvato la nuova legge quadro per l’agriturismo. La stessa

verrà discussa anche dal Senato e salvo imprevisti potrebbe essere approvata entro la fine dell’anno. 50

Mentre per l’Unione Europea il turismo rurale comprende qualsiasi attività turistica svolta in

ambiente rurale, compreso il turismo nelle aziende agricole o agriturismo (COM 88/501 del 29

luglio 1988), nel nostro Paese, invece, si è ritenuto indispensabile classificare separatamente le due

attività per la necessità di identificare con esattezza i potenziali beneficiari dei contributi finanziari

previsti nelle diverse disposizioni regionali in materia di agriturismo.

Tali forme di turismo condividono il contesto ambientale dove si svolge l’attività turistica ma si

differenziano sia per i soggetti imprenditori sia per le leggi che le disciplinano. Infatti, l’agriturismo

è considerato come una vera e propria attività agricola, accessoria alla coltivazione o

all’allevamento, ed è inquadrata dalla Legge n. 730/85; il turismo rurale invece comprende ogni

altra forma di attività turistica esercitata in campagna, anche all’interno di un’azienda agricola, con

criteri difformi dalla legge 730/85, è inquadrato dalla legge quadro n. 217 del 17 maggio 1983

(INEA, 2001). La certezza delle norme e la crescita organizzativa del settore, dovuta alla fervida

attività delle associazioni agrituristiche, hanno convinto le aziende agricole ad avere una maggiore

fiducia ed intraprendenza, riuscendo a ottenere così, una migliore qualità dell’offerta agrituristica

italiana.

Ancor prima dell’emanazione della legge 730/85, il fenomeno dell’agriturismo era stato affrontato

in diversi provvedimenti legislativi che costituiscono, per così dire, “l’antefatto precettivo della

sopravvenuta disciplina organica” (Relazione organica sull’agriturismo, 1996). E’ opportuno,

pertanto, ricordare i seguenti provvedimenti legislativi nazionali, che sebbene precedano la

legislazione specifica, introducono tuttavia provvedimenti utili a comprendere le evoluzioni dei

provvedimenti legislativi successivi specifici.

La legge n. 991 del 1952 “Provvedimenti in favore dei territori montani” stabilisce che gli istituti

esercenti il credito agrario possono elargire mutui anche ai coltivatori diretti e ad altre figure

professionali, operanti nei territori montani, oltre che per l’impianto e lo sviluppo di aziende

agricole, anche per “migliorie di carattere igienico delle abitazioni private, ai fini dello sviluppo del

turismo, esclusi gli alberghi” (L.991/52, art.2). La legge scaturiva dalla preoccupazione legata allo

spopolamento delle zone montane e rurali, ed era dunque indirizzata a migliorare le condizioni di

vita dei contadini, guardando anche allo sviluppo in nuce di infrastrutture turistiche; con tali

disposizioni, quindi, venivano riconosciute la valenza turistica del patrimonio edilizio rurale e la

possibilità di esercitare forme di accoglienza e ospitalità nel mondo agricolo, anche grazie a sussidi

la legge n. 1102 del 71 su “Nuove norme

e concorsi dello Stato per opere di miglioramento. In seguito,

per lo sviluppo della montagna”, ribadisce l’intervento economico di sviluppo delle zone montane e

di risanamento degli squilibri economici e sociali attraverso strategie di bonifica delle zone

montane, di creazione di infrastrutture e di “servizi civili idonei a consentire migliori condizioni di

abitabilità ed a costituire la base di un adeguato sviluppo economico”, nonché attraverso il sostegno

di iniziative di natura economica idonee alla “valorizzazione di ogni tipo di risorsa attuale e

potenziale” (L. 1102/71 art. 2, c.1, sub b). L’art. 11 della medesima legge si riferisce al patrimonio

montano ed, in particolare, il patrimonio antico delle comunioni è trascritto nei libri fondiari come

inalienabile, indivisibile e vincolato alle attività agro-silvo-pastorali e le altre connesse, inoltre

specifica che ogni bene destinato ad attività turistica dovrà essere sostituito “in modo da conservare

al patrimonio comune la primitiva consistenza forestale”.

La legge n.352 del 1976 “Attuazione della direttiva comunitaria sull’agricoltura di montagna e di

talune zone svantaggiate”, all’art.10, prevede la possibilità di realizzare “investimenti anche di

carattere turistico nell’ambito dell’azienda agricola”. Bisogna notare che il testo legislativo in luogo

dell’espressione “abitazioni private”, così come contenuta nella legge n.991/52, riporta un preciso

riferimento all’azienda in relazione alla quale le iniziative turistiche diventano uno strumento

80

perché le risorse disponibili siano utilizzate al meglio. La legge n.984 del 1977 , la legge quadro

80 “Coordinamento degli interventi pubblici nei settori della zootecnia, della produzione ortoflorofrutticola, della

forestazione, dell'irrigazione, delle grandi colture mediterranee, della vitivinicoltura e della utilizzazione e

valorizzazione dei terreni collinari e montani”, Pubblicata sulla Gazzetta Ufficiale del 9 gennaio 1978, n. 8. 51

sull’agricoltura, introdurrà significativi mutamenti relativamente agli interventi pubblici nelle zone

rurali e nella produzione agroalimentare, tuttavia non si farà riferimento alle attività turistiche.

81

Nella legge quadro del turismo la n. 217 del 1983 , viene data una semplice indicazione

sull’agriturismo e l’imprenditore agrituristico: infatti l’art.6, definisce gli alloggi agro-turistici come

“ locali siti in fabbricati rurali nei quali viene dato alloggio a turisti da imprenditori agricoli”.

Nella circolare n.3019 dell’11 aprile 1984, il Ministero dell’industria, Commercio e Artigianato

escluderà dall’obbligo di iscrizione nel registro degli imprenditori turistici sia gli imprenditori

agricoli sia gli enti e le associazioni senza scopo di lucro.

Il primo intervento legislativo, specifico, in materia di agriturismo fu varato dalla provincia

autonoma di Trento nel marzo del 1973 con la legge n.11/73 “Interventi a favore dell’agriturismo”:

a questa legge va riconosciuto il merito non solo di avere definito per la prima volta in Italia i

caratteri, le prerogative e i limiti dell’attività agrituristica, ma anche quello di avere svolto un

importante ruolo guida nel settore agrituristico soprattutto per quelle regioni che hanno legiferato in

82

materia di agriturismo prima ancora dell’uscita della legge nazionale n. 730 del 85 .

L’imponente crescita dell’attività agrituristica, la numerosa proliferazione di leggi regionali in

materia di agriturismo non sempre tra loro concordanti, la necessità di dare certezze a coloro che

esercitavano l’attività agrituristica e non ultimo, l’esigenza di inquadrare entro precisi parametri

attività che sovente non si identificavano più con le attività agricole tradizionali, facevano emergere

in modo ormai non eludibile, l’esigenza che anche il fenomeno agrituristico trovasse nella

legislazione nazionale, finalmente, la propria definizione e che venisse disciplinato al fine di evitare

incertezze o sovrapposizioni. 83

Il 5 dicembre del 1985 venne approvata la legge quadro n. 730 che, ancora oggi, in attesa

dell’approvazione della nuova legge, definisce e disciplina l’agriturismo.

La legge, alla cui stesura contribuirono le tre organizzazioni agrituristiche di categoria, oltre a

specificare le caratteristiche fondamentali che l’attività agrituristica deve possedere, definisce

l’agriturismo come un’attività propriamente agricola per il cui esercizio è indispensabile la qualifica

di imprenditore agricolo. In armonia con gli indirizzi di politica agricola della Comunità e con i

piani agricoli nazionali e regionali, la Legge, all’art.1, intende sostenere l’agricoltura anche

mediante forme di turismo nelle campagne, allo scopo di favorire lo sviluppo del territorio agricolo

e di agevolare la permanenza dei produttori agricoli nelle zone rurali. Si propone, altresì, di

utilizzare il patrimonio rurale naturale ed edilizio, di favorire la conservazione e la tutela

dell’ambiente, di valorizzare i prodotti tipici, di tutelare e promuovere le tradizioni e le iniziative

culturali del mondo rurale, di sviluppare il turismo sociale e giovanile e infine di favorire i rapporti

tra la città e la campagna. Essa si caratterizza pertanto come nuovo input per una valorizzazione più

ampia dell’impresa agricola, secondo ciò che oggi viene definito “multifunzionalità” ossia il

“riconoscimento sociale all’agricoltura di una molteplicità di ruoli che si affiancano a quello di

realizzazione di prodotti e servizi, ed appare dunque in sintonia con l’evoluzione del sentire dei

consumatori e dei cittadini” (Pacciani, 2003).

La legge n.730/85 definisce agrituristiche tutte “le attività di ricezione ed ospitalità esercitate dagli

imprenditori agricoli [...], attraverso l’utilizzazione della propria azienda, in rapporto di connessione

e complementarietà rispetto alle attività di coltivazione del fondo, silvi-coltura, allevamento del

bestiame, che devono comunque rimanere principali” (art.2). Bisogna sottolineare che oltre al

requisito della connessione, l’art.2 cita il rapporto di complementarietà rispetto all’attività agricola e

quello di principalità di quest’ultima confermando ulteriormente la volontà del legislatore di

81 "Legge quadro per il turismo e interventi per il potenziamento e la qualificazione dell'offerta turistica", pubblicata

sulla GU n. 141 del 25 maggio 1983.

82 Ci si riferisce in particolare alla L.R. n. 21/75 della Regione Veneto; alla L.R. n.53/75 della Regione Campania; la

L.R. n16/79 della Regione Lombardia; la L.R. n.26/79 della Regione Liguria; la L.R. n. 15/80 della Regione Marche; la

L.R. n.3/80 della Regione Molise; la L.R. n.2/83 della Regione Valle D’Aosta; la L.R. n.33/83 della Regione Friuli

Venezia Giulia; la L.R. n.18/84 della Regione Abruzzo; la L.R. n.23/84 della Regione Umbria; la L.R. n.35/84 della

Regione Piemonte e la L.R. n.34/85 della Regione Puglia.

83 “Disciplina dell'agriturismo”, pubblicata sulla G.U. 16 dicembre 1985, n. 295. 52

salvaguardare la ruralità e l’attività agricola. Il carattere di complementarietà dell’attività

agrituristica rispetto a quella agricola ci consente, inoltre, di individuare tutti quegli elementi che

caratterizzano l’agriturismo distinguendolo, così, dal turismo rurale, inteso quest’ultimo come una

forma di turismo svolta in ambiente rurale non necessariamente esercitata da un imprenditore

agricolo mediante l’uso della propria azienda. Attraverso la lettura delle differenti disposizioni,

perveniamo ad alcune definizioni:

a) l’agriturismo è una vera e propria attività agricola e, pertanto, né può sussistere al di fuori di

un’azienda agricola né può prevalere sull’attività agricola;

b) per l’esercizio di tale attività è richiesta la qualifica di imprenditore agricolo;

c) il reddito derivante dall’agricoltura deve essere maggiore a quello ottenuto dall’attività

agrituristica quindi l’attività agricola deve rimanere principale rispetto a quella di ospitalità e

ristorazione nel pieno rispetto del principio di complementarietà enunciato dall’art. 2;

d) l’azienda agrituristica ha l’obbligo di utilizzare nella ristorazione prevalentemente i propri

prodotti aziendali. Ulteriori differenze riguardano gli aspetti fiscali e l’inquadramento del

personale addetto alle due attività.

In tal modo, quindi, tra agriturismo e turismo rurale non vi è solo una differenza di terminologia,

analitico-concettuale, ma soprattutto giuridica e sostanziale.

La legge quadro prevedendo, inoltre all’art. 3, che per l’esercizio dell’attività agrituristica sia

possibile utilizzare le strutture murarie preesistenti, e imponendo che gli interventi sui fabbricati

siano eseguiti nel rispetto delle caratteristiche tipologiche, architettoniche e ambientali, intende

recuperare, rivalutare e preservare il patrimonio edilizio rurale contribuendo in tal modo al

mantenimento dell’integrità del paesaggio esistente.

Già dalla lettura di questi primi articoli emerge chiaramente la volontà del legislatore di voler non

solo disciplinare sistematicamente il fenomeno agrituristico ma anche quella più innovativa di

tutelare e salvaguardare la ruralità e l’attività agricola.

In base a quanto finora esposto, pur riconoscendo il lodevole sforzo per fare chiarezza sui limiti del

fenomeno, tuttavia “appare opinabile che la legge abbia finalmente costituito un modello di attività

chiaramente individuabile e indiscutibile sotto il profilo dottrinario e giurisprudenziale. La

conformazione dell’attività agrituristica, quale emerge dal dettato normativo non pare nemmeno

avere un carattere di certezza e incontrovertibilità tale da evitare per il futuro perplessità e

contraddizioni tra gli studiosi e i giudici che dovessero affrontare gli aspetti essenziali del fenomeno

(Relazione organica sull’agriturismo, 1996)

Un esempio potrebbe meglio chiarire la ragione di quanto esposto. Il già più volte citato art. 2

dispone che l’attività agricola deve comunque restare principale a quella agrituristica ma il modo

attraverso il quale sia possibile accertare tale requisito la legge non lo indica neanche quando, con

l’art. 4, al fine di stabilire i limiti e gli obblighi amministrativi per lo svolgimento dell’attività

agrituristica, determina come criterio valido la correlazione della suddetta attività con le

caratteristiche dell’azienda e del fondo interessato, demandando alle regioni la definizione dei

criteri. Per colmare questa lacuna, la circolare n.10 del 27 giugno 1986 indica, quale criterio

possibile, “il rapporto tempo-lavoro dedicato dall’imprenditore e della sua famiglia base al quale i

tempi di lavoro assorbiti dall’attività agricola tradizionale devono essere superiori a quelli richiesti

dall’attività agrituristica”. Tuttavia i suddetti criteri nonché quello del reddito indicato dalla

84 non riescono a fornire criteri concreti che possano

Regione Toscana nella L. R. n.36/87

definitivamente risolvere le problematiche relative al rapporto di complementarietà e principalità tra

le due attività, non consentendo di pervenire ad una chiara distinzione tra accessorio e principale.

Successivamente alla promulgazione della legge 730, tutte le Regioni hanno emanato una propria

legge sull’agriturismo, a volte sostituendo o modificando quella già esistente, a volte colmando il

vuoto legislativo esistente.

84 La legge toscana all’art. 4 stabilisce che l’ammontare dell’entrate dell’attività agrituristica deve essere inferiore

rispetto a quello dell’attività agricola e che il tempo-lavoro speso nell’attività agricola deve essere “superiore a quello

impiegato nell’attività agrituristica. 53

L’attività agrituristica è stata sostenuta e promossa, tuttavia, anche da altre disposizioni legislative

successive e tutte con l’obiettivo precipuo di sviluppare le aree rurali nonché il settore agricolo, di

tutelare l’ambiente e di promuovere lo sviluppo sostenibile. 85

Significativo per il settore agrituristico è il decreto legislativo n.228 del 18/05/01 che ha sostituito

integralmente, con l’articolo 1, l’art. 2135 del codice civile ridefinendo la figura dell’imprenditore

agricolo e introducendo, tra l’altro, all’interno delle attività agrituristiche “l'organizzazione di

86

attività ricreative, culturali e didattiche , di pratica sportiva, escursionistiche e di ippoturismo

finalizzate ad una migliore fruizione e conoscenza del territorio, nonché la degustazione dei prodotti

aziendali, ivi inclusa la mescita del vino” (art.3). La legge, inoltre, all’art. 13 demanda alle Regioni

la possibilità di individuare distretti rurali e distretti agro-alimentari di qualità, definiti quali

“sistemi produttivi locali, anche a carattere interregionale, caratterizzati da significativa presenza

economica e da interrelazione e interdipendenza produttiva delle imprese agricole e agroalimentari,

nonché da una o più produzioni certificate e tutelate ai sensi della vigente normativa comunitaria o

nazionale, oppure da produzioni tradizionali o tipiche” (art. 13, c.2). 87

Analizzando i vari contributi legislativi tuttavia non si può non considerare la legge n.135/2001 .

Una tra le più significative innovazioni introdotte dalla suddetta legge è quella inerente alla

88

istituzione dei Sistemi Turistici Locali (STL) . L’art. 5 (c.1) definisce i Sistemi Turistici Locali

(STL) come “contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti

anche a regioni diverse, caratterizzati dall'offerta integrata di beni culturali, ambientali e di

attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell'agricoltura e dell'artigianato locale, o dalla

presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate”. Sub art. 5, c.4 ispirandosi al principio di

sussidiarietà, il testo legislativo recita che le regioni definiscono le modalità e la misura del

finanziamento dei progetti di sviluppo dei sistemi turistici locali, predisposti da soggetti pubblici o

privati, in forma singola o associata, che perseguono, in particolare, le seguenti finalità:

“a) sostenere attività e processi di aggregazione e di integrazione tra le imprese turistiche, anche in

forma cooperativa, consortile e di affiliazione;

b) attuare interventi intersettoriali ed infrastrutturali necessari alla qualificazione dell'offerta

turistica e alla riqualificazione urbana e territoriale delle località ad alta intensità di insediamenti

turistico-ricettivi;

c) sostenere l'innovazione tecnologica degli uffici di informazione e di accoglienza ai turisti, con

particolare riguardo alla promozione degli standard dei servizi al turista, […];

d) sostenere la riqualificazione delle imprese turistiche, con priorità per gli adeguamenti dovuti a

normative di sicurezza, per la classificazione e la standardizzazione dei servizi turistici, con

particolare riferimento allo sviluppo di marchi di qualità, di certificazione ecologica e di qualità, e

di club di prodotto, nonché alla tutela dell'immagine del prodotto turistico locale;

e) promuovere il marketing telematico dei progetti turistici tipici, per l'ottimizzazione della relativa

commercializzazione in Italia e all'estero”.

Attraverso i STL prende forma con essi una nuova concezione del turismo, che sposta l’attenzione

dal singolo fattore al sistema. La capacità competitiva del turismo italiano trova così il proprio

fulcro nella qualità e nell’efficienza dei sistemi territoriali, e nel loro orientamento alla funzione

ospitale. Un Sistema Turistico Locale è infatti un sistema territoriale, un network di destinazioni

turistiche che hanno in comune prima di tutto il territorio. Ed è possibile che le realtà locali si

aggreghino anche a prescindere dai confini amministrativi provinciali e regionali, sulla base di una

storia, di un vissuto, di un’identità e di una progettualità comune. Le cellule di base del sistema

turistico italiano vengono quindi identificate in aree-destinazione, nel cui ambito gli enti locali, le

85 "Orientamento e modernizzazione del settore agricolo, a norma dell'articolo 7 della legge 5 marzo 2001, n. 57",

pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n. 137 del 15 giugno 2001 - Supplemento Ordinario n. 149.

86 L’introduzione delle attività didattiche tra quelle agrituristiche favorisce “un nuovo modo di studiare la natura: dal

vivo”(Carta 2005).

87 "Riforma della legislazione nazionale del turismo", pubblicata nella Gazzetta Ufficiale n. 92 del 20 aprile 2001.

88 Un’ipotesi di identificazione dei STL siciliani in Rapporto sul Turismo in Sicilia (AA.VV. 2003: 268-285). 54

imprese e l’intera comunità locale decidono di lavorare insieme per migliorare la qualità dei

prodotti, per fare marketing, promozione e accoglienza, sviluppando la funzione ospitale del luogo

(Leoni, 2004).

In tal senso, le istanze identitarie e culturali, lo stock di capitale sociale, le reti, la governance

svolgono al funzione di strumenti cognitivi e operativi innovativi che permettono agli attori locali di

governare attivamente e strategicamente il mutamento e di non subirlo (Ercole e Gilli, 2004),

all’insegna dei processi di rilocalizzazione che stanno vivendo gran parte delle politiche

comunitarie in agricoltura.

2.4.1 L’agriturismo in Sicilia

Dopo un ritardo di ben nove anni rispetto alla legge nazionale n. 730 del 5 maggio 1985, anche in

89

Sicilia l’agriturismo, con la L.R. n. 25 del 9 giugno 1994 , ha avuto finalmente una sua

90

connotazione giuridica . La Regione Siciliana ha promulgato la legge n. 25/94 concernente norme

sull’agriturismo, per promuovere, sostenere e disciplinare le attività agrituristiche, per favorire lo

sviluppo delle attività agricole e forestali ed il riequilibrio del territorio (art.1).

Tra gli altri scopi che la suddetta legge intende prefiggersi, oltre a quello fondamentale di agevolare

la permanenza dei produttori agricoli nelle aree rurali particolarmente svantaggiate troviamo: la

valorizzazione e il recupero del patrimonio rurale naturale ed edilizio; la tutela e la conservazione

dell’ambiente e del paesaggio; la promozione e l’offerta dei prodotti tipici; il recupero delle

tradizioni culturali del mondo rurale; il favorire il rapporto tra città e campagna. L’art. 2 della legge

25, dopo aver indicato quali attività possono essere esercitate ed avere luogo in un’azienda

agrituristica, definisce l’agriturismo come attività esercitata dagli imprenditori agricoli attraverso

l’utilizzazione della propria azienda, in rapporto di connessione e complementarietà con le attività

di coltivazione del fondo, di silvicoltura, di allevamento (che devono restare comunque principali).

In armonia con gli obiettivi della legge nazionale, anche la legge 25/94 riconosce quindi, la

91

propedeuticità dell’azienda agricola rispetto a quella agrituristica. Con l’art. 87 della L.R. 32/2000

sono stati abrogati gli articoli 3,11,17 della L.R.25/94. L’abrogazione dell’art. 3 permette agli

imprenditori agricoli singoli e associati di svolgere l’attività agrituristica sotto ogni forma giuridica

pertanto non è previsto l’obbligo della qualifica di imprenditore agricolo a titolo principale. Per

svolgere l’attività agrituristica, secondo quanto disposto negli artt. 4 e 5, necessitano le seguenti

autorizzazioni: a) N.O. dell’Ispettorato provinciale agrario (IPA) competente per il territorio che

dovrà accertare la presenza dei requisiti necessari; b) autorizzazione del comune in cui ricade

l’immobile aziendale destinato all’attività, avente una validità di 9 anni. Mentre gli artt. 7 e 8

riguardano la disciplina delle tariffe praticate, l’art.9 elenca gli obblighi degli operatori agrituristici,

tra i quali ricordiamo quello di praticare l’attività agrituristica per almeno 90 gg. l’anno, la cui

89 “Norme sull'agriturismo”, pubblicata su G.U.R.S. 14 giugno 1994, n. 30.

90 La legge quadro nazionale aveva lasciato alle Regioni il compito di definire i criteri applicativi in materia

amministrativa e igienico - sanitaria. Ciò ha condotto ad un intenso processo di legiferazione regionale che ha

riguardato problemi, tra cui, il numero massimo di posti letto, le modalità di pubblicizzazione. Il ruolo sostanziale

affidato alle Regioni ha comportato, sebbene non esclusivamente, una confusione sull’agriturismo come attività,

confusione non soltanto terminologica, ma anche sostanziale, investendo in termini operativi la tipologia ricreativa e

turistica che l’agriturismo propone, il livello di professionalizzazione, spesso lasciato al caso e non adeguatamente

considerato, fino a trascurare i principi ispiratori dell’attività agrituristica in quanto tale. Ciò è divenuto più evidente da

quando nel corso degli anni l’agriturismo è divenuto fatto di costume, massificato, correndo il rischio di perdere come

in tutti i settori in espansione, l’originalità e l’autenticità che ne contraddistinguevano l’idea originaria. È mutato il

profilo del “consumatore” di agriturismo: dalla cerchia elitaria, salutista, che rifiutava il turismo di massa si è passati ad

un target così eterogeneo da rendere difficoltose per le aziende agrituristiche soluzioni personalizzate e da costringerle a

trascurare sovente contenuti peculiari della ruralità, delle produzioni agricole tradizionali, del contatto con la natura, ad

esempio, con la costituzione di impianti sportivi o piscine per assimilarsi a ristoranti e alberghi, con un alto rischio di

perdita di identità.

91 L’art. 87 della Legge Regionale n.32/2000 individua inoltre, le tipologie d’investimento ammissibili all’aiuto

pubblico. 55

violazione comporta la sospensione da parte del sindaco dell’autorizzazione (vd. art.10 sospensione

e revoca). Con l’abrogazione dell’articolo 11 è stato anche eliminato il limite relativo al numero

delle camere e dei posti letto.

Di particolare importanza per il recupero e la valorizzazione del patrimonio rurale naturale ed

edilizio è l’art. 15 il quale definisce quali devono essere i requisiti che devono avere gli edifici e le

aree attrezzate destinati all’attività agrituristica. La commissione regionale agrituristica prevista

dall’art. 16 è stata soppressa con la delibera n. 355 del 30 dicembre 1999 della Giunta regionale. Le

relative competenze, come disposto dall’art. 68, comma 8, della legge regionale n.10/99, sono state

assorbite dall’Assessorato regionale dell’agricoltura, dipartimento interventi strutturali.

92

La legge regionale 6 aprile 1996, n. 27 , concernente norme sul turismo, inquadra tra le strutture

ricettive anche gli alloggi agrituristici definendoli come locali siti in fabbricati rurali, nei quali viene

dato alloggio a turisti da imprenditori agricoli: possono essere pertanto utilizzati gli edifici destinati

all’abitazione dell’imprenditore agricolo, nonché gli edifici (o parti di essi) esistenti nel fondo e non

più necessari alla conduzione dello stesso. In quanto azienda ricettiva, la classificazione delle

aziende agrituristiche avviene con delibera del consiglio di amministrazione dell’azienda autonoma

provinciale per l’incremento turistico competente per territorio.

Quanto disposto dalla legge 27/96 viene in seguito regolamentato da alcuni decreti dell’Assessorato

regionale turismo comunicazione e trasporti tra i quali di particolare importanza per l’agriturismo è

93

il decreto 29 novembre 2001 “Classifica delle strutture agrituristiche”contenente i requisiti per la

classificazione in stelle delle aziende agrituristiche per il quinquennio 2002-2006. Il suddetto

94

decreto è stato infine modificato e integrato dal decreto 11 luglio 2002 .

2.5 Turismo rurale ed agriturismo: la dimensione analitico-concettuale

Per definire in termini analitico-concettuali l’agriturismo bisogna evidenziare i contenuti della

ruralità esplicitandone una dimensione descrittiva, istituzionale e funzionale. Da un punto di vista

descrittivo, il territorio rurale è “un’area a bassa densità demografica, dove si attiva un’economia

caratterizzata dall’agricoltura insieme ad altra attività (artigianato, piccola-media industria, turismo

etc…) che si integrano mantenendosi in equilibrio e rispettando in modo accettabile l’ambiente

“naturale” (Iacopini, 1998: 52). Da un punto di vista istituzionale, il territorio rurale emerge come

“un’organizzazione collettiva gestita da una comunità di interessi” (Iacopini, ibid.: 54). Da un punto

di vista funzionale, il territorio rurale si qualifica come spazio in cui coesistono e si integrano

funzioni di tipo economico, ambientale e socio-culturale. Naturalmente questa qualificazione è

valida, se il “mondo rurale”non viene visto come il mero “non urbano” ma viene definito come

sistema in cui coesistono e si integrano diverse funzioni. L’attività economica fondamentale, che

qualifica il carattere economico,sociale e ambientale del territorio rurale è l’agricoltura. Negli ultimi

cinquanta anni vi è stato un notevole cambiamento nelle campagne italiane, che ha modificato

l’organizzazione sociale ed economica delle campagne in modo radicale.

Questo cambiamento, ha effetti così importanti che i governi di tutti i paesi industrializzati hanno

ritenuto necessario guidarne l’evoluzione. Esso manifesta una duplice realtà sulla quale l’intervento

dei governi ha ritenuto di dover intervenire: il cambiamento della campagna, ossia del territorio da

cui originano risorse umane e finanziarie che concorrono allo sviluppo delle città, e il cambiamento

dell’agricoltura, come settore produttivo che fornisce gli alimenti per la popolazione e che, in

seguito alle forti iniezioni di progresso tecnico rilascia risorse che vengono occupate nella nascente

industria. Abbiamo avuto modo di evidenziare come l’intervento di governo verso le campagne e

92 “Norme per il Turismo”, pubblicata su G.U.R.S. n.17 del 11 aprile 1996.

93 Decreto Assessoriale n49/Gab del 29.11.2001 pubbl. su GURS n.1 del 4 gennaio 2002.

94 Decreto Assessoriale n.189 gab del 11 luglio 2002 - Modifiche all'all. "A" del D.A.n.49/GAB del 29 novembre 2001

sulla classifica in stelle. 56

l’agricoltura è diventato un intervento finanziariamente e politicamente rilevante, quando il

trasferimento delle risorse umane dalla campagna verso la città diventa un fenomeno che solleva

problemi di natura sociale ancor prima che economica, dovuto alla crisi dei processi di crescita

industriale che non ha consentito più il completo assorbimento delle risorse liberate del declino del

settore primario. Questo declino è dovuto, all’incapacità del settore agricolo di pagare ai possessori

delle risorse rurali redditi comparabili con quelli che esse possono ottenere nell’impiego industriale.

In ragione della capacità dell’industria di pagare redditi più elevati, capitale e lavoro, cessano di

essere impiegati in agricoltura per “migrare” verso l’industria.

Il processo di industrializzazione generando forze di attrazione che spostano risorse dall’agricoltura

verso l’industria e dalla campagna verso la città, rompe l’equilibrio della comunità rurale che

domina le campagne. La rottura di questo equilibrio ha molte conseguenze sia sulle campagne sia

sulle città. Nella città le conseguenze del flusso migratorio generato dal processo di

industrializzazione sono molteplici e spaziano dall’ampliamento del mercato del lavoro e

dell’abitazioni, alla necessità di ridefinire il sistema di sicurezza sociale.

Il combinato esito della crescente domanda di lavoro e del trasferimento delle risorse dalla

campagna verso la città deriva dalla crescita della produzione industriale e, nello stesso tempo, la

sostiene; ma è evidente che una eventuale crisi di sovrapproduzione si ripercuote in modo più

incisivo nella città. Infatti alla sovrabbondante offerta di lavoro urbano/industriale causata dalla

crisi, si aggiunge l’offerta di lavoro di coloro che, continuano a trasferirsi dalla campagna verso la

città dove resta evidente il divario di redditività delle risorse occupate in agricoltura rispetto

all’industria. E’in queste circostanze, ossia nella grande crisi della fine degli anni Venti, che nasce

la politica agraria moderna i cui caratteri sono definiti sulla base dei problemi sollevati dalla crisi

economica sulla campagna e, di conseguenza, sul settore agricolo. Il solo modo di rallentare il

flusso di risorse dalla campagna verso la città è rappresentato da un flusso di risorse (pubbliche ma

anche private) che ridistribuiscono il reddito della popolazione urbana a quella rurale e siccome, la

popolazione rurale è rappresentata principalmente da agricoltori, il flusso di risorse deve essere

diretto verso l’agricoltura.

La finalità dell’intervento pubblico consiste nella modernizzazione dell’agricoltura, e trova la sua

giustiziane principale nella difficoltà che il settore incontra nel reperimento delle risorse necessarie

per introdurre progresso tecnico e per aprirsi in misura crescente verso il mercato. Questo tipo di

politica viene denominata “agrarismo” in quanto è espressione di un’ideologia che pone

l’agricoltura al centro dell’intervento pubblico, sollecitando la specializzazione dell’ambiente rurale

nella produzione di alimenti.

Nel corso degli ultimi anni le aree rurali sono state interessate da profonde trasformazioni che

hanno prodotto una modifica sostanziale della loro tradizionale struttura economico-sociale. Queste

zone hanno, infatti, acquistato una crescente importanza in termini di caratterizzazione

dell’ambiente e del paesaggio, a causa di un mutamento sostanziale degli stili di vita e di consumo.

95 che prevedono, in forma di mix, alcuni

Si assiste, nello specifico, a processi di de-differenziazione

elementi del turismo che associati ad alcuni modelli dell’agricoltura e dell’ambiente, determinano

una strutturazione dello spazio di accoglienza rurale in termini della domanda.

Lo spazio rurale, quindi, è prodotto e si configura a seconda delle principali attività economiche che

in esso prendono corpo, come il turismo, il commercio, l’artigianato, i servizi alle imprese e alle

persone, ecc. Uno degli effetti immediati è stato l’ampliamento e il rafforzamento dell’offerta di

turismo rurale e delle sue due componenti principali: l’agriturismo e la produzione di prodotti

agroalimentari tipici di qualità con necessaria specializzazione del settore agroalimentare. Negli

ultimi anni infatti, il turismo rurale è cresciuto con tassi superiori a quelli del settore turistico nel

suo complesso. In questo sviluppo si evidenzia una crescita economica in grado di compensare il

calo, soprattutto occupazionale, del settore agricolo. Vi è stata una trasformazione dettata da una

crescita quantitativa ed una trasformazione qualitativa. Questa trasformazione riguarda anche, il

95 Assistiamo a forme di differenziazione orizzontale e non di differenziazione verticale così come accade nella società

dei consumi i cui meccanismi sono finalizzati alla distinzione sociale e all’effetto dimostrativo. 57

profilo dei turisti che si indirizzano verso il turismo rurale. Essi, secondo alcuni studi recenti

(Eurostat, 2000; ISNART, 2003), sono individui con un elevato livello sia d’istruzione, di reddito

medio-alto, sia di alta propensione al consumo. Per rispondere a questo nuovo segmento di mercato

turistico, anche l’offerta si è adeguata attraverso la nascita di imprese ricettive e tour operator

specializzati, al tempo stesso quelli già presenti hanno introdotto adeguamenti nella loro offerta per

intercettarne quote via via significative. È da riscontrare, altresì, che la nascita di queste nuove

pratiche turistiche deriva da un mutamento societario che ha investito la sfera dei valori e dei

96

comportamenti di consumo in numerosi campi .

Detto ciò, si potrebbe identificare il turismo rurale come un turismo che si svolge in campagna, in

quelle zone a bassa densità demografica: questa prima concettualizzazione pone tuttavia dei limiti,

perché diviene difficile identificare queste zone, segnando il confine con la città e quindi

delimitando le aree urbane. Non è raro che nelle aree periurbane metropolitane siano avviate

iniziative di “agriturismo metropolitano” in grado di riconnettere “con corridoi naturalistici e

biologici la città con la campagna, definendo così un nuovo continuum per attività svolte durante il

week end o per strutture ricettive extralberghiere utilizzate da visitatori internazionali con

motivazioni culturali o d’affari, che scelgono un’ospitalità sempre meno legata al superlusso yuppie

degli anni Ottanta” (Costa, 20005: 47). Altri studiosi affermano, invece, che il turismo rurale si

possa identificare attraverso delle esperienze attive di vita, come la partecipazione alle attività

legate alla produzione agricola e alla trasformazione dei prodotti dell’agricoltura. La Commissione

Europea, per esempio, in un recente studio sulla gettone integrata delle attività turistiche rurali di

qualità elenca una serie di pratiche turistiche individuate in alcuni casi studio (Commissione

Europea, 2000: 16), ed in particolare vengono indicati: a) le destinazioni tradizionali e apprezzate,

vicine a grandi centri urbani perché ricevono un flusso importante di escursionisti (che si muovono

cioè solo nella giornata) e che cercano di governare la pressione turistica e di far fermare gli

escursionisti,trasformandoli in turisti; b) i luoghi tradizionali di vacanza che dispongono di capacità

di alloggiamento e di infrastrutture significative che cercano di migliorare l’offerta e ridurre

l’impatto ambientale; c) le zone protette, che cercano di gestire insieme il turismo e l’ambiente e

l’economia locale; d) le zone rurali caratterizzate da città di piccole dimensioni e villaggi storici con

un ricco patrimonio artistico, storico e culturale, che si cerca di legare in un percorso appetibile per i

turisti; e) le zone agricole ricche, in cui l’agricoltura costituisce l’elemento di attrazione e dove

l’offerta è centrata sui prodotti locali e sull’enogastronomia; f) zone vicine al mare, che desiderano

sviluppare forme di turismo nelle aree interne; g) zone di montagna o boschi dove già esiste

un’attività turistica stabilizzata da tempo, che cercano di diversificare e migliorare l’offerta;

All’interno di ogni categoria si ritrovano i luoghi dove vengono messe in atto pratiche turistiche che

possono essere etichettate come agriturismo, turismo naturalistico, di avventura, culturale,

educativo, verde, soft, ecoturismo, zone a “vocazione ecogastronomica” (Petrini, 2001) che offrono

2a : 79-91).

la possibilità di stimolare la domanda dei gastronauti e dei foodtrotter (Paolini, 2002

Se volessimo fornire una definizione generale potremmo guardare al turismo rurale come quel

turismo che viene praticato lontano sia dalle tradizionali mete balneari e montane, sia dalle città

d’arte; attività che se in un primo tempo era attività praticata da coloro i quali avevano a

disposizione una capacità di spesa contenuta ed erano impossibilitati ad accedere ai luoghi più

desiderabili (Barberis, 1979; Savelli, 1989), adesso è praticata da segmenti di popolazione a più alta

capacità e propensione di spesa, in ricerca di confort e con il gusto dell’autentico. Insieme alla

ricerca di caratteristiche legata alla componente naturalistica e paesaggistica, il turismo rurale è

motivato anche dalla dimensione artistico-culturale che rinvia non solo alla fruizione di beni

culturali (artistici, architettonici, storici) ma anche alla cultura materiale dei luoghi (folklore, feste

patronali, vecchi mestieri, sagre e processioni, culture enogastronomiche locali).

Le riflessioni sin ora esposte non possono che condurci ad affermare che il turismo rurale non può

che essere definito tanto in termini di offerta che di domanda. Siamo tuttavia consapevoli di non

96 Vd. cap. I, supra. 58

pervenire ad una definizione unitaria, né tanto meno scevra da aporie, proprio a causa della

difficoltà di definire ed isolare il fenomeno. Nel primo caso, dal alto dell’offerta, possiamo

considerare oltre alla principale disponibilità di cultura rurale, il ruolo esercitato dalle comunità

rurali ad autorappresentarsi quale principale attore dello sviluppo che non può che essere endogeno.

Dal lato della domanda, notiamo come la domanda (urbana) crescente di attività di loisir abbia

favorito la comparsa di un’offerta turistica diversificata: non bisogna trascurare che si tratta, inoltre,

di una domanda particolarmente eterogenea cui non può non corrispondere un’offerta di prodotti e

97

servizi identificati ed adeguati a seconda delle richieste specifiche .

Nella differenziazione del turismo rurale da altre tipologie, come l’agriturismo, abbia individuato

come criterio distintivo quello basato sulla quota di reddito generata dal settore turistico

direttamente a beneficio della comunità rurale. Seguendo tale indicazione si distingue tra “turismo

in area rurale, turismo rurale e agriturismo (ciascuna delle categorie è integrata alla precedente,

dalla terza alla prima, come in un insieme di cerchi concentrici), in funzione della percentuale di

reddito che deriva all'insieme della popolazione locale o, nel terzo caso, ai singoli agricoltori”. È

possibile altresì basare la distinzione sugli elementi costitutivi dell’offerta: “Si parlerà di turismo

rurale quando la cultura rurale rappresenta una componente importante dell'offerta; in base alla

principale attività specifica dell'offerta si parlerà allora di agriturismo, turismo verde, turismo

gastronomico, equestre, nautico, cinegetico, storicoculturale, ecc. Pertanto, le attività turistiche che

si avvalgono di gruppi residenziali, grandi hotel, campi da golf o piste da sci possono difficilmente

essere comprese nel concetto di turismo rurale. La peculiarità dell'offerta nel turismo rurale è la

volontà di permettere al visitatore un contatto personalizzato, un inserimento nell'ambiente rurale

fisico ed umano nonché, nella misura del possibile, una partecipazione alle attività, agli usi e ai

modi di vita della popolazione locale. La dimensione culturale e pedagogica di questa forma di

attività ricreative turistiche è notevolmente apprezzata; gli studi condotti in proposito indicano che

gran parte degli amanti del turismo rurale, provenienti soprattutto dalle classi medie e alte,

attribuisce una grande importanza ai valori e all'identità culturale locali” (Calatrava Requena e Ruiz

Avilés, 1993). Al fine di classificare le diverse offerte turistiche relative alle zone rurali appare

opportuno analizzare la seguente figura, il cui autore, Ian Knowd, lecturer in Tourism studies

presso l’University of Western Sydney, mostra le relazioni intercorrenti tra i diversi elementi che

compongono prodotti e servizi offerti dal turismo rurale ovvero l’esperienza turistica di tali prodotti

e servizi. Il prodotto turistico rurale

(tratto da Knowd, 2001: 25)

Knowd definisce “core product” (prodotto centrale) l’esperienza principale richiesta dai turisti nei

contesti rurali: nello specifico si riferisce a tutte quelle esperienze “on-farm” che offrono

97 Con il rischio di snaturare i presupposti dell’offerta iniziale. Vd, anche Sorias, 2005. 59

l’opportunità di condividere culture e stili di vita rurali all’interno dei territori e dei paesaggi rurali.

Per prodotti ausiliari (auxiliary products) intende invece tutte le attività e i servizi che i turisti

vorrebbero fossero parte della loro esperienza, ma che non sono essenziali al prodotto. Essi tuttavia

svolgono una funzione di valorizzazione del “core product” ed includono i servizi di ospitalità che i

turisti ricevono durante la visita e la permanenza nelle zone rurali, la partecipazione in attività

outdoor,etc. L’espressione “augmented product” rappresenta invece tutti gli altri benefici che i

turisti ricevono nel momento stesso in cui “consumano” prodotti e servizi turistici rurali e che

facilitano tale processo: ne fanno parte pertanto le infrastrutture pubbliche, ogni altra facilitazione

quali centri informazione, materiale di promozione statale, miglioramento dell’accesso tramite

segnalazione, cartellonistica, etc. i tre livelli corrispondono anche ad una differenziazione in termini

di attori coinvolti: il “core product” è espressione diretta delle host communities, degli imprenditori

agricoli e dei tour operators; gli “auxiliary products” vengono offerti da attori specifici

(imprenditori, commercianti, ristoratori), ma non sono appannaggio esclusivo dei turisti; nel caso

dell’“augmented product” vediamo coinvolti istituzioni ed attori pubblici che non s’interfacciano

direttamente con i turisti. Nella definizione analitica del concetto di turismo rurale non possiamo

non tenere conto della dimensione funzionale ed operativa del sistema turistico rurale e della

tipologia di esperienza offerta insieme alle motivazioni principali del turista. Considerando un

approccio che sia prettamente market-oriented e basato sulle esperienze offerte, appare difficoltoso

individuare accuratamente e puntualmente il target di riferimento se si trascurano le motivazioni

dell’agire turistico, e se la definizione si concentra esclusivamente sul contesto della fruizione.

Come sostiene Knowd, infatti, è possibile che espressioni turistiche quale il turismo

enogastronomico o il turismo d’avventura abbiano luogo in aree rurali, tuttavia solo la motivazione

dell’agire di consumo potrà servire a definire la tipologia di fruitori e la specificità del fenomeno

turistico. Per introdurre uno schema classificatorio del turismo rurale, all’interno del quale

l’agriturismo acquista specificità categoriale utile al nostro obiettivo di definizione analitico

concettuale del fenomeno, ricorriamo alla stessa classificazione utilizzata da Knowd che integra non

soltanto le modalità dell’offerta ma anche l’esperienza legata alla domanda di turismo rurale

(Knowd, 2001: 28). Schema classificatorio per il turismo rurale (Knowd, 2001: 28) 60

98

Nelle schema indicato da Knowd, sono riportate tre sottocategorie del turismo rurale: la “Touri-

99

agriculture” , il turismo di campagna (countryside tourism) e l’agriturismo. Le tre tipologie sono

ordinate ponendo ai due poli estremi la “Touri-agriculture” e l’agriturismo sulla base

dell’esperienza offerta e percepita rispettivamente come autenticamente inscenata (o falsamente

autentica) ed intrinsecamente autentica (o realmente autentica). Ciò appare già esplicitamente dalla

classe di prodotto offerto, all’interno della categoria definita “touri-agriculture”, che incorpora

l’idillio romantico del contesto bucolico sino a creare dei veri e propri parchi a tema rurale (rural

themepark), che incontrano, tramite interventi deliberati, le aspettative dei turisti, sovente

predeterminate dalle rappresentazioni mediatiche e sociali della vita rurale (Phillips, Fish e Agg,

2001). Nel caso specifico, il turista assumerà il ruolo dello spettatore, mentre l’offerta si connoterà

principalmente come performance basata sulla spettacolarizzazione e la disneyficazione (Augé,

1999; Sorkin, 1992) degli spazi, dei miti, delle culture e delle tradizioni rurali. Un’offerta di questo

tipo si basa esclusivamente sui proventi prodotti dall’attività turistica di massa, basando servizi e

prodotti in contesti rurali ad alto livello di autenticità costruita, disancorandoli abbondantemente

dalle funzioni e dagli usi originari.

Per turismo di campagna (countryside tourism), Knowd si riferisce essenzialmente ad una categoria

intermedia rispetto ai due estremi, includendo ogni attività o pratica che abbia luogo nelle zone

rurali, per le quali paesaggio, cultura ed attività siano elementi essenziali. Il concetto è vasto

abbastanza da includere sia tutte le attività non legate specificamente alla permanenza presso

fattorie (bed & breakfast, pensioni rurali, paesi albergo, borghi autentici, ristoranti rurali, musei e

tradizioni folkloristiche, sagre e processioni, coinvolgimento in attività specifiche quali eco-

trakking, bicicletta, pesca, maneggio, ippoturismo, vita paesana e salubre, etc.) che le attività legate

specificatamente al farm stay. La caratteristica principale rimane l’interesse primario del turista nei

confronti del carattere rurale del sito, tuttavia ci si riferirà ad un turista osservatore passivo della

vita rurale, fruitore passivo, al massimo partecipante alle principali attività. L’offerta propone un

mix di esperienze orientate sia verso l’autentricità intrinseca che verso forme di autenticità

inscenata.

L’agriturismo, secondo polo estremo della classificazione, è, invece, pratica radicata

prevalentemente (anche se non esclusivamente nei fatti) nell’accoglienza e nella condivisione delle

principali attività praticate all’interno della fattoria o impresa agricola (che si tratti di farm-stay,

farm-holiday o farm-host). Come lo stesso programma LEADER lo definisce, essendo

necessariamente una forma di ecoturismo di nicchia, prevede che le esperienze del turista vengano

direttamente compiute all’interno delle attività caratterizzanti il sito, secondo un processo di

apprendimento che vede il turista quale partecipante attivo e l’imprenditore-contadino come didatta.

L’agriturismo, pertanto, dovrebbe offrire esperienze intrinsecamente autentiche, che scaturiscono,

talaltro, proprio dalla volontà di host e guest di imbarcarsi in un rapporto di scoperta e di

apprendimento reciproco. L’attività turistica in senso stretto dovrebbe svolgere un ruolo assai

contenuto, anche in termini di rendita, apparirebbe superfluo pertanto ogni tentativo di

edulcorazione e falsificazione delle esperienze. Le relazioni che si instaurano all’interno della

tipologia agrituristica presupporrebbero, pertanto, all’insegna dei turismi cosiddetti alternativi

(Butler, 1992: 38), un numero assai ridotto di visitatori, spesso in destinazioni al di fuori degli

itinerari più noti, motivate dalla ricerca di esperienze intense, di scoperta, autentiche, personali;

scegliendo piccole strutture di soggiorno che offrano la possibilità di intrecciare rapporti intensi e

con la comunità locale e con l’ambiente e il paesaggio secondo modalità e itinerari non preordinati

né formalizzati.

98 È interessante notare che lo schema è stato costruito tenendo conto delle indicazioni e delle definizioni LEADER e

MAF (Ministry for Agriculture and Fisheries, Government of New Zealand).

99 Non è possibile pensare ad una traduzione in lingua italiana che trasponga fedelmente l’idea che sta alla base

dell’espressione inglese, ovvero legata alla spettacolarizzazione dei temi della ruralità e ad un’autenticità espressamente

inscenata. 61

CAP. III

Visioni, luoghi, rappresentazioni

Disegno della ricerca e impianto metodologico

3.1 Consumi visuali e turismo: la costruzione sociale dell’attrazione turistica

“le società hanno bisogno di mettere da parte una certa porzione del loro ambiente,

marcandola di sacro, la singolarizzazione è un mezzo per arrivarci”

100

Durkheim, 1916

Le fotografie, oltre a dare all’individuo

il possesso immaginario di un passato reale,

lo aiutano a impadronirsi di uno spazio nel quale vive insicuro

Sontag , trad. it. 1978: 9

Attraverso l’attività turistica avviene un consumo non solo fisico, materiale ma anche simbolico del

prodotto turistico e del suo spazio. Molti studiosi hanno affermato quanto la condizione

postmoderna sia caratterizzata dall’importanza che svolge la dimensione visiva, emotiva e

sensoriale dell’esperienza turistica (Urry, trad. it. 1995; Featherstone, trad. it. 1994). Tali

caratteristiche ristrutturano l’intera idea di loisir e tempo libero e lo spazio diventa non solo

prodotto da consumare ma “sito” in cui sono espletate pratiche e costruite nuove identità.

Le attività di loisir hanno luogo in spazi “reali”, e anzi proprio attraverso le pratiche di loisir gli

spazi sono “contestualizzati” nel loro consumo, diventano spazi vissuti e consumati. Le forme di

mercificazione dei luoghi prendono corpo nelle etichette, nella toponomastica del consumo che re-

immagina e ri-nomina territori e paesaggi nella cartellonistica, nella produzione di brochures e

depliants, nella creazione e nella pubblicizzazione di specialità culinarie, nell’invenzione di miti e

storie locali.

I gruppi imprenditoriali, le culture imprenditoriali turistiche si pensano e si autorappresentano nello

stesso momento in cui propagandando il proprio prodotto e, immaginando un consumatore ideale,

forniscono una narrazione di sé, della propria identità, ma anche del sito turistico e delle culture

locali attraverso un processo che coinvolgerà attivamente i turisti-consumatori. L’attività turistica

viene ad essere interpretata come componente di rilievo all’interno della cultura dei consumi, come

consumo specificamente “sign driven”, a tal punto che il turista viene definito “semiotician”

(MacCannell, trad. it. 2005).

Il turismo attraverso marker specifici (MacCannell, ibid.) riproduce narrazioni, rappresentazioni e

definizioni della realtà informando le costruzioni delle identità, dello spazio e del senso del luogo.

Facendo riferimento all’analisi di Urry, e al concetto di “sguardo del turista” (tourist gaze)

definiamo l’esperienza turistica come relazione orientata fondamentalmente verso “l'osservare

attentamente una scenografia composta da vari ambienti, paesaggi naturali o vedute cittadine che

sono fuori dall’ordinario” (Urry, trad. it. 1995: 15) o, più precisamente, che sono rese stra-

101 . Il tourist gaze si riproduce attraverso segni, l’attività turistica (tourist agency) implica

ordinarie

la raccolta, la decodifica e l’interpretazione di questi segni: anche dal lato dell’offerta si sviluppa

100 Citato in Spooner, 1986, traduzione mia.

101 MacCannell sostiene che “Il setting turistico spesso non è semplicemente una copia o una replica di situazioni di vita

reale, ma una copia che viene presentata come qualcosa in grado di svelare di più sulla realtà di quanto sveli la realtà

stessa” (MacCannell, op.cit.: 108). 62

una classe di professionisti, quella che Urry definisce una “classe di servizi”, intenta alla

riproduzione di sistemi semiotici complessi in grado di attirare l’attenzione del turista (Urry, ibid.:

17 ss.).

Le narrazioni turistiche costruiscono il senso del luogo per mezzo di processi di negoziazione tra

diversi attori che avvengono nel momento in cui vengono attivate pratiche di codifica e decodifica

da parte degli operatori di marketing e il lato dell’offerta (imprenditori, etc.) e dai turisti medesimi e

dal lato della domanda in generale. Non bisogna altresì trascurare che all’interno del processo di

indicazione (marking) e di valorizzazione di un sito e dei suoi elementi (prodotti, servizi, etc,), le

istituzioni locali guidano e monitorano gli orientamenti di sviluppo turistico del territorio: una

ricerca orientata alla costruzione sociale dell’ “attrattività” turistica non può non considerare come

il consenso sulla definizione di attrazione sia tutt’altro che pacifico, e frutto piuttosto di un

complesso equilibrio tra attori pubblici, intermediatori turistici, imprenditori locali, comunità

residenti e visitatori (Jansen-Verbeke, 2004). Le domande che bisogna porsi dunque sono

rispettivamente il ruolo svolto dai prodotti del marketing turistico (siti web, brochures, etc.) nella

definizione dei luoghi e dei prodotti specifici e, quali strategie rappresentative sono impiegate,

nonché quali siano le culture organizzative e le auto-rappresentazioni da parte dell’offerta turistica.

L’immagine di un luogo e le sue rappresentazioni possono perpetrare stereotipi tra la gente in

generale, la comunità locale e i decisori politici determinando effetti, per esempio, in termini di

102 (Avraham, 2000).

costruzione di policies 103

La dimensione visuale in tal senso svolge una funzione di primaria importanza proprio perché

ricomponiamo in termini cognitivi porzioni della realtà, luoghi, che vengono identificati attraverso

una specifica iconografia turistica (Culler, 1981; Uzzell, 1984; Selwyn, 1989; Reimer, 1990; Gross,

1993; Mellinger, 1994; Sternberg, 1996, 1997: 955-956; Echtner, 1999; Jenkins, 2003; Espelt e

Donare Benito, 2005).

L’industria turistica viene così a connotarsi come arena nella quale vengono rappresentate, tra le

altre, specifiche narrazioni della natura, delle culture locali, del paesaggio (Norton, 1996: 358): tali

narrazioni vengono riprodotte sia a livello simbolico (brochures, siti web, altre forme di

promozione, etc.) che attraverso interventi materiali nel territorio (interventi nel paesaggio,

ristrutturazione dei fabbricati rurali, ogni altro intervento di marking e “valorizzazione” delle risorse

fisiche, naturali, strutturali).

La produzione di materiale di promozione e comunicazione turistica ha ricevuto solo recentemente

crescente attenzione all’interno della comunità accademica (Mellinger 1994; Selwyn 1996).

Tra i vari studi quelli di Dann (1988, 1996a, 1996b) per esempio, inquadrabili all’interno

dell’analisi delle motivazione dell’agire turistico (tourist agency), provano quanto le immagini

possano influenzare il comportamento turistico, fornendo indicazioni utili alla comprensione del

rapporto tra motivazioni all’agire ed esperienze turistiche e rappresentazioni di ciò che potremmo

definire forme di esperienza e socializzazione anticipate.

Le immagini in qualche misura possono essere utilizzate dagli aspiranti turisti per colmare la

tensione relativa all’aspirazione a diventare membro del gruppo di riferimento, il turista competente

e socializzato. Il tal modo, le immagini veicolate dai diversi markers svolgono funzione di

socializzazione anticipata (Merton, trad. it. 2000: 556 ss.), permettendo agli aspiranti turisti di

assumere comportamenti, valori e di maturare aspettative del gruppo (dell’individuo, etc.) al quale

104 .

si desidera appartenere o somigliare

102 È plausibile pensare di utilizzare l’immagine di una destinazione nelle analisi di marketing anche per coadiuvare la

formulazione di politiche di sviluppo turistico (Selby e Morgan, 1996).

103 L’attenzione alla dimensione visuale del turismo è una conquista recente; se è vero che particolare attenzione è stata

mostrata nei confronti delle immagini e dei prodotti visuali turistici (Chalfen, 1979; Dann, 2000; Selwyn, 1996), sono

ancora da sviluppare e verificare le potenzialità legate all’uso delle nuove tecnologie (specialmente la video ricerca).

Cfr. Felghey (2003).

104 Gli aspiranti turisti si sforzano, così come nei gruppi professionali per fare un esempio tratto dalla sociologia delle

professioni, di ridurre la distanza sociale che li separa da ciò a cui tendono, assumendo e, a volte esasperando, gli

63

105

Sebbene l’autenticità, come abbiamo avuto modo di discutere , sia il risultato del tipo di sguardo

turistico che incontra uno specifico oggetto turistico, il turista tuttavia è “orientato” dalle produzioni

materiali e simboliche dell’industria turistica, principale artefice della front region turistica e, in

qualche modo, produttrice di emergent authenticity (Cohen, 1988), perché in grado di utilizzare

106 di autenticazione che, certificando qualità, attributi e tipicità degli oggetti turistici,

dispositivi

insieme rispondono a determinate aspettative di autenticità da parte dei turisti.

All’interno degli studi visuali del turismo, raramente le ricerche si sono concentrate sullo studio di

cartoline turistiche (con l’eccezione di Alber and James 1988; Edwards 1992b, 1996), assai più

107

frequenti stanno divenendo le analisi del materiale di promozione e comunicazione turistica . Così

come espresso da Susan Sontag (trad. it. 1978) la fotografia ha il potere di rendere l’invisibile

visibile, ferma l’immagine nello spazio e nel tempo, decontestualizza ciò che raffigura a tal punto

da poterne fungere in altri contesti: le immagini diventano metafore o strutture simboliche che

reificano le immagini costruite culturalmente in realtà osservate, in forme di compenetrazione tra

significante e significato, elementi che – non essendo fissati una volta per tutte –, permettono che le

immagini vengano interpretate e filtrate dal discorso culturale (cultural discorse) dell’osservatore

(Edwards 1996: 200). Esse svolgono inoltre un’altra importante funzione, essendo considerate come

una prova, una rappresentazione diretta della realtà a cui si riferiscono, servono come strumenti di

autenticazione dell’esperienza turistica perché in grado di sostenere una certa idea di autenticità e

108

genuinità (Sontag, trad. it. 1978: 9) .

Tale relazione diviene più esplicita se facciamo riferimento nuovamente alle nozioni di front-stage

e back-stage nell’esperienza turistica così come utilizzate da MacCannell (trad. it. 2005) nella sua

rilettura dell’opera goffmaniana (Goffman, trad. it. 1969): infatti gran parte delle immagini e delle

scene ambientate nei contesti rurali sono ricalcate sugli spazi privati, di un’intimità rappresentata e

raggiungibile, delle pratiche delle tradizioni e delle culture locali che diventano feticcio, al punto

tale da rendere indistinguibile la dicotomia pubblico e privato e da immettere direttamente

l’osservatore nel contesto raffigurato.

L’osservatore è pertanto portato a ricercare intensamente l’autenticità nel backstage, e nel momento

stesso del riconoscimento dell’autenticità, l’autentico, come sostiene ironicamente Frows (1991:

elementi caratterizzanti il gruppo cui anelano di appartenere: l’identificazione (così come l’integrazione del nuovo

ruolo) avviene conformando le aspettative a quanto proposto e rappresentato.

105 Cfr. cap. I, supra.

106 7a

In tal caso il concetto di dispositivo, di derivazione foucaultiana (Foucault, trad.it 1999 ), si può equiparare, in

termini della sua utilizzazione, a quello di sguardo (gaze) utilizzato da John Urry, riferendosi allo sguardo così come

“orientato” dalle istituzioni e della pratiche del turismo commercializzato. Alcune ricerche sull’autenticità si sono

concentrate proprio sulle relazioni di potere all’interno dei processi di negoziazione dell’autenticità, interrogandosi sui

gruppi beneficiati dalla domanda di autenticità nonché su quali interessi vengano rappresentati nelle costruzioni di un

passato autentico o di una cultura specifica (Barthel-Bouchier, 2001). Il rischio è che alcuni siti perdano la loro

specificità storica e culturale divenendo “theme-parked” (Sorkin, 1992). Sono diverse anche le analisi relative alle

rappresentazioni dell’Altro e delle culture non occidentali nel materiale di promozione e comunicazione turistica

(Bhattacharyya, 1997; Henderson, 2001; Taylor, 2001; Ateljevic e Doorne, 2001; Echtner e Prasad, 2003; Almeida

Santos, 2004).

107 Per le guide turistiche rimane sempre valido il lavoro di analisi di Cohen (1985), il quale individua quattro funzioni

principali volte dalle guide: quella di “social leadership” (relativa alla responsabilità per la coesione e la morale del

gruppo in vacanza); quella di “instrumental leadership” (inerente la responsabilità per la facile riuscita del tour quale

impresa sociale in pieno svolgimento); quella di “ interactional mediation” (la guida turistica svolge ruolo di

mediazione tra turista e popolazione locale al fine di mettere in condizione il turista di usufruire si una serie di servizi e

facilitazioni); ed infine quella di “comunicative mediation” (in questo caso il processo di mediazione interviene tra il

turista e la tourist sight, l’attrazione) (Cohen, 1985: 12).

108 Quanto sostenuto non può portate tuttavia a negare il ruolo di mediazione o di interpretazione svolto da chi

materialmente produce lo scatto o imposta la brochure turistica: nelle presente ricerca, per limitazioni temporali legati

alla produzione della medesima e all’analisi dei dati raccolti, non si è tenuto conto delle autorappresentazioni e delle

narrazioni degli stakeholders del processo di autenticazione rappresentati dagli operatori di marketing e dai pubblicitari.

Appadurai suggerisce che, sotto questo aspetto, la fotografia assume le caratteristiche del feticcio (Metz, 1991), sia in

senso letterario come oggetto carico di valore, che, in termini più prettamente marxiani, come nascondimento delle

relazioni sociali di produzione. 64

130), viene percepito come non autentico, a tal punto che l’autenticità è continuamente definita

come Altro, e pertanto irraggiungibile. Credere nella possibilità di esperire una realtà da retroscena

incoraggia gli attori a ricercare ancora più intensamente (ed intrusivamente) l’autenticità, con la

promessa di poter introdursi aldilà della scena.

Le immagini permettono pertanto di entrare nei luoghi in termini immaginativi, esperendo

attraverso l’interpretazione e l’idealizzazione, una destinazione che è, pur tuttavia, un elemento

materiale e fisico.

I turisti diventano pertanto “sign seekers” (Urry, trad. it. 1995), proprio perché vanno in cerca di

segni prestabiliti che siano in grado di offrire loro modi di guardare predeterminati. La costruzione

di immagini diventa processo in cui sono coinvolti diversi attori, conoscenze, expertise,

organizzazioni, pratiche che attraverso convergenze e conflittualità creano i prodotti culturali finali

(Scarles, 2004): le immagini in quanto costruite culturalmente riflettono le mediazioni dei vari

gatekeeper sino ad offrirsi in quanto testi alle interpretazioni dei consumatori-target e a servire in

quanto stimoli per nuove esperienze (Pine e Gilmore, trad. it. 2000).

Nelle brochures turistiche e negli altri testi prodotti dalle industrie del marketing queste

rappresentazioni diventano più esplicite, come suggerisce Uzzell (1984: 80) le informazioni relative

ai luoghi, la natura e la cultura “overlay the opaque messages on the pages of holiday brochures

[…] [and] contribute to the creation of a mythology” e contribuendo alla commercializzazione e alla

diffusione di “geografie immaginarie” (Driver, 1992: 35), di nuovi territori di loisir, fornendo

mappe gastronomiche e del gusto. Sembra pertanto opportuno sottolineare tuttavia che le immagini

ed i testi turistici non sono recepiti passivamente dai turisti che anzi sono “partecipanti attivi nella

creazione dell’ideologia e del mito” (active participants in the creation of ideology and myth)

(Uzzell, 1984: 79; Echtner e Prasad, 2003) e di tour operator svolgono funzione di “cultural brokers

who […] create meaningful dream vacations” (Reimer, 1990: 13) e che forniscono “strumenti con i

quali i turisti possono creare le loro fantasie, immagini e identità” (ibid.: 503).

I prodotti culturali sono dunque codificati da gruppi specifici e diretti verso un pubblico di

consumatori attivi specifici che li decodificano in maniera specialistica: è ovvio che nel processo di

lettura e decodifica dei testi, i turisti-consumatori utilizzino un set di conoscenze e competenze già

109 .

costituito, anzi ogni gruppo dispone di repertori interpretativi

Le agenzie di marketing e le strategie promozionali dei prodotti autentici e tipici devono affrontare

tuttavia il compromesso che emerge intorno alla costruzione dell’immaginario dell’autenticità e

dell’originarietà: a) in primo luogo, il prodotto autentico sembrerebbe non piegarsi alle logiche del

mercato di massa, al consumatore sembra paradossale “acquistare” prodotti unici, irripetibili,

percepiti come una “non merce” (le rappresentazioni offerte fanno riferimento ad elementi, servizi,

atmosfere che per la loro esclusiva ordinarietà appaiono come fuori dai meccanismi di scambio del

mercato economico); b) il prodotto autentico rappresenta caratteristica di originalità e unicità anche

nella sua composizione e fabbricazione che non può che essere legittimata dalla conoscenza diretta

e da rapporti di fiducia micro-relazionali, personalizzati (da qui il carattere di esclusività e di

apparente irriproducibilità dell’esperienza del prodotto o del servizio, della inscindibilità di questi

dal loro consumo contestuale, situazionale). “[…] se l’autentico è definito dal fatto che non si

acquista e non commerciabile nei normali circuiti della moderna distribuzione, il consumatore che

acquista sedicenti prodotti autentici accetta anche un compromesso illogico con la distribuzione.

Proprio in questo compromesso, fragile e sempre in precario equilibrio, si colloca la risposta

commerciale alla ricerca di autenticità” (Cova, 2003: 91).

109 Secondo Canovacci il concetto di “canale” in una trattazione “contrattualistica e costruzionista del significato”, così

come questo lavoro vuole connotarsi, appare inadeguato perché l’impostazione costruzionista del significato “si forma

nel corso stesso dell’evento (la ripresa), del montaggio (editing), della eessa in onda (visione): cioè, il codice che

viaggia nel canale è già parzialmente modificato dal ricevente, perchè si adegua ad esso, alle sue presunte aspettative, o

lo contrasta, muta nel corso dell’emissione, gioca a fare il neutrale e via di seguito. Il canale non è innocente né

indifferente. Fa parte già del gioco” (Canovacci, 2001: 13). 65

Il bene, il prodotto o il servizio rappresentati avranno delle caratteristiche opposte a quelle che

definiscono la “merce”: il gioco dello scambio non viene commercializzato, al contrario, si

utilizzano strategie semantiche della “decommercializzazione”; se la merce è impersonale, questi

prodotti e servizi sono personalizzati, hanno una storia, una reputazione, fortemente

contestualizzati; il loro rapporto con il contesto di origine è tanto forte che sarebbe impossibile

pensare di poterne fare uso lontano da quel contesto.

Commentando quanto riportato nella Fig.1, possiamo considerare che la fase detta

dell’anticipazione (anticipation), in cui il turista decide quale tipo di vacanza fare, viene influenzata

dal ruolo particolarmente importante svolto dalle istituzioni di marketing, soprattutto i tour

operators attraverso la creazione dei testi delle brochures turistiche. La fase dell’anticipazione,

dell’immaginazione della località e dell’esperienza medesima di loisir (Lengkeek, 2001), precede

quella dell’esperienza tout court che si esplicita sotto forma di re-interpretazione esperienziale che

coinvolge il turista nella ricerca (e a volte nella conferma) di “segni” culturali o ambientali o fisici

che possano validare ed autenticare il contatto con la destinazione turistica (Norton, 1996: 360).

Nelle produzioni di marketing, così come attraverso le “storie” degli imprenditori e la biografia

della cultura materiale ed enogastronomica vengono riprodotte narrazioni riguardo i luoghi,

inventari di segni culturali che i turisti utilizzano per valutare e validare l’autenticità: il processo di

valutazione si connota tuttavia come processo di re-interpretazione. La fase della riflessione

(reflection) si riferisce proprio alla rielaborazione di immagini ed esperienze subito dopo il ritorno a

casa. L’uso del modello del circuito culturale prova che, a differenza di quanto sostenuto per

esempio da Boorstin (1962), i turisti non siano attori passivi, ma piuttosto partecipanti attivi

all’interno di un processo di negoziazioni di rappresentazioni e narrazioni all’interno del quale

vengono creati miti ed ideologie (Uzzell, 1984: 79).

Fig. 1

Tratto da Norton (1996: 360; elaborato su Johnson, 1986) 66

“The circuit of culture” - tratto da Johnson (1986: 284)

Bisogna pertanto considerare le immagini e le narrazioni specifiche circolanti all’interno dei gruppi

e dei siti specialistici legati alle culture del turismo rurale e dell’agriturismo nello specifico,

cercando di analizzare se i processi di globalizzazione del turismo abbiano determinato

competizione tra le imprese e pertanto forme di differenziazione, o se al contrario, assistiamo a

tentativi di distinguere e differenziare espressioni ormai omologate e stereotipate. La questione

ruota proprio attorno ai (spesso contestuali) processi di omogeneizzazione, decontestualizzazione e

mistificazione della realtà turistica in quanto nuove “pratiche” obbligate della postmodernità:

un’analisi di questo tipo investe direttamente le cosiddette espressioni del neo-localismo e i processi

di ciò che chiamo endogeneizzazione culturale. La cultura imprenditoriale deve pertanto prendere in

considerazione anche gli aspetti iconografici (Sternberg, 1996, 1997) del proprio settore e della

propria professione, dimensione che sottende non soltanto i valori di mercato dei propri prodotti e

servizi (il design, il packaging, etc.) ma anche le autorappresentazioni dei gruppi sociali coinvolti, le

culture organizzative e le porzioni di realtà che queste implicano. Del resto i prodotti e gli oggetti

turistici sono composti al fine di fornire al turista immagini evocative di ciò che desiderano esperire

circa il luogo (e quanto esso implichi in termini di sensazioni, atmosfera, etc.) ed il suo passato.

L’icona è pertanto prodotta per mezzo delle immagini dei temi predominanti all’interno della

cultura della destinazione. I diversi temi vengono incorporati in prodotti quali souvenir, attività

varie, nel menu del ristorante così come nell’arredamento delle stanze per il pernottamento. Ciò ci

porta a sostenere che i turisti consumino, in prima istanza, le immagini della destinazione, ancor

prima della realtà della vita ordinaria della host community. Assistiamo pertanto alla trasformazione

dei siti, ancor prima della loro visita materiale, in “prodotti turistici” di per sé: la cultura locale deve

essere rimodulata, ed meglio ricodificata, perché sviluppi prodotti specifici o orienti i diversi servizi

al fine di facilitare il consumo dei turisti. Ciò comporta, come evidenziato lungo la nostra

trattazione, che verga mercificata la cultura locale e che del sito siano evidenziati dei marcatori o

“identificatori tematici” (thematic identifiers) (Kerstetter, Confer e Bricker, 1998).

Essenzialmente il processo di trasformazione dei siti in luoghi di consumo implica la “costruzione”

di esperienze che patrimonializzino l’appeal territoriale: bisogna che si racconti una storia,

rendendo l’esperienza partecipativa, coinvolgente; oppure che si mitizzi il sito trasformando

prodotti e località da realtà mondane a realtà esclude, straordinarie; storicizzando l’ambiente (sulla

67

base di fatti realmente accaduti, o “reinventando la tradizione”, o ancora basando l’offerta su pura

finzione); enfatizzando le caratteristiche di unicità, originalità ed originarietà; fornendo

spettacolarizzazione e creando “eventi”

3.2 Autenticità, performance e processi di autenticazione

110

Ciò che conta come autentico , come abbiamo precedentemente discusso, dipende fortemente dal

filtro culturale di colui che lo ricerca, e a sua volta guida la direzione verso la quale l’autenticità

viene ricercata. Non possiamo tuttavia trascurare il fatto che la ricerca di autenticità consta di

paradossi: in primo luogo dal momento che si presume che la dimensione autentica della vita sia

andata perduta ciò che viene recuperato, proprio a causa di tale convinzione, resta di difficile

accettazione; in secondo luogo proprio perché il passato è definito più autentico in quanto passato, il

presente viene considerato come un distanziamento dall’autenticità e pertanto privo di valore ed

interesse (Shepherd, 2002: 191). Relativamente all’agriturismo in particolare, i temi dell’autenticità

e della tipicità (delle esperienze) sono sottoposti ad un compromesso paradossale, dal momento che

sono offerti come beni scarsi, in via d’estinzione, vengono proposti in setting prestigiosi, proprio

perché riproducono atmosfere in via di estinzione, vengono presentati come rari, originali, singolari,

unici, insostituibili; sono delle “non merci” solitamente non quantificabili in denaro; sono prodotti

di un processo unico di fabbricazione, fatto di conoscenze contestualizzate, di fiducia faccia a

faccia, di reputazione localizzata. La ricerca di autenticità ed esperienza fanno vivere al prodotto

agrituristico l’impasse, tutta paradossale (Cova, op.cit.: 89-94), della sua difficile riproducibilità in

serie, della sua difficile commerciabilità nei normali circuiti, presentando invece caratteristiche

legate ad un elevato grado di personalizzazione e di decommercializzazione, che forniscono

impressione di esiguità e limitatezza di prodotti e servizi. “Per molti consumatori, […], è certo che

le “cose genuine” si trovano solo sul luogo in cui sono prodotte, il più vicino possibile alla fonte. Se

quei prodotti sono trasportati lontano dalla regione d’origine, il loro sapore si altera, la loro

autenticità si perde. Se arrivano sulle tavole cittadine, sono ormai “adulterati”. Per apprezzarli

veramente, per gustarli appieno, bisogna fare il sacrificio di recarsi nel luogo in cui sono fatti”

111 spesso ridotti a performance finalizzate al lucro e

(Cova, ibid.: 91). Assistiamo a forme di rituali

prive ormai di significati culturali (Greenwood, 1989: 178 ss.). Nel momento in cui la storia e la

tradizione vengono trasformati in prodotto e servizio turistico, il loro valore culturale viene

trasformato in valore commerciale, processo che induce anche a inventare il passato e che conduce,

nel nostro caso, a determinare forme di iper-ruralità: tradizione e tipicità assumono il ruolo del tema

attorno al quale lo spettacolo è realizzato. Gruppi ospitanti (hosts) e gruppi ospiti (guests) diventano

poli dialogici di una simbolica della ruralità radicata nel desiderio nostalgico del ritorno alle radici e

all’idillio, costruita sulle rappresentazioni di forme alternative di consumo e produzione, di standard

di vita, e di valori che offrono nuove relazioni morali, estetiche e sociali. Queste immagini,

proiettate da e su una certa località, concorrono a divenire nuove fonti di definizione dell’identità.

110 Con il discorso sull’autenticità, sin qui supportato, non si vuole sostenere che il turismo abbia trasformato in profana

l’esperienza sacra dell’incontro con l’Altro (Graburn, 1978), in tal modo si ipostatizzerebbe un’idea di cultura e di altro

come statici, monolitici e identici a se stessi, introducendo dicotomie assai perniciose (autenticità-dinamica-singolare vs

consumo-passivo.superficiale) e trascurando che proprio la dialettica autenticità-inautenticità porta a far percepire ciò

che appare più autentico. Dunque piuttosto di riflettere su ciò che passa per autentico, la presente ricerca parte dalla

questione relativa a come l’autenticità è costruita e viene decisa, prestando maggiore attenzione agli stakeholders

coinvolti - in quelli che abbiamo già definito processi di autentificazione – e alle forze sociali che fanno parte di

processi di reinvenzione e consumo di immagini e relazioni sociali preesistenti e tuttavia inedite. Forse bisognerebbe

partire dall’idea che nella biografia di ogni oggetto, di ogni prodotto materiale e culturale vi è potenzialmente la fase

della mercificazione (Appadurai, 1986).

111 È possibile pensare anche all’offerta di autenticità come forma di procedura rituale: indicare quelle caratteristiche

scartandone delle altre, indicare nella brochure quell’immagine o quell’azione, mettere in risalto un’attrazione specifica.

Nella costruzione di una determinata destinazione e di un servizio turistico è da sottolineare la costruzione del concetto

di autenticità non come concetto monotetico (Simonicca, 1998: 240) ma piuttosto come espressione della negoziazione

tra hosts e guests. 68

Nel primo capitolo abbiamo mostrato come vi siano differenti strati di realità (realness) all’interno

di ogni oggetto o prodotto culturale e pertanto sono varie le forme di autenticità o le situazioni nelle

quali l’autenticità di un oggetto o evento sono posti sotto attenzione (Ex e Lengkeek, 1996). I due

autori distinguono la dimensione dell’autenticità relativa all’originalità “materiale” dell’oggetto o

dell’evento (autenticità materiale); la dimensione che si riferisce ai produttori di un oggetto o ai

performer di un evento (autenticità concettuale); l’ambiente o il backgroud dell’oggetto o evento

112

(autenticità contestuale); la funzione o l’obiettivo di oggetto e evento (autenticità funzionale) .

MacCannell allo stesso modo di Goffman si interessa alla esperienza e al giudizio di autenticità da

parte degli attori, i turisti nello specifico, insieme performer all’interno dello stage turistico, ma

anche destinatari delle modalità e delle pratiche attraverso le quali i siti turistici sono costruiti da

parte dell’offerta affinché appaiano autentici. Peterson studia il medesimo fenomeno analizzando i

setting di produzione della musica country e sviluppando ciò che chiamerà autenticità fabbricata

(fabricated authenticity). L’audience della musica country possiede aspettative specifiche relative al

tipo di performance e di performer. Quest’ultimo in particolare dovrà incarnare i valori e l’ethos del

mondo della musica country perché gli spettatori lo possano prendere sul serio. Bisogna che egli

possegga caratteristiche ben precise, che sia una “vera” persona country, perché possa cimentarsi a

livello professionale nella musica country. Ed ecco che i country performers devono fare uso di

significanti di autenticità (signifiers of authenticity; Peterson, 1997: 223) per dimostrare la loro

originalità: elementi come un particolare accento, grammatica, vestiario, acconciature, “rough work

experience”, sono a intendersi come variabili che possono essere manipolate. In tal senso sia

l’analisi di Peterson che quella di MacCannell presuppongono una manipolazione di segni e codici

113 . In ogni caso infatti i segni

attiva sia da parte dei performers che da parte dell’audience

dell’autenticità sono malleabili: ciò è tanto vero per un musicista di musica country che per un sito

turistico. Infatti già partire dalle riflessioni di Goffman e al concetto di “controllo delle impressioni”

(impression management) (Goffman, trad. it. 1969: 239-272) sappiamo che gli individui

manipolano la rappresentazione di sé nella vita quotidiana adeguandola alle aspettative del proprio

pubblico per evitare ogni sorta di disturbo, incidente o stonatura (Goffman, ibid.: 239, 241).

Secondo Goffman, gli individui mettono in atto strategie con diverse modalità ed obiettivi, per

esempio, di tipo difensivo, predatorio o semplicemente, caso che ci interessa più da vicino,

strumentali e manipolative. Se le modalità difensive sono rivolte a non manifestare la propria

identità (in vista di un pericolo imminente o di una sanzione) e quelle predatorie ad utilizzare

strumenti aggressivi e violenti al fine di ottenere un vantaggio nel suo impiego totale, le ultime,

quelle strumentali hanno a che fare con l’uso manipolativo di alcune caratteristiche ascritte (o

riconosciute, percepite in) a gruppi o oggetti specifici, alla manipolazione creativa di caratteri

culturali, disposizioni comportamentali, immagini, rappresentazioni e stereotipi. Gli attori sono

pertanto coinvolti in attività, routines e pratiche tese ad evitare le “discrepanze” che potrebbero

inficiare la coerenza di una rappresentazione o performance identitaria specifica (Goffman, trad. it.

1969: 261 ss.). È bene sottolineare, tuttavia, che ogni strategia perché abbia successo deve essere

supportata cooperativamente da altri attori (gli appartenenti al gruppo, gli astanti, l’audience, i

turisti), riscoprendo un humus culturale propenso al suo svolgersi tale da “convincere” il

destinatario (processo non indifferente). La performance è resa possibile non solo dalle qualità

(osservabili) di attori, oggetti e servizi ma anche dalla tipologia (aspettative, immagini pregresse,

socializzazione anticipata) dei destinatari. L’informazione sociale che può essere osservata

112 Ricordiamo inoltre che le varie dimensioni possono rinforzarsi l’un l’altra ma possono altresì contraddirsi

reciprocamente.

113 Spesso l’audience è ben consapevole che il prodotto è manipolato a suo vantaggio, pur tuttavia specie il pubblico dei

concerti country cerca di ritrovare in ogni performance alcuni caratteri di autenticità, cercando di scovare difetti e

pecche. L’idea stessa di autenticità fabbricata investe non solo il performer e l’audience ma anche i promoter come

costrutto socialmente concordato (socially agreed-upon construct), che disvela paradossi e compromessi (innocent

aesthetic birth vs. commodification, originality vs. forgery, relics vs. copies, reproductions vs. kitsch, credibility vs.

hokum, and true/consistent/sincere vs. imitative/artificial/contrived/phony behavior; vd. Peterson, 1997: 205-220; una

trattazione più recente è contenuta in Peterson, 2005). 69

fenomenologicamente è fatta di segni distintivi, ciò che Goffman chiama “simboli”, concetto

associabile a quello di marker, così come trattato da MacCannell, ossia come indicatore che designa

l’informazione riguardante un sight (veduta) specifico (MacCannell, trad. it. 115-139). Attraverso

questi segni l’attore, o più precisamente attraverso la manipolazione di alcuni tratti o segni

distintivi, può dare consistenza all’immagine che abbiamo di lui, o dell’oggetto (prodotto, servizio,

etc.) che intende “presentare”, può migliorare la propria immagine utilizzando informazioni che

valgano da “pretesa” (alla qualità del proprio prodotto o servizio, al prestigio, all’originalità, alla

qualità o altro elemento desiderabile). Ogni strategia, ribadiamo, è supportata culturalmente dal

gruppo, e come abbiamo prima ricordato, le diverse performance presuppongono non solo delle

abilità ma anche un pubblico appropriato, e sono connotate pertanto dal loro carattere cooperativo,

rese possibili ed esplicitabili dalla comune adesione a sistemi valoriali o ordini morali all’interno

del gruppo, di una subcultura o perché inserite (inseribili) nelle aspettative culturali di più ampio

114

raggio . Che si tratti di costruirsi un’identità ed una reputazione che non sia la propria o di

disimpegnarsi da quella che originariamente si possedeva, ciascuna rappresentazione necessita di

essere riconosciuta e accertata cognitivamente all’interno del gruppo nonché di poter essere

inquadrata in termini categoriali nella cultura più vasta. Ciò implica tuttavia che il pubblico

medesimo è consapevole che le performances siano “accomodate” (contrived) (Cohen, 1995) e

sono alla ricerca di indizi di autenticità. Il pubblico si aspetta esibizioni che presentano un certo

grado di posticcio così come caratteristiche che presuppongono autenticità: una performance non

“accomodata” sarebbe non realistica così come quella interamente autentica apparirebbe –

paradossalmente – falsa. Possiamo pertanto considerare tre elementi legati all’autenticità: a) l’attore

o performer; b) il setting costruito (oggetto, prodotto turistico attorno al quale si inscena la

115 ) e c) il pubblico o audience. I poli sono uniti da ciò che possiamo definire un

performance

processo di autenticità negoziata (cfr. Fig.2). All’interno di tale processo i significanti di autenticità

varieranno da situazione in situazione soprattutto perché il concetto medesimo di autenticità è

definito in situazioni specifiche, e come sovente ribadito nelle pagine precedenti, non esiste

un’autenticità in termini ontologici, quanto piuttosto un’autenticità come prodotto di cari

stakeholders che ne negoziano il senso, un’autenticità costruttiva, come sostiene Costa,

sottolineando la lezione maccannelliana, quale “[…] proiezione di molteplici attori che agiscono da

“interpreti” di cultura, impegnati a presentare e ri-presentare con varie versioni l’autenticità

riguardante il medesimo oggetto. Si tratta di un’autenticità simbolica e non oggettiva, nel senso che

una comunità locale non è autentica perché immobile nel tempo e chiusa agli “stranieri” di ogni

tipo, emigranti o turisti che siano” (Costa, in MacCannell, 2005: XXXIV).

114 Di conseguenza, certi segni avranno un significato per un gruppo e tutt’altro significato per gruppi diversi; il loro

significato potrebbe mutare all’interno del medesimo gruppo nel tempo (ribaltandosi, perché no, anche

semanticamente); certi altri segni maturano all’interno di un gruppo e vengono attribuiti socialmente all’attore che si

trovi in compresenza dei membri di quel gruppo specifico. Non bisogna trascurare che i repertori utilizzati e messi in

atto per gestire e manipolare strategicamente l’identità, ancora prima del riferimento al grado della loro visibilità,

necessitano della capacità degli astanti o dei destinatari di leggere e decodificare il codice che esprimono.

115 Spesso la performance non si identifica con l’oggetto o il prodotto sotto processo di autenticazione, ma si esplicita

attraverso l’uso di dispositivi di autenticazioni e autenticatori, segni utilizzati per apparire più autentici o per attribuire

carattere di autenticità. 70

Performer

Performance

(autenticatori)

Audience

Fig. 2

Processo di autenticazione

Una simile definizione dei processi di autenticazione permette di analizzare le relazioni tra

produttori e consumatori attraverso l’osservazione delle negoziazioni relativamente alle “risorse”

simboliche e materiali usate. Possiamo concludere, pertanto, che la produzione culturale intorno al

sistema turistico, le storie, le performance e le narrazioni relative all’offerta turistica siano frutto

della cooperazione interpretativa tra lato dell’offerta e lato della domanda. Nella costruzione di

modelli culturali, i processi a cui assistiamo non sono, per esempio, di mera appropriazione di storie

o miti del passato, ma piuttosto si configurano come co-costruzione e negoziazione di testi che

investono diversi attori, con ruoli differenti attraverso performance (spesso embodied performance).

È importante aggiungere che gli oggetti e i prodotti turistici non sono investiti di significati passati e

semplicemente evocati, quanto piuttosto da significati contingenti che vengono agiti, all’interno dei

contesti culturali contemporanei, affinché acquistino significatività. Il processo è chiaramente

rappresentato nella figura seguente: (tratto da Chronis, 2005: 401)

Il tal senso, l’industria turistica può definirsi come settore altamente dinamico all’interno del quale

ha luogo un processo continuo di trasformazione della realtà sociale per opera di diversi attori. Tali

connessioni sono rese esplicite se osserviamo il modello TRAFO (Dietvorst et al., 1995), riportato

in Fig.3, che ha il pregio di mostrare come il processo di sviluppo turistico avvenga tanto a livello

micro che a livello macro sociale. Osserviamo infatti come la trasformazione dell’ambiente (della

“risorsa”) avvenga attraverso riconfigurazioni materiali e simboliche. Nel primo caso, le

trasformazioni materiali ad opera degli attori “produttori”, ci si riferisce alle trasformazioni fisiche e

strutturali apportate all’ambiente per opera dell’attività turistica: la creazione di infrastrutture di

71

base (strade, trasporti, etc.), permanenti o temporanee, più o meno specifiche per le attività

turistiche, la ricettività (sentieri, ristoranti, alberghi, etc.). anche i consumatori modificano

materialmente l’ambiente, attraverso pratiche di consumo specifiche, per l’utilizzo di infrastrutture

specifiche, o tramite altre attività. La dimensione della trasformazione simbolica da parte delle forze

“produttrici” si riferisce più propriamente alle attività di “codifica” della risorsa turistica: a tutte

116

quelle pratiche di sacralizzazione dei siti e di marketing del territorio (slogan, brochures, etc.).

Dalla parte del consumo, abbiamo osservato come gli aspetti simbolici siano elementi essenziali

dell’attività turistica che il turista combina, anche in maniera originale, con l’offerta materiale.

Fig. 3

TRAFO Model (Dietvorst et al., 1995)

116 Esistono, secondo MacCannell, meccanismi istituzionali che combinano processi di sacralizzazione del sight con

atteggiamenti rituali da parte dei turisti. All’interno del processo di sacralizzazione del sight individuiamo diversi stadi:

il primo è relativo alla segnalazione di un sight specifico come meritevole di attenzione o conservazione; è il momento

della “fase di nomina” (naming), del “setting up”, del perché esiste quel dato setting; il secondo stadio è chiamato da

MacCannell fase di inquadramento ed elevazione (framing ed elevation): esso è relativo alle procedure di arranging, a

tutti i motivi turistici così come inseriti all’interno di un stage arrangement più vasto. In termini spaziali rispettando il

contesto, e in termini sequenziali rispettando una serie di attività turistiche; il terzo stadio è relativo a procedure di

contextualizing (o de-contextualizing), ovvero al posizionamento della scena “inscenata” nell’immediato contesto o

decontestualizzandola (enshrinement: il termine si riferisce al rinchiudere qualcosa in un reliquiario, a conservare come

cosa sacra); gli ultimi stadi sono relativi alla riproduzione meccanica dell’oggetto sacro (attraverso creazione di

cartoline, stampe, modelli, etc. con l’obiettivo di “mettere in moto il turista nel suo viaggio alla ricerca del vero

oggetto” (MacCannell, trad. it. 2005: 49) e alla riproduzione sociale del sight, ossia “quando gruppi, città e regioni

iniziano a nominarsi come la famosa attrazione” (ibid.). Un’applicazione della semiotica dell’attrazione di MacCannell

(trad. it. 2005: 115-139) si ritrova in Jacobsen (1997). 72

3.3 Storia naturale della ricerca: disegno della ricerca e impianto metodologico

“l’inclusione di un evento o oggetto in una categoria dipende dall’interpretazione che diamo della situazione

stessa e ciò comporta che la realtà non sia colta “così com’è”, ma venga costruita dai nostri sistemi

categoriali: la produzione di categorie è influenzata dalla tradizione culturale, poiché è il sistema culturale

che rende possibile l’esperienza dei singoli”

(Tajfel, trad. it. 1995²:163).

Tra gli obiettivi conoscitivi di questa ricerca le rappresentazioni dell’offerta agrituristica nella

provincia di Palermo rivestono una posizione centrale.

In particolare si è prestata attenzione all’analisi e all’individuazione dei temi chiave attorno i quali

ruota la costruzione dell’identità culturale della pratica agrituristica, nelle “messe in scena”

dell’offerta di prodotti e servizi specializzati, attraverso l’analisi del materiale brochuristico e dei

siti web di alcune aziende agrituristiche palermitane. La ricerca si è orientata, sin dalla fase della

sua ideazione, a pervenire ad una classificazione dei principali nuclei figurativi, attraverso i quali

l’idea socio-culturale di “agriturismo” si sostanzia in oggettivazioni ed immagini che, riproducendo

l’invisibile, assumono il ruolo di principale materiale di scambio dei sistemi comunicativi sociali,

definendo la funzione strumentale del fenomeno medesimo.

Il riferimento teorico di partenza si è ancorato sul concetto di rappresentazioni sociali, così come

introdotto da Moscovici (trad. it. 1989) che modifica il concetto durkheimiano di rappresentazioni

collettive. Le rappresentazioni sociali vengono definite come modalità di conoscenza che

permettono non solo l’elaborazione dei comportamenti ma che favoriscono altresì che abbia luogo

la comunicazione tra gli individui attraverso processi di semplificazione della complessità sociale

in immagini facilmente veicolabili e trasmissibili. La funzione principale delle rappresentazioni

sociali sarebbe orientata ad ordinare la realtà attraverso categorie per prevenire il disorientamento e

la dissonanza. Si tratta pertanto di “[…] teorie ingenue, proprie del senso comune, che esprimono

sistemi di valori, convinzioni e norme di comportamento, dotati della duplice funzione di

organizzare la percezione del mondo e di servire da codice condiviso per la comunicazione sociale e

gli scambi interpersonali” (Palmonari, 1989: 189), “una forma di conoscenza, socialmente elaborata

e condivisa, avente un fine pratico e concorrente alla costruzione di una realtà comune ad un

insieme sociale” (Jodelet 1992, 48). Le rappresentazioni sociali pertanto costituiscono dei processi

socio-cognitivi di costruzione simbolica della realtà e rappresentano le risorse che gli individui e i

gruppi utilizzano al fine di comprendere, classificare e prendere posizioni rispetto alla realtà sociale,

costituendo specifiche modalità di organizzazione dell’esperienza e di “narrazione” al fine di

117 . Attraverso le rappresentazioni

rendere familiare ciò di cui difficilmente si può rendere conto

sociali diamo forma alla realtà, la rendiamo più facilmente riconoscibile, più facilmente adattabile

alla nostra percezione di essa, la modelliamo secondo le nostre immagini e “persino quando una

persona o un oggetto non si conforma precisamente al modello, li forziamo ad assumere una data

forma, a entrare in una data categoria, anzi a divenire identici ad altri anche a rischio di non capirli

né decodificarli” (Moscovici, trad. it. 1989: 27). “[…] lo scopo di tutte le rappresentazioni è quello

di rendere qualcosa di inconsueto, o l’ignoto stesso, familiare” (Moscovici, ibid.: 45). Esse possono

essere definite un insieme di valori, idee e pratiche in grado di fornire un ordine che permetta agli

individui di orientarsi all’interno della loro realtà sociale, e che favorisca un codice per lo scambio

117 Oggi, in particolar modo, un ruolo assai cruciale è rivestito dai mass media, e dalla loro funzione riproduttiva e

integrativa: “c'è un continuo bisogno di ri-costituire il “senso comune” o la forma di comprensione che crea il substrato

di immagini e significati senza i quali nessuna collettività può operare” (Moscovici, op. cit.: 40). I mass-media

diffondendo rappresentazioni della realtà sociale contribuiscono non solo a rendere disponibili presso la collettività

risorse simboliche, ma coadiuvano le rappresentazioni sociali riprodotte a convezionalizzare gli oggetti (Moscovici,

ibid.:27) e ne favoriscono il carattere di prescrittività. Sulla rappresentazione simbolica della ruralità nei mass media si

rinvia a Phillips, Fish e Ang (2001). 73

sociale e un codice per nominare e classificare in modo non ambiguo i vari aspetti del loro mondo,

della propria biografia e delle interazioni di gruppo. L’elaborazione di una rappresentazione sociale

è determinata da due fondamentali processi generatori: l’ancoraggio (ancrage) e l’oggettivazione

(objectivation). Per ancoraggio s’intende quel processo di inserimento di un qualcosa o di qualcuno

sconosciuto o minaccioso in un quadro contestuale in modo da poterlo interpretare e controllare.

Moscovici lo definisce come quel “[…]processo che porta qualcosa di estraneo e disturbante che ci

riguarda nel nostro particolare sistema di categorie e lo confronta con il paradigma di una categoria

che riteniamo adatta” (Moscovici,op. cit.: 51). Il processo di ancoraggio si definisce attraverso le

dinamiche di classificazione e di categorizzazione, attraverso le quali si determina un modello al

quale riferire, nelle interazioni sociali, un specifico comportamento (evento, oggetto, fenomeno) e

dal quale far derivare adeguamenti e di scostamenti e relative forme di sanzione. “Nella misura in

cui un dato oggetto o una data idea è confrontato con il paradigma di una categoria, esso acquisisce

le caratteristiche di quella categoria ed è ri-accomodato per riadattarsi ad essa. Se la classificazione

così ottenuta è generalmente accettata, allora qualsiasi opinione che si riferisca a quella categoria si

118 .

riferirà anche a quell’oggetto o a quell’idea” (ibid.: 51-52)

I sistemi di classificazione e di categorizzazione non servono esclusivamente a classificare o

assegnare ed etichettare persone, gruppi o oggetti, essi servono piuttosto a semplificare e facilitare

l’interpretazione e la comprensione di caratteristiche ed interazioni dietro i comportamenti della

gente e a formare opinioni. Il processo di oggettivazione, invece, consiste nell’incorporamento di

concetti e fenomeni che non sono chiari in realtà concrete e facilmente percepibili, scoprendone le

qualità iconiche e riproducendo un concetto in un’immagine (Moscovici, ibid.: :61). Proprio

attraverso il processo di oggettivazione viene estratto un “nucleo figurativo” con la funzione di

riprodurre immagini facilmente utilizzabili e fruibili, e che permette di identificare altri aspetti del

processo di oggettivazione, quali la personificazione, ovvero l’associazione di idee e/o teorie a

personalità che ne diventano simbolo e la figurazione, ovvero la sostituzione che il senso comune

opera di nozioni complesse con immagini e metafore (Moscovici ed Hewstone, 1983).

L’obiettivo conoscitivo iniziale della presente ricerca si orientava proprio nella direzione

119

dell’analisi delle principali immagini e metafore dell’agriturismo (e pertanto dello stile di vita e

di consumo ad esso associati) a partire dall’analisi del materiale pubblicitario e promozionale dei

diversi siti turistici. Le immagini interpretate come “solidi fatti sociali” ci guidano nell’analisi della

realtà sociale così come viene immaginata, rappresentata, elaborata, “processata” come concetto

120

culturale : attraverso lo studio di tali relazioni ipotizzo che si possano decodificare i significati

118 Moscovici continua a riguardo specificando che : “Ancorare è, quindi, classificare e dare un nome a qualcosa. Le

cose che non sono classificate e sono prive di un nome sono aliene, inesistenti e, nello stesso tempo, minacciose.[…].

Classificando ciò che non è classificabile, assegnando un nome a ciò che è innominabile, noi siamo in grado di

immaginarcelo, di rappresentarcelo. Difatti, la rappresentazione è, fondamentalmente, un sistema di classificazione e di

denotazione, di assegnazione di categorie e nomi. La neutralità è proibita proprio dalla logica del sistema in cui ciascun

oggetto ed essere deve avere un valore positivo o negativo ed assumere un dato posta in una gerarchia chiaramente

graduata. Quando classifichiamo una persona tra i nevrotici, gli ebrei o i poveri, ovviamente non stiamo semplicemente

enunciando un fatto, ma la stiamo valutando ed etichettando. E , così facendo, riveliamo la nostra «teoria » sulla società

e sulla natura umana” (Moscovici,op. cit.: 52)

119 Riflessioni prevalentemente metodologiche sulle immagini turistiche e le rappresentazioni dell’ambiente si trovano

in Tidore (1997).

120 Allorquando un fenomeno acquista significato sociale e viene elaborato e diffuso come tale, è allora che diventa

cosa: “E’ parso necessario affermare che i fatti sociali non sono cose. Ciò che va detto, ovviamente, è che le cose sociali

non sono cose: non sono cose sociali e non sono queste «cose» se non in quanto «incarnano», anzi raffigurano e

presentificano, significati sociali. Le cose sociali sono ciò che sono per mezzo dei significati che esse raffigurano,

immediatamente o mediatamente, direttamente o indirettamente” (Castoriadis, trad. it. 1995: 251). L’esistenza di un

fenomeno e la sua rilevanza e significatività sociale sono acquisite nel momento in cui esso è sottoposto al vaglio di

senso della società, nel momento in cui è processato in termini di valore e di utilità di scambio comunicativo, finché

esso non è pensato, immaginato socialmente, comunicato. Continua Castoriadis “Reciprocamente, i significati

immaginari sociali esistono entro e attraverso le «cose»- oggetti e individui- che li rendono presenti e li raffigurano,

direttamente o indirettamente, immediatamente o mediatamente. Non possono esistere se non mediante la loro

«incarnazione», la loro «inscrizione», la loro presentazione e raffigurazione entro e attraverso un reticolo di individui e

74

sociali e le immagini attribuiti non solo ad una specifica declinazione del turismo rurale,

l’agriturismo per l’appunto, ma anche a distinte dimensioni (la produzione, il consumo, il loisir)

cosi come rappresentate nella tardamodernità.

La scelta delle rappresentazioni iconiche prodotte dall’industria del marketing agrituristico ricade

anche sulla crescente invasività della dimensione visuale dell’esperienza umana a partire dalle

vicende della vita quotidiana e sull’impatto significativo che essa riveste sulle modalità attraverso le

quali la stessa realtà sociale è esperita ed agita dalla gente. Nella trattazione specifica dell’offerta

agrituristica, la rappresentazione di un sito (così come di un prodotto, di un servizio, etc.) implica

che le culture ed i gruppi imprenditoriali turistici si autorappresentino, nella fase in cui indicano il

121

proprio prodotto, immaginando un consumatore ideale .

In tal modo essi forniscono, insieme ad un’immagine ideale di consumatore, narrazioni di sé, della

propria identità, definizioni valoriali, stili di vita, percezioni del sito turistico, delle culture locali e

dello sviluppo del territorio. Le immagini del prodotto divengono oggetti sociali complessi e più

122

precisamente soggetti etnografici , espressione di discorsi, di spazialità e di pratiche di

promozione, interconnessi con la creazione di un particolare spazio di consumo e con la messa in

scena di autenticità, corrispondenti ad una costruzione simbolica degli spazi agrituristici e ad una ri-

spazializzazione della ruralità attraverso l’offerta di un suo possibile uso materiale e simbolico. Le

immagini relative all’offerta agrituristica non ci dicono soltanto cosa immaginare ma piuttosto come

123

immaginarlo e come parlarne, cosa aspettarsi, offrendo costruzioni di frame o cornici

interpretative delle dinamiche rappresentative delle destinazioni turistiche (Almeida Santos, 2004)..

oggetti cui essi «danno forma» -[…]- individui e oggetti che esistono in generale e sono ciò che sono solo grazie a tali

significati” (Castoriadis, ibid.).

121 L’impostazione risente delle letture di derivazione socio-semiotica ed in particolare al concetto di testo come spazio

intessuto non solo di possibilità di lettura molteplice, ma anche come proposta di lettura sufficientemente univoca. Il

riferimento è diretto esplicitamente ad Eco (1979 [2000]) e al testo come frutto di cooperazione interpretativa che

“postula il proprio destinatario come condizione indispensabile non solo della propria capacità comunicativa concreta

ma anche della propria potenzialità significativa. In altri termini, un testo viene emesso per qualcuno che lo attualizzi –

anche se non si spera (o non si vuole) che questo qualcuno concretamente ed empiricamente esista” (Eco, 2000: 52-53).

L’immagine, al pari del testo narrativo che ha in mente Eco, “è un prodotto la cui sorte interpretativa deve far parte del

proprio meccanismo generativo” (Eco, ibid.: 54), in tal modo il produttore (o l’ideatore) delle immagini utilizza una

strategia testuale che si sostanzia nell’uso di una serie di competenze che conferiscono contenuto alle espressioni che

usa, agli iconemi di cui dispone, assumendo che l’insieme di competenze e conoscenze di codici (per es. la scelta di una

lingua, di un vocabolario specifico, di un certo patrimonio lessicale e stilistico, etc.) a cui fa riferimento siano le

medesime a cui si riferisce il lettore-consumatore. “Dunque, prevedere il proprio Lettore Modello non significa solo

“sperare” che esista, significa anche muovere il testo in modo da costruirlo. Un testo non solo riposa su, ma contribuisce

a produrre una competenza” (Eco, ibid.: 56). Il destinatario in qualche modo si trova sia in una situazione di svantaggio,

visto che il suo percorso interpretativo è già tracciato, sia in una di vantaggio, perché senza di lui il percorso non si

concretizzerebbe. Sul ruolo del destinatario ideale dei testi pubblicitari si vd. anche Grandi (1992). Sul ruolo del

destinatario come attivo decodificatore resta classica l’opera di Jauss (1987-1988).

122 L’espressione vuole valorizzare il ruolo svolto dagli oggetti nella vita quotidiana, dall’uso che se fa ma anche da ciò

che sono, come interagiscono fra loro e con gli attori sociali. Recenti ricerche di impostazione socio-semiotica hanno

analizzato le relazioni che gli oggetti pongono in essere tra loro e con noi, riflettendo sulla nozione di interoggettività

(analoga a quella di intersoggettività) (Landowski e Marrone, 2002; Keane, 2003). L’interesse per le merci e gli oggetti

in quanto dotati di vita sociale, espressione di usi iscritti nelle loro forme, provvisti di una loro biografia è da attribuire

ai primi lavori di Appadurai (1986), ingiustamente trascurati fino a qualche anno fa. Particolarmente suggestivi,

sebbene possano apparire arditi, gli studi sulle tecnologie come artefatti cognitivi (Suchman, 1997) e le esperienze

etnografiche dei non-umani (Latour, trad. it. 1993). Riflessioni generali sullo studio sociologico degli oggetti e

sull’interoggettività in Latour (2002) e Pels, Hetherington e Vandenberghe (2002).

123 Con la stessa funzione di una cornice che separa la tela dallo spazio e la definisce, per esempio, rispetto ad una

parete, il frame suggerisce ciò che è rilevante e ciò che non lo è. La nozione di frame è traducibile con cornice,

intelaiatura, quadro, modello: esso suggerisce l’inclusione e l’esclusione, l’impermeabilità e la permeabilità insieme, la

separazione ed il contatto. Nella formulazione proposta da Goffman (trad. it. 2001) il concetto di frame si riferisce a

schemi di interpretazione che consentono alle persone di individuare, percepire, scorgere, identificare e classificare gli

‘eventi dell’informazione. I frame consistono in filtri o mappe cognitive che permettono ad un pubblico di interpretare e

valutare un dato messaggio e più precisamente comunicano come interpretare un messaggio, indicandone le parti che

più contano a discapito di altre da ignorare. Da un punto di vista prettamente sociologico si considera il concetto di

75

La scelta è ricaduta sull’analisi del materiale testuale e visuale di promozione e comunicazione

124

(brochure, depliant informativi, siti web, guide specializzate di settore) relativo a 26 imprese

125

agrituristiche della provincia di Palermo, estratte, secondo campionamento “a scelta ragionata”

(theoretical sampling) (Silverman, trad. it. 2002: 159-163), dalla popolazione oggetto di indagine,

seguendo alcuni criteri e caratteristiche che li accomunano: a) scelta delle imprese espressamente

elencate nella Guida dell’Ospitalità di Palermo e provincia, edizione 2005, a cura dell’Azienda

Autonoma Provinciale per l’Incremento Turistico (Aapit), con livelli medio-alti in termini di qualità

126

attribuita alla medesima istituzione; b) all’interno del primo raggruppamento sono state scelte,

attraverso primo contatto telefonico e per e-mail, le imprese in possesso di brochure (opuscolo) e

127 ed aggiornato entro l’anno; c) un terzo

depliant (pieghevole) nonché con un sito web attivo 128

criterio utilizzato corrisponde al grado di rappresentatività territoriale delle aziende e per ultimo

129 130

d) la presenza delle medesime aziende in siti specialistici , guide d'eccellenza l’attribuzione di

frame per riferirsi sia al modo in cui il significato è codificato e incorporato in un messaggio (encoding) sia alle

etichette che faciliterebbero la comprensione individuale e collettiva e la strutturazione della conoscenza secondo

modelli basati su esperienze passate, convinzioni, aspettative, identificazioni e proiezioni. I frame sono definibili

pertanto come l’interfaccia attraverso cui gli individui si relazionano con la realtà, i principi di organizzazione che

regolano gli eventi e il nostro coinvolgimento soggettivo al loro interno. I frames intervengono pertanto nell’orientare

ed organizzare la conoscenza della realtà, il giudizio sulla realtà, il discorso sulla realtà (Thompson, trad. it. 1998; van

Dijk, 1988; Fairclough, 1995; Fowler, 1991). Il framing coinvolge inoltre processi di selezione e di enfatizzazione

(salience): incorniciare temi specifici, come uno stile di vita o un’esperienza, richiede la selezione di alcuni aspetti della

realtà osservata e la loro traslazione enfatizzata (salient) in un’immagine, in modo da determinare la creazione di una

possibilità, di valutazioni di tipo etico, etc. La decisone di includere o escludere alcuni dettagli o alcuni temi nella

costruzione, in ambito di destination making, deriva dalla percezione del pubblico di consumatori ideali che i produttori

posseggono all’interno di un determinato contesto socio-culturale.

124 Le aziende sono elencate in ordine alfabetico, per ciascuna ne viene indicata la denominazione e la sede. 1)

“Agriturismo Feudo Chiusa”, San Giuseppe Jato (Palermo); 2) “Al Poggetto”, Santa Cristina Gela (Palermo); 3)

“Antica Masseria Fontana Murata”, Sclafani Bagni (Palermo); 4) “Antico Feudo San Giorgio”, Polizzi Generosa

(Palermo); 5) “Arabesque”, Partinico (Palermo); 6) “Baglio Carta”, Partinico (Palermo); 7) “Baglio degli Ulivi”,

Bolognetta (Palermo); 8) “Casale del Principe”, Monreale (Palermo); 9) “Casale dello Jato”, Monreale (Palermo); 10)

“Celso”, Valledolmo (Palermo); 11) “Donalegge al Castellazzo”, Polizzi Generosa (Palermo); 12) “Fattoria

Manostalla-Villa Chiarelli”, Partinico (Palermo); 13) “Feudo Tùdia”, Castellana Sicula (Palermo); 14) “Fontana

Murata”, Sclafani Bagni (Palermo); 15) “Il Vecchio Frantoio”, Scillato (Palermo); 16) “Masseria Rossella”, Piana degli

Albanesi (Palermo); 17) “Masseria Susafa”, Polizzi Generosa (Palermo); 18) “Monaco di Mezzo”, Petralia Sottana

(Palermo); 19) “Ponte di Calatrasi”, Monreale (Palermo); 20) “Relais Santa Anastasia”, Castelbuono (Palermo);

21)“Sant’Agata”, Piana degli Albanesi (Palermo); 22) “Tenuta Gangivecchio”, Gangi (Palermo); 23) “Terravecchia”,

Castellana Sicula (Palermo); 24) “Tùdia in Collina”, Petralia Sottana (Palermo); 25) “Villa Dafne”, Alia (Palermo) e

26) “Villa Levante”, Castelbuono (Palermo).

125 Il campionamento a scelta ragionata (theoretical sampling) è compreso all’interno de campionamenti non

probabilistici. Le strategie di campionamento non probabilistico utilizzate nella ricerca qualitativa sono svariate, esse

sono tuttavia caratterizzate dalla scelta non di molte unità quanto piuttosto da casi tipici al fine di pervenire ad una

rappresentatività cosiddetta tipologica; si tratta pertanto di campioni costruiti rispetto ad uno scopo (purposive

sampling) e guidati dalla teoria (Miles e Huberman, 1994). La scelta del theoretical sampling risente della logica

“ragionata” della ricerca qualitativa piuttosto che statistica: si è interessati pertanto a selezionare il campione in base

alla rilevanza della domanda di ricerca, alla posizione teorica e alla spiegazione che si intende sviluppare, nonché con le

finalità della ricerca medesima (Corbetta, 1999: 349). La scelta del tipo di campionamento è orientata alla

generalizzabilità dei casi relativamente ad asseri teorici piuttosto relativamente a popolazioni od universi: il campione a

scelta ragionata comprende caratteristiche che coadiuvano ilr icercatore a controllare e sviluppare la propria teoria. Esso

pertanto sarà caratterizzato da: a) la scelta dei casi in relazione alla teoria; b) la scelta dei casi devianti (considerando

pertanto anche i casi contrari alle definizioni fornite dalla teoria con cui si lavora); c) la modifica dell’ampiezza del

campione nel corso della ricerca (Silverman, trad. it. 2002: 159-169).

126 Si è proceduto alla scelta delle aziende contrassegnate con quattro e cinque stelle.

127 Inteso più propriamente come marcatore di visibilità.

128 Si è cercato di distribuire omogeneamente le aziende all’interno del territorio preso in esame, sebbene in alcuni casi,

a causa di una maggiore specializzazione turistica di porzioni di questo (per esempio il comprensorio madonita), siamo

stati costretti ad una mitigazione flessibilità del criterio. Sono state escluse le realtà che, sebbene siano classificate come

agrituristiche nella guida Aapit, per prossimità spaziale, promuovono attività legate alla cultura marittima.

129 Si è fatto riferimento alle tre principali associazioni di settore rispettivamente “Agriturist” (www.agriturist.it),

“Terranostra” (www.terranostra.it) e “Turismo Verde” (www.turismoverde.it), nonché “ANAGRITUR”, consorzio

76

premi o riconoscimenti, nonché scelta delle aziende marketing oriented con produzioni tipiche del

131

fondo e commercializzazione dei prodotti . Definito il campione e contattate nuovamente le

132

aziende , si è proceduto, per il raggiungimento degli obiettivi conoscitivi indicati, alla raccolta del

133

materiale testuale e visuale di promozione e comunicazione , consistente complessivamente in

602 immagini tratte da brochure, depliants e scaricate dai siti web delle rispettive aziende e relativi

134 135

commenti e inserzioni testuali . Per evitare ipostatizzazioni semplificatrici e per giungere ad

una comprensione del fenomeno oggetto di studio, si è proceduto altresì alla raccolta di

informazioni relativamente alle autorappresentazioni delle attività e della cultura aziendali

136

attraverso 25 “interviste semistrutturate” agli imprenditori e conduttori delle imprese costituenti il

137 138

campione “a scelta ragionata” . Lo schema di intervista è stato articolato in otto aree di analisi

che individuano le dimensioni ritenute utili per lo studio della costruzione della cultura

organizzativa e dell’offerta di autenticità delle aziende agrituristiche, declinate ulteriormente in una

serie di items relativi più specificamente alle categorie di analisi.

Il materiale visuale e testuale (di produzione e comunicazione e le interviste agli imprenditori)

139

raccolto è stato sottoposto ad analisi tramite l’uso del software per l’analisi qualitativa “Atlas.ti” .

Il programma è stato creato esplicitamente per consentire un’analisi ispirata alle indicazioni della

140

Grounded Theory (Glaser e Strauss, 1967; Strauss e Corbin, 1990). Esso principalmente supporta

costituito dalle tre Associazioni nazionali agrituristiche, Agriturist, Terranostra e Turismo Verde (emanazioni dirette

delle tre Organizzazioni Professionali agricole, Confagricoltura, Coltivatori Diretti, Confederazione Italiana

Agricoltori), rappresentanti oltre l'80% dell'agriturismo italiano (www.anagritur.com).

130 Michelin, Gambero rosso, Agriturist, Slow, etc.

131 Il criterio di scelta ha tenuto conto altresì di recenti ricerche sul rapporto tra prodotti agricoli di qualità, settore

agroalimentare e sviluppo del turismo in Sicilia; cfr. AA.VV. (2005).

132 Al fine di verificarne la disponibilità ad essere reclutate per la ricerca.

133 Come specificato precedentemente abbiamo rivolto la nostra attenzione alla raccolta di brochure, depliant

informativi, siti web, guide specializzate di settore, dispositivi di comunicazione marketing oriented, di facile

disponibilità al consumo turistico.

134 Abbiamo incluso le descrizioni dell’azienda, dell’attività, la storia, il commento alle immagini e gli slogans.

135 La scelta di raccogliere ed analizzare insieme al materiale visuale le interviste semi-strutturate, deriva dalla utilità,

secondo quanto ipotizzato tra le finalità stesse della ricerca, di individuare le modalità attraverso le quali i soggetti

intervistati facessero emergere selettivamente la propria interpretazione, contribuendo a correggere la posizione del

ricercatore.

136 La scelta dell’analisi sia dei dati visuali che dei dati testuali tratti dal materiale di promozione e comunicazione e

dalle interviste si situa nel solco del superamento della dicotomia qualità/quantità (Trobia, 2005) e offre un esempio,

sebbene senza alcuna pretesa di esaustività, di analisi attraverso l’uso di triangolazione di dati (data triangulation)

(Denzin, 1978) per un medesimo oggetto di ricerca. Gli strumenti di rilevamento delle informazioni sono consultabili in

appendice.

137 Non è stato possibile reclutare alcune delle aziende facenti parte il campione iniziale a causa di sopravvenuta

indisponibilità, chiusura stagionale, rinnovo della struttura; nel caso in cui fosse permesso dai criteri di selezione

individuati sono state fatte delle sostituzioni con aziende che, nel medesimo contesto territoriale, presentavano requisiti

simili. Correttivi dello stesso tipo sono stati apportati, nel corso della ricerca, al campione di cui è stato analizzato il

materiale di promozione e comunicazione prodotto. L’ampiezza e l’omogeneità del campione sono state adattate, di pari

passo con l’analisi dei dati, alla costruzione della teoria, perché potessero convergere con gli obiettivi della ricerca

(Silverman, trad. it. 2002: 162-163). “Il campionamento è ragionato - sostiene Bruschi – quando i casi sono scelti

perché hanno alcune caratteristiche reputate positive per la ricerca […]” (Bruschi, 2005, 168).

138 Le aree di analisi prescelte sono relative a: I) Dati anagrafici dell’azienda; II) Storia dell’azienda, dell’imprenditore,

dell’attività; III. Principi e condizioni ispiratori dell’attività agrituristica; IV) Rapporti dell’azienda agrituristica con lo

spazio rurale; V) Rapporti dell’azienda agrituristica con il territorio e il paesaggio agrario; VI) Analisi di prodotto e

servizi: Costruzione di tipicità, autenticità e del consumatore ideale; VII) Strategie di marketing e comunicazione di

prodotto e servizi e VIII) Il cliente-ospite: Messa in scena dell’esperienza.

139 Atlas.ti, versione 4.2; vd. Muhr (1997).

140 La formulazione della Grounded theory è avvenuta nel 1967 in seguito a riflessioni e dibattiti sui metodi di analisi

qualitativa in sociologia realizzati da B. Glaser e A. Strauss. Questi ricercatori hanno proposto nuove strategie e

procedure per la ricerca finalizzate alla scoperta, e quindi alla formulazione, di nuove teorie empiricamente fondate. Il

focus principale ruota attorno ad un approccio metodologico fondato sul dato emerso dalla ricerca.. La scelta di questa

metodologia, è motivata dal fatto che sovente i fenomeni oggetto di studio sono costituiti da “processi” che scaturiscono

da una serie di atti interattivi fra gli attori sociali. La dimensione processuale non potrebbe essere compresa attraverso il

77

le attività di archiviazione, organizzazione, recupero di grande mole di dati in vari formati nonché

fornisce operazioni più sofisticate di classificazione/categorizzazione, etichettamento e codifica dei

141

vari frammenti di testo . Esso ci permette in primo luogo di considerare sei diversi livelli di analisi

all’interno di una cosiddetta Unità Ermeneutica (HU) (Muhr, 1997:8-9): a) I documenti primari

(primary documents): i “testi” sui quali verrà effettuata l’analisi, nel nostro caso si tratta delle

immagini e dei testi delle brochure e dei siti web nonché delle trascrizioni delle interviste

semistrutturate condotte nelle aziende campionate; b) le citazioni (quotations), frammenti e porzioni

di testo considerate come particolarmente rappresentative dal ricercatore; c) codici (codes): la cui

funzione è quella di ‘etichettare’ ed inventariare, concettualizzandole, le posizioni dei partecipanti e

le interazioni all’interno del gruppo; d) annotazioni (memos): emerse durante l’analisi, note prese

sul campo; e) le famiglie (families): raggruppano ad un livello di astrazione superiore citazioni,

codici ed annotazioni; f) le reti semantiche (networks): permettono di creare diagrammi concettuali

e di rendere graficamente i legami tra quotations, codes, memos e families. Una ulteriore funzione

di “Atlas.ti” si esplica sul piano della presentazione dei risultati: esso infatti permette di valutare i

142 e di ricorrere a reti semantiche. In quest’ultimo caso,

“pesi” ovvero le frequenze dei codici emersi

l’applicazione permette di rappresentare graficamente i temi emersi durante l’analisi dei dati visuali

143

e testuali, con la possibilità di collegarli tra loro attraverso relazioni logiche .

La possibilità di definire una rete semantica (network) permette altresì di rendere immediatamente

leggibili i risultati dell’analisi nonché di fornirne un senso complessivo. Concludendo, i principi su

linguaggio delle variabili e della statistica, perché la variabile statistica con i suoi (pretesi) caratteri di neutralità ed

oggettività non costituisce la base per un discorso metodologico complesso. L’obiettivo principale della grounded

tehory non è però costituito dalla semplice descrizione del fenomeno studiato, bensì dalla formulazione di proposizioni

teoriche ad un livello di sempre maggiore astrazione (Capecchi, 1996; Strati , 1997). Il processo di disvelamento di

conoscenze nuove relative ai fenomeni è molto complesso e può essere realizzato solo con: l’immersione dello studioso

nel contesto in esame: egli non deve essere distaccato, ma coinvolto nelle interrelazioni che gli attori sociali pongono in

essere; un’analisi approfondita; un continuo tentativo di comprensione del contesto con termini vicini a quelli delle

persone che vivono ed operano in tale contesto. Queste operazioni non sono semplici da realizzare, ma sono

indispensabili perché per comprendere l’agire e le interazioni in un contesto sociale determinato occorre coglierne sia la

motivazione personale del soggetto che ne è autore, sia l’orientamento datogli in base all’atteggiamento delle altre

persone. La teoria si costruisce dunque per via induttiva, sulla base qualitativa dei dati e delle informazioni che

emergono nel corso della ricerca empirica. L’analisi induttiva si è avvalsa della procedura di codifica per categorie e

sottocategorie che ha permesso la individuazione di particolari proprietà e specifiche dimensioni. Attraverso la

procedura di codifica sono state formulate due tipi di categorie: a) Categorie costruite dall’osservatore sulla base della

letteratura scientifica e specialistica, e che tendono a costituire delle spiegazioni, interpretazioni, concettualizzazioni e

non mere descrizioni; b) Categorie derivate dal linguaggio specifico derivate dall’analisi dei testi, che costituiscono

“etichette in uso” di accadimenti, processi e azioni che sono poi stati spiegati. I dati così ottenuti non vengono però

registrati dal ricercatore mediante una descrizione: vengono invece trasformati in concetti che li riassumono

sinteticamente, “concettualizzare e non descrivere, indicare e non riassumere, etichettare i processi caratteristici delle

interazioni in corso, di cogliere e utilizzare le etichette in uso impiegate dai soggetti di quelle interazioni” (Strati,

1997:154) o nella scomposizione e ricomposizione concettuale che il ricercatore opera sui dati testuali e visuali. I

concetti rilevati vengono codificati in categorie e sottocategorie che vengono costruite, definite e denominate dal

ricercatore stesso (fase della codifica aperta o open coding). Queste però rimangono provvisorie per tutta la ricerca in

modo tale da poter realizzare modifiche, sostituzioni, comparazioni, accorpamenti, nuove denominazioni e

cancellazioni nel caso in cui si rivelassero come procedure essenziali all’acquisizione di nuovi dati o alla loro codifica.

Individuare una nuova categoria comporta inoltre ripetuti processi di codifica e comparazione (questa fase è indicata

come codifica assiale o axial coding: “[…] costituita da un insieme di procedure secondo le quali i dati qualitativi

vengono ricomposti, assemblati e integrati fra di loro sulla base delle connessioni fra le categorie” (Strati, ibid.: 154).

Le osservazioni, le giustificazioni e le riflessioni vanno annotate perché permettono di ricostruire i ragionamenti

utilizzati e dunque consentono di scrivere la teoria costruita (operazioni facilitate dall’impiego di software). Le varie

categorie create vengono integrate fra di loro in osservanza delle loro proprietà quando sono capaci di produrre un’unica

nuova categoria: la categoria centrale dell’indagine in corso (fase della codifica selettiva o selective coding, fase in cui

“[…] si decide attorno a quale fenomeno o evento allo studio tutte le altre categorie vadano integrate” (Strati, ibid.:

157).

141 Il software offre inoltre applicazioni più complesse per l’analisi computer assistita dei dati testuali.

142 Con la possibilità di associare ai codici i frammenti di testo che li rappresentano.

143 Per esempio di implicazione; di associazione; di appartenenza; di causa; di contraddizione; etc. relazioni queste che

non escludono di definirne delle nuove, non previste dal software. 78

cui si fonda l’impianto dell’applicazione possono essere riassunti sotto l’etichetta VISE (Muhr,

1997: 2-3), ovvero: a) Visualizzazione (Visualization): è possibile visualizzare le proprietà e le

relazioni complesse tra gli oggetti che si accumulano durante il processo di stimolazione del

significato e la struttura dei dati analizzati; b) Integrazione (Integration): non si perde la visione di

insieme mentre si lavora sui dettagli; l’unità ermeneutica è il ‘contenitore’ che integra tutti gli altri

elementi della ricerca; c) Serendipity: indicando con questo termine lo scoprire qualcosa senza

averla cercata ovvero sviluppare e favorire un approccio intuitivo ai dati (Merton e Barber, trad.

it.2002) e d) Esplorazione (Exploration): l’applicazione permette inoltre di considerare un

approccio orientato alla scoperta e all’esplorazione dei dati. I principali apporti forniti dall’analisi

computer assistita dei dati testuali sono pertanto: a) le potenzialità descrittivo-esplorative; b)

l’ispezionabilità della base dei dati; c) la possibilità di esplicitare le procedure e il loro controllo e d)

le possibilità di integrazione effettiva dei dati testuali con variabili categoriali associate ai testi (o

alle interazioni dei produttori dei testi) (Della Ratta-Rinaldi, 2000: 102).

La scelta e l’applicazione del software, soprattutto nell’analisi dei dati visuali e testuali, è tesa a

documentare e comprendere la comunicazione del significato nonché la verifica delle relazioni

teoriche, informandosi alla natura riflessiva e interattiva del ricercatore, dei concetti, della raccolta,

144 all’interno della cosiddetta

l’analisi dei dati, la produzione di teoria e il suo controllo ricorsivo

tradizione di ricerca “non standard” (Marradi, 1996; Ricolfi, 1997).

145

Relativamente all’analisi dei dati visuali , “Atlas.ti” è stato utilizzato in maniera ibrida,

146

associando ad una griglia di analisi delle immagini “debolmente” predeterminata (e pertanto

categorie e variabili che guidano inizialmente l’analisi), una struttura aperta di codifica

147 che ha intercettato nuove categorie nel corso dell’analisi, orientandosi verso

“emergente”

scoperta e il confronto tra le categorie emerse e la teoria, al fine di condurre un’analisi sistematica

148 149

ed analitica ma non rigida . I temi e le categorie emerse dall’analisi dei dati visuali (e testuali

annessi) hanno trovato infine la loro cornice interpretativa all’interno dei processi di costruzione del

significato e analisi selettiva delle issues emersi durante le interviste con gli imprenditori (ambiente

e cultura organizzativa all’interno dei quali i testi trovano origine). L’analisi cosi disegnata e

condotta si connota come tecnica riflessiva, orientata alla ricostruzione dei processi di attribuzione

del significato, attenta alla dimensione narrativa e testuale dei documenti analizzati, rivolta alla

144 I CAQDAS (acronimo che sta per Computer Assisted Qualitative Data Analysis Software) come “Atlas.ti”,

coadiuvano nel processo di teorizzazione, combinando la possibilità di produrre teorie e di controllarle. Alla base stessa

della grounded theory, si situa proprio la tecnica della comparazione continua nella produzione della teoria con i dati

che via via si analizzano. Per un’introduzione recente all’analisi qualitativa computer-assistita si rinvia a Trobia (2005:

116-137); per una comparazione tra i principali software per l’analisi testuale si rinvia a Alexa e Zuell (2000).

145 E dei relativi commenti e descrizioni testuali.

146 Nella griglia di analisi visuale sono espressamente evidenziate alcune coding categories quali attori, settings, azioni,

temi, distinguendo attori e azioni a seconda che si tratti di hosts e guests, pur tuttavia permettendo che l’analisi sia

flessibile tanto da poter fare emergere categorie più “relazionali”, individuando così le definizioni di ruralità,

l'immagine ideale di destinatario e di servizio, l'esperienza e le relazioni rappresentate. Per i riferimenti alle metodologie

e alle tecniche di ricerca visuale adottate si rinvia a van Leeuwen e Jewitt (2001), Rose (2001: 54-69), Bell (2001); più

in generale per i metodi visuali nella ricerca sociale si cfr. Banks (2001), Emmison e Smith (2000). In italiano il lavoro

più recente e completo è quello di Faccioli e Losacco (2003). Più introduttive le ricerche di Canovacci (2001) che pone

una riflessione sulla comunicazione visuale da un punto di vista antropologico; quelle di Mirzoeff (trad. it. 2002) sulla

storia e la cultura visuale, inquadrabile all’interno dei Cultural studies e di Goodwin (trad. it. 2003), ispirata alla

prospettiva etnometodologia e di organizzazione sociale della visione all’interno dei gruppi professionali.

147 Cfr. l’ECA (Ethnographic Content Analysis) di Altheide (2000)

148 Proprio Altheide mostra chiaramente un percorso di integrazione tra approcci “standard” e “non-standard”,

dimostrando attraverso numerosi esempi come il ricercatore “qualitativo” possa utilizzare “dati numerici” a sostegno di

un lavoro più specificatamente interpretativo dei documenti e testi mediali. Sulla proposta di triangolazione fra tecniche

qualitative e tecniche quantitative all’interno di una trattazione orientata al superamento della dicotomia concettuale

“qualità-quantità”, prospettiva che in questo lavoro si è scelto di intraprendere, si rinvia a Trobia (2005).

149 Contenuti nella “Code List” (cfr. appendice; Code-filter: All) che mette in evidenza non solo tutti temi codificati ma

anche la frequenza delle categorie complessive. 79

comprensione dei modi attraverso i quali le culture dell’offerta hanno contribuito a “definire le

situazioni” per l’“audience”dei consumatori. 80

Cap. IV

L’analisi del corpus testuale e i risultati della ricerca

La finalità principale della presente ricerca, come esplicitato nel capitolo precedente, consiste

150

nell’analisi delle immagini e delle rappresentazioni dell’offerta agrituristica , con l’obiettivo

specifico di definire le immagini della ruralità e del consumo proposti, la definizione di

consumatore ideale e le modalità esperienziali e relazionali poste in essere. Le aziende agrituristiche

della provincia palermitana, individuate ai fini della ricerca, sono state selezionate attraverso una

strategia di campionamento per scelta ragionata (theoretical sampling) che possedesse carattere di

rappresentatività e significatività relativamente agli obiettivi e le finalità conoscitive della ricerca

medesima. Per iniziare l’analisi delle immagini abbiamo proceduto definendo una griglia di

categorie che abbiamo definito “debolmente” strutturata, riducendo le immagini in porzioni tali che,

etichettate, presentassero significatività analitica senza precludere la possibilità di far “emergere”

categorie più “relazionali” (“definizioni” di ruralità, l'immagine ideale di destinatario e di servizio,

l'esperienza e le relazioni rappresentate, etc.) secondo i principi della grounded theory. Le categorie

di codifica “debole” sono state utilizzate per garantire criteri di esaustività ed esclusività di

partenza, nonché per rispondere all’esigenza di replicabilità: “Atlas.ti” ha permesso in un primo

utilizzo che il processo di “codifica aperta” coincidesse, in parte, con il processo più generale di

applicazione delle categorie determinate e dunque di codifica delle immagini. L’uso ibrido del

software e la convergenza quali-quantitativa dell’analisi del contenuto visuale tuttavia non

garantiscono validità nello studio dell’oggetto. In primo luogo, relativamente all’analisi del

contenuto (nella sua versione classica), il limite (e il pericolo) consiste nell’errore di considerare

151 ; ovvero di scomporre

significativo un elemento che presenta un numero massimo di occorrenze

l’immagine in parti disincarnate, trascurando le relazioni tra le parti a favore della loro correlazione

152

statistica . Per limitare queste impasse abbiamo scelto di far uso di procedure di triangolazione

dei dati, “allo scopo di ottenere una convergenza di massima dei risultati ottenuti e di rendere meno

opaca possibile la complessa realtà dei fatti sociali (Trobia, 2005: 42): la raccolta delle interviste

agli imprenditori agrituristici è stata finalizzata proprio a tener conto dei processi di

autorappresentazione, e pertanto della dimensione della produzione delle immagini e del suo

153

contesto ignorati dall’analisi del contenuto. Nella prima sezione del capitolo procederemo

all’analisi delle interviste agli imprenditori al fine di fornire una descrizione del panorama

agrituristico della provincia di Palermo, osservato dal versante dell’offerta, delle sue

rappresentazioni e della sua cultura ed ethos organizzativi. La parte finale del capitolo, relativa

all’organizzazione e alla codifica del corpus testuale e visuale, indicherà, tra le categorie emerse,

quelle che per maggiore capacità descrittiva e rappresentativa coadiuvano la ricostruzione

interpretativa del fenomeno oggetto di studio.

4.1 L’analisi delle interviste: Caratteristiche strutturali e gestionali delle imprese

150 Ci siamo concentrati sull’agriturismo perché attività in piena crescita, che ha registrato, anche in Sicilia, una

notevole crescita.

151 Non è detto infatti che un elemento che presenta un numero di occorrenze minore sia meno importate (Rose, 2001:

66).

152 Il correttivo che abbiamo utilizzato è, come abbiamo specificato, di tipo relazionale, emergente. Questo perché con

l’analisi del contenuto classica, si è impossibilitati inoltre a tener conto del contenuto espressivo delle immagini (Rose,

ibid.: 67).

153 Paragrafi 4.1- 81

154

Le aziende agrituristiche prese in esame ricadono all’interno del territorio dei seguenti comuni

della provincia di Palermo: Alia, Bolognetta, Caccamo, Castelbuono, Castellana Sicula, Gangi,

Monreale, Partinico, Petralia Sottana, Piana degli Albanesi, Polizzi Generosa, San Giuseppe Jato,

Santa Cristina Gela, Sclafani Bagni, Scillato, Termini Imerese e Valledolmo. I comuni

maggiormente rappresentati, per numero di aziende intervistate, risultano quelli di Castelbuono,

Monreale, Piana degli Albanesi e Polizzi Generosa, dove infatti ricade il 52% delle strutture

considerate.

Per quanto riguarda le caratteristiche strutturali ed economiche delle aziende, queste hanno una

superficie estremamente eterogenea che varia da un minimo di 3,5 ettari ad un massimo di 550

ettari. Estensione 140 - 550

3,5 - 15 ha 26 - 53ha 62 -100 ha ha

6 7 5 7

aziende

Da una prima lettura dei dati viene posto in evidenza che le aziende con maggiore estensione si

concentrano nell’area madonita, dove infatti hanno sede aziende con estensioni che raggiungono

155 . Si tratta di aziende che rappresentano esempi di insediamento agricolo-coloniale

sino i 550 ha

ottocentesco nelle campagne interne della Sicilia: sono aziende che ricadono in quelli che un tempo

furono i feudi del principe Filangeri di Couteaux, del conte Tasca D’Almerita, o di proprietà

ecclesiastica che, dopo l’unità d’Italia, furono trasferiti dalla Chiesa ai latifondisti siciliani.

154 Da ora in poi per indicare le diverse aziende si useranno degli acronimi secondo quanto segue: “Agriturismo Feudo

Chiusa” (AFC); “Al Poggetto” (AP); “Antica Masseria Fontana Murata” (AMFM); “Antico Feudo San Giorgio”

(AFSG); “Arabesque” (A); “Baglio Carta” (BC); “Baglio degli Ulivi” (BdU); “Casale del Principe” (CdP); “Casale

dello Jato” (CdJ); “Celso” (C); “Donalegge al Castellazzo” (DaC); “Fattoria Manostalla-Villa Chiarelli” (FMVC);

“Feudo Tùdia” (FT); “Fontana Murata” (FM); “Il Vecchio Frantoio” (IVF); “Masseria Rossella” (MR); “Masseria

Susafa” (MS); “Monaco di Mezzo” (MdM); “Ponte di Calatrasi” (PdC); “Relais Santa Anastasia” (RSA); “Sant’Agata”

(SA); “Tenuta Gangivecchio” (TG); “Terravecchia” (T); “Tùdia in Collina” (TiC); “Villa Dafne” (VD); “Villa Levante”

(VL).

155 Vd. “Masseria Susafa”, Polizzi Generosa. 82

Queste erano grandi proprietà in cui persisteva un tipo di agricoltura estensiva a basso reddito e a

basso costo, coltivate in piccole unità da mezzadri, i quali dovevano dare solitamente almeno la

metà dei prodotti ottenuti al proprietario ed erano inoltre obbligati a concedere dei servigi personali

di tipo feudale (Mack Smith, 2000). Caratteristica espressa chiaramente da alcuni imprenditori:

“L’economia era quella del latifondo che, peraltro, rispetto alle risorse umane e tecniche disponibili, era

.

quella più rispondente al razionale utilizzo di terreni adatti a colture estensive a basso reddito” (MdM)

Accanto alle tradizionali attività ad indirizzo zootecnico-cerealicolo presenti ovviamente nelle

grandi aziende, risultano largamente diffusi nuovi ordinamenti colturali quali: uliveti, vigneti,

ortaggi, frutteti.

La volontà e, allo stesso tempo, l’esigenza di offrire i propri prodotti agli ospiti costituiscono le

motivazioni principali che hanno spinto l’imprenditore agricolo a diversificare la produzione.

Quest’ultima, sovente, non riesce tuttavia a coprire la domanda che obbliga l’azienda a fare ricorso

a prodotti della zona. Tuttavia, da quanto emerso dalle interviste, il poter offrire ai propri ospiti le

produzioni agroalimentari provenienti dalla propria azienda (MdM), e quindi trasformare in pasti gli

ortaggi appena raccolti, dimostrare la provenienza del cibo che arriva sul piatto del consumatore e

quindi la tracciabilità (B), disporre di prodotti coltivati con tecniche produttive rispettose della

salute e dell’ambiente (MS), rappresentano quel valore aggiunto, tanto caro oggi al nuovo

consumatore, che dovrebbe qualificare l’offerta dell’azienda agrituristica.

Tutte le aziende intervistate offrono la possibilità di pernottare nelle proprie strutture con

sistemazioni in camere doppie, triple, quadruple, in mini appartamenti e in alcuni casi in suite. La

capacità ricettiva media è di 10 camere, con un massimo di 28 per un totale di 56 posti letto (SA) ed

un minimo di 5 camere per un totale di 20 posti letto (TiC). Anche l’attività di ristorazione è

presente in tutte le aziende agrituristiche intervistate: sovente il ristorante offre i propri servizi a

tutti i possibili avventori, diventando un servizio specifico sganciato dall’azienda agrituristica (ciò è

evidente ancora di più quando, nelle imprese intervistate, il ristorante acquisisce una denominazione

propria indipendente dalla struttura agrituristica).

La capienza della sala ristorante varia da un minimo di 30 posti (S.V) ad un massimo di 250 posti

(T.F), tuttavia la maggior parte delle aziende offrono il servizio ristorazione per un numero di

coperti compreso tra gli 80 e i 120.

Per quanto riguarda la fondazione e la storia delle aziende, circa il 56% di quelle intervistate erano

già aziende agricole di antiche masserie ottocentesche, mentre il 32% circa risulta essere proprietà

di famiglia sin dal 1800 o dai primi anni dello scorso secolo.

“Passione e fede per la terra” (B), “Antica tradizione di famiglia”(V.F), Legami familiari e [..] alle

proprie origini”(D.C), legame affettivo per l’attività agricola (M.M.) queste le motivazioni che

hanno spinto gli imprenditori agricoli a continuare l’opera e il lavoro dei propri padri.

Tranne che in un paio di casi, in cui l’attività agrituristica è coeva all’attività agricola, quest’ultima

è sempre preesistente, di almeno qualche decennio, a quella agrituristica.

Titolari delle aziende agrituristiche intervistate risultano essere 9 donne e 16 uomini. Malgrado

l’inferiorità numerica delle donne tra la categoria degli imprenditori agricoli, queste svolgono oggi

un ruolo decisamente più manageriale, più visibile e diretto rispetto al passato. Da quanto emerge

dalle interviste, la figura femminile è sempre stata presente nelle aziende agricole, ma ciò che è

cambiato fondamentalmente è il suo ruolo. Mentre nel passato la donna svolgeva solo attività,

generalmente subalterne, che andavano dalla raccolta dei prodotti agricoli alla preparazione dei cibi

per i braccianti dell’azienda, oggi il 32% delle aziende agrituristiche della provincia di Palermo è

condotto da imprenditrici agricole. Significativo per il futuro di una delle più grandi e antiche

aziende agricole madonite é stato il lavoro di una donna che è riuscita da sola a salvare dal

fallimento l’azienda di famiglia. Così riferisce l’agronomo dell’azienda FD: - La signora subentrò

alla gestione del padre, come erede ma in quel caso anche come delegata dal tribunale, a risollevare

le sorti dell’azienda perchè altrimenti sarebbe andata perduta per pagare i debiti - (FT). 83

Tuttavia anche in quelle aziende dove la conduzione è “maschile” la presenza della donna è

ritenuta fondamentale per la conduzione soprattutto dell’attività agrituristica.

“[..] direi che la presenza della donna è sempre determinante, per il modo di accogliere, di

ricevere....soprattutto in Sicilia noi abbiamo questo grande carattere, ereditarietà, sarà modo di fare

dei nostri nonni, questo dono di ricevere con molta attenzione.... e soprattutto di aprire la porta di

casa propria all’ospite che viene nella nostra azienda”(TiC).

Per quanto riguarda l’organico dell’impresa, dall’analisi delle interviste effettuate, emerge

prevalentemente la forma a conduzione familiare con l’ausilio di salariati (fissi e/o avventizi) a

seconda delle dimensioni dell’azienda agrituristica. Nei periodi di piena attività agricola

(vendemmia, raccolta delle olive, etc.), il numero di lavoratori in alcuni casi raddoppia

156

raggiungendo addirittura le 80 unità . Le aziende di piccole dimensioni preferiscono assumere

soprattutto personale polifunzionale, sovente poco specializzato, che possa quindi svolgere

all’interno dell’azienda più servizi.

Nella maggior parte delle aziende l’attività è a conduzione familiare, fondata sulle tradizioni e sulle

capacità creative dell’imprenditore e dei suoi congiunti, e direttamente orientata ad un’ospitalità

sobria e di carattere “tradizionale”. Le aziende più attente a fornire un servizio più raffinato (di

solito risultano essere quelle di maggiori dimensioni), attribuiscono grande importanza alla

formazione professionale, alle competenze specifiche nella gestione dei servizi e pertanto

preferiscono assumere personale altamente qualificato. Tuttavia queste ultime aziende manifestano

delle difficoltà a reperire personale con elevata professionalità, dotato di conoscenze e competenze

adeguate.

“In Sicilia abbiamo grandissime difficoltà....perché tutti quelli bravi vanno a lavorare

fuori.....quando diventano bravissimi poi è difficile che ritornino in Sicilia. La mia aspirazione è

157 , uno della zona....veramente

proprio quella: riuscire ad avere qualche castelbuonese o cefalutano

ad alto livello e poterlo assumere.” (RSA)

Relativamente alle zone di profitto dell’azienda, si è anche cercato di approfondire il rapporto di

complementarietà tra attività agricola e più specificamente agrituristica. Accanto ai tradizionali

settori di profitto come vigneti, uliveti e quindi vino, olio, cereali, un posto sempre più rilevante

occupa, oggi, l’attività agrituristica. Ad eccezione di qualche azienda, il cui fatturato agricolo è

talmente consistente da non poter essere mai superato da quello proveniente dall’attività

158

agrituristica , molti imprenditori hanno manifestato senza alcuna reticenza la loro difficoltà a

rispettare la complementarietà dell’attività agrituristica rispetto a quella agricola. Il legame

dell’agricoltura con la natura e quindi la sua dipendenza dai condizionamenti naturali (siccità,

alluvioni, cicli biologici, etc.), la crisi del settore agricolo, la globalizzazione, la concorrenza dei

prodotti agricoli degli altri paesi, gli ingenti costi di produzione e gestione, sono i fattori, a detta

degli imprenditori, che impediscono all’attività agricola di costituire il cardine del reddito aziendale.

“Qualsiasi prodotto proveniente dall’azienda in questo momento è sotto zero dal punto di vista

remunerativo. Il problema è di vendita e di prezzi bassissimi, non si riesce a coprire quelli che sono

i costi di gestione”(FT).

“Oggi la situazione è perversa in quanto l’agricoltore invece di augurarsi di fare una bella annata, si augura

che ci sia siccità, gelate, incendi perché così attinge a delle sovvenzioni” (AP).

156 È il caso del “Relais Santa Anastasia”, Castelbuono (Palermo).

157 Cefaludese.

158 Solitamente si tratta delle aziende più grandi. 84

“E’ assurda la legge... qua facciamo grano e il grano io l’ho venduto a 10 centesimi,....poi il pane lo

compriamo a due euro: è una vergogna!”(DaC).

“Contrariamente a ciò che dice la legge sull’agriturismo non è l’agricoltura che viene aiutata dall’agriturismo

bensì è completamente il contrario.[..] Ci sono problemi di siccità, le variabili che ci sono con l’agricoltura

non possono essere uguali alle variabili che ci sono con l’agriturismo”. (IVF)

“Noi tutti agricoltori siamo non in crisi ma in supercrisi.[..]L’agricoltore come categoria è destinato a fi-ni-re

perché purtroppo con la globalizzazione oggi ci arrivano l’aglio dalla Cina,... il vino dal sud Africa e

dall’Argentina ....allora l’aiuto al reddito dell’agricoltore è l’agriturismo.[..]L’agriturismo è l’unico che ci dà

un sostegno per mantenere l’azienda”. (VdT)

“In una realtà economica così soffocante come quella agricola dove si parla di recessione per ogni suo

prodotto, ogni giorno avere contante significa vivere, respirare, avere dignità e potere andare avanti ogni

giorno”(FMVC).

Dall’analisi delle interviste, risulta rilevante inoltre la presenza di tour operator tra i partner

strategici delle aziende agrituristiche. Su 25 aziende, infatti, ben 18 hanno rapporti lavorativi con

T.O. soprattutto di nazionalità olandese, inglese, americana, tedesca e belga. La presenza di turisti

stranieri ed una sommaria analisi delle principali guide (nonché delle sezioni in lingua straniera dei

siti web) fa pensare che l’agriturismo siciliano così come offerto al mercato internazionale faccia

perno intorno a temi stereotipati in grado di incuriosire il turista straniero, particolarmente

159 . Non è raro infatti che

apprezzato dai nostri imprenditori, ed esposto a mitizzazioni mediatiche

alcune aziende si costituiscano in piccoli consorzi turistici in grado di coprire gran parte del

territorio siciliano (o le zone turistiche più note), offrendosi prevalentemente, se non esplicitamente,

ad un “pubblico” internazionale attraverso il richiamo diretto alla tradizione culturale e a temi

specifici. I consorzi si prefiggono di includere aziende in possesso di tipicità e vocazione in grado di

intercettare quei segmenti di target ispirati ai valori post-materialistici quali la ricerca di genuinità,

il relax lontano dalle città inquinante ed assordanti, il benessere quale concetto olistico, l’ozio attivo

preferito e ricercato in alternativa all’iperattività:

“il messaggio che noi cerchiamo di dare è quello della ricostruzione come se fosse un set cinematografico le

villeggiature in campagna di una volta. Questo era quello che un tempo facevano le famiglie ed è quello che

noi cerchiamo di ricostruire appropriandoci di quella tradizione culinaria, della preparazione dei prodotti”

(AP; corsivo mio). 160

Uno di questi consorzi, Charming Sicily , fa riferimenti espliciti a temi culturali (“la famosa

ospitalità siciliana”), all’offerta di esperienze sensoriali, al prestigio e all’esclusività propri del

161

turismo d’elite .

“Charming Sicily è una ristretta selezione delle migliori residenze turistiche siciliane. Deliziosi agriturismi,

piccoli alberghi di charme, dislocati in tutta la Sicilia, che offrono ai loro ospiti una squisita ospitalità ed una

curatissima cucina. Tutte le selezionatissime proprietà, sono gestite individualmente e ciascuna è in grado di

regalare emozioni ed esperienze diverse ai loro ospiti, con un caldo benvenuto, menù appetitosi, case

curatissime e giardini spettacolari ambientazione unica e suggestiva. Le sistemazioni , tutte di alto livello,

variano da graziosi cottages immersi nei boschi dei Nebrodi a case storiche di altissimo pregio storico ed

architettonico, sono tutte raccomandate. La scelta su di loro è ricaduta per le qualità dei proprietari, per la

cura e la personalizzazione degli ambienti, per i panorami mozzafiato. Il loro denominatore comune è la

famosa ospitalità siciliana e le loro fornitissime cantine” (www.charmingsicily.net; corsivo mio).

159 Comunicazione personale con turisti stranieri presso alcune delle aziende campionate.

160 Di cui fa parte una delle aziende del nostro campione (AP).

161 Una sezione del sito web di Charming Sicily è chiamato “Grand Tour of Sicily” (vd. www.charmingsicily.net). 85

“Ci auguriamo un vostro piacevole soggiorno presso di noi.Charming Sicily, vi introduce in un mondo di

suggestioni e di fascino. Itinerari alla scoperta di aspetti insoliti della Sicilia alloggiando nelle

selezionatissime dimore storiche e di charme del circuito, gustando la calda ospitalità dei proprietari e

l’atmosfera magica di un viaggio, "diverso", da tutti i punti di vista. Superbe case, arredamenti d’epoca,

bellissimi giardini, curatissima cucina, cantine di eccellenza, percorsi di grande interesse paesaggistico e

culturale unitamente ad un rapporto qualità-prezzo invidiabile sono gli ingredienti di un "viaggio" alla

scoperta della Sicilia. Charming Sicily, garantisce qualità di servizio, proprietà di fascino, grande

accoglienza, ricordi indimenticabili.” (www.charmingsicily.net; corsivo mio).

162

Da segnalare, inoltre, l’adesione di 13 aziende agrituristiche alle organizzazioni nazionali di

settore che operano a livello regionale: Agriturist (7 aziende), Terranostra (4 aziende), Turismo

Verde (3 Aziende). Si tratta di associazioni nazionali per l’agriturismo, l’ambiente e il territorio

163

promosse rispettivamente da Confagricoltura, Coldiretti e CIA . Tra le principali finalità delle

suddette associazioni vi è lo sviluppo e la promozione delle attività agrituristiche e di turismo

rurale, la valorizzazione dei prodotti tipici, la tutela e la salvaguardia dell’ambiente naturale.

Compito delle tre associazioni è quello di offrire alle aziende informazioni di carattere tecnico e

giuridico relative all’attività agrituristica, nonché assistenza e sostegno nella organizzazione

dell’azienda agrituristica. Le organizzazioni svolgono un ruolo specifico nell’orientare i consorziati

verso un ethos organizzativo specifico, Terranostra fornisce una guida dell’accoglienza nelle

aziende affiliate:

1. Nelle aziende terranostra l'ospite è il benvenuto, ad accoglierlo troverà sempre il titolare dell'impresa o

un suo familiare;

2. sarete accolti con cordialità e con un segno di benvenuto. Se lo desiderate, vi faremo conoscere l'azienda

agricola ed il suo funzionamento e potrete avere materiali informativi riguardanti il territorio, i prodotti tipici,

le tradizioni e la cultura locale. Saremo inoltre a vostra disposizione per fornirvi informazioni su tutte le

aziende agrituristiche associate e sull'attività delle locali Associazioni terranostra;

3. saremo lieti di offrirvi dettagliate informazioni, telefoniche o scritte, sui prezzi, sui servizi agrituristici,

sull'azienda e la sua collocazione territoriale, sui percorsi consigliabili per raggiungerla;

4. avremo massima cura nel garantire la pulizia e l'ordine dei locali, la manutenzione degli edifici, l'igiene

nella preparazione dei pasti, per assicurare il vostro benessere e la vostra sicurezza durante il soggiorno o

nell'esercizio di eventuali attività ricreative e sportive;

5. intendiamo valorizzare la tradizione gastronomica del territorio, la genuinità, la tipicità e la qualità dei

prodotti. Per questo, sulle nostre tavole troverete prevalentemente i prodotti aziendali o di altre aziende

agricole della zona. Nella preparazione dei piatti impiegheremo ingredienti stagionali e ricette tradizionali,

per guidarvi nella riscoperta degli antichi sapori della cultura contadina;

6. le aziende agrituristiche, nella somministrazione e commercializzazione dei prodotti alimentari, si

impegnano a perseguire la tipicità e genuinità e, in tale contesto, ad evitare la presenza di OGM e da essi

derivati;

7. intendiamo tutelare e diffondere la conoscenza del grande patrimonio enologico italiano, nel rispetto della

diversità geografica e delle tradizioni produttive. Potrete quindi gustare la nostra produzione di pregio, DOC,

DOCG e ad indicazione geografica, proveniente dall'azienda o dalla regione o zone vitivinicole contigue”.

(www.terranostra.it; corsivo mio).

Allo stesso modo Turismo Verde fornisce nel proprio sito web una carta dell’accoglienza e

dell'ospitalità agrituristica delle sue aziende associate

“1. Per noi agricoltori associati a Turismo Verde l’agriturista è un ospite. E come tale viene accolto

direttamente dal titolare, da suoi familiari o stretti collaboratori, e intrattenuto con professionalità e calore

umano salvaguardando, però, gli spazi di privacy cui aspira, legittimamente, chiunque scelga di far turismo

all’interno di un’azienda agricola.

162 Feudo Tudia aderisce sia ad Agriturist che a Turismo Verde

163 Confederazione Italiana Agricoltori. 86

2. Desideriamo che fin dal primo contatto i nostri ospiti si sentano a loro agio e dispongano di informazioni

semplici e puntuali sulle sistemazioni possibili, i servizi e le tariffe. A tal fine abbiamo predisposto un foglio

illustrativo che potete richiederci in azienda.

3. Siamo a Vostra completa disposizione per fornirVi tutte le informazioni in nostro possesso circa la

collocazione precisa dell’azienda nel contesto territoriale e sulla viabilità circostante.

4. Da sempre impegnati ad ottimizzare la qualità dell’accoglienza, siamo comunque aperti a recepire, nei

limiti del possibile, gli eventuali suggerimenti che dovessero pervenirci dai nostri ospiti.

5. Se lo desiderate potete essere informati sull’organizzazione dell’azienda e le tecniche agronomiche

adoperate, attualmente e nel recente passato. Concordandolo potrete anche assistere allo svolgimento di

singole operazioni colturali.

6. Desideriamo che godiate a pieno l’amenità del luogo. Siamo perciò ben lieti di fornirVi tutte le

informazioni in nostro possesso circa la storia del territorio e dei suoi rapporti con chi vive in città, l’edilizia

rurale e le produzioni tipiche della zona. Attenti come siamo a valorizzare i segni del passato, naturali ed

antropici , cerchiamo sempre di fornirVi anche indicazioni sulle più vicine aree protette (parchi, riserve, oasi

naturalistiche) con particolare attenzione alla flora, alla fauna, alle emergenze architettoniche, ai sentieri e ai

percorsi natura.

Siamo a Vostra disposizione per mostrarVi anche i relativi depliant illustrativi ed altro materiale promo-

pubblicitario, cartaceo e audiovisivo, redatto da noi o da enti pubblici

7. E’ nostra buona abitudine illustrare agli ospiti le caratteristiche dei prodotti che gli vendiamo in azienda. E

siamo comunque lieti di fornire ulteriori informazioni a chiunque desiderasse saperne di più.

8. Il nostro rapporto con gli ospiti non si esaurisce all’interno dell’azienda. Certi che un soggiorno in fattoria

è tanto più gradito quanto più inserito nel contesto territoriale, cerchiamo, nei limiti del possibile, di fare

accostare i nostri ospiti alle aree protette, alle tradizioni rurali, all’artigianato tradizionale del luogo, alle feste

civili e religiose, alle manifestazioni storiche e folcloristiche, alle sagre, ai musei della civiltà contadina, ai

beni culturali dei centri e dello stesso ambiente rurale.

9. Nell’esercizio delle attività agrituristiche ci siamo sempre preoccupati di tutelare la salute e l’integrità

fisica degli ospiti. Abbiamo inoltre stipulato le necessarie polizze assicurative per proteggere gli ospiti dai

rischi connessi al soggiorno in azienda.

10. I nostri ospiti sono tanto più graditi quanto più si rendono conto che l’azienda agrituristica è cosa assai

diversa da qualsiasi struttura ricettiva del turismo classico e che la quiete della campagna e l’atmosfera

rurale sono beni da tutelare anche con il concorso dell’agriturista.” (www.turismoverde.it; corsivo mio).

Agriturist sceglie di interpellare direttamente l’agriturista ideale

“CARO AGRITURISTA....

Di solito sei simpatico, cordiale, persino affettuoso. Quando ti offri di aiutarci nei lavori di campagna o di

cucina, quasi dimentichiamo che sei ospite, ti sentiamo “di casa” e siamo felici di averti conosciuto.

Vorremmo soltanto rinunciare a qualche volta in cui ci subissi di richieste dimenticando che stiamo

lavorando, per noi, certo, ma anche per la serenità delle tue vacanze in agriturismo.

A tavola, le tue domande sui piatti che ti offriamo, sulle specialità della nostra tradizione, vorremmo non

finissero mai. Sono i prodotti della nostra zona, la storia della nostra cucina... Raccontarteli ci piace, almeno

quanto a te piace conoscerli. Concedici di amare la nostra terra, quanto l’amiamo. Risparmiaci la delusione

di sentirci chiedere quello che non è delle nostre parti, la bibita industriale, o, a novembre un prodotto che si

raccoglie in giugno.

Abbiamo imparato che una buona ospitalità si organizza con passione e anche con esperienza e

professionalità. Con un pizzico di presunzione, possiamo dire che, dopo qualche anno di gavetta, ora siamo

diventati “quasi” bravi. Tuttavia, se qualcosa non fosse curato al meglio, rifinito con la giusta attenzione, non

rinunciare a segnalarcelo, se puoi, con cortesia. Rimedieremo con la stessa cortesia, e sapremo migliorarci.

Di solito desideri visitare l’azienda, sei curioso di semine, trattori, antichi frutti e concimazioni biologiche...

Vedere da vicino una mucca o un cavallo, ti fa brillare gli occhi... Assaggiare un nostro formaggio che ha

appena concluso la stagionatura, ti emoziona. Questo è il momento in cui capiamo che sei da noi, non per

spendere poco (cerchiamo di fare anche questo, ma non solo questo), o perchè l’albergo dell’anno scorso ha

dato via l’ultima camera. E ne siamo felici. Hai scelto l’agriturismo!

Amiamo, come già detto, la nostra terra, certo! L’amiamo non solo perchè “nostra”, perchè ci siamo nati o

l’abbiamo scelta per una vita “diversa”. L’amiamo perchè la conosciamo bene, e possiamo suggerirti i posti,

87

gli artigiani, le botteghe; e poi l’arte e la storia, a volte considerate “minori”, ma proprio per questo più

intime, scoperta solo di pochi. Se accetterai la nostra guida, se proverai le gite che ti proponiamo, vedrai che

non ti basterà il tempo e avrai desiderio di tornare.

Caro Agriturista, se ci vedi, a volte, tanto indaffarati, è perchè vogliamo fare tutto noi, pochi che siamo,

famiglia e collaboratori, tutti uniti in questa passione senza la quale l’agriturismo non ti piacerebbe, non

sarebbe capace di trasmettere le giuste emozioni, quelle per cui rinunci volentieri al giornale presto la

mattina e magati alla TV sempre a portata di telecomando.

Sii benvenuto!” (www.agriturist.it; corsivo mio)

I documenti analizzati rivestono una particolare importanza dal momento che svolgono valore

simbolico per le culture organizzative che rappresentano, ponendo una certa scala di valori e di

preferenze, rappresentando un’identità esterna, esprimendo specifiche qualità, segnalando valori

aggiuntivi e immateriali. Nei documenti delle associazioni di categoria possono essere letti gli

assunti e le convinzioni profonde, le immagini simboliche e i rituali che definiscono l’ethos

vocazionale dell’azienda agrituristica: in tal senso, essi sedimentano conoscenze, norme, schemi di

percezione e di interpretazione della realtà. L’esito principale è la produzione di un corpus di

assunti di base da interpellare ogniqualvolta ci si interroga sui motivi e le condizioni di esistenza

delle organizzazioni culturali nonché sulle ragioni della loro “mission”, sia per produrre criteri-

guida dei propri processi cognitivi e delle proprie azioni all'interno delle organizzazioni (Schein,

1985) che per riassumere i principi basilari della propria azione.

4.1.1 Principi e condizioni ispiratori dell’attività agrituristica

Prima ancora di esaminare le motivazioni che hanno spinto gli imprenditori agricoli ad affiancare

l’attività agrituristica a quella agricola, è opportuno notare che delle 25 aziende considerate,

soltanto 3 hanno avviato l’attività agrituristica prima del 1994, e quindi ancor prima

dell’emanazione della L.R. n.25/1994, grazie ad un certificato provvisorio di idoneità rilasciato

dalla Regione, valevole fino all’entrata in vigore della Legge regionale regolante la materia, come

previsto dalla Legge quadro n. 730/1985. Tra il 1995 e il 1996 altre 3 aziende hanno avviato

l’attività agrituristica mentre le restanti hanno cominciato dopo il 2000. Dalle interviste emerge

chiaramente che la motivazione principale che ha spinto gli imprenditori ad avviare l’attività

agrituristica è stata quella di poter beneficiare dei vari contributi finanziari legati al settore

agrituristico. Infatti, grazie ai finanziamenti erogati, sia nella fase di avvio dell’attività che nelle fasi

successive, tramite i diversi strumenti di sostegno nazionali e comunitari del settore agrituristico

(POP, Patti Territoriali, Agenda 2000, Progetti integrati mediterranei, etc.), molti imprenditori

hanno avuto l’opportunità di poter recuperare e valorizzare il patrimonio edilizio aziendale. Infatti

la seconda motivazione addotta dagli imprenditori è rivolta alla ristrutturazione degli immobili

rurali e alla rifunzionalizzazione dei vecchi edifici agricoli o patronali abbandonati e non più utili

alla conduzione del fondo,

“L’azienda agrituristica? Per aggiustare le case... se no cadevano! Ma tutti così fanno, mica solo io!”(FT)

Da quanto esposto appare pertanto indubbio il contributo dei suddetti finanziamenti per la

salvaguardia e la valorizzazione dell’ambiente rurale infatti, se da un lato questi contributi hanno

stimolato la crescita del numero di aziende agrituristiche, dall’altro hanno permesso di poter

recuperare il prezioso e immenso patrimonio edilizio rurale che altrimenti sarebbe andato

irrimediabilmente perduto. Incrementare il reddito aziendale, vendere i prodotti della propria

azienda, creare occupazione per i familiari, sfruttare la domanda di mercato per queste forme di

turismo, utilizzare gli immobili come foresteria dell’azienda agricola, creare produttività nel

territorio ed infine incontrare altre persone, sono le motivazioni dell’offerta agrituristica emerse

dall’indagine condotta. Particolare attenzione è stata rivolta dagli imprenditori nella scelta del nome

88

da attribuire all’azienda agrituristica. Ad eccezione di qualche azienda il cui nome, per quanto

attinente sempre al mondo agricolo, deriva dalla fantasia dell’imprenditore, la quasi totalità delle

aziende ha un nome riconducibile al territorio di appartenenza e pertanto ad alta densità toponimica.

Infatti, sono numerose le aziende agrituristiche che portano il nome della contrada, del borgo, del

feudo a cui appartenevano anticamente o dei complessi architettonici che accoglievano gli ordini

monastici preesistenti. Questa scelta manifesta palesemente la volontà degli imprenditori agricoli di

voler dare all’azienda agrituristica un maggior senso di appartenenza al luogo (localness) in cui

operano. Inoltre, a detta degli stessi, contrade un tempo note solo ai residenti, in virtù delle nuove

aziende agrituristiche che ne portano il nome, non solo sono state valorizzate, ma cominciano a

costituire i nuovi punti di riferimento del territorio circostante.

“Abbiamo valorizzato una zona che prima non aveva questo valore. Nella contrada di Bergi, adesso che c’è

la nostra azienda, il Bergi è un nome che risuona. Lei sente parlare dell’azienda Bergi e si trova a Bergi”(B)

Per quanto concerne il legame che caratterizzava la vecchia attività produttiva con il territorio in cui

era inserita, oltre all’economia di sussistenza, appare forte la resistenza al cambiamento e da parte

dei “padroni”, e da parte del “contado”, tra i quali esistevano rapporti divenuti nel tempo sempre più

conflittuali ed aggravati dal fenomeno dell’urbanizzazione. Sul legame che si è invece instaurato

con la trasformazione in azienda agrituristica, molti imprenditori sono concordi nell’affermare che

la comunità autoctona comincia a considerare l’attività agrituristica un potenziale fattore di sviluppo

economico locale, in grado di compensare il calo occupazionale registrato a causa della crisi del

settore agricolo. Rispondendo al bisogno del mondo rurale di restare legato alla propria terra nel

rispetto delle proprie radici. Superata la diffidenza iniziale che di solito si ha verso tutto ciò che

rappresenta la novità, oggi l’attività agrituristica

“è vista sicuramente come risorsa perché è un’opportunità che dà lavoro, perché era tutto meccanizzato

quindi l’agricoltura..., anzi è stata una cosa che esponenzialmente ha creato nuovi posti di lavoro e

soprattutto professionalità perché è un lavoro abbastanza gratificante.. anche per la gente del luogo.” (MdM)

4.1.2 Rapporti dell’azienda agrituristica con lo spazio e la cultura rurale

La maggior parte delle aziende utilizza gli immobili preesistenti del fondo. Anzi, proprio per

favorire il recupero del patrimonio edilizio rurale abbandonato, all’azienda agrituristica è permesso

utilizzare le strutture rurali preesistenti: esse, nella maggior parte dei casi, sorgono su antiche

masserie, vecchi casali o borghi, a supporto logistico della produzione agricola del fondo, tutti in

perfetta sintonia con il paesaggio circostante. Si tratta di strutture che appartengono per così dire

alla famiglia “ povera” delle opere di architettura, cioè edifici realizzati con materiali semplici di

modesta fattura, facilmente reperibili nel territorio circostante (pietra, legno, maioliche, ferro

battuto, cotto) e che per questo riescono a creare un insieme paesaggistico di grande fascino e un

perfetto sincretismo tra ambiente e artificio. Non mancano neanche esempi di aziende agrituristiche

che utilizzano edifici di notevole interesse storico. Ecco per esempio il castello ottocentesco di Villa

Levante alle porte di Castelbuono, l’antica torre di avvistamento del Casale del Principe, l’elegante

Abbazia di Santa Anastasia o ancora la settecentesca Masseria Rossella. Per beneficiare di questi

preziosi edifici, quasi tutte le aziende affermano di avere provveduto al loro recupero e quindi alla

loro valorizzazione rispettando le regole imposte dal restauro conservativo: recupero e

conservazione della materia nel pieno rispetto delle tecniche di costruzione coeve all’opera, rispetto

delle volumetrie, dei cromatismi e quindi delle finiture, distinguibilità dell’intervento di

rifunzionalizzazione dell’opera e, infine, reversibilità dell’intervento di restauro. Cercando dei

riscontri empirici a queste affermazioni si è a volte rimasti un po’ delusi; tuttavia, appare evidente il

contributo offerto dalle aziende nel recupero del patrimonio architettonico del territorio in cui

89

ricadono, reso così ancora più attrattivo e piacevole. E così, in seguito alla trasformazione ed al

recupero edilizio di ciò che un tempo costituiva la casa patronale, quella del contadino, il vecchio

corpo delle stalle o semplicemente il magazzino per il ricovero degli attrezzi agricoli, si sono

ricavate la zona alberghiera, la sala ristorante, la reception o la sala relax delle odierne aziende

agrituristiche. Gli interni sono quasi sempre arredati o con mobili di fine ottocento siciliano o con

mobili d’arte povera nel rispetto della tipologia architettonica degli antichi casolari di campagna, un

tempo adibiti ad abitazioni contadine. Per quanto riguarda gli strumenti adoperati dagli

imprenditori agrituristici per facilitare la raggiungibilità e l’accessibilità dell’edificio, alcune

considerazioni possono essere fatte dall’analisi dei siti web delle aziende, dalle interviste ed infine

dalle visite dirette presso le strutture. Le aziende nel complesso informano nel proprio sito web su

“come raggiungere” l’azienda agrituristica partendo dalle più importanti località siciliane a seconda

del mezzo di trasporto utilizzato. Dalle interviste (soprattutto da quelle somministrate agli

imprenditori delle aziende agrituristiche ubicate nei territori montani e quindi, nel nostro caso,

nell’area territoriale delle Madonie) emerge quanto sia difficile migliorare l’accessibilità

dell’azienda quando è necessario coinvolgere le istituzioni competenti. La cartellonistica aziendale

non sempre sufficiente, ma anche, e soprattutto la dissestata rete stradale (strade interpoderali,

strade provinciali) costituiscono i problemi con i quali gli imprenditori devono fare i conti.

“Io da quando ero bambina, non l’ho mai vista curata questa strada.[..] A me tutti mi dicono che raggiungere

il mio agriturismo è un po’ problematico, ora inizierà l’autunno, l’inverno sarà veramente un problema. Noi

abbiamo grosse, grosse, grandi difficoltà.[..] La strada, la viabilità, la cartellonistica. Abbiamo tante difficoltà

all’ANAS e ci hanno sempre detto cose diverse e ancora non siamo riusciti ad avere questi cartelli”. (MS)

Singolare è la soluzione proposta da alcune aziende, come “La Valle del Torto”. A chiunque voglia

raggiungere l’ecobioagriturismo, l’imprenditore suggerisce di usufruire del servizio ferroviario da

Palermo per Agrigento e quindi di scendere alla stazione ferroviaria di Montemaggiore Belsito,

ubicata proprio accanto all’azienda. Questa soluzione, se all’agricoltore ha eliminato l’incombenza

di dover curare la cartellonistica relativa all’azienda, all’agriturista “consente di evitare

incolonnamenti in autostrada e frustrazioni da automobilista del week-end”.

“Non esiste la cartellonistica. Per chi vuole venire qua, la cartellonistica è quella delle Ferrovie dello Stato.

[..] I nostri turisti ci riescono a trovare perchè seguono la cartellonistica della stazione ferroviaria” (VdT).

Infine per completare il quadro relativo all’accessibilità dell’azienda è opportuno segnalare che 19

aziende agrituristiche, delle 25 considerate, risultano dalla guida dell’Aapit accessibili ai portatori

di handicap.

4.1.3 Rapporti dell’azienda agrituristica con il territorio e il paesaggio agrario.

Se il notevole valore dell’immenso patrimonio naturale, storico-culturale delle rinomate località

turistiche siciliane è l’artefice della grande vocazione turistica dell’Isola, la capacità attrattiva

dell’ancora incontaminato mondo rurale siciliano costituirebbe invece la ragione del successo

dell’agriturismo nel nostro territorio. Un posto di rilievo tra gli elementi di forza dell’agriturismo

siciliano va attribuito alla produzione enogastronomica. Le complesse vicende storiche della Sicilia

e, di conseguenza, le diverse civiltà che si sono succedute, hanno lasciato testimonianze non solo

nell’archeologia o nell’architettura ma anche nelle produzioni tipiche e territoriali, dando luogo

così ad una cultura gastronomica unica nel suo genere.

“Fare un piatto che fa parte della tradizione e della cultura di queste zone, va a beneficio sia della pancia che

della cultura”(IVF) 90

Da quanto emerso dalle interviste, la maggior parte degli imprenditori agricoli, riconoscendo le

enormi potenzialità che il proprio territorio può offrire allo sviluppo dell’agriturismo, attribuisce,

pertanto, grande importanza anche al patrimonio architettonico dei numerosi centri minori,

all’artigianato, alla cultura materiale e immateriale della comunità locale, quali la cucina tipica, le

sagre, le manifestazioni religiose, le leggende, i richiami artistici e letterari.

“Risorse ce ne sono tantissime. Intanto ci sono tutte queste sagre, feste popolari che non si dovrebbero

perdere, anzi.. valorizzare per incentivare il turismo [..] la gente che viene da fuori è entusiasta di queste

cose”. (MS)

Tuttavia pur manifestando la volontà di volersi relazionare a tutte le risorse territoriali, gli

imprenditori trovano numerosi ostacoli nella concreta possibilità di utilizzare buona parte delle

suddette risorse. Carenze infrastrutturali, l’impossibilità di poter fruire, se non con mezzi propri, di

servizi di primaria importanza (acqua, metano), l’isolamento e la mancata creazione di reti tra gli

operatori locali, la mancanza di trasporti pubblici locali che facilitino la mobilità territoriale, la

scarsa collaborazione delle istituzioni locali poco interessate ad iniziative congiunte atte a

valorizzare e a rendere fruibile il patrimonio del territorio (chiese, castelli, dimore storiche, grotte,

mulini, saline), la mancanza di un’adeguata promozione territoriale, la mancanza di organicità di

azione tra gli operatori, costituiscono i principali vincoli percepiti dagli imprenditori allo sviluppo

dell’agriturismo siciliano.

“I vincoli sono... le strade interpoderali. Abbiamo fatto tutti gli esposti possibili e immaginabili e non siamo

riusciti a rendere agibile.. [..] Aiuti dalla zona non ce ne sono stati pur essendo centro storico, l’azienda è

centro storico, noi non abbiamo l’acqua dell’acquedotto, non abbiamo il metano, tutto dobbiamo fare

noi.”(RSA)

“I Comuni non sono interessati completamente! Avi che dico a Monreale per fare questo Ponte Calatrasi la

sera.. per farlo illuminare! Di giorno si vede. Ma, una cosa storica, picchì, diciamo noi,? Questo ponte risale

al tempo degli arabi, è una cosa antichissima! [..] ma se ne fottono completamente, scusando il termine!”

(PdC)

Particolarmente avvertita e, oserei dire sofferta dagli imprenditori agricoli dell’area territoriale

delle Madonie, è l’impossibilità di poter sfruttare per fini turistici gli elementi di attrazione del

contesto territoriale. Perfettamente consapevoli che un’offerta integrata di beni e servizi possa

riuscire ad attrarre flussi di turisti sempre più legati ad una “qualità di massa” (Costa, 2005: 13),

mal volentieri accettano l’indifferenza delle istituzioni locali nei confronti delle loro richieste.

Ci si è resi conto che ciò che costituisce il capitale sociale e culturale è altamente decisivo per

determinare la competitività e il successo turistico delle Madonie.

“La cosa che a me piacerebbe tanto è che queste Madonie si svegliassero perchè sono splendide, ci sono sia i

paesi che le cose antiche, sia i boschi.. sono meravigliose, però la gente dovrebbe svegliarsi un poco e avere

voglia di collaborare.[..] dovremmo dare un poco di fiducia, secondo me il problema è che la gente non ha

fiducia in questo nuovo boom del turismo. Nuovo! Che poi dovrebbe essere antichissimo, perchè se non vive

di turismo la Sicilia non vedo chi potrebbe vivere![..] se i siciliani, specialmente questi delle Madonie,

capissero che il loro domani è questo, ma non terrebbero le chiese chiuse, sarebbero disponibili ad aprire ad

accompagnare. Io c’ho individuali che mi dicono: ma Polizzi è chiusa! La chiesa, la cattedrale è chiusa! A

cattedrale è chiusa!” (DaC)

Gangi la

“Qua c’è un patrimonio artistico-monumentale molto vasto, però poco fruibile. Polizzi è una città famosa per

le numerose chiese, ma purtroppo sono chiuse e quindi molti vincoli.[..] le guide naturalistiche della zona

non parlano le lingue straniere, quindi non servono a nulla. (AFSG) 91

Appare opportuno inoltre segnalare quanto emerso, sempre dalle interviste agli imprenditori

madoniti, circa l’esperienza di convivenza della loro comunità con l’Ente Parco delle Madonie,

istituito nel 1989. In merito ai vincoli presenti nel territorio, dall’analisi delle interviste emerge che

il vincolo paesaggistico è stato indicato come quello principale, pur tuttavia non gli viene attribuita

una connotazione negativa, anzi viene considerato una risorsa, una tutela all’ambiente. Segno di

una nuova e ragguardevole sensibilità, le limitazioni e i divieti che il Parco impone, per la

salvaguardia e la conservazione del patrimonio madonita, appaiono alla comunità locale una

garanzia per la sopravvivenza della realtà ambientale e paesaggistica nonché dell’identità rurale

locale.

“Ma guardi, ormai secondo me abbiamo imparato..... io Le devo dire che il Parco negli ultimi anni ha avuto

un grande ruolo di calmiere di quelle obbrobrie edilizie che ci sono state e quindi ormai conviviamo tutti

quanti col Parco perché quanto meno c’è un Ente che evita che vengano fatte le distruzioni architettoniche

che sono state fatte in passato. Anche se poi la realtà devo dire è complicata perché per presentare

progetti...però, ripeto, se questo fa bene al territorio e nei prossimi anni avremo un territorio non soltanto

bello da vedere ma anche fruibile da tutti quanti, allora mi sta bene che ci sia un Parco, un Ente che

controlli.”(IVF)

Malgrado molti imprenditori non siano stati in grado di fare alcuna considerazione sul rapporto che

intercorre tra tipicità, autenticità e territorio, dalla elaborazione delle poche risposte ottenute in

merito, è possibile desumere che per essi un territorio in grado di esprimere tipicità, soprattutto

attraverso la produzione di prodotti tipici e di qualità, è considerato vero, autentico anche agli occhi

dei nuovi consumatori sempre in cerca di esperienze, di autenticità. È sì un rapporto forte,

complementare, indissolubile, ma non per questo scontato; bisogna operare, lottare per mantenerlo

tale.

“Per noi è una cosa normale, è fondamentale il legame alla terra [..]. Se invece di coltivare ogni singolo

prodotto, si andrebbe al supermercato, come in un qualsiasi ristorante, nessuno verrebbe più in un

agriturismo perchè non scoprirebbero più la nostra identità. In questa perdita di identità, vi è la perdita del

nostro lavoro agricolo e quindi la vanificazione del lavoro”(CdP)

“Lo sforzo è stato quello di mantenere quella tipicità e quel requisito di ruralità”(FMVC).

Altrettanto fondamentale viene considerato il rapporto tra tipicità, promozione aziendale e

territoriale. Importante a tal fine è riconosciuto il ruolo svolto dall’azienda agrituristica, tanto da

essere quest’ultima considerata una “vetrina naturale, vera e reale” (FMVC) a cui potere affidare la

promozione territoriale.

“C’è un sugo che abbiamo chiamato Sole di Sicilia [..] perché c’è stata un’espressione di un giapponese: ma

c’è tutto il sole di Sicilia![..] ecco che c’è già sponsorizzata la Sicilia, il suo territorio con i suoi prodotti.[..]

mi viene chiesto: faccia il pesto!,[..] non lo faccio, perché rispetto il nostro territorio [...] sarebbe stata

un’offesa al nostro territorio”(TiC).

Dall’indagine risulta inoltre evidente il contributo delle aziende agrituristiche alla tutela e

salvaguardia dell’ambiente. Gli imprenditori dichiarano di prestare particolare attenzione alla

salubrità del habitat, alla qualità e alla genuinità della propria produzione, e a tal fine adotta metodi

di produzione a basso o nullo impatto ambientale. Tra le varie strategie adottate dagli imprenditori

per la preservazione del territorio si distinguono: uso di caldaie a biomassa, produzioni

esclusivamente biologiche, lotte integrate, assenza di prodotti anticrittogamici e antiparassitari,

rispetto per l’orografia del terreno e per le vegetazioni storiche.

4.1.4 Analisi di prodotto e servizi: costruzione di tipicità, autenticità e del consumatore ideale

92

Dall’analisi delle interviste risulta che le aziende agricole, divenute aziende agrituristiche, da

semplici luoghi di produzione di prodotti genuini e di qualità, sono anche luoghi di consumo di

prodotti alimentari tipici e autentici, ovvero siti dove si ha la possibilità di consumare prodotti

freschi, genuini e perciò ritenuti da essi e dai loro ospiti di qualità. Tuttavia, pur non essendo chiaro

quale sia il corretto approccio metodologico per attestare se un prodotto sia di qualità o no, la

maggioranza degli imprenditori agricoli sostiene che la qualità di un prodotto alimentare è tanto più

elevata quanto più questo prodotto è naturale.

“Ma indubbiamente un prodotto fresco che viene prodotto nel posto, già è una qualità di per sé”(Bergi)

Se la visione di un orto rigoglioso e ben curato dà al cliente la certezza di poter consumare prodotti

freschi e genuini, di cui può perfino conoscerne la provenienza e la tecnica di coltivazione, la

possibilità di riceverli dalle mani del produttore, che ne personalizza l’autenticità, e soprattutto la

possibilità di poterli consumare nel luogo di produzione contribuiscono a soddisfare le sue

aspettative di autenticità e di tradizione.

“Quando vengono i nostri ospiti, fanno una passeggiata nell’orto, hanno modo di vedere la produzione e poi

li ritrovano a tavola. Quindi è semplice il discorso: già si instaura un rapporto di fiducia con il cliente. Io non

penso che se un cliente viene qui e ha modo di visitare l’orto, non penserà mai che li vado a comprare.

Giusto è?” (B)

Ma mangiare bene e sano non basta più. Se offrire cibi buoni e sani è stato il principio base su cui

fondare inizialmente la propria azienda, proporre un’offerta integrata di beni e servizi di qualità è il

principio su cui puntare oggi se si vuole operare in maniera competitiva.

“Principi che sono di raggiungere il massimo della qualità in tutto: tanto nei prodotti tanto

nell’ospitalità”(RSA)

I giovani imprenditori perseguono la “total quality”, termine mutuato dal mondo industriale che ben

si addice anche all’offerta agrituristica. Essi, infatti, tendono a rispettare ed a coccolare l’ospite, a

rispettare le norme igieniche, ad offrire tutti i comfort, a preparare i piatti nel pieno rispetto della

tradizione, a salvaguardare l’ambiente, ad avere una propria etica professionale, a recuperare il

patrimonio rurale e a proporre un ambiente familiare. Questi obiettivi aziendali costituiscono anche

i valori in cui credono i giovani imprenditori.

“L’azienda si fonda nel recupero del patrimonio rurale della cultura locale” (MdM)

“Intanto c’è un’etica aziendale che tutte le aziende agricole dovrebbero avere: l’etica del saper vivere, del

rispetto della natura, di produrre prodotti sani, di dare continue informazioni di quello che mangi, di dare la

qualità di tutto”(VdT)

L’azienda accorta al servizio del territorio e degli avventori, deve agire di concerto con tutti gli

attori locali se vuole assicurare ai clienti un territorio completamente soddisfacente. A determinare

la motivazione turistica è il sistema territoriale nel suo insieme, e sempre meno la struttura ricettiva

in sé. Se quest’ultima vuole restare competitiva deve operare in un territorio in cui i turisti possono

riscontrare qualità dal punto di vista culturale, ambientale, sociale e turistico (Costa, 2005: 37). La

specificità di un luogo deriva dalla sua identità culturale e ambientale, dalle tradizioni locali, da

tutto ciò che lo distingue geograficamente e culturalmente dagli altri territori. In tale contesto, la

salvaguardia e la valorizzazione di tali identità locali acquistano sempre più un valore determinante

per l’intera comunità. 93

“Sono le tradizioni forti che fanno la differenza”(FMVC)

Operare per valorizzare le tradizioni locali e soprattutto per rilanciare i prodotti tipici locali,

rappresenta il fine - oltre quello economico – verso il quale gli operatori del settore indirizzano le

proprie attività. La scelta di riportare nelle etichette dei prodotti aziendali simboli, loghi, nomi del

territorio di appartenenza, costituisce lo strumento con il quale l’imprenditore agricolo esprime il

legame del prodotto alla località d’origine. Recuperare antiche ricette, organizzare degustazioni

enogastronomiche, partecipare a fiere, organizzare sagre e settimane a tema, vendita diretta di

prodotti agricoli, laboratori del gusto, preparazione in diretta di prodotti tipici quali ricotta, pane e

“sfincione” sono le attività poste in essere dagli imprenditori per la valorizzazione delle tradizioni

enogastronomiche locali. Si evidenzia tuttavia un’evoluzione del settore verso forme di attività

sempre più specializzate. In generale, fra le attività più presenti, oltre alla vendita dei propri prodotti

agricoli e trasformati (conserve, dolci, marmellate, olio, vino, formaggi, sughi, etc.), vi sono anche

164

attività sportive (equitazione, mountain bike, persino roping !), attività culturali e ricreative (corsi

di cucina, partecipazione alle attività agricole) e attività didattiche. Un dato da segnalare è la

spiccata predilezione dei turisti stranieri per le suddette attività. In particolare, i corsi di cucina

siciliana e la partecipazione alle attività agricole (vendemmia, raccolta delle olive) sono le attività

che riscuotono maggiore successo. E’ in aumento anche l’interesse per le attività agrituristiche a

carattere didattico: le cosiddette “fattorie didattiche”. Si tratta di imprenditori agricoli che

organizzano le proprie aziende (mini-zoo con animali di razze autoctone, giardini botanici di

essenze tipiche, mini laboratori da campo, supporti visivi e multimediali, etc.) per ospitare

scolaresche a scopo didattico: un’occasione offerta alle nuove generazioni per conoscere e

apprezzare la nostra cultura rurale. Se una buona parte delle aziende si è organizzata per ospitare

scolaresche soprattutto per sostenere le presenze nei mesi di bassa stagione, non mancano esempi di

165

aziende motivate da valori e fini ispirati all’ethos ecologista e alla dimensione sociale :

“Sicuramente non per motivi di profitto anzi c’è un dispendio di energie mostruoso; perchè la Sicilia è la

prima regione d’Italia per le produzioni biologiche e l’ultima per consumi. L’Italia è il secondo paese in

Europa per casi di obesità, i nostri ragazzi non sanno mangiare completamente cibo no-global, mangiano

tutto cibo global e allora il primo messaggio lo dobbiamo dare ai ragazzi perchè poi loro faranno da

portavoce ai genitori. Quindi in una fattoria didattica si parla di tutto quello che è ecologia, di agricoltura

biologica.Tutto quello che è global non esiste, una coca-cola nel mio agriturismo non esiste, non esiste un

gelato, pensa quanti ne potrei vendere qui! Se tu genitore dai al bambino i soldini per la gita, se vuoi

comprare, compra le nostre arance, i nostri peperoni, le nostre marmellate o il nostro miele” (VdT)

Se queste esperienze arricchiscono ulteriormente il carattere multifunzionale dell’attività agricola, è

altrettanto vero che la scelta da parte delle istituzioni di coinvolgere gli imprenditori agricoli in

progetti simili è un segnale di fiducia e di stima che il Pubblico comincia ad avere anche verso

l’attività agrituristica. Accanto alle attività già citate, cominciano a farsi strada altre attività

attribuibili più al relax della campagna che ad un reale legame al territorio rurale: beauty farm,

yoga, massaggi, etc. la dimensione gastronomica appare come la roccaforte della tipicità, da un

primo esame della tipologia dei menu proposti dagli agricoltori, si nota subito come le pietanze

tipiche siciliane siano preponderanti in tutte le aziende agrituristiche. Tutti gli imprenditori

intervistati propongono ricette tipiche locali per ciascuna tipologia di piatto. Occorre comunque

precisare che la composizione dei menu varia nel corso dell’anno in relazione alla disponibilità dei

prodotti agricoli e di alcuni prodotti caseari, che vengono impiegati nella ristorazione soprattutto se

di stagione e allo stato fresco. Dall’esame delle diverse tipologie di piatti, gli antipasti più offerti

sono quelli a base di ortaggi. In particolar modo, si notano: olive, pomodori secchi, frittelle,

164 Prendere il bestiame al laccio secondo la tradizione western americana.

165 Anche se rappresenta un unico esempio del suo genere, doveroso appare segnalare il coinvolgimento della stessa

azienda in alcune attività di carattere socio-culturale volte al recupero dei ragazzi disadattati dei quartieri poveri della

città di Palermo 94

formaggi, ricotta, peperonata, caponata di melanzane, involtini di melanzane, funghi sott’olio,

salsiccia essiccata, focaccine, “sfincione” e verdure varie alla griglia. Mentre gli ortaggi sono

sempre di produzione aziendale, i formaggi (pecorino, caciocavallo, provola e ricotta) sono quasi

sempre di produzione locale.

“Qualcuno si è lamentato che gli antipasti sono sempre gli stessi.[..] sono in effetti sempre quelli, ma sono i

nostri prodotti !” (MdM)

I primi sono sempre costituiti da due portate: un piatto di pasta e un risotto, conditi prevalentemente

con salse e sughi tipici siciliani; ragù di salsiccia, pomodoro fresco e melanzane, funghi locali, etc.

Pur se non apprezzate dagli avventori locali, così affermano gli agricoltori, molte volte vengono

anche preparate delle pietanze, particolarmente gradite invece dagli stranieri, appartenenti per così

dire alla famiglia “povera” dei piatti della tradizione gastronomica siciliana. Si tratta di piatti

semplici a base di legumi o verdure di produzione locale consumati dagli abitanti del territorio

prevalentemente nei giorni lavorativi della settimana e per questo poco apprezzati da loro nei giorni

festivi. La volontà di valorizzare i piatti della tradizione, il desiderio di offrire agli altri ciò che per i

locali costituisce la normalità e la convinzione di operare secondo ciò che è la vera essenza

dell’agriturismo, costituiscono le motivazioni che determinano l’offerta gastronomica delle aziende.

“Comunque io continuo a fare anche la minestra con le lenticchie perché è questo lo spirito

dell’agriturismo” (IVF)

“La pasta con l’anciova, la pasta coi tenerumi,[..] noi dobbiamo offrire agli altri... ; quello che è normale per

noi per gli altri non è normale! [..] sicuramente alcuni hanno delle aspettative diverse da quelle che possono

trovare in un’azienda agrituristica,[..]. Soprattutto hanno delle aspettative diverse coloro che vengono la

domenica per la sola ristorazione”(MdM)

Tra i secondi predominano nettamente i piatti a base di carne, gli involtini alla palermitana, la

salsiccia e il castrato sono quelli più presenti. Per quanto concerne i dessert, anche se un po’

ovunque sono presenti cannoli, cassata siciliana e dolcetti a base di mandorle, molte proposte

variano in relazione alla località; e così per esempio nell’area madonita predominano i dolci a base

di frutta secca (nocciole) e il tradizionale “Sfoglio”, nell’area di Piana degli Albanesi regna

incontestabile il mitico cannolo. Per quanto attiene ai vini, quasi sempre viene offerto vino sfuso di

produzione regionale e in alcuni casi aziendale.

4.1.5 Strategie di marketing e comunicazione di prodotto e servizi

Passando ora ad esaminare più dettagliatamente tutto ciò che concerne l’offerta dei prodotti

aziendali (certificazioni, strategie di marketing, distribuzione ...), dall’analisi dei dati raccolti, risulta

che solo il 68% delle aziende agrituristiche intervistate effettua la vendita dei propri prodotti

aziendali. I prodotti più commerciati sono olio, vino, conserve, sughi, marmellate, frutta e formaggi.

166 prodotti sono certificati come biologici secondo la normativa vigente

Di questi, solo 5 167

(marmellate, arance, olio, ortaggi) e solo 2 produzioni vinicole godono del marchio IGT.

Le certificazioni sono forme di tutela volte a soddisfare il bisogno di sicurezza e di garanzia di quei

consumatori che tendono a privilegiare, nella loro alimentazione, la qualità anziché la quantità. Un

prodotto che gode di una certificazione è un prodotto che ha ottenuto un riconoscimento di

conformità ad un predeterminato disciplinare di produzione e a definiti standard qualitativi. Tra le

166 Le aziende produttrici sono: FD, IVF, MdM, VT, TiC.

167 Le aziende produttrici sono: FSG, SA. 95

diverse tipologie di certificazione previste dalla vigente normativa nazionale e/o comunitaria, la

certificazione biologica è la più ambita. Infatti, malgrado sino ad oggi solo 5 aziende godano della

suddetta certificazione, numerose sono quelle già in conversione biologica, in attesa, pertanto, di

certificazione.

Biologici sono quei prodotti coltivati con tecniche agricole che escludono l’uso di fertilizzanti e

pesticidi chimici. La certificazione non è rilasciata dall’assessorato all’agricoltura ma da società

accreditate dal ministero. L’assessorato all’agricoltura si limita soltanto ad effettuare i controlli

sulle società di certificazione. Il paradosso è che ad essere certificato non è il prodotto finale, bensì

il processo di produzione. Come afferma il Dott. Genna, dirigente del servizio IV (Sviluppo rurale e

agroambientale) dell’assessorato regionale all’Agricoltura “ [..] l’analisi sui prodotti agricoli non

guasterebbe. Un processo costoso ma forse necessario per garantire sempre di più i

consumatori”(Terrà, n.3: 36)

Pur riconoscendo l’appeal che le suddette certificazioni suscitano sui consumatori, anche gli

imprenditori agricoli non hanno alcuna reticenza a palesare i loro dubbi sulla veridicità di questi

marchi.

“Sì ma ci dovrebbero essere i controlli, cioè ci dovrebbero essere i controlli fatti seriamente. La regione

agricoltura dovrebbe dare la certificazione del biologico non perché io pago 3000 euro a chi mi certifica il

prodotto che è tra parentesi un’azienda esterna di Bologna. A me lo hanno fatto un controllo serio, però

uno in dieci anni, Lei pensa che tutti quante sono persone per bene che ci scrivono che è biologico e poi lo è,

io non lo so? Per l’amor del cielo io dico che chi fa biologico deve essere controllato seriamente.” (IVF)

“[..] la certificazione sì, ma è reale? [..] Io conosco chi ha certificazioni e che però ..viene il Sig...si prende il

tanto stabilito per il controllo di.. ma non ha controllato niente e ha la certificazione: il pezzo di carta.[..]

l’Italia è fatta di pezzi di carta e di poca serietà” (DaC)

Se per il mercato internazionale le certificazioni diventano degli strumenti strategici, per quello

locale, dove è possibile stabilire ancora dei contatti tra produttore e consumatore, queste diventano

solo delle garanzie secondarie. Infatti, nei mercati esteri le certificazioni, o a detta di qualche

imprenditore la sola “Marca Sicilia”, riescono ad influenzare gli orientamenti degli acquisti di quei

consumatori in cerca di prodotti tipici e di qualità, ma nel mercato locale ciò che conta è la serietà

del produttore e il rapporto di fiducia che questo riesce instaurare con il consumatore.

“Magari alla massaia non gliene sta fregando niente della certificazione HCCP o Ecocert, ma sa che i

mandarini e le arance vengono dall’azienda di Pietro Galioto che è un produttore serio, scrupoloso che fa le

cose bene e allora non guardano neanche l’etichetta ma guarda il nome: Pietro Galioto. Ma questo può essere

legato al territorio, ma se io faccio l’esportazione al nord o all’estero dei prodotti biologici, già là iniziano ad

entrare altri meccanismi che possono essere il consorzio di tutela chi è , se è serio o meno serio, la catena di

distribuzione e allora là è importante la certificazione.”(VdT).

“[..] all’estero non serve perchè gli basta che sia siciliano e non interessa che sia biologico.”(MR)

Per quanto concerne invece la distribuzione dei prodotti, delle 25 aziende intervistate 9 riescono a

commerciare i propri prodotti esclusivamente attraverso punti vendita aziendali, 4 ottengono un

168

discreto successo anche sul mercato locale, mentre soltanto 4 riescono inoltre a distribuire i

propri prodotti (agricoli e trasformati) anche sul mercato internazionale, come quello giapponese e

statunitense. La restante parte, ossia 8 aziende agrituristiche, non effettua ancora alcuna forma di

vendita. Ad eccezione di un’unica azienda agrituristica che, per la commercializzazione dei suoi

vini, ha preferito avvalersi della collaborazione di un’impresa competente, le restanti aziende

preferiscono, invece, utilizzare altre strategie di marketing: brochure aziendali, internet, riviste

168 MR, TiC, SA, VT. 96

specializzate, partecipazione a fiere di settore e/o sagre, accordi con tour operator e fiere

organizzate dalla Camera di Commercio e dall’Istituto del Commercio Estero. La scelta di utilizzare

questi strumenti si deve alla loro economicità e praticità. Sconfortante è il dato emerso relativo

all’assistenza ottenuta dalle istituzioni per l’ottenimento della certificazione o per la creazione e

progettazione dell’azienda agrituristica. Su 15 aziende che hanno risposto alla relativa domanda ben

11 hanno dichiarato di non avere mai avuto alcuna forma di assistenza da parte delle istituzioni sia

private che pubbliche.

4.1.6 Il cliente-ospite: la messa in scena dell’esperienza

Il cliente tipo delle aziende agrituristiche intervistate varia a seconda della sua nazionalità. Da

quanto affermano gli imprenditori agrituristici, gap culturali e informativi sono le cause della

differenza tra turisti locali e turisti stranieri. In linea generale, gli agrituristi di nazionalità straniera

sono famiglie quasi sempre provenienti dalla Germania, dall’Inghilterra, dalla Francia o

dall’Olanda. Scelgono l’azienda agrituristica prevalentemente tramite Tour Operator e, in casi più

limitati, anche tramite internet o il passaparola (Dall’Ara, 2005). Vengono in Sicilia per una o due

settimane al massimo, in occasione delle loro vacanze estive o pasquali e scelgono, tra le diverse

strutture ricettive, l’azienda agrituristica oltre che per le sue specifiche caratteristiche – tranquillità e

riposo, cucina tipica e di qualità, contatto con la natura, sport - anche per la sua rendita di posizione.

Ubicate prevalentemente nell’entroterra della campagna siciliana, le aziende agrituristiche godono

del privilegio di trovarsi ad un massimo di 1 ora e mezza dalle più importanti località turistiche

della Sicilia, quindi diventano un ottimo luogo di partenza per coloro che intendono effettuare

l’intero tour dell’Isola. Sono turisti con un buon livello culturale, e soprattutto con un perfetto grado

di conoscenza dell’attività agrituristica. Queste caratteristiche rendono il cliente straniero

particolarmente gradito all’imprenditore agricolo, non solo per ovvie ragioni economiche, ma

anche perché meno esigente e più entusiasta e rispettoso dell’offerta agrituristica nel suo

complesso.

Per quanto riguarda la clientela locale, si tratta per lo più di fruitori che scelgono l’agriturismo per

fare le “grandi abbuffate” domenicali tipiche del turismo di massa. Si recano nelle aziende

agrituristiche per i pranzi domenicali o degli altri giorni festivi, e infine scelgono le strutture per

festeggiare battesimi e comunioni. Pur trattandosi di un mercato allettante perché consente di

sostenere le presenze nei periodi di bassa stagione, non riesce a soddisfare quegli imprenditori

attenti alla qualità dell’offerta agrituristica.

E’ opinione diffusa tra gli operatori agrituristici intervistati che il consumatore siciliano in

particolare, non abbia ancora un buon livello di conoscenza su ciò che è l’agriturismo. Ciò che si

aspetta il cliente e ciò che è l’offerta agrituristica non sempre convergono. Questa divergenza fra

domanda e offerta, che potrebbe essere superata da una migliore informazione e da una maggiore

coerenza di fondo da parte di tutto il settore agrituristico su ciò che costituisce la logica

dell’agriturismo, potrebbe addirittura determinare uno snaturamento del fenomeno, ossia un’offerta

agrituristica sempre meno “agri” e sempre più turistica. Sempre più frequentemente, i consumatori

locali richiedono la preparazione di pietanze per nulla attinenti all’attività agricola o alla tradizione

enogastronomica locale e attività tipiche da villaggio turistico (aquagym, balli latinoamericani,

animazione, etc.). Di conseguenza molti imprenditori agricoli, per non deludere le aspettative dei

consumatori, si trovano costretti a offrire prodotti e servizi avulsi dall’attività agrituristica. Tutto

questo genera nell’agriturista una tale confusione da convincerlo ad identificare l’agriturismo come

un qualsiasi ristorante di campagna.

“L’agriturismo dovrebbe essere una fattoria, la vecchia fattoria che c’era, solo che, ripeto, parecchi

agriturismi che si chiamano agriturismo sono solo ristoranti di campagna che hanno un po’ rovinato, ecco, la

definizione adatta di agriturismo. Lo straniero, invece, riconosce la definizione adatta di agriturismo, cerca

97

un posto dove non ci sia molta gente, tranquilla magari.[..]. Ripeto, forse non c’è chiara nella mente cosa

deve essere l’agriturismo. Anche noi forse, come operatori, non sappiamo veramente ...uno se va dietro alle

richieste del cliente allora si trasforma, e da agriturismo diventa un albergo, un ristorante che non è quello,

insomma, che uno ..Però forse i turisti stranieri la sanno meglio la definizione. Io mi trovo bene a lavorare

con gli stranieri e mi trovo benissimo anche con gente del luogo per me è uguale: cliente sono quelli e clienti

sono gli altri. La differenza di lavorare con gli stranieri è che è un lavoro settimanale mentre il locale è un

lavoro di fine settimana o di sola ristorazione mentre gli stranieri si fermano più giorni. Già.. per questo

dicevo è meglio, poi ripeto se presenta un piatto a uno straniero lo apprezza di più perchè per lui è una

novità.

Allora da parte delle istituzioni, tramite pubblicità, far capire realmente la definizione di agriturismo, ripeto,

anche a noi del settore. Io la conosco ma poi sono i clienti che me la fanno dimenticare.[..] Dico più che

altro riuscire a illuminare le menti e far capire cosa significa essere un agriturismo. Io quando vengono le

persone cerco di trasmetterlo, ma una buona parte, ripeto, non lo sa. Nel momento in cui si va in campagna,

un ristorante in campagna “pi iddi è un agriturismo punto picchi è in campagna” alla fine se un

locale....invece se uno sta 2 giorni qua “ a matina si alza si fa a caminata mezzu l’alberi viri chi pianta è, voli

sapiri chi pianta è” cioè trascinarmi a me a spiegargli insomma e farmi fare realmente l’imprenditore

agricolo. Invece no, arrivano e ti chiedono: “ ma che servizi ci sono? c’è animazione?” Allora sbagliamo

completamente, allora a volte ci dico: “no guardi l’animazione c’è, dovrei andare a fare dei bagni alle piante

allora può venire con me e ci fazzu passari u tiempu” (SV)

Particolare cura viene riposta nella tipologia del rapporto interpersonale che si desidera instaurare

con il cliente. Spesso si stabilisce fra imprenditore agricolo e cliente un legame di vera e propria

amicizia; impossibile ottenere un rapporto identico in un albergo. Tuttavia, pur se la maggior parte

delle aziende intervistate si augura di far vivere ai propri ospiti esperienze autentiche in un ambiente

familiare, non mancano esempi di aziende agrituristiche paragonabili ad alberghi lussuosi per una

ristretta élite che gode all’interno della struttura gli onori della distinzione sociale.

4.2 Analisi del materiale visuale: l’agriturismo come metafora

To gaze as a tourist is to “insert oneself within a

historical process and to consume signs

or markers of particular histories” (Urry, 1992: 184)

L’idea di campagna è fondamentale per la produzione ed il consumo di turismo rurale: tale

relazione è ancora più evidente quando lo spazio rurale viene costruito come “alterità” rispetto alla

vita e ai ritmi urbani. L’industria turistica promuove questa alterità impiegando immagini evocative,

che accentuano aspetti mitici o, come abbiamo sostenuto, che iper-ruralizzano il rurale. Questo

spazio simbolico viene mercificato sotto forma di segni, gli agriturismi e i loro siti diventano

paesaggi culturali e simboli, spazi rappresentativi, idealizzati, costruiti attraverso testi ed immagini.

Queste trasformazioni sono da leggersi negli interventi governativi e statali tesi a promuovere

“attrazioni” turistiche, al fine di minimizzare, arrestare o riconvertire il declino economico indotto

dal collasso di settori più convenzionali quali quello manifatturiero: l’aumento delle attività e dei

servizi di loisir stanno rimpiazzando le industrie manifatturiere dell’accumulazione (King, 1988,

cit. in Hopkins, 1998: 68); le immagini mass-mediatiche, la spettacolarizzazione della realtà, le

forme di re-incanto (Ritzer, trad. it. 2000), la pervasività della dimensione visuale significano

trasformazioni, in primo luogo, di tipo culturale e simbolico per le zone rurali. Questa sezione del

capitolo si occupa di indagare cosa significano questi cambiamenti per la identità visiva degli

agriturismi e delle zone rurali della provincia palermitana. Sono stati individuati i principali temi

chiave attorno ai quali ruota la costruzione dell’identità culturale della pratica agrituristica, nelle

“messe in scena” dell’offerta di prodotti e servizi specializzati, attraverso l’analisi del materiale

brochuristico e dei siti web delle aziende agrituristiche facenti parte del campione prescelto. In una

prima fase dell’analisi visuale si è pervenuto alla classificazione dei principali nuclei figurativi,

attraverso i quali l’idea socio-culturale di “agriturismo” si sostanzia in oggettivazioni ed immagini

98

che, riproducendo l’invisibile, assumono il ruolo di principale materiale di scambio dei sistemi

comunicativi sociali, definendo la funzione strumentale del fenomeno medesimo. La scelta delle

rappresentazioni iconiche prodotte dall’industria del marketing agrituristico ricade anche sulla

crescente invasività della dimensione visuale dell’esperienza umana a partire dalle vicende della

vita quotidiana e sull’impatto significativo che essa riveste sulle modalità attraverso le quali la

stessa realtà sociale è esperita ed agita dalla gente. Nella trattazione specifica dell’offerta

agrituristica, la rappresentazione di un sito (così come di un prodotto, di un servizio, etc.) implica

che le culture ed i gruppi imprenditoriali turistici si autorappresentino, nella fase in cui indicano il

proprio prodotto, immaginando un consumatore ideale. In una prima fase dell’analisi abbiamo

proceduto alla scomposizione dei significanti dell’immagine, movendoci su un livello prettamente

denotativo: questa fase ci ha permesso di individuare la sostanza dell’espressione e della forma,

individuando tipologia della foto, la presenza di loghi e slogan; l’esistenza di mappe; le attività e i

servizi proposti e promossi; azioni e attori (distinguendo tra guest e host); le caratteristiche

dell’ambiente naturale (e degli ambienti raffigurati); dell’heritage; della cultura locale e della

cultura contadina in particolare; delle attività di loisir. Questa prima fase, facilitata dall’uso di

Atlas.ti, è stata seguita da un’analisi orientata alla definizione e costruzioni di categorie, via via

sempre più generali, attinenti alla dimensione connotativi delle immagini. Per una comprensione

delle immagini, come discusso nel cap. III, che scongiurasse un’ipostatizzazione dei significati,

queste sono state lette attraverso i dati raccolti con le interviste agli imprenditori per tener conto dei

processi di autorappresentazione, e pertanto della dimensione della produzione delle immagini e del

suo contesto ignorati dall’analisi del contenuto. In tal senso l’approfondimento dell’analisi si è

orientato verso un continuo tentativo di comprensione del contesto con termini vicini a quelli delle

persone che vivono ed operano in tale contesto. L’analisi induttiva delle immagini si è avvalsa della

procedura di codifica per categorie e sottocategorie che ha permesso la individuazione di particolari

proprietà e specifiche dimensioni. Attraverso la procedura di codifica sono state formulate due tipi

di categorie: a) categorie costruite dall’osservatore sulla base della letteratura scientifica e

specialistica, e che tendono a costituire delle spiegazioni, interpretazioni, concettualizzazioni e non

mere descrizioni; b) categorie derivate dal linguaggio specifico derivate dall’analisi dei testi, che

costituiscono “etichette in uso” di accadimenti, processi e azioni che sono poi stati spiegati. I dati

ottenuti sono stati trasformati in concetti, continuamente confrontati tra loro. Alla prima fase di

169 , è seguita la fase relativa alla ricomposizione dei dati, al loro

codifica aperta delle immagini

assemblaggio, attraverso la determinazione di connessioni tra le diverse categorie, sino alla

170

definizione di macrocategorie che potessero integrare le precedenti “etichette” . A seguire il

lavoro di organizzazione e codifica del corpus visuale e testuale esaminato dal quale sono state

determinate le categorie interpretative dell’analisi. Attraverso Atlas.ti sono state analizzate 19

brochures (e relativi dati testuali), 26 siti web (e relativi commenti testuali), per un totale di 600

immagini circa. Sono state pertanto create tre differenti Unità Ermeneutiche (HU), finalizzate

all’analisi dei dati visuali di brochure, siti web e dei dati testuali (slogan, descrizioni, etc.). La prima

tabella a seguire mostra l’elenco delle categorie di analisi (Codes) riportate nella lista dei codici

(Code list) relativo all’analisi dei dati visuali raccolti nelle brochures.

|HU: Ruralità mediata

File: [C:\WINDOWS\DESKTOP\DOTTRI~1\TESI\Ruralità mediata]

Edited by: Super

Date/Time: 13/12/05 22.38.27

----------------------------------------

Code-Filter: All

----------------------------------------!

1: ancoraggio estetico: romanticizzazione

2: ancoraggio temporale: heritage, folklore locale, monumenti storici

3: ancoraggio territoriale-funzionale: gli animali "il cavallo"

169 Fase nella quale i concetti rilevati vengono codificati in categorie e sottocategorie costruite, definite e denominate

dal ricercatore stesso.

170 Per le principali fasi della grounded theory si rinvia al cap. III, supra. 99

4: ancoraggio territoriale: artigianato locale

5: ancoraggio territoriale: i prodotti tipici

6: attività di leisure tradizionali: "guests" e animali

7: attività di leisure: festa, convivialità, ballare

8: azione: le attività tradizionali

9: azione: relax; piccoli gesti quotidiani

10: dissonanza

11: esterni: "la piscina", servizi "potenziali"

12: esterni: ingresso, "natura morta"

13: interni: sala da pranzo; servizio, accoglienza "potenziali"

14: interni: stanza da letto, ancoraggio temporale,

servizi, accoglienza "potenziali"

15: interni: zona relax, calore, accoglienza "potenziali"

16: invito all'esperienza

17: logo: ancoraggio funzionale

18: logo: ancoraggio territoriale

19: mappa

20: marker di esperenzializzazione

21: marker di ruralità: il cibo

22: paesaggio: immobili e colture

23: personalizzazione: imprenditore autentica servizio

24: ruralità sofisticata

25: socializzazione alla ruralità: Gruppi familiari, Bambini, Generazioni

26: stemma nobiliare: storia, evocazione

Si tratta di venticinque categorie di analisi (codes) emerse nell’analisi dei dati visuali delle brochures, appare necessario

indicare altresì le frequenze totali al fine di evidenziare il “peso” di ciascun tema (topic) all’interno dell’analisi

generale. L’operazione ha presentato notevoli difficoltà di conteggio e rappresentazione grafica, dal momento che il

software non ha supportato adeguatamente gli output a causa della gran mole di dati immessi. I dati così ottenuti sono

stati esportati in formato Excel.

HU: Ruralità mediata

File: [C:\WINDOWS\DESKTOP\DOTTRI~1\TESI\Ruralità mediata]

Edited by: Super

Date/Time: 09/12/05 18.27.11

----------------------------------------

Codes-Primary-Documents-Table

----------------------------------------

Code-Filter: All

PD-Filter: All 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

1 TOT

AFSG 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 0 1 1 0 0 0 1 11

B 7 4 3 5 6 3 46

0 0 0 2 0 0 4 0 0 3 3 1 0 0 1 1 3 0 0 0

CdJ 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 2 1 1 0 0 0 1 1 0 1 0 0 2 0 0 11

CdP 4

5 1 1 0 2 0 1 0 0 0 0 2 0 1 0 0 0 1 1 1 2 2 0 0 0 24

DaC 4

0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 2 1 2 1 0 0 1 0 0 1 2 0 0 0 17

IVF 3 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 2 2 0 0 1 1 0 0 1 0 2 0 0 17

MR 4

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 2 1 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 13

PdC 3

0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 3 3 1 1 0 0 1 1 0 1 0 0 1 0 0 17

RSA 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 2 2 2 2 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 13

TiC 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 1 2 1 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 10

FT 0 2 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 2 0 0 0 0 1 0 0 2 0 0 0 0 10

VD 1 1 2 1 2 0 1 3 0 1 1 0 1 2 0 1 1 0 1 3 2 1 0 0 1 0 26

BU 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 7

MS 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 8

FMVC 3

0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 2 1 0 0 0 0 1 1 2 1 3 0 0 0 17

SV 4

0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 1 0 1 2 0 0 0 0 12

AL 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 2 1 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 9

1

K 1 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 9 100

MdM 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 2 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 12

TOT 21 32 29

13 7 2 14 1 2 8 5 1 12 25 13 3 3 8 17 10 19 19 4 16 4 1 289

% 7,3 11,1 8,3

4,5 2,4 0,7 4,8 0,3 0,7 2,8 1,7 0,3 4,2 8,7 4,5 1,0 1,0 2,8 5,9 3,5 6,6 6,6 1,4 5,5 1,4 0,3 100

La tabella mostra le frequenze totali di ogni categoria interpretativa per agriturismo (brochure)

considerato. Il peso dei diversi temi è particolarmente apprezzabile attraverso la seguente

rappresentazione grafica Temi dominanti brochures

26

25 1

24

23 2

22 3 4 5

21 67

8

20 9

10

11

19

18

17 12

16 15 14 13

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

Possiamo notare come le caratteristiche strutturali ed architettoniche delle aziende rientrino tra i

temi più rappresentati: gli esterni e l’ingresso alle aziende rappresentano l’11% delle immagini

rappresentate, così come servizi quali l’intrattenimento e la permanenza, rispettivamente raffigurati

da particolari delle sale da pranzo e delle stanze da letto, si attestino sull’8% circa delle immagini

totali. Si tratta di indicatori di invito all’esperienza, ovvero di processi di esperienzializzazione

potenziale, è per questo che sono stati definiti servizi potenziali: le immagini rappresentano gli

interni e gli esterni delle aziende agrituristiche come “nature morte” (vd. immagine 1: afw18;

immag. 2: bu11), non esistono azioni in svolgimento, né sono raffigurati host e guest, si tratta di

pure elencazioni di dotazioni e confort (immag. 3: celso-05e) che non riescono a distinguere le

aziende agrituristiche da una qualunque attività alberghiera, se non per alcuni dettagli che evocano

la “natura” rurale del sito (accorgimenti estetici, soluzioni decorative, etc.) (immag.4 : cdj10).

Questi sono più espliciti in alcune immagini che abbiamo concettualizzati con la categoria

“ancoraggio estetico: romanticizzazione” (7% circa delle immagini totali), sotto la quale abbiamo

raggruppato tutti gli elementi che richiamano l’idillio rurale, l’estetica del sobrio, il piacere

dell’imperfezione, la costruzione di atmosfere sceniche anche attraverso l’uso di accorgimenti

stilistici e tecnici (immag. 5: cdp broch.; immag.6: bu3). La categoria è la più rappresentativa subito

101

dopo quelle relative alle caratteristiche strutturali ed architettoniche delle aziende, seguita da

“marker di ruralità: il cibo” (6,6%) e “paesaggio: colture ed immobili” (6,6%): nella prima sono

state comprese tutte le immagini, relative a prodotti agroalimentari, utilizzate come elemento

principale o decorativo che richiamano esplicitamente la ruralità e la campagna (i suoi elementi

connotativi: la spiga, il grano, il fico d'india, etc.), elementi che in qualche modo richiamano non

soltanto i topoi classici dell'idillio gastronomico-rurale, quale sito produttivo, ma che si connotano

anche come marker di sicilianità (fico d'india).

immag. 1: afw18 immag. 2: bu11

immag. 3: celso- 05e immag. 4: cdj10

immag. 5: cdp broch.. immag.6: bu3 102

Spesso proprio attraverso il ricorso a temi specifici, alcune immagini propongono un’adulterazione

dell’identità rurale, ossia una sofisticazione dell’elemento rurale che acquista carattere di esclusività

e di distinzione: ci riferiamo non solo ad accorgimenti decorativi, alla disposizioni di luci e servizi,

ma anche alle ambientazioni, agli arredi, alla cura dei dettagli (immagg.:7, 8, 9) che fanno degli

agriturismi, così come recita lo slogan in una brochure, un “incantevole Hotel immerso nella

Campagna Siciliana” (MR).

Immag. 7: 45:3relaisantanastasia4.bmp Immag. 8: 21:1donalegge2.bmp

Immag.9: 23:1 donalegge4.bmp

Nella fase relativa al raggruppamento delle categorie ad un livello di astrazione superiore siamo

approdati alla definizione di sei raggruppamenti superiori o “families”: a) esperenzializzazione; b)

naturalizzazione; c) socializzazione; d) spazializzazione; e) spettacolarizzazione ed f)

temporalizzazione.

La prima “famiglia” si riferisce, nello specifico, alla costruzione di aspettative emotive e sensoriali

relative al consumo e alla fruizione dei prodotti e servizi agrituristici, anche attraverso processi

ritualistici che promettono o invitano il turista a “coinvolgersi” in determinate attività o ad

“immergersi” in atmosfere specifiche. I turisti comprano un prodotto e fruiscono di un servizio

proprio per il rito che esso permette di compiere, o anche semplicemente di immaginare. E le

aziende le imprese pertanto aldilà della mera offerta di beni e servizi mettono in scena esperienze

memorabili per i clienti. La categoria “esperienzializzazione” si riferisce proprio agli escamotages

visuali utilizzati dalle aziende per “esperienzializzare” i propri beni e servizi, incorporando in essi

quanto di memorabile si possa generare dalle interazioni sociali e dalle comunità e le culture

caratterizzanti e prossime al sito turistico. 103

HU: Ruralità mediata

File: [C:\WINDOWS\DESKTOP\DOTTRI~1\TESI\Ruralità mediata]

Edited by: Super

Date/Time: 14/12/05 18.55.17

----------------------------------------

Code Families

----------------------------------------

Code Family: Esperienzializzazione

Created: 11/12/05 19.51.55 (Super)

Comment:

Codes (11)

[attività di leisure tradizionali: "guests" e animali]

[attività di leisure: festa, convivialità, ballare] [azione:

le attività tradizionali] [azione: relax; piccoli gesti

quotidiani] [esterni: "la piscina", servizi "potenziali"]

[interni: sala da pranzo; servizio, accoglienza "potenziali"]

[interni: stanza da letto, ancoraggio temporale, servizi,

accoglienza "potenziali"] [invito all'esperienza] [marker di

esperenzializzazione] [personalizzazione: imprenditore

autentica servizio] [socializzazione alla ruralità: Gruppi

familiari, Bambini, Generazioni]

La seconda famiglia “naturalizzazione” si riferisce invece a tutti quei processi di ancoraggio a

materiali unici, nobili, irripetibili, ai ritmi artigianali, alla cultura del rispetto ambientale, delle

culture biologiche, ai nuovi valori relativi al rispetto della natura, all’etica ambientale

HU: Ruralità mediata

File: [C:\WINDOWS\DESKTOP\DOTTRI~1\TESI\Ruralità mediata]

Edited by: Super

Date/Time: 14/12/05 18.55.17

----------------------------------------

Code Families

----------------------------------------

Code Family: Naturalizzazione

Created: 11/12/05 18.47.17 (Super)

Codes (3)

[ancoraggio territoriale-funzionale: gli animali "il cavallo"]

[ancoraggio territoriale: i prodotti tipici] [paesaggio:

immobili e colture]

La terza family “socializzazione” vede spostare il focus sull’ancoraggio al capitale relazionale

(immaginario o reale), all'ancoraggio alle culture e alle collettività locali, ai ruoli legati alle

collettività locali, alla trasmissione dei valori locali e rurali alle diverse generazioni, alla

riqualificazione territoriale relativa alla presenza degli agriturismi (delle piccole locande,

dell'economia locale, etc.). 104

HU: Ruralità mediata

File: [C:\WINDOWS\DESKTOP\DOTTRI~1\TESI\Ruralità mediata]

Edited by: Super

Date/Time: 14/12/05 18.55.17

----------------------------------------

Code Families

----------------------------------------

Code Family: Socializzazione

Created: 11/12/05 18.47.34 (Super)

Codes (5)

[attività di leisure tradizionali: "guests" e animali]

[attività di leisure: festa, convivialità, ballare] [azione:

le attività tradizionali] [azione: relax; piccoli gesti

quotidiani] [socializzazione alla ruralità: Gruppi familiari,

Bambini, Generazioni]

La quarta famiglia “spazializzazione” raggruppa invece le categorie che si riferiscono

all’ancoraggio territoriale, alla valorizzazione dell’elemento territoriale attraverso il focus

sull’agricoltura, sulle tradizioni enogastronomiche, sulle peculiarità ambientali, geomorfologiche,

artistiche, naturalistiche.

HU: Ruralità mediata

File: [C:\WINDOWS\DESKTOP\DOTTRI~1\TESI\Ruralità mediata]

Edited by: Super

Date/Time: 14/12/05 18.55.17

----------------------------------------

Code Family: Spazializzazione

Created: 11/12/05 18.47.02 (Super)

Comment:

Codes (9)

[ancoraggio temporale: heritage, folklore locale, monumenti

storici] [ancoraggio territoriale-funzionale: gli animali "il

cavallo"] [ancoraggio territoriale: artigianato locale]

[ancoraggio territoriale: i prodotti tipici] [azione: le

attività tradizionali] [azione: relax; piccoli gesti

quotidiani] [logo: ancoraggio territoriale] [marker di

ruralità: il cibo] [paesaggio: immobili e colture]

La code family “spettacolarizzazione” si riferisce invece alle forme di riproduzione di nuove

immagini dello spazio rurale al fine di individuare oggetti, pratiche e luoghi del passato, che –

riattualizzati sotto forma di immagini – evochino i temi della ruralità inscenando forme di re-

incanto o di semplice disneyficazione del mondo e della cultura rurale. 105

HU: Ruralità mediata

File: [C:\WINDOWS\DESKTOP\DOTTRI~1\TESI\Ruralità mediata]

Edited by: Super

Date/Time: 14/12/05 18.55.17

----------------------------------------

Code Family: Spettacolarizzazione

Created: 11/12/05 19.50.35 (Super)

Codes (4)

[ancoraggio estetico: romanticizzazione] [dissonanza]

[ruralità sofisticata] [stemma nobiliare: storia, evocazione]

L’ultima macrocategoria, “temporalizzazione”, si riferisce invece all’ancoraggio storico delle

immagini, alla loro capacità evocativa della memoria peculiare del luogo o di quella collettiva; alla

continuità con le tradizioni, al richiamo al passato; al richiamo di miti e le leggende; alla storia della

famiglia, dei fabbricati; degli impianti; alla riproduzione del tempo storico attraverso il richiamo

delle attività quotidiane.

HU: Ruralità mediata

File: [C:\WINDOWS\DESKTOP\DOTTRI~1\TESI\Ruralità mediata]

Edited by: Super

Date/Time: 14/12/05 18.55.17

----------------------------------------

Code Family: Temporalizzazione

Created: 11/12/05 18.46.53 (Super)

Comment:

Codes (6)

[ancoraggio estetico: romanticizzazione] [ancoraggio

temporale: heritage, folklore locale, monumenti storici]

[ancoraggio territoriale: i prodotti tipici] [azione: le

attività tradizionali] [logo: ancoraggio territoriale] [stemma

nobiliare: storia, evocazione]

Bisogna tuttavia associare i codici emersi dall’analisi delle immagini a quelli relativi all’analisi dei

testi delle brochure e dei siti web. Le categorie interpretative prodotte sono pari 38 (vd. Lista

seguente) . All’interno di queste appare necessario soffermarsi sulle seguenti: “ancoraggio

temporale: heritage, folklore locale, monumenti storici”; “ancoraggio temporale: valorizzazione

storia azienda, heritage locale”; “esperienza e sensorialità”; “marker di ruralità: il cibo”; “peculiarità

106

ambientali e climatiche: il luogo ideale, l'isola ideale, la centralità”; “personalizzazione:

|HU: Ruralità mediate testi web brochure

File: [C:\WINDOWS\DESKTOP\DOTTRI~1\TESI\Ruralità mediate testi web

brochure]

Edited by: Super

Date/Time: 14/12/05 22.06.56

----------------------------------------

Code-Filter: All

----------------------------------------!

1. agriturismo multifunzione

2. ancoraggio storico: il mito, la tradizione, le origini, l'evocazione

3. ancoraggio temporale: heritage, folklore locale, monumenti storici

4. ancoraggio temporale: valorizzazione storia azienda, heritage locale

5. ancoraggio territoriale-funzionale: gli animali "il cavallo"

6. ancoraggio territoriale: colture tradizionali

7. atmosfere savoir vivre

8. attività sportive

9. autenticatori endotici

10. cambiamento che non corrompe

11. cornice

12. esperienza e sensorialità

13. Ethos ambientale: rispetto, nuovi valori

14. genuinità

15. il calore ospitalità

16. inscenare o evocare le tradizioni,il tempo perduto, il tempo

che fu

17. La cura, prendersi cura

18. la scoperta

19. Le ricette: ancoraggio endotico

20. marker di ruralità: il cibo

21. marker territoriali: toponomastica tipizzante

22. paradosso del numero

23. peculiarità ambientali e climatiche: il luogo ideale, l'isola

ideale, la centralità

24. personalizzazione: imprenditore autentica servizio

25. processi di naturalizzazione

26. riproduzione e trasmissione dell'autenticità

27. rispetto della cultura locale

28. rito

29. ritorno all'antica vita di campagna senza rinunciare a gli

svaghi tipici del luogo di vacanza

30. rottura con la realtà cittadina

31. ruralità come sicurezza

32. ruralità sofisticata

33. scenario incontaminato

34. semplicità adulterata

35. socializzazione alla ruralità: Gruppi familiari, Bambini,

Generazioni

36. trasmettitore di autenticità

37. unicità

38. visibilità

_

imprenditore autentica servizio”; “unicità” e “ruralità come sicurezza”. 107

Dall’analisi dei testi appare strutturalmente necessario che le narrazioni dell’azienda agrituristica

inizino in un tempo specifico, ritrovando un mito fondativo, ripercorrendo le origini al fine di

legittimare l’esclusività del presente: allora diventa importante diventare autenticatore delle

esperienze perché dispositivo primigenio ed originario, evocarne “drammaticamente” la storia e

riproporla come nuovi cantori. Alcuni esempi:

sorge dalle ceneri del feudalesimo e da quella che nel

secolo scorso fu la dimora di campagna della famiglia Fatta

della Fratta

P 3: AFSGIORGIO.txt - 3:1 (39:40) (Super)

Vengono pure allevati cavalli di pura razza araba, nella

stretta connessione che lega la Terra di Sicilia a

quell'antico popolo, il quale - per secoli - dettò il

proprio dominio anche culturale, lasciandone il segno

tangibilissimo. Deriva da questa atavica discendenza la

scelta del nome "Arabesque", che riecheggia ritorni a

civiltà sepolte nella storia ma vive nell'inconscio.

P 5: ARAB.txt - 5:5 (10:14) (Super)

C'è un'Abbazia, sulle dolci colline intorno a Castelbuono,

dove ogni pietra racconta un pezzetto di storia. Una storia

fatta di monaci operosi ed ospitali, di lunghe giornate

serene ed assolate, d'abati potenti e dai nomi prestigiosi,

una storia lunga un millennio. Oggi, quell'Abbazia

restaurata e restituita al suo antico e nobile splendore, è

divenuta un Relais dal fascino intrigante, in cui si

respira un'aria di struggente bellezza, mentre lo sguardo

spazia dalle verdi e fertili terre circostanti, dove le

vigne dominano incontrastate tra agrifoglio, roverella,

aceri e frassini, laggiù fino al mare, cosi vicino da

riempire metà del cielo. È un luogo suggestivo che lascia

stupiti quando si notano l'eleganza, il buon gusto, la cura

d'ogni singolo - anche piccolo - particolare e dove ci si

trova immersi in una delicata armonia di quiete e raffinata

semplicità. Il Relais Santa Anastasia è questo.

P23: SANTANAS.txt - 23:1 (9:19) (Super)

La fondazione della storia dell’azienda è legata tuttavia all’heritage locale , al suo folklore e ai beni

storici e monumentali delle diverse località: anzi la toponomastica diventa fondamentale, non solo

per la formulazione della denominazione aziendale ma anche per endoticizzare fabbricati e servizi,

come nel caso di un’azienda che ha chiamato camere e sale onorando la toponomastica locale:

Gli appartamenti: "Passo ruvolo" 3 camere da letto, soggiorno e bagno, "Crociata" 2 camere da letto, grande

soggiorno, angolo cottura in locale separato e bagno, "Destra", anche per disabili, 2 camere da letto,

soggiorno con angolo cottura e bagno, "Firrichicchio", 2 camere da letto, soggiorno con angolo cottura e

bagno, "Gavette", 2 camere da letto, soggiorno con angolo cottura e bagno, "San Giuliano", 2 camere da

letto, grande soggiorno e bagno. Le mini suites: "Aia naca", camera da letto, grande soggiorno e bagno,

"Valle di Bonanno", camera da letto, soggiorno e bagno, "Passo matina", camera da letto, soggiorno e

bagno.

P 3: AFSGIORGIO.txt - 3:9 (80:90) (Super)

Le camere con bagno: "La piccionaia", "Ribatteria", "Ferrigna", "Portella creta", "Cozzo parrino".

P 3: AFSGIORGIO.txt - 3:10 (91:92) (Super) 108

Il riferimento al territorio fa acquisire alle diverse aziende una diversa territorialità, una centralità a

scapito di quella rappresentazione marginale e della ruralità e della campagna siciliana in

particolare. Il codice “peculiarità ambientali e climatiche: il luogo ideale, l'isola ideale, la

centralità”, nello specifico, si riferisce alla rappresentazione degli agriturismi come luoghi ameni, in

una ruralità intrisa di miti e saghe storiche e tuttavia "centrali", sono irraggiungibili se non se

condivide l'atmosfera, ma una volta conquistata essi diventano centrali anche in termini di mete da

cui progettare spostamenti all’interno dell’isola. È possibile ipotizzare che il fatto stesso di

sottolineare la centralità delle aziende fa presupporre un pregiudizio sedimentato relativamente alla

propria marginalità, una sorta di revanchismo contro i pregiudizi che prospetta una raggiungibilità

ideale, delle caratteristiche climatiche incoraggianti lo spostamento, un’idealizzazione, nel doppio

significato, di rappresentazione immaginaria e di standard di qualità dello spazio rurale siciliano.

La temperatura, mite tutto l'anno, fa della tenuta il luogo

ideale per una vacanza a contatto con la natura.

P 2: AMFontMur.txt - 2:1 (3:4) (Super)

Il clima mite e la tranquillità della campagna fanno

dell'Antica Masseria il luogo ideale per trascorrere una

vacanza a contatto con la natura

P 2: AMFontMur.txt - 2:6 (30:31) (Super)

Un luogo magico, immerso nella tranquillità e nel silenzio

e, insieme, ottima base strategica per visitare la regione

e le principali città d'arte, o seguire uno dei 21 sentieri

storico-naturalistici ed archeologici della Valle dello

Jato, alla scoperta di un territorio di grande suggestione.

P10: CASPRINC.txt - 10:4 (14:17) (Super)

Ad appena venti minuti di macchina da Palermo, la zona

conserva ancora oggi importanti resti archeologici ed

affascinanti pitture rupestri.

P10: CASPRINC.txt - 10:15 (141:142) (Super)

Un sorprendente angolo della campagna siciliana, ideale per

il turismo ed i ricevimenti. Ed è subito vacanza!

P11: CASJAT.txt - 11:3 (9:10) (Super)

La posizione del casale è ottima per organizzare escursioni

negli angoli incantevoli, ricchi di cultura e natura, della

Sicilia, tutti raggiungibili in meno di 45 minuti.

P11: CASJAT.txt - 11:18 (62:63) (Super)

Dove siamo? Altra singolarita' che che caratterizza "Feudo

Tudia" e' la sua ubicazione. Collocata al centro della

Sicilia a soli 10 km dall'autostrada Pa - Ct, risulta un

punto strategico dal quale partire per visitare l'intera

isola. In un arco di tempo massimo di un ora e mezza e'

possibile raggiungere localita' come Agrigento, Palermo.

Catania, Enna, Caltanissetta, Taormina, l'Etna, Piazza

Armerina, oppure visitare il bellissimo Parco delle Madonie

raggiugibile in circa 40 minuti; si pu˜ anche andare alla

scoperta dei piccoli paesi dell'interno: Marianopoli con il 109

museo archeologico, Mussomeli con il castello medievale e

le numerose chiese; Alia con le grotte della Gurfa, sono

alcuni esempi di un mondo artistico ed archeologico fuori

dai classici itinerari turistici ma non per questo meno

importanti ed interessanti.

P16: FEUDTUD.txt - 16:17 (120:133) (Super)

Benvenuti nel cuore della Sicilia per una vacanza che

difficilmente dimenticherete

P19: MASSROSS.txt - 19:1 (6:7) (Super)

Monaco di Mezzo permette anche di potere raggiungere in

poco tempo, tutte le località turistiche della Sicilia,

trovandosi proprio al centro dell'isola.

P20: MONMEZZ.txt - 20:6 (35:36) (Super)

Al centro della Sicilia agraria,

P24: SUS.txt - 24:1 (2:2) (Super)

L'agriturismo Tudia In collina, allocato a circa 50 minuti

da Palermo in prossimità di Resuttano, è il luogo ideale

per trascorrere il vostro tempo libero. Dall'alto della

nostra collina potrete ammirare un suggestivo paesaggio,

tutto rurale fatto di mille colori, ricco di profumi e

sapori che solo la Sicilia più autentica può offrire.

P26: TUDCOLL.txt - 26:1 (4:7) (Super)

Da Villa Dafne, posta al centro tra Palermo, Agrigento e

Cefalù, è possibile scoprire i resti di civiltà millenarie

o addentrarsi nel territorio delle province di Palermo,

Caltanissetta e Agrigento con i suoi tanti contrasti,

dall'esclusivo mare di Cefalù alle incantevoli vette delle

Madonie, ai castelli feudali, alla Valle dei Templi, alle

testimonianze dell'antica storia di questo territorio.

P27: VILLDAF.txt - 27:1 (13:16) (Super)

Le caratteristiche di centralità associate con le forme di ancoraggio temporale e territoriale

producono combinazioni di unicità, di cui sono espressione le aziende. Il carattere di unicità è da

riferirsi a caratteristiche endotiche che appaiono riproducibili, legate al genius loci ma anche a

particolari caratteristiche di vocazione dei luoghi, che si prestano ad attività specifiche, colturali e

culturali. Sono le produzioni agroalimentari a caratterizzare il legame tra azienda e territorio di

origine, queste produzioni non soltanto sono espressione del territorio ma ne garantiscono il legame

intimo con l’azienda. Soprattutto quando vengono conservati o trasformati essi possono essere

definiti come trasmettitori di autenticità e di ruralità infatti assumo il ruolo di autenticatori endotici,

di dispositivi che trasmettono in altri contesti le esperienze sensoriali della ruralità, moltiplicando le

rappresentazioni della ruralità siciliana. consideriamo qualche quotation associata al code

“trasmettitore di autententicità”

'olio extravergine L'olio appena estratto viene subito

riposto in silos di acciaio inertizzati tramite azoto per

evitarne l'ossidazione. Dopo qualche tempo il prodotto

viene imbottigliato senza essere sottoposto a filtrazioni o

a trattamenti stabilizzanti, al fine di conservare intatti

tutti gli elementi naturali che lo compongono. L'eventuale

presenza di un leggero sedimento sul fondo della bottiglia 110

non pregiudica la qualità ma è la migliore garanzia di

genuinità. L'olio così imbottigliato viene conservato in

luogo buio e fresco, non soggetto a sbalzi di temperatura,

e lontano da fonti di calore per garantirne la stabilità.

P19: MASSROSS.txt - 19:15 (89:98) (Super)

Per coloro i quali volessero acquistare dei prodotti

tipici, la nostra azienda saprà presentarvi la selezione di

conserve e salse che noi stessi produciamo, utilizzando

esclusivamente materie prime coltivate nei nostri campi,

che tanto lustro, riconoscimenti e premi ci hanno regalato

in questi ultimi 10 anni.

P26: TUDCOLL.txt - 26:3 (11:14) (Super)

Tùdia impiega la rafia, prodotto assolutamente naturale

usato dalla civiltà contadina, per annodare il "cappellino

campagnolo" che usiamo come copritappo: il nostro modo di

testimoniare l'origine dei nostri prodotti.

P26: TUDCOLL.txt - 26:8 (54:65) (Super)

I prodotti Tùdia sono una perfetta sintesi di tradizione e

progresso, di antichi sapori e ritmi di vita moderna. Oggi

è possibile con Tùdia portare sulla tavola di tutti i

giorni ciò che un tempo relegava le massaie per intere

giornate dietro i fornelli.

P26: TUDCOLL.txt - 26:11 (96:99) (Super)

LE CONSERVE Tra queste domina la passata di pomodoro:

pomodoro seccagno, sale e basilico sono gli ingredienti

semplici e genuini della salsa che si tramanda con la forza

inesauribile delle cose buone di una volta.

"l'astratto"(concentrato di pomodoro) sintesi di gusto e

profumo, che rende uniche le pietanze contadine, i

prelibati "pomodori secchi", le antiche ricette dei sughi,

dei condimenti per la pasta, degli ortaggi sott'olio, della

caponata di melanzane, preparate tutte con procedimenti

rigorosamente naturali e senza l'aggiunta di additivi

chimici, consentono di offrire ai nostri ospiti prodotti

che mantengono intatti i "sapori della tradizione".

P27: VILLDAF.txt - 27:7 (77:85) (Super)

Per l'ottenimento di quest'olio extra vergine le olive

vengono raccolte manualmente, con la tecnica della

brucatura a mano. Quindi le olive raccolte, dopo 24 ore al

massimo, vengono molite, così come si faceva un tempo, col

classico sistema a freddo: - frangitura a molazze in pietra

a 2 ruote; - estrazione tramite pressa. Ciò al fine di

ottenere un olio extravergine di olive di categoria

superiore.

P28: VILLEVAN.txt - 28:6 (69:75) (Super)

E, per chi volesse portarsi a casa un pò di "questa"

natura, l'Azienda mette a disposizione, previa

prenotazione, i propri prodotti, ortaggi, frutta, olive,

olio non filtrato e conserve che, ottenuti con criteri

assolutamente biologici, conservano tutta la fragrante

bontà e tutta la genuinità della terra. 111

P29: BERGI.txt - 29:7 (16:18) (Super)

Notiamo inoltre come le produzioni agroalimentari non svolgano soltanto la funzione di

trasmettitori di autenticità ma anche di rassicurazione e garanzia di autenticità: abbiamo associato

alla categoria “trasmettitore di autenticità” quella di “ruralità come sicurezza”. L’assunzione di cibo

è allora associata alla trasparenza della sua produzione ed origine e all’igiene della sua

trasformazione e conservazione, processi questi sanzionati da un rapporto di fiducia “faccia a

faccia” che si instaura tra imprenditore e consumatore

Ma non basta mangiare bene, bisogna anche mangiare sano, ed

ecco che Monaco di Mezzo garantisce che le sue carni, i

suoi formaggi, il suo olio, la sua frutta e le sue verdure

sono prodotti in modo assolutamente naturale, non

impiegando mezzi chimici sia nella fase di produzione che

di conservazione.

P20: MONMEZZ.txt - 20:4 (17:20) (Super)

Per trascorrere piacevolmente la Vostra vacanza, oltre ai

piaceri della tavola, vi offriamo la possibilità di

visitare le campagne e l'allevamento zootecnico

dell'azienda, dove sarà interessante seguire con i Vostri

occhi la lavorazione dei nostri prodotti.

P21: PONCALAT.txt - 21:4 (37:39) (Super)

L'ausilio delle antiche attrezzature culinarie riprodotte

in un'ambiente igienicamente sicuro

P26: TUDCOLL.txt - 26:10 (79:80) (Super)

La categoria della “personalizzazione” assume un ruolo essenziale nell’interpretazione

dell’imprenditore quale stakeholder del processo dia autenticazione di prodotti e servizi, non solo

associando al sua storia e quella della sua famiglia alla vita dell’azienda, ma anche assumendo il

ruolo dell’imprenditore artigiano che cura le colture ed i servizi personalmente, e che consuma e

garantisce in prima persona la qualità dei suoi prodotti e dei suoi servizi.

proprietà di Cosimo Gioia. Sotto la sua guida, si sviluppò

così un'azienda agricola ancora oggi punto di riferimento

per studiosi, tecnici, sperimentatori e agricoltori.

P 2: AMFontMur.txt - 2:4 (19:20) (Super)

P14: MANOCHIAR.txt - 14:4 (10:10) (Super)

donna Vincenzina Adragna Chiarelli mostra alcune pietanze)

Il Barone Chiarelli osserva l'olio prodotto dalla propria

Azienda)

Gli arredi confermano il gusto per il rustico e si

caratterizzano per gli addobbi di ricamo e paglia alle

pareti, anche questi lavorati artigianalmente dalla

proprietaria Eugenia Marcatajo Ferrara.

P15: FEUDCHIU.txt - 15:8 (57:60) (Super) 112

L'anima dell'attività agrituristica è l'Azienda Agricola di

famiglia, che da generazioni si tramanda la coltura

dell'olivo, come testimonia lo splendido frantoio

ottocentesco nel grande salone.

P18: VECHFRAN.txt - 18:3 (17:19) (Super)

Masseria Rossella è un azienda agricola che, attraverso più

di due secoli di storia familiare, sintetizza l'amore per

la terra, per la tradizione agricola Siciliana, e guarda al

futuro con modernità.

P19: MASSROSS.txt - 19:11 (66:68) (Super)

La famiglia Vaccarino Vi da il benvenuto ed è lieta di

ospitarVi nella propria azienda

P21: PONCALAT.txt - 21:1 (6:6) (Super)

La tenuta Gangivecchio ha una gestione familiare curata da

Paolo Tornabene e dalla sua compagna Alda, entrambi si

occupano della cucina del ristorante dell'albergo

P25: GANGVECCH.txt - 25:2 (13:14) (Super)

Sapori e profumi tradizionali, che l'abile mano dei padroni

di casa saprà farvi riscoprire e gustare in un accogliente

sala ristorante, i palati più esigenti potranno selezionare

il vino più adeguato scegliendolo direttamente nei nostri

locali cantina.

P26: TUDCOLL.txt - 26:2 (8:10) (Super)

L'allevamento di ovini e le coltivazioni di ortaggi e

verdure, con sistemi biologici, offrono i genuini prodotti

per la cucina rustica e prelibata, curata da Lino.

P27: VILLDAF.txt - 27:2 (37:38) (Super)

le pietanze sono frutto delle antiche e saporite ricette di

nonna Giovanna

P27: VILLDAF.txt - 27:3 (43:43) (Super) 113

114

Conclusioni

La finalità principale che la presente ricerca si prefiggeva ha coinciso con l’analisi delle immagini e

delle rappresentazioni dell’offerta agrituristica (all’interno del più vasto fenomeno del turismo

rurale), con l’obiettivo specifico di definire le immagini della ruralità e del consumo proposti, la

definizione di consumatore ideale e le modalità esperienziali e relazionali poste in essere.

La scelta di analizzare ed orientarsi verso le “rappresentazioni” di una ruralità che cambia, ha

significato tener in considerazione, in primo luogo, i mutamenti socio-culturali che stanno alla base

delle trasformazioni di zone rurali da isolate, remote e periferiche, da siti della “produzione” a zone

centrali “emergenti”, a siti di e del consumo, tali da riflettere il mutamento globale a lungo termine

che vede vari luoghi di produzione mutati in spazi di consumo, e l’ingresso delle zone rurali

medesime, anche se con le necessarie differenziazioni, nella cosiddetta età post-produttivista.

Uno dei principali risultati, che appare essere anche un trend non solo europeo, si configurerebbe

come consumo, in primo luogo visuale, di nuove forme di esperienza, della richiesta di vita salubre

e cibi tradizionali e tipici, processi legati ad una dimensione etico-ambientale inedita, che

contribuiscono a trasformare le zone rurali non solo in termini di mutamenti paesaggistici e

territoriali, ecologici e sociali, ma soprattutto in termini di rappresentazioni, verso le quali nuove

concezioni e configurazioni della “ruralità” sembrano convergere.

Una gran mole di letteratura scientifica ha mostrato come gli individui delle società industrializzate

reagiscano alla vita standardizzata delle città con un insaziabile interesse per la natura e il passato,

favorendo un vivo coinvolgimento per le aree periferiche, viste a lungo come isolate e svantaggiate,

e adesso riconsiderate persino come esotiche e persino spettacolarizzate. I flussi di persone, di

turisti e pertanto di imprese e servizi, verso le zone rurali possono essere interpretati attraverso

l’attribuzione di nuovi valori agli spazi rurali – in quanto ambienti non inquinati, perché offrono

vita e comunità tradizionali, spazi per divertimento, attività sportive open-air, stili di vita e di

alimentazione salubri, culture e tradizioni, etc- che contribuiscono alla riconfigurazione delle

comunità e degli spazi rurali e creano nuove identità rurali, nuove pratiche culturali e stili di vita nei

mondi della seconda modernità. Le zone rurali, tuttavia, si trovano a vivere ed affrontare un

paradosso, dal momento che l’appeal delle zone rurali periferiche si basa sulla capacità di

rappresentare per il turista il tradizionale, il puro, l’incontaminato, in opposizione con le

associazioni simboliche delle aree centrali con la modernità inautentica, dissipata, lo sviluppo del

turismo rurale può intaccare l’appeal del luogo medesimo. Le zone rurali sono pertanto investite da

un processo di mitizzazione fortemente dipendente da fattori che focalizzando sulla

marginalizzazione dei luoghi sostengono il potere del mito dell’incontaminato e del selvaggio. La

presente tesi, strutturata in 4 capitoli e conclusioni, intende problematizzarne i nodi concettuali

precedentemente indicati, focalizzando sulle trasformazioni dello spazio rurale in sito di consumo di

esperienza e di autenticità, nei quali i gusti e le pratiche sono da leggersi come reazioni

all’inautenticità della vita moderna e alla mancanza di un sistema culturale stabile, a partire dallo

studio dell’offerta agrituristica della provincia di Palermo.

Nel primo capitolo abbiamo offerto una trattazione teorica delle principali teorie relative alla

costruzione e alla ricerca di esperienze autentiche implicanti la negoziazione di spazio, identità e

traditional heritage nei contesti turistici. Prima di specificare un percorso di ricostruzione teorica

orientata alla ricostruzione della nozione di autenticità all’interno dei rural e tourist studies, si è

riflettuto su specifiche dimensioni socio-culturali attraverso le quali è sembrato necessario

inquadrare l’intera ricerca. Nello specifico si è inteso ripercorrere i temi relativi ai principali

processi in atto nella cosiddetta tarda modernità, focalizzando in primis sui processi di de-

strutturazione e di de-differenziazione: alla discussione sul “rischio” come categoria interpretativa e

cifra della contemporaneità (e la conseguente ricerca di sicurezza), sono seguite le riflessioni

intorno alle principali trasformazioni delle strutture di consumo. Si è sostenuto che i nuovi processi

di consumo hanno alimentato una particolare attenzione verso la sensorialità, per mezzo della quale,

115

il consumatore postmoderno si configura come sensation seeker che si rapporta con i beni ed i

prodotti di mercato non solo al fine di costruire e ricercare la propria identità ma in termini

polisensuali, in un estremo rapporto di seduzione reciproca. I processi di consumo si costellano di

nuove mobilitazioni narcisiste ed edoniste all’insegna del polisensualismo, della tattilità sociale e

della mobilitazione globale dei sensi, non sembra un caso pertanto non solo l’interesse e

l’attenzione nei confronti della salute, la paracosmetica del corpo ma anche il rinnovato interesse

per il gusto, l’alimentazione e gli stili di vita semplici e salutistici. Anzi proprio alcune scelte

turistiche (agriturismo e turismo enogastronomico in particolare) si caricano di nuovi significati:

infatti oltre a rivestire uno specifico substrato materiale, incominciano a “narrare” una storia a

partire proprio dalle loro caratteristiche materiali ed estetiche che, investite di senso e cariche

affettivamente, trasformano il segno in status symbol.

La categoria del consumo è ulteriormente utilizzata per analizzare i nuovi rapporti intervenienti tra

attori, spazio e luoghi. I luoghi sono consumati dai visitatori attraverso varie forme di

appropriazioni, la tourist agency è una delle possibili modalità. Le identità dei luoghi, nello

specifico, sono continuamente ri-costruite attraverso lo sguardo e i desideri dei turisti per esempio,

al fine di colmare le aspettative di autenticità, tradizione ed esperienza. Si sostiene, attraverso

un’ampia ricognizione di ricerche interdisciplinari (dalla sociologia del territorio, alla geografia

umanistica e culturale e alla storia), che lo spazio sociale e le relazioni spaziali sono prodotte

attraverso azioni vissute e che sono da considerarsi come fenomeni emergenti, non come dati a

priori. In tal modo, territorio e paesaggio divengono costrutti culturali di precisi gruppi e formazioni

sociali, supportanti una serie di assunzioni politiche, sociali, estetiche e morali, composti di

elementi fisici e materiali, ma altresì setting delle strutture socio-economiche umane, coacervo di

significati. Un’interpretazione costruttivista dello spazio designa non solo la costruzione sociale

dello spazio nella dimensione dell’immaginario sociale (mitologie collettive, stereotipi,

presupposizioni etc.) che gli interventi propriamente concreti e strutturali (l’ambiente costruito).

Le immagini turistiche, fortemente connesse alla dimensione immaginaria e mitologica dei luoghi,

in maniera specifica, mettono in moto un processo di socializzazione ad uno spazio definito

(socializzazione da intendersi sia in senso territoriale, materiale che simbolico) e ad identità

caratterizzate in senso spaziale: questo processo di “spazializzazione sociale” permette che attori

individuali e collettivi vengano socializzati come membri di specifiche entità spaziali delimitate

territorialmente. Gli spazi turistici, il loro significato e le loro rappresentazioni vengono socializzate

e configurate in motivazioni turistiche proprio attraverso i processi di spazializzazione sociale.

Il turismo quale sistema di relazioni sociali è profondamente inserito all’individuazione e la

produzione di spazi specifici, alla rappresentazione di spazi di loisir e ricreativi: le destinazioni

turistiche prendono forma come fenomeni culturali e pertanto sono descrivibili come concetti

costruiti socialmente e culturalmente. Il turismo è un potente fattore di mutamento, i turisti infatti

non solo trasformano i luoghi attraverso flussi di corpi, itinerari, servizi e beni, ma anche

esprimendo specifici desideri visivi and esperendo un senso del consumo visuale specializzato,

attraverso il quale prendono forma nuove configurazione simboliche.

A questo punto della trattazione è parso opportuno dedicare un paragrafo (par. 1.5) alla trattazione

sociologica dei fenomeni turistici, sottolineando lo spostamento da una concezione stereotipata del

fare turismo (“il turismo”, “la vacanza”) ad una pluralità di motivazioni, mete, etc. (“i turismi”) che

tendono alla personalizzazione dei mille turismi tra loro diversi e che spaziano dal turismo culturale

a quello religioso o a quello esistenziale. Ci si è soffermati altresì sulla evoluzione storica del fare

turismo, individuandone le principali trasformazioni storico-sociali (dal turismo di élite al turismo

di nicchia). Il paragrafo successivo (par. 1.5.1) ha insistito sulla definizione del turismo rurale e sui

processi che danno vita a forme inedite di mercificazione del paesaggio e delle aree rurali,

contribuendo alla trasformazione dei siti da forme di consumo turistico basate sull’esistenza di

masserie o piccole comunità rurali, a forme di uso delle zone rurali più commerciali: fenomeni che

hanno determinato i più significativi mutamenti non solo all’interno dei flussi e della qualità della

composizione della domanda turistica e nello stile di vita dei turisti medesimi, ma anche nelle

116

funzioni delle campagne e delle zone rurali, sempre più consumption countryside. Ciò ha portato

altresì ad un moltiplicarsi di rappresentazioni e negoziazioni simboliche della ruralità, fenomeno

che ha spinto le comunità accademiche ad enfatizzare il legame tra il rurale e il culturale (un vero e

proprio cultural turn all’interno dei rural studies), con un interesse parallelo allo sviluppo di ciò che

potremmo definire svolta consumistica (un consumption turn) in atto all’interno delle scienze

sociali. Questi cambiamenti significano che una crescente attenzione è stata prestata alle immagini e

alle rappresentazioni della ruralità e alle modalità attraverso le quali sono state create, fatte circolare

e consumate, ed inoltre in che misura possano influenzare le azioni materiali. Il senso di

appartenenza alla località (localness), di radicamento (embeddedness) e più generalmente il senso

del luogo corrispondono a processi di costruzione culturale nei quali sono coinvolti differenti attori,

con ruoli specifici. La produzione e il consumo di beni e servizi, nel nostro caso l’agriturismo (e le

attività che lo caratterizzano: i prodotti tipici, gli itinerari gastronomici rurali, il revival di certe

pratiche di farming, etc.) determinano immagini e rappresentazioni della relazione tra la produzione

e il consumo materiali di un bene (o servizio) e la dimensione simbolica della produzione e del

consumo dei suoi significati. Il significato del consumo delle zone rurali, anche attraverso la

richiesta di prodotti agro-alimetari tipici e di qualità, è connesso alla ricerca di caratteristiche

peculiari del turismo rurale quali la solitudine, le preoccupazioni per la salute e la forma fisica, la

cultura e gli stili di vita delle piccole comunità legate alla tradizione.

Gruppi ospitanti (hosts) e gruppi ospiti (guests) sono da considerarsi pertanto come poli dialogici di

una simbolica della ruralità radicata nel desiderio nostalgico del ritorno alle radici e all’idillio,

costruita sulle rappresentazioni di forme alternative di consumo e produzione, di standard di vita, e

di valori che offrono nuove relazioni morali, estetiche e sociali. Queste immagini, proiettate da e su

una certa località, concorrono a divenire nuove fonti di definizione dell’identità spesso costruite

sulla dialettica autenticità-inautenticità quale istanza che contribuisce alla negoziazione e ri-

negoziazione dei siti turistici (rurali). Il par. 1.6 ha passato in rassegna le principali teorie socio-

antropologiche relative all’autenticità: dall’analisi delle principali ricerche, nazionali ed

internazionali, su questo tema specifico si perviene ad una concezione dell’autenticità, lontana da

definizioni ontologiche, quanto piuttosto istanza costruttiva, negoziata, culturalmente definita. Ciò

appare più chiaro quando ci si riferisce alla richiesta di esperienze autentiche (par. 1.7), si è

evidenziato infatti che concentrarsi sull’autenticità implica, da parte degli attori coinvolti

(consumatori, produttori, retailers, hosting communities), un lavoro di reinvenzione e di

reinterpretazione del passato: assistiamo all’uso di procedure di autenticazione, formali ed

informali, e di dispositivi di autenticazione, che tendono a legittimare un determinato prodotto

richiamandone la conformità alla tradizione, alle culture locali e all’identità del luogo.

Il secondo capitolo ha evidenziato quanto gli spazi rurali siano profondamente coinvolti nei processi

di riconfigurazione simbolico-spaziale e si adattino alle nuove ricombinazioni cognitive a partire

dalle definizioni legislative e giuridiche del turismo rurale e sulle loro inevitabili ricadute sulla

definizione analitica del concetto di ruralità. Il capitolo ricostruisce infatti il fenomeno agrituristico

a partire dalle sue definizioni legislative nazionali ed europee, considerate nel più ampio campo

d’analisi dello sviluppo territoriale e rurale nello specifico, e dalle sue rappresentazioni all’interno

di tali testi. Insieme alla definizione legislativa si definisce l’agriturismo, più verosimilmente, in

termini analitici, al fine di individuare dimensioni operative utili alla comprensione e alla verifica

empirica.

Il terzo capitolo, il capitolo “metodologico”, ha offerto ancor prima della definizione del disegno

della ricerca, una discussione sui motivi della scelta dell’oggetto di ricerca, a partire

dall’importanza dell’analisi visuale di quelli che sono stati definiti processi di autenticazione. Si

sostiene infatti che questi ultimi siano posti in essere dagli stessi gruppi imprenditoriali. Le culture

imprenditoriali turistiche si pensano e si autorappresentano nello stesso momento in cui

propagandando il proprio prodotto e, immaginando un consumatore ideale, forniscono una

narrazione di sé, della propria identità, ma anche del sito turistico e delle culture locali attraverso un

processo che coinvolgerà attivamente i turisti-consumatori. L’attività turistica viene ad essere

117

interpretata come componente di rilievo all’interno della cultura dei consumi, come consumo

specificamente “sign driven”, a tal punto che il turista viene definito “semiotician” (MacCannell,

trad. it. 2005). Le narrazioni turistiche costruiscono il senso del luogo per mezzo di processi di

negoziazione tra diversi attori che avvengono nel momento in cui vengono attivate pratiche di

codifica e decodifica da parte degli operatori di marketing e il lato dell’offerta (imprenditori, etc.) e

dai turisti medesimi e dal lato della domanda in generale. Non bisogna altresì trascurare che

all’interno del processo di indicazione (marking) e di valorizzazione di un sito e dei suoi elementi

(prodotti, servizi, etc,), le istituzioni locali guidano e monitorano gli orientamenti di sviluppo

turistico del territorio: una ricerca orientata alla costruzione sociale dell’ “attrattività” turistica non

può non considerare come il consenso sulla definizione di attrazione sia tutt’altro che pacifico, e

frutto piuttosto di un complesso equilibrio tra attori pubblici, intermediatori turistici, imprenditori

locali, comunità residenti e visitatori. Le domande che bisogna porsi dunque sono rispettivamente il

ruolo svolto dai prodotti del marketing turistico (siti web, brochures, etc.) nella definizione dei

luoghi e dei prodotti specifici e, quali strategie rappresentative sono impiegate, nonché quali siano

le culture organizzative e le auto-rappresentazioni da parte dell’offerta turistica.

L’immagine di un luogo e le sue rappresentazioni possono perpetrare stereotipi tra la gente in

generale, la comunità locale e i decisori politici determinando effetti, per esempio, in termini di

costruzione di policies. Seguendo tali premesse si è pervenuti alla selezione delle aziende

agrituristiche facenti parte del nostro campione a scelta ragionata.

Nel quarto capitolo abbiamo analizzato e discusso i dati raccolti. La raccolta delle interviste (e

l’analisi di dati secondari) hanno permesso di individuare e specificare alcune aree di analisi

specifiche che potessero fornire la “fotografia” del fenomeno e le sue interpretazioni. La

ricostruzione ha interessato: a) la dimensione strutturale e i dati anagrafici dell’azienda; b) la storia

dell’azienda, dell’imprenditore, dell’attività; c) i principi e condizioni ispiratori dell’attività

agrituristica; d) i rapporti dell’azienda agrituristica con lo spazio rurale; e) i rapporti dell’azienda

agrituristica con il territorio e il paesaggio agrario; f) l’analisi di prodotto e servizi: Costruzione di

tipicità, autenticità e del consumatore ideale; g) le strategie di marketing e comunicazione di

prodotto e servizi e h) il cliente-ospite e le strategie di messa in scena dell’esperienza. L’analisi

visuale del materiale di promozione e di comunicazione ha permesso di analizzare i processi di

mercificazione della ruralità, individuando specifiche categorie d’analisi emergenti.

Sono stati infatti esaminati, attraverso il confronto tra i codici, i processi relativi alla legittimazione

storica dell’attività (elaborazione di racconti, storie, miti); alla mercificazione del passato

(rimozione di tutto ciò che era fastidioso, doloroso); alla facilitazione del consumo; alla messa in

scena e la spettacolarizzazione del rurale, costruzione dia atmosfere sceniche, etc.

Si conclude che le zone rurali siano divenute centri di produzione e consumo di economie

simboliche: i processi comunicativi e il capitalismo contemporaneo stanno via via attribuendo nuovi

significati al consumo, la cui esperienza è strettamente connessa alla capacita simbolica e

comunicativi dei nuovi luoghi del consumo. La natura delle nuove merci rurali (ma non solo di

queste) è, in primo luogo, comunicazione visuale, ciò significa che ciò che la gente vede e cerca

(ciò che gli viene offerto) è: a) altamente selettivo (dalla campagna, così come risulta dalla presente

analisi, sono stati eliminati tutti quegli elementi di disturbo per la costruzione idilliaca dell’idea

romantica del paesaggio rurale); b) risponde alla ricerca nostalgica delle radici e alla creazione di

identità fittizie, che compensino lo sradicamento tardo-moderno; c) improntato all’iper-rurale.

Il rurale come spazio reclamato per il divertimento e la conservazione, come modo di vivere

contrapposto alla vita urbana, come sito per l’esperienza di nuove pratiche socio-culturali e nuove

domande sociali. Il rurale che appare sempre più grottescamente rurale, i siti turistici che mettono

in scena l’iper-rurale. Il ritorno alle radici e il nuovo uso delle aree rurali corrisponderebbe ad una

reazione nei confronti dell’omogeneizzazione e alla diffusa sensazione di rischio, causata

dall’impossibilità di controllare processi sempre più distanti dai consumatori. La ricerca di rurale e

la richiesta di autenticità, anche attraverso il consumo di turismo, rispondono ad un’esigenza di

riappropriarsi ed incorporare il conosciuto, l’affidabile. L’analisi svolta nella presente ricerca è

118

partita non da una nozione statica di autenticità, quanto da un esame dell’autenticazione, cercando

di identificare chi reclama l’autenticità e a quali interessi ciò corrisponda, le relazioni tra

autenticazione e produzione delle immagini e delle rappresentazioni degli agriturismi palermitani.

Ulteriori ricerche potrebbe concentrarsi sulle interazioni dei vari stakeholders coinvolti nei processi

di autenticazione, immaginando una governance dell’autenticazione, ed individuando più

precisamente chi è coinvolto nei diversi processi, definendone il target, e le diverse interpretazioni.

Cosa potrebbe accadere, in termini culturali ed economici, quando altre zone e destinazioni, altre

attrazioni, indiscriminatamente si proporranno come autenticamente tipiche?

La considerazione della biforcazione autenticità-inautenticità, e le sue rappresentazioni, ci portano a

riflettere criticamente sulle modalità attraverso le quali ruralità (in senso materiale) e rurale (in

senso simbolico) siano negoziati e consumati in termini di spazio e luoghi, rappresentazioni ed

esperienze. Quanto analizzato ci porta a riflettere infatti sulla dimensione “post-rurale”, non

intendendo il prefisso “post” come associabile acriticamente alla categoria della “post-modernità”,

in cui tutti i fenomeni e le esperienze diventano “post”, ma piuttosto guardando alle diverse

modalità di produzione di significati che moltiplicano le costruzioni di ruralità in vari contesti

(Murdoch e Pratt, 1993). L’identità del rurale si espande sino ad includere non solo il modo agricolo

e i settori produttivi ma anche la cultura dei consumi e il consumo di cultura e miti. Tuttavia questi

prodotti culturali sono context dependent, non sono legati ad un luogo specifico, diventano

espressioni di placelessness, sradicati da ogni possibile con testualità perché significanti che

galleggiano liberi, ed in quanto tali, utilizzati per dare senso e carattere ad ogni posto in cerca di

un’identità rurale. Il rischio è quello di riprodurre “non tanto la tipicità senza luogo di cui ci si vuole

liberare, quanto località con una tipicità fittizia” (Lo Verde, 2003: 156): ma a quale costo? Chi si

identifica con queste immagini? Chi ne paga il prezzo più alto, i turisti o le comunità locali?

Questo lavoro ha inteso problematizzare un settore di sviluppo, quello agrituristico, declinandolo

attraverso una prospettiva culturalista, non può certamente rispondere ad interrogativi che esulano

dagli obiettivi conoscitivi prefissati, tuttavia crediamo opportuno suggerire, per ulteriori ricerche, la

necessità di analisi che ricostruiscano l’intera “filiera” dei processi di autenticazione comprendendo

non solo l’interpretazione della domanda, dei turisti, e delle loro esperienze, ma anche l’impatto

sulle comunità locali, le rappresentazioni della host community relativamente all’attività turistica e

le ricadute di quest’ultima in termini di effetti sulle politiche di sviluppo locale. 119

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149-190. 122


PAGINE

214

PESO

1.74 MB

AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

La dispensa fa riferimento alle lezioni di Sociologia della Devianza, tenute dal Prof. Cirus Rinaldi, nell'anno accademico 2011.
Il documento analizza le realtà rurali cosiddette mediate.
Parole chiave: turismo rurale, agriturismo, gestione dell'impresa turistica, costruzione sociale dell’attrazione turistica.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze politiche e delle relazioni internazionali
SSD:
Università: Palermo - Unipa
A.A.: 2011-2012

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Sociologia della Devianza e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Palermo - Unipa o del prof Rinaldi Cirus.

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