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Macrosegmentazione

L’impresa presume che l’intero universo dei consumatori sia

suddivisibile in insiemi di individui caratterizzati da evidenti

similarità di comportamento all’interno

all interno di ogni classe ma da

contenute similarità fra i segmenti.

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Microsegmentazione

Raffina il processo di disaggregazione e identificazione di

sottoinsiemi omogenei di consumatori all’interno di un

macrosegmento.

t

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Mass customization

Tutti i clienti che definiscono il mercato esprimono bisogni

specifici e quindi, a causa di questa elevata eterogeneità,

ogni unità d’acquisto può rappresentare un mercato a sé.

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Segmentazione a priori

Un insieme di individui viene suddiviso a seconda delle

modalità presentate da una o più basi, specificate a priori.

la segmentazione geografica dei

ÆEs.

consumatori.

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Contenuti di un piano di marketing

Analisi S.W.O.T. :

Executive summary

‰ A

Analisi

li i esterna

t ed

d i

interna

t

‰ Strenghts (punti di forza)

ƒ

Analisi

Punti di forza e di debolezza /

‰ interna Weaknesses (punti di

ƒ

opportunità e minacce d

debolezza)

b l )

Obiettivi e strategie

‰ a e g mix

Marketing

‰ O

Opportunities

t iti (opportunità)

( t ità)

ƒ

Analisi

Budget

‰ esterna Treats (minacce)

ƒ

Sistema di controllo

‰

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Contenuti di un p

piano di marketing

g

Definizione dei principali obiettivi che l’impresa vuole

Executive summary

‰ raggiungere e delle strategie da attuare nei confronti dei

Analisi esterna ed

‰ target di riferimento:

interna – Che cosa?: Obiettivi di notorietà, di soddisfazione,

Punti di forza e di

‰ di fatturato, di posizionamento (valori associati

debolezza/ opportunità e all’impresa

all impresa, al prodotto,

prodotto alla marca).

marca)

– Chi sono i nostri clienti: scelta del target

minacce (segmento/segmenti serviti dall’impresa).

Obiettivi

Ob ett e st

strategie

ateg e

‰ – Qual

Q è la nostra p

proposta

p di valore (

(ossia in

quale modo differenziarsi e posizionarsi nel

Marketing mix

‰ mercato rispetto ai concorrenti)?

Logica di raggiungimento degli obiettivi (es.

9

g

Budget

‰ aumentare fatturato del 10% penetrando il mercato

attuale).

Sistema di controllo

‰ In quali tempi?: Specificare l’arco temporale

9 (es.entro il 2012).

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Contenuti di un piano di marketing

Definizione delle azioni in termini di:

Executive summary

‰ A

Analisi

li i esterna

t ed

d i

interna

t

‰ Strategia di PRODOTTO (Quale tipo di

ƒ innovazione e qualità? Quale e se

Punti di forza e di

‰ marca? Quale package? Quale

debolezza/ opportunità e garanzia?)

i ?)

minacce Strategia di PREZZO (Di scrematura? Di

ƒ

Obiettivi e strategie penetrazione?)

‰ Strategia di COMUNICAZIONE (Quali

ƒ

Marketing mix

‰ obiettivi? Quali strumenti/canali? Quale

Budget

‰ tipo di pressione?)

Sistema di controllo

‰ Strategia di DISTRIBUZIONE (Quali

ƒ accordi? Capillare? Esclusiva?)

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Contenuti di un piano di marketing

Executive summary Definire costi e ricavi dell’attività di

‰ pianificazione:

Analisi esterna ed interna

‰ Punti di forza e di debolezza/

‰ opportunità e minacce Quali costi?

ƒ

Obi

Obiettivi

tti i e strategie

t t i

‰ Quali ricavi?

ƒ

Marketing mix

‰ Analisi di Break even point

ƒ

Budget

‰ Sistema di controllo

‰

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Break even analysis

Determinare

D t i a quale

l grado

d di sfruttamento

f tt t d

della

ll capacità

ità

produttiva o in corrispondenza di quale volume di vendita o di quale ammontare di

fatturato dell’impresa

p si realizza l’EQUILIBRIO ECONOMICO

BREAK EVEN POINT

(Punto di rottura o punto di equilibrio)

Volume di vendita o fatturato per il quale

COSTI TOTALI = RICAVI TOTALI

RISULTATO ECONOMICO = 0

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–-

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Contenuti di un piano di marketing

Pianificare e progettare un’attività di

Executive summary

‰ controllo

t ll dal

d l punto

t di vista:

i t

Analisi esterna ed interna

‰ Quantitativo:

ƒ

Punti di forza e di

‰ Budget

g (

(spese

p p

previste/spese

p effettive)

)

ƒ

d

debolezza/opportunità

b l / t ità e minacce

i Pianificazione temporale (stiamo

ƒ rispettando i tempi?)

Obiettivi e strategie

‰ Standard di risultato (

(quota di mercato,

ƒ

Marketing mix

‰ volume di vendita per canale/segmento,

redditività)

Budget

‰ Qualitativo: Es. misurazione della

ƒ

Sistema di controllo

‰ customer satisfaction

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Le tipologie di innovazione

– O

Origine

i i d

dell’innovazione

ll’i i

• Prodotto “tirato” dalla domanda (Market-pull) vs. prodotto “spinto” dal produttore

(Company-push);

– L’attore coinvolto dalla novità: l’impresa o il cliente

• Prodotto nuovo per il mercato vs. prodotto nuovo per l’impresa

g

grado

ado d

di novità

o tà da

dal pu

punto

to d

di vista

sta de

dell’impresa

p esa

• Il – Line extension (da Pasta fresca Rana a ravioli al cioccolato dolci),

– Category extension (da Barilla prodotti da forno a Alisir prodotti benessere)

– New brand (

(marca completamente

p nuova)

)

• Il grado di novità dal punto di vista del cliente

– Nuovi prodotti (novità assolute non esistenti prima)

– New improved (nuovo Johnson’s Baby Shampoo ora ancora più ammorbidente)

– Riposizionamenti (Nescafè, da caffè solubile a bevanda “di moda” per il brunch

domenicale)

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Fattori critici di successo per l’innovazione

– Offrire qualcosa che sia realmente nuovo e interessante

• Importanza del benefit offerto

– Arrivare sul mercato prima degli altri e difendere il vantaggio

crea lo standard della categoria

ÆSi li posizionamento

i i t

ÆMi

ÆMiglior accesso alla distribuzione

ÆMiglior

– Gestire il lancio, senza fermarsi al primo step

• Awareness; trial; availability; repeat

– Raggiungere rapidamente – e mantenere – la copertura distributiva

– Comunicare il prodotto

• Si è nuovi una volta sola: è bene non perdere i benefici di questo vantaggio

sottodimensionando gli investimenti;

• Concentrare gli investimenti all’inizio per stimolare la prova del prodotto e costruire una

chiara e distinta identità

• Continuare ad investire fintanto che i trial incrementali non iniziano a ridursi e si è

costituita una base di clientela che ha effettuato alcuni acquisti del prodotto;

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Gli elementi fondamentali di un concetto

Evidenzia un problema che è alla base della soluzione promessa. Dimostra la

Consumer insight

g comprensione dei bisogni del consumatore; è un’affermazione di empatia

necessaria per sviluppare la fiducia del consumatore vs il prodotto

E’ una promessa, un impegno dell’impresa a far si che il prodotto risolva il

Benefit problema

Giustifica la promessa fatta dal prodotto:

Reason why -Presentando una nuova tecnologia di produzione

-Un nuovo package, etc….

Descrizione degli elementi che sostengono la credibilità e rinforzano la promessa

Supporting del concept. Possono essere: testimonial, raccomandazioni di opinion leader,

evidence testi clinici, ….

L’endorsement del valore della marca

Brand equity

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Il processo di diffusione delle innovazioni

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Il processo di diffusione delle innovazioni

• Sul piano collettivo del processo sociale di diffusione delle innovazioni, cinque fasi della

curva corrispondono a tipi di consumatori:

– Innovatori (2,5%)

– Pionieri (13,5%)

– M

Maggioranza

i anticipatrice

ti i t i (34%)

– Maggioranza ritardataria (34%)

– Ritardatari (16%)

• Gli individui possono essere collocati in un segmento oppure in un altro in base al

momento in cui adottano il prodotto;

• I primi segmenti di consumatori mostrano una maggiore sensibilità verso il contenuto

innovativo dei prodotti, la pubblicità e i suoi aspetti emozionali, mentre gli ultimi, più

orientati a valutare attentamente il prodotto nel corso del processo decisionale, sono

maggiormente attenti alle caratteristiche d’uso del prodotto, alla comunicazione

interpersonale e alle informazioni.

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PIANIFICARE

• Pensare al futuro

• Decidere in modo integrato

• Coordinare le diverse parti dell’azienda

dell azienda

• Aumentare la razionalità dei comportamenti

• Controllare

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Due Dimensioni della pianificazione

p

• Pianificazione di indirizzo

– O

Orizzonte

o te medio

ed o lungo

u go

– Pianificazione leggera

– Contenitore di diverse soluzioni operative

p

– “Lean mktg” focalizzazione sulle chiavi di

costruzione e distribuzione del valore

• Pianificazione di dettaglio

– Orizzonte breve

– Dettaglio delle attività da compiere

– Continuamente modificabile

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PIANO DI INDIRIZZO

• Contenuti

– Linee g

guida di comportamento

p strategico

g di marketing

g

– Linee guida di comportamento competitivo

– Roadmap

p p

per raggiungere

gg g obiettivi strategici

g

– Ruoli principali di responsabilità

• Struttura

– Orizzonte temporale medio-lungo

– Documento di poche pagine

– Redazione e controllo

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PIANO DI DETTAGLIO

• Contenuti

– Dettaglio delle azioni di marketing

– Identificazione responsabilità di ogni azione

– Dettaglio

g dei tempi

p di attuazione

– Dettaglio delle risorse necessarie

• Struttura

– Orizzonte temporale breve

– Documento dettagliato con continui aggiornamenti

– Redazione e controllo del middle mngmt

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Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Questa lezione fa riferimento alla seconda parte corso di Interfacce, contenuti e servizi per le tecnologie interattive, tenuto dalla Prof.ssa Poggiani. Vengono sintetizzati i punti essenziali di un piano di marketing:
Analisi del contesto (dove ci troviamo e dove stiamo andando);
- Azienda (missione e obiettivi, punti di forza e di debolezza, vantaggio
competitivo);
- Mercati (consumatori, domanda, segmenti);
- Concorrenza;
Definire gli obiettivi e elaborare le strategie (dove vogliamo andare);
Allocazione delle risorse;
Definizione del marketing mix;


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in industria culturale e comunicazione digitale
SSD:
A.A.: 2010-2011

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di INTERFACCE, CONTENUTI E SERVIZI PER LE TECNOLOGIE INTERATTIVE e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Poggiani Alessandra.

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